Den Shitstorm parieren

15. Dezember 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Die Social-Media-Redakteure der UEFA kennen kein Pardon: “7 (sieben) x wurde mein Kommentar gelöscht, in welchem ich um Hilfe für die unschuldigen Tiere bat. Ganz grosser Einsatz von UEFA, die sich extra diese Mühe macht, jeden einzelnen Kommentar zu lesen und dann zu löschen !!!!! DANKE UEFA !!!!!!!!!!!!!!!!!!“, schreibt eine Facebook-Userin namens Elke Binder auf der Facebook-Fanpage der UEFA für die Fußballeuropameisterschaft EURO 2012 (http://polkomm.net/x/kw3ho6). Die Tierschützerin kämpft gegen die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine im Zusammenhang mit der Fußballeuropameisterschaft 2012. Und ihr neuster Kommentar wird möglicherweise auch nicht lange zu lesen sein. Seit Wochen schon bemüht sich die UEFA darum, dass auf ihrer Fanpage über Fußball diskutiert wird und nicht über die ukrainische Innenpolitik.

Das Vorgehen der ukrainischen Behörden gegen eine Viertelmillion streunender Straßenhunde, die die Sicherheit der EM-Besucher bedrohen, hat unzählige Tierschützer auf den Plan gerufen. Und die wollen ihren Protest online zum Ausdruck bringen – aber auf der Fanpage der EURO 2012 klappt das dank der wachsamen Betreuer nicht so richtig.

Daher hat sich die Tierschützerszene auf eine andere Taktik besonnen: Auf der Facebook-Seite der Organisation PETA, wo sich die Aktivisten unter anderem abstimmen, fragt eine Userin (http://polkomm.net/x/sbtvh3)*: “Welche Sponsoren hat eigentlich die UEFA? Adidas, Coca-Cola und wer noch? Würde gerne noch ein paar Pinnwände vollschreiben ;-)

Das klingt mehr nach Rabatz als nach politischer Aktivität, und das ist es auch: Denn nicht die Ukraine, die gegen die Hunde vorgeht, ist schlussendlich Adressat der Proteste und auch nicht die UEFA, deren Turnier Anlass für die Aktion ist, sondern die Hersteller von Markenprodukten werden attackiert, die zwar mit der Sache an sich wenig zu tun haben, aber deutlich sensibler auf öffentliche Stimmungen reagieren als ein Fußballverband.

Insbesondere der im Social Web so aktive Sportartikelhersteller Adidas ist Zielscheibe der Proteste. Ein “Shitstorm” mit hunderten wütender Kommentare wälzt sich seit Tagen über die Facebook-Seiten des Unternehmens (siehe beispielsweise: http://polkomm.net/x/q7cv4l). Und dabei zeigt sich, dass das Unternehmen strategisch nicht unbedingt optimal aufgestellt war: Manches hätte klarer, schneller und entschlossener geschehen können.

1. Krisenstrategie: Vorbereitet sein – besonders, wenn es um Wichtiges geht!

Man muss sich schon ein wenig wundern. Es handelt sich bei der Fußballeuropameisterschaft 2012 um eines der prestigeträchtigsten Sponsoringprojekte, die ein Sportartikler betreiben kann. Es dürfte ein zweistelliger Millionenbetrag sein, den Adidas sich das Sponsoring kosten lässt (http://polkomm.net/x/pyvizi). Adidas sei bei der letzten EM Gewinner gewesen, so der Adidas-Chef Herbert Hainer. Der Sportartikelkonzern, der seit 1972 die Bälle für das Turnier liefert, unterzeichnete deshalb bereits im Jahr 2009 als erster Sponsor einen Vertrag mit der UEAF (http://polkomm.net/x/wbbsyz) – anders als 2008 diesmal sogar als Eurotop-Sponsor, also Sponsor der höchsten Kategorie (http://polkomm.net/x/u2zxk2).

Adidas ist übrigens nicht irgendwer in der Online-Welt, sondern hat vor einiger Zeit beschlossen, seine Marketingausgaben überwiegend in Internetmaßnahmen fließen zu lassen (http://polkomm.net/x/m8p91t). Nicht zuletzt deshalb haben die verschiedenen Facebook-Seiten des fränkischen Weltkonzerns zusammen eine zweistellige Millionenzahl an Fans (unter anderem: http://www.facebook.com/adidas, http://www.facebook.com/adidasoriginals, http://www.facebook.com/adidasfootball und http://www.facebook.com/adidasRunning).

Wieso gibt es unter einer solchen Konstellation nicht Social-Media-Monitoring, das schnell warnt, und eine Krisenstrategie, die eine zügige Reaktion erlaubt?

Bereits am 3. November hatte das ARD-Magazin “Brisant” über das Thema berichtet. Bei Adidas müssten doch spätestens zu diesem Zeitpunkt die Alarmglocken geglüht haben. Wieso dauerte es geschlagene achtzehn Tage, bis sich Adidas am 21. November gegen das Töten der Hunde positionierte? Es scheint, dass erst der volle öffentliche Druck des Shitstorms dieses Bekenntnis auslöste, wie unter anderem auch in der BZ zu lesen war (http://polkomm.net/x/hiorol).

Dabei ist der Wortlaut des Facebook-Postings der Adidas-Zentrale, schaut man einmal genau hin, kaum ein Zugeständnis (http://polkomm.net/x/68rqpt):

Wir möchten uns hiermit zu den (zahlreichen) Fragen und Äußerungen auf der Originals Facebook-Seite äußern und euch unseren Standpunkt zum Thema Tierschutz in der Ukraine im Hinblick auf die UEFA EURO 2012 mitteilen: Die adidas Gruppe ist strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei und erwartet von den ukrainischen Behörden, diesen Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Wir beobachten dieses Thema ganz genau und werden das auch weiterhin tun.

Tierquälerei ist ein Straftatbestand, eine anders lautende Aussage wäre daher kaum denkbar. Da es Hinweise darauf gibt, dass es in der Ukraine zu Tierquälerei gekommen sein könnte, ist es nur folgerichtig, dass Adidas von den ukrainischen Behörden Aufklärung erwartet – und das natürlich gewissenhaft und gegebenenfalls auch mit entsprechenden Konsequenzen. Adidas, der Hauptsponsor, wird das Thema beobachten – das dürfte selbstverständlich sein. Dieses Statement enthält somit keinerlei Festlegung auf irgendetwas, zu dem es ernstzunehmende Alternativen gäbe.

Zur Ausarbeitung eines solchen Statements benötigt man eigentlich nicht achtzehn Tage, im Gegenteil: Man sollte es, sofern man eine adäquate Krisenprävention zu betreiben beabsichtigt, bereits vorbereitet haben – spätestens ab jenem Zeitpunkt, zu dem auch nur der leiseste Hinweis darauf besteht, dass ein solches Thema eine Rolle für das eigene Unternehmen spielen könnte. Denn, wenn die Kritik das Unternehmen erstmals in der Öffentlichkeit trifft, ist das Statement unter Umständen am nützlichsten, weil es die aufkommende Debatte möglicherweise gleich wieder zu beenden in der Lage ist.

Dass Adidas so lange benötigte, lässt erahnen, wie lückenhaft die Maßnahmen zur Krisenprävention waren.

2. Eine Social-Media-Strategie nur für Marketing genügt nicht

Besucht man erstmalig eine der Facebookseiten von Adidas, hat man den Eindruck, es gehe gar nicht um Dialog. Der Sportartikler sendet schicke Fotos und Videos in den Sozialen Äther und die Fans dürfen das dann “liken” – und damit ihren eigenen Facebookkontakten weiterleiten. Nur mit einiger Mühe findet man die Funktion, die – über die Kommentare zu den Botschaften des Konzerns hinaus – originäre Beiträge von Adidas-Fans sichtbar macht. Die Logik hinter dieser Konfiguration ist klar: Es geht um die neuste Sportmode und die virale Verbreitung entsprechender visueller Botschaften – da stören selbst nett gemeinte Postings der privaten Sportwäscheträger.

Eine solchermaßen dialogreduzierte Socia-Media-Strategie hat es zwangsläufig schwer, wenn es zum Konflikt mit engagierten Usern kommt. Adidas hat es versäumt eine Strategie zum Social-Media-Reputation-Management zu entwickeln: Die Freunde, Fans, Befürworter, die Sportler und Streetwearliebhaber bleiben angesichts des Fanseitenvandalismus stumm – sie eignen sich nicht zur Generalstrategie jeden Reputation-Managements, nämlich dazu die Hoheit über die Adidasseiten zurückzugewinnen, indem sie mit geposteter Meinung die wahren Mehrheitsverhältnisse demonstrieren. Stattdessen können ein paar Protestierer den Fashion-Chat effektiv torpedieren.

Adidas lässt seine Fans allein, anstatt zu fragen: Worüber wollen wir hier diskutieren und in welchem Stil?

In jedem noch so unbedeutenden Internetforum ist es heutzutage Konsens, dass es für jedes Thema Threads gibt. Wer eine Frage oder etwas zu sagen hat, der postet es dort, wo es hingehört. Und wer ohne erst einmal nachzulesen etwas postet, das schon andere gepostet haben, bekommt fast immer einen Rüffel – weil es die Diskussion nicht voranbringt, sondern zerfasert. Warum hat sich Adidas nicht bemüht, einen eigenen Thread für die Debatte über den Tierschutz aufzumachen – etwa durch einen schnell neu eingerichteten Reiter “Tierschutzdebatte”? Hätte man die Themen Sportmode und Tierschutz getrennt, wären die Threads, die der Marketingstrategie dienen, viel weniger beschädigt worden. Gleichzeitig hätte man im Tierschutz-Thread effizienter ein Mindestmaß an Netiquette durchsetzen können, das für eine sinnvolle Diskussionsführung notwendig ist. All das hätte man zudem nicht unbedingt von oben herab durchsetzen müssen, sondern man hätte die schweigende Majorität mit einbeziehen können, um eine geordnete Debatte durchzusetzen.

Doch Adidas war zu einem Dialog kaum in der Lage, sieht man von dem Bekenntnis gegen Tierquälerei einmal ab.

Ganz zu recht weist der Social-Media-Berater Mirko Lange auf das entscheidende Problem, nämlich die Sekundärwirkung hin: “Die Erfahrung zeigt, dass die Bedrohung eines Shitstorms nicht im Sturm selber liegt, sondern in der Beurteilung des Shitstorms durch die Öffentlichkeit, vor allem, was die Medien darüber schreiben. Und es ist eben ein Riesen-Unterschied, ob dann alle Medien schreiben ‚Adidas hilflos Shitstorm ausgeliefert’ oder ‚Adidas reagiert souverän auf Kritik-Attacke’. Der Imageschaden entsteht (erst) durch die Reaktion der Öffentlichkeit. Oder eben wahlweise auch der Imagegewinn. (http://polkomm.net/x/k963bv)”

Viele Konsumenten kündigten an, die Produkte dieser Hersteller zu boykottieren“, schrieb denn auch prompt der Mediendienst Meedia in Bezug auf Adidas und andere UEFA-Sponsoren wie McDonalds und Carlsberg (http://polkomm.net/x/xvocrm). Dass es – verglichen mit dem Millionenheer von Fans und Konsumenten – nur eine verschwindend kleine Zahl von Protestierern war, die einen Boykott erklärten, ging unter, da Adidas, wie die anderen Sponsoren ebenfalls, seine Befürworter nicht einmal ansatzweise mobilisieren konnte. In den klassischen Medien, wie etwa der bereits erwähnten BZ, erschien somit der Shitstorm wie ein berechtigtes Anliegen, in dem das Gute schließlich obsiegte.

Der Fall Adidas zeigt noch in einem anderen Aspekt, wohin der Verlust der Dialogfähigkeit führt: Die Protestierer gaben sich nämlich mit dem Bekenntnis von Adidas gegen Tierquälerei, das natürlich nur bescheidene Wirkung entfachen konnte, nicht zufrieden. Sie forderten nun umso lauter, das Unternehmen solle sich als Sponsor der EURO 2012 zurückziehen. Darauf hatte Adidas keine Antwort, jedenfalls keine, die es bis auf die Facebookseiten oder sonst wie an die Öffentlichkeit schaffte.

Eigentlich dürfte für die Mehrheit der Öffentlichkeit, der Adias-Kundschaft und der Fans der Marke nachvollziehbar sein, dass es für einen – wenn nicht den – führenden Hersteller von Fußballausstattung ein riskantes Spiel mit der eigenen Existenz wäre, sich mit einem Sponsorenboykott des zweitwichtigsten Fußballwettbewerbs der Welt vom Geschäft abzuwenden und stattdessen an die Spitze einer weitgehend planlosen Tierschutzbewegung zu setzen. Doch diese Frage wurde von Adidas nicht mehr thematisiert.

Dem diffusen Unbehagen, das manch unbefangener Besucher der Facebookseiten von Adidas verspürt haben mag, dass Adidas letztlich der Profit doch wichtiger als der Tierschutz sei, wurde nicht im Geringsten begegnet. Die Protestierer erhielten das letzte Wort.

3. Netiquette offensiv einfordern, damit die Kernanliegen kommunizierbar bleiben

Im vorliegenden Fall ist es Adidas nicht gelungen, eigene Argumente zu kommunizieren – insbesondere nicht in Richtung der eigenen Kunden und Fans. Weder gelang daher eine Versachlichung der Auseinandersetzung, noch gelang es die wirklichen Mehrheitsverhältnisse – insbesondere auch gegenüber den Massenmedien – zum Ausdruck kommen zu lassen.

So banal es klingen mag: Wesentliches Hindernis dafür war, dass es nicht gelang einen Shitstorm in eine (wenigstens ansatzweise) strukturierte Debatte zu überführen. Dabei zeigt der Fall einen interessanten Aspekt zur Bewältigung dieses Phänomens: Facebook selbst verwarnte nämlich die Seite “Stop Killing Dogs” (http://polkomm.net/x/exz4jd) wegen des “Aufrufens zum Posten von Spam“, weil auch dort zum Shitstorm auf die Sponsorenseiten aufgerufen worden war. “Wenn Sie weiterhin die Fans Ihrer Seite dazu aufrufen Spam zu posten, wird Facebook keine Wahl haben und Ihre Seite löschen“, so die eindeutige Nachricht.

In der Tat kann Facebook sich kaum heraushalten, denn die Nutzungsbedingungen sind eindeutig: “Du wirst andere Nutzer weder tyrannisieren noch einschüchtern oder schikanieren“, heißt es da (http://polkomm.net/x/edx00d). Und: “Du wirst jegliche Verstöße gegen diese Erklärung weder unterstützen noch fördern.” Sowie: “Wenn du gegen die Buchstaben oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen.

Es ist nicht überliefert, ob die Initiative zum Eingreifen Facebooks von Adidas ausging, etwa durch eine Beschwerde. Nach außen hin jedenfalls hat Adidas sich nicht für die Einhaltung der Netiquette stark gemacht.

Es wäre auf den Versuch angekommen, ob sich nicht unter den Millionen Fans genügend finden, denen ein konstruktives Kommunikationsklima auf den Adidas-Seiten so weit am Herzen läge, dass sie sich gegen den Vandalismus der Protestierer wenden – sei es durch eigene Wortbeiträge, sei es, indem sie störerische Postings mittels der dafür vorgesehenen Funktion mit zwei Mausklicks an Facebook melden.

Geht man davon aus, dass sich Adidas im Rahmen eigener dazu angelegter Seiten wirklich zum Dialog bereit erklärt hätte, so wäre es nicht unwahrscheinlich gewesen, dass die Fans Protestierer in die Schranken weisen, die wie die so genannten Trolle immer wieder nur die gleichen Texte, Links und Bildchen als Fanseitenspam posten.

*Der unter dem Klarnamen der Nutzerin erstellte Beitrag wurde mittlerweile gelöscht, befindet sich aber im Archiv des Verfassers.

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