Es ist schon ein ansehnliches Lehrstück in Sachen Online Reputation Management (ORM), das der Verteidigungsminister zu Beginn des Monats abgeliefert hat. “De Maizière beantwortet Fragen auf Youtube“, titelten deutsche Massenmedien begeistert – von der Süddeutschen Zeitung über das Handelsblatt bis zum Deutschlandradio kam Anerkennung für den CDU-Politiker (Beispiel Rheinische Post: http://polkomm.net/x/q8lq7u). Die Botschaft erreichte wohl die Mehrheit der Bürger: Dieser Politiker stellt sich den Fragen der Öffentlichkeit!

Da ging – ganz gemäß der reinen Lehre des ORM – völlig unter, dass der Minister dort, wo es häufig Kritik an Politikern hagelt, ebenfalls nicht als Musterknabe gelten kann. Denn auf dem bei den Medien so beliebten Dialogportal Abgeordnetenwatch.de warten weit über einhundert unbeantwortete Fragen auf de Maizière. Und es hat den Anschein, dass sich daran auch nichts ändern wird. Aber während andere Parlamentarier mit Headlines wie “Unsere Abgeordneten: Viele Fragen und wenig Antworten” (Münchner Merkur, http://polkomm.net/x/otxred) vorgeführt werden, hat der Minister erst einmal gute Presse – und bleibende Positivbewertungen im Web.

Es lohnt, dass man einmal zurückschaut, wie es dazu kam.

Als Thomas de Maizière im Oktober 2009 Bundesinnenminister wurde, war ein gewisses Bemühen erkennbar dem Druck zu folgen, den die mediale Allianz um Abgeordnetenwatch.de ausübt. Auch wenn es dem Portal an demokratischer Legitimation ebenso mangelt wie an Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Moderation (siehe dazu auch: “Abgeordnetenwatch ist kein Verfassungsorgan“, http://polkomm.net/blog/?p=195), so haben seine Macher es doch verstanden den Eindruck zu erwecken, dass man bei ihnen auf der Website ablesen könne, wie auskunftsfreudig Abgeordnete sind. Also ließ de Maizière die Mitarbeiter seines Bürgerservice-Zentrums einige Fragen beantworten und schrieb sogar selbst ein paar Mal.

Doch wenige Monate später, kurz nach Jahresbeginn 2010, wurde es still um das Abgeordnetenwatch-Profil de Maizières (http://polkomm.net/x/1t20mb). Es ist nicht erkennbar, ob der in IT-Dingen versierte Minister, der zu diesem Zeitpunkt innerhalb des Kabinetts für eGovernment zuständig war, selbst oder gewiefte Berater erkannten, dass politische Relevanz bei der Auswahl der Fragen auf Abgeordnetenwatch kaum eine Rolle spielt. So haben die Moderatoren des Portals beispielsweise nichts dagegen, dass ein ausgemusterter Wehrdienstleistender de Maizière um einen Job als Luftbildauswerter anbettelt (http://polkomm.net/x/sbg0nl).

Wer auch immer dafür gesorgt haben mag – in die Kommunikationsstrategie de Maizières hielt ein Prinzip Einkehr, das eigentlich selbstverständlich sein sollte, das es aber in der politischen Online-Kommunikation hierzulande bisweilen schwer hat: So wie nicht jede Schülerzeitung Anspruch darauf hat in der Bundespressekonferenz Fragen an Regierungsmitglieder stellen zu dürfen, sollte sich auch in der Onlinewelt ein öffentlicher Fragesteller darauf berufen können, eine für die Öffentlichkeit relevante Frage vorzubringen. Dies läst sich recht einfach bewerkstelligen, nämlich indem das Publikum zunächst Vorschläge für Fragen sammelt und dann über deren Wichtigkeit abstimmt.

Im September 2010 startete der damalige Bundesinnenminister auf der Website seines Ministeriums einen Video-Podcast unter der Überschrift “Sie fragen – der Minister antwortet“. Das Prinzip: User stellen Fragen auf der Website ein, stimmen dann darüber ab und schließlich beantwortet der Minister die drei Fragen mit den meisten Stimmen in einer Videobotschaft.

De Maizière nahm sich auf diese Weise umstrittener Themen an – ob es um Datenschutz bei Geodatendiensten wie Google Earth, um den Einsatz von Körperscannern an Flughäfen, um die Einführung des neuen Personalausweises oder um die Olympiabewerbung Münchens ging (http://polkomm.net/x/25o0k7). Der Minister bewies Dialogbereitschaft und konzentrierte sich fortan – für jedermann nachvollziehbar – auf Fragen von höchster Relevanz für die Öffentlichkeit.

Doch das redliche Bemühen um Dialog ist das eine, die mediale Wirkung ist das andere. Der heutige Innenminister Hans-Peter Friedrich, der die Dialogreihe seines Vorgängers fortführt, hat zum aktuellen Video-Podcast um das Thema “Zur Bedeutung der Kirchen und Religionsgemeinschaften für den gesellschaftlichen Zusammenhalt” gerade einmal 40 Fragen eingereicht bekommen, zu denen einige hundert User Bewertungen abgaben. Wie oft das Antwort-Video Friedrichs angesehen wurde, zeigt die Website des Ministeriums nicht an – der Wert wäre wohl auch eher enttäuschend. Zumal eine mediale Berichterstattung zu der Online-Befragung, die die Reihe anfangs noch auslöste, aktuell praktisch nicht mehr stattfindet.

Falls es für die Website des Innenministeriums überhaupt so etwas wie ein Reichweitenkonzept gibt, enthält es einen Denkfehler: Während der (scheinbare) Beleg für mangelnde Auskunftsbereitschaft von Politikern, den Abgeordnetenwatch liefert, bereits eine medialisierte Politik-Nachricht darstellt, die von Massenmedien gern übernommen wird, sind die Antworten auf Useranfragen selbst (übrigens auch jene von Abgeordnetenwatch) nichts, wofür sich Journalisten wirklich interessieren. Denn zum einen tritt der fragende User ja gewissermaßen in Konkurrenz zum fragenden Journalisten; zum anderen kann man im Mitmach-Web, das ja das Gatekeeper-Modell der klassischen Medien auflöst, nicht deren Unterstützung erwarten. Wer ins Web 2.0 geht, muss eben wissen, wie er dort Reichweite generiert.

Anfang März dieses Jahres wechselte Thomas de Maiziére ins Amt des Bundesverteidigungsministers. Er übernahm dort von seinem Vorgänger unter anderem die mit großer öffentlicher Aufmerksamkeit bedachte Aufgabe einer Strukturreform der Bundeswehr. Und er wollte sein Konzept fortführen Fragen der Online-User per Video zu beantworten – diesmal jedoch unter ungleich günstigeren Umständen.

Bereits im Sommer vergangenen Jahres nämlich hatte die Bundeswehr auf dem Videoportal Youtube einen eigenen Channel eingerichtet (http://polkomm.net/x/esw4bj), der mittlerweile über mehr als 16.000 Abonnenten verfügt und dessen Videos mehr als 4 Millionen Aufrufe zu verzeichnen haben. Da lag es nahe die Video-Antworten nicht auf einer Regierungsseite zu verbreiten, die mit ihrer Verlautbarungsarchitektur vom Web 2.0 weitgehend abgeschnitten ist, sondern via Youtube zu senden.

De Maizière konnte also bereits auf ein akquiriertes und ganz offensichtlich interessiertes Publikum zurückgreifen. In Youtube, das seit 2006 zum Google-Imperium gehört, fand er zudem einen wohlwollenden Partner. Seit drei Jahren stellt Google im Web Funktionen bereit, mit denen man Abstimmungen über Fragen oder Vorschläge mit einem großen Publikum online abstimmen kann. Das Tool namens Google Moderator ist bereits von US-Präsident Barack Obama eingesetzt worden. Es lässt sich auf einfache Weise in beliebige Websites integrieren, natürlich auch in die Seiten eines Youtube-Channels (http://polkomm.net/x/xz9yqd).

Dass Google selbst ausgiebig die Werbetrommel rührte (Pressemitteilung: http://polkomm.net/x/hyydtu) und bekannt gab, de Maiziére sei der erste deutsche Bundesminister, der auf Youtube auftrete, war zudem eine Nachricht, an der die Massenmedien kaum vorbeikamen.

Rund 1.700 User wählten aus über 200 Fragen jene 10 aus, die Maizière schließlich in vier Videos beantwortete, welche zusammen bislang gut 15.000 Abrufe zu verzeichnen hatten (http://youtu.be/4tD5LwWBdko, http://youtu.be/ATGMved8SOE, http://youtu.be/LtlobWQdrmc und http://youtu.be/J5g579eZMas). Zwar sind das Werte, die mit der Reichweite von Massenmedien kaum vergleichbar sind. Da es jedoch gelang die Massenmedien zur Berichterstattung zu bewegen, wurde letztlich ein Millionenpublikum erreicht.

Für die politische Online-Kommunikation lassen sich aus de Maizières erfolgreicher Kommunikationsmaßnahme durchaus einige Schlüsse ableiten:

(1) Der in der Politik weit verbreiteten Sorge, dass Dialogaktivitäten im Web 2.0 unbeherrschbare Zeitbudgets verschlingen, lässt sich mit Tools wie Google Moderator, Microsofts MS Townhall oder der Open-Source-Software Liquid Feedback effizient begegnen.

(2) Die inhaltliche Relevanz des Online-Diskurses lässt sich durch die Wahl der Plattform steuern. Plattformen, die sich beispielsweise einem bestimmten Themenfeld widmen, sind dabei Plattformen vorzuziehen, deren Selbstverständnis und mediale Wahrnehmung durch die Überwachung von Politikern bestimmt wird, wie Abgeordnetenwatch.

(3) Die eigene Website ist oft zu schlecht ins Social Web eingebunden, um sie zum (alleinigen) Zentrum von Dialog-Aktionen zu machen.

(4) Die Reichweite der Aktionen von morgen wird bestimmt durch den Erfolg der Kommunikationsaktivitäten im Web von heute: Nur wer eine Community aufgebaut hat, kann erfolgreich kommunizieren.

(5) Primäre Multiplikatoren für Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht (oder nicht unbedingt) die klassischen Medien und ihre Online-Ableger, sondern Plattformen im Mitmachweb. Google,Youtube, Facebook und andere haben ein Interesse an der Erzielung von Reichweite, auch wenn es sich um Kommunikationsmaßnahmen aus der Politik handelt, – klassische Medien kaum.

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