Social Media: Muss man menscheln?

30. April 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

“Es muss ordentlich menscheln”, rät Steffen Wehner, Pressesprecher des SPD-Landesverbandes Mecklenburg-Vorpommern, seinen Kandidaten für deren Social-Media-Aktivitäten im bevorstehenden Landtagswahlkampf. Das Menscheln komme besser an als jede nüchterne Pressemitteilung, erläutert der Sozialdemokrat seine Strategie, wie kürzlich in den Norddeutschen Neuesten Nachrichten zu lesen war (http://polkomm.net/x/g93n1b).

Doch schon der Blick auf die Facebook-Seiten der beiden Widersacher im Kampf um das Ministerpräsidentenamt kratzt an Wehners These: Obwohl der amtierende SPD-Landesvater Erwin Sellering den Rat seines Kommunikationsspezialisten ignoriert und bei Facebook im Stile automatisiert geposteter Pressemitteilungen kommuniziert (http://polkomm.net/x/nh8sy9), hat er mehr als dreimal so viele Unterstützer wie CDU-Herausforderer Lorenz Caffier, der auf seinem Profil eifrig Persönliches vermeldet und sich dort beispielsweise volksnah über Hansa Rostocks Wiederaufstieg in die Zweite Fußballbundesliga freut (http://polkomm.net/x/e8wvmh).

Seit Jahren setzt sich in der politischen Online-Kommunikation mehr und mehr die Vorstellung durch, dass die Preisgabe von Persönlichem ein erfolgversprechender Weg sei die Bürger zu erreichen. Wenigstens, so das Credo der meisten Social-Media-Experten, müsse aber ein persönlicher Dialog stattfinden, solle Social Media funktionieren.

Und so entpolitisieren Kommunikationsfachleute mit ihren Ratschlägen an die Politik die Sozialen Netzwerke des Internets. Politiker lassen sich immer wieder in beschämende Selbstdarstellung aus Privatem und bisweilen Dümmlichem treiben (siehe auch: “Twitter und Politik: Peinlichkeiten in 140 Zeichen“, http://polkomm.net/blog/?p=81). Und politische Institutionen, wie insbesondere die Verbände, die in ihrer Arbeit vor allem um sorgfältig ausformulierte Positionen, Sprachregelungen und Normenentwürfe ringen und weniger auf die öffentliche Wahrnehmung einzelner Persönlichkeiten Wert legen, lassen die Finger von Social Media, da ihre komplexen und abstrakten Botschaften kaum ins Menschelnde übersetzbar sind. Politik wird in der Welt von Social Media in erster Linie dort für machbar gehalten, wo Kampagnen auf Peer-to-peer-Ebene funktionieren, wie bei den vielen Protestbewegungen des Internets, die mangels konstruktiver Kraft allerdings nur selten etwas bewegen (siehe auch: “Demokratisierung auf niedrigem Niveau“, http://www.polkomm.net/blog/?p=172).

Dabei gibt es durchaus viele und auch prominente Beispiele, die gegen die Notwendigkeit des Menschelns sprechen:

Von Beginn an hatten die Twitter-Botschaften des ehemaligen Senators und heutigen US-Präsidenten Barack Obama keinerlei persönlichen Charakter, sondern waren so etwas wie Pressemitteilungen in 140 Zeichen Länge. Warum, das offenbarte der Präsident im November 2009: Er selbst twittere nicht, räumte er ein. Dafür hat, das leuchtet ein, ein Präsidentschaftskandidat auch keine Zeit und ein Präsident schon gar nicht. Dennoch stieg die Zahl der Follower Obamas seit dem Eingeständnis von 2,6 auf 7,5 Millionen (http://polkomm.net/x/4e9siq und http://polkomm.net/x/nr4j0t).

Mitte des Monats berichtete ein bloggender Medienjournalist in schwärmerischen Tönen von zwei Studenten, die neuerdings für den Fernsehsender ZDF twittern (http://polkomm.net/x/1ymejx). Die beiden jungen Männer hatten zunächst ohne Wissen des ZDF einen Fake-Account unter @ZDFonline eingerichtet und kommuniziert, als seien sie der öffentlich-rechtliche Sender selbst. Später hatte das ZDF ihnen statt einer Abmahnung einen Arbeitsvertrag ins Haus geschickt. “So professionell wie die Zwei twittern, könnten wir das gar nicht”, wird die Chefin der Zentralredaktion Neue Medien des ZDF zitiert. Der Jubel der Blogosphäre war groß und auch Massenmedien berichteten über den Schulterschluss des Senders mit den Twitterprofis. “Das liegt vor allem daran, weil Marco und Michael ihren Kanal nicht wie die meisten Old-School-Medienhäuser als verlängerten RSS-Feed verstehen, sondern den Dialog mit dem Publikum suchen: ZDFonline reagiert auf Kritik, bedankt sich artig für positive Resonanz, hilft weiter bei Fragen zum Programm”, erklärte der bloggende Journalist das Erfolgkonzept und erwähnte nur am Rande, dass die “heute”-Nachrichten eben doch automatisiert in den Twitterfeed einlaufen. Doch wenn man sich die Mühe macht und den Twitterfeed @ZDFonline besucht, findet man einen Mix aus knapp zwei Dritteln automatisiert übernommenen “heute”-Nachrichten und einem Drittel mehr oder minder Belanglosem (http://polkomm.net/x/81eujf). Die knapp 46.000 Follower haben also nichts gegen automatische Versorgung mit überwiegend unpersönlichen Nachrichten.

Es scheint, dass die These, nur ein möglichst persönlicher, menschelnder Kommunikationsstil könne im Social-Media-Web erfolgreich sein, sich undifferenziert in Richtung eines Mythos entwickelt hat.

Ausgangspunkt dafür sind die hohen Erwartungen, die viele Menschen an Social Media haben:

(1) Der Traum vom herrschaftsfreien Diskurs in Sozialen Netzwerken, der in einer Art Kalifornischer Ideologie nun auch die hintersten Ecken der deutschen Netzwelt erreicht hat, verspricht “Kommunikation auf Augenhöhe” zwischen Menschen unterschiedlichster Stellung (welche Bedeutung der Begriff in Verbindung mit Social Media hat, belegt die Google-Suche: http://polkomm.net/x/gnfoje). Doch dieser Traum kann nur wahr werden, wenn außer den technischen Voraussetzungen dafür, dass der kleine Mann von der Straße mit politischen Mandatsträgern kommuniziert, auch ein tatsächlicher Dialog entsteht – und dazu müssen auf beiden Seiten dialogbereite Menschen am Rechner sitzen.

(2) Andererseits wird Social Media zunehmend zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor: Marketing in Sozialen Netzwerken, also Social-Media-Marketing, erlaubt sehr schlagkräftiges Viral- und Empfehlungsmarketing, bei dem Netzwerkmitglieder ihren Kontakten positiv über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung berichten. Dies setzt allerdings ebenfalls voraus, dass auf beiden Seiten dialogbereite Menschen am Rechner sitzen.

Doch folgt daraus wirklich, dass der menschelnde Ton in Sozialen Netzwerken obligatorisch ist? Und dass automatisiert erzeugte Social-Media-Botschaften obsolet sind?

Da gibt es offenbar zunächst ein politisches Missverständnis: Eine ausschließliche Kommunikation privater Individuen untereinander wäre keine Grundlage für die Willensbildung in einer demokratisch und rechtsstaatlich organisierten Gesellschaft. So wie Normen des Staatswesens (etwa Verfassung und Strafgesetze) in einem Rechtsstaat jedermann gegenüber bekannt gemacht werden müssen, benötigt auch jeder Akteur in politischen Willensbildungsprozessen einer Demokratie die Möglichkeit bei der breiten Masse um Mehrheiten zu werben – ohne damit implizit gleich einem Dialog mit jedem Rezipienten zuzustimmen.

Das bedeutet aber nicht nur strukturell, dass Demokratie ohne One-to-many-Kommunikation unmöglich ist. Es bedeutet auch, dass die kommunizierten Botschaften tunlichst in jenem Maße frei von Relikten persönlicher Meinungen und Umstände Einzelner sein sollten, in dem sie sich an eine breitere Öffentlichkeit wenden.

Es ist kein Selbstzweck, dass Journalisten in der Ausbildung eingetrichtert wird, Nachricht und Kommentar, Information und Meinung, sorgsam zu trennen; der Rezipient – und Käufer eines journalistischen Produkts – erwartet das vielmehr, um seine eigene Haltung möglichst unbeeinflusst von persönlichen Interessen Anderer auf Fakten gründen zu können. Darin bilden Soziale Netzwerke keineswegs eine Ausnahme. Es ist nämlich nicht nur so, dass nahezu sämtliche “Old-School-Medienhäuser” ihre Nachrichten automatisiert und frei von Persönlichem in die Sozialen Netzwerke einspeisen, es ist sogar so, dass die Internetuser in den Netzwerken zu einem erheblichen Teil gerade diese unpersönlichen Nachrichtenmeldungen zur Kenntnis nehmen, anklicken und re-posten, also an ihre eigenen Kontakte weiterleiten. So verweisen beispielsweise ein Drittel aller auf Twitter geposteten Links auf Inhalte klassischer Medien (http://polkomm.net/x/lmndy5) und sogar über 99 Prozent aller Nachrichten, auf die in Blogs verwiesen wird, sind redaktionelle Inhalte klassischer Medien und ihrer Internetauftritte (http://polkomm.net/x/nhu1la). In den USA kommen deshalb mittlerweile weitaus mehr User über Facebook auf die großen Nachrichtenseiten als über Google News (http://polkomm.net/x/5qf0se).

Neutrale Nachrichten besitzen in Sozialen Netzwerken also keineswegs weniger eine Existenzberechtigung als persönliche Botschaften.

Aber wie steht es mit der Behauptung, dass Menschliches leichter an den Mann zu bringen sei “als nüchterne Pressemitteilungen”, wie es SPD-Pressesprecher Wehner formuliert? Wenn unzählige Politiker es mit häufig menschelnden Minibotschaften geschafft haben, dass tausende Bürger ihnen zuzuhören bereit sind und sich zum Facebook-Unterstützer oder Twitter-Follower machen? Ist das nicht ein großer Erfolg im Kampf gegen Politikverdrossenheit? Und ein Erfolgsmodell für die Politik überhaupt?

Man könnte wohl genauso gut anders herum fragen: Was hat es noch mit Politik zu tun, wenn Politiker versuchen Wähler zu werben, indem sie sich als Fans von Fußballvereinen oder TV-Serien outen? Ist das nicht nur ein weiterer Schritt der Medialisierung von Politik, also der Anpassung an die Erfordernisse der Medien – in diesem Falle eben des Internets?

Ein Beispiel mag veranschaulichen, was das eigentliche Problem ist: Der FDP-Bundestagsabgeordnete Björn Sänger beklagte kürzlich, dass die Frage, was mit einem nicht mehr benötigten Feuerwehrhaus in Heckershausen, einem Ort seines Wahlkreises, geschehen solle, mehr Menschen interessiere als die Probleme von Leerverkäufen an der Börse, durch welche ganze Volkswirtschaften in den Abgrund gestürzt werden können (http://polkomm.net/x/sfl7zt). Dieses Phänomen irrationaler Priorisierung politischer Entscheidungsprozesse durch die Öffentlichkeit wird durch Social Media zweifelsohne verschärft – vor allem, je mehr die Politiker “menscheln”. Denn die Komplexität politischer Aufgaben- und Problemstellungen wird durch die persönlichere Selbstdarstellung der Akteure nicht geringer. Im Gegenteil: Soziale Netzwerke wirken wie ein sozialer Filter für jegliche Art von Nachrichten. Die Mitglieder entscheiden, welche Nachricht sie an ihre Kontakte weiterleiten und welche nicht. Das Schicksal eines altes Feuerwehrhauses menschelt mehr als die Unterscheidung gedeckter und ungedeckter Leerverkäufe. Partizipation der Social-Media-User bei den wirklich entscheidenden politischen Fragen wird also durch Privatheit nicht vorangetrieben, sondern erschwert.

Allerdings liegt darin natürlich ein Reiz: Social Media ist ein interessantes Feld für die Selbstvermarktung! Die Mechanismen des Social-Media-Marketings funktionieren auch in der Politik. Ein Politiker zum Anfassen, einer mit dem man vielleicht sogar “befreundet” sein oder unter Umständen auch in Dialog treten kann, der mag zumindest auf eine gewissen “viralen” Effekt hoffen, mit dem er die Zahl seiner Freunde, Unterstützer und bestenfalls auch Wähler mehren kann. Zweifelsohne bekommt er mit relativ geringem Aufwand relativ viel Aufmerksamkeit – mehr jedenfalls als mit “nüchternen Pressemitteilungen” und allzu komplexen Problemdarstellungen aus der Tagespolitik. Keine Frage, das ist legitim. Das ist im klassischen Wahlkampf auch nicht anders. Aber es dient nicht, jedenfalls nicht direkt, der Lösung politischer Fragen, sondern ausschließlich der Erlangung eines Mandats – mit dem dann gegebenenfalls anschließend in den klassischen politischen Systemen und Hierarchien Politik gemacht werden kann. Insofern handelt es sich beim “Menscheln” in Sozialen Netzwerken um kaum mehr als eine Taktik.

Solche menschlich ausgelegte Selbstdarstellung hat jedoch auch enge Grenzen:

Die Produkte politischer Prozesse sind Normen, Vereinbarungen, Verträge oder Deklarationen, die aus einer Vielzahl von Einzelinteressen ausgehandelt und ausformuliert werden. Nicht erst ein solches Prozessergebnis ist ein von partikular Persönlichem abstrahiertes Werk, sondern bereits seine Erarbeitung setzt voraus, dass die Verhandlungsführer oder Interessengruppen den Prozess der Abstraktion von Anfang an vorantreiben – und statt eigener Interessen also die Interessen jener gesellschaftlicher Gruppen repräsentieren, durch die sie politisch legitimiert sind. Insofern sind persönliche Äußerungen in Sozialen Netzwerken – solange es nicht nur um sachfremde Banalitäten geht – nur allzu leicht ein Rückschritt im politischen Prozess und bergen die Gefahr für Politiker unglaubwürdig zu werden. Der “Dialog auf Augenhöhe” zwischen den politischen Repräsentanten relevanter gesellschaftlicher Gruppen oder Strömungen auf der eine Seite und Individuen aus Sozialen Netzwerken auf der anderen Seite ist daher – zumindest im Hinblick auf eine Ergebnisoffenheit des Dialogs – eine Illusion.

Politische Prozesse sind im Hinblick auf den Ausgleich unterschiedlicher Interessen streng strukturiert und haben üblicherweise einen Endpunkt – beispielsweise, indem etwas Gesetz wird. Die Idealvorstellung von Sozialen Netzwerken mit einer offenen Many-to-many Kommunikation ist damit nicht kompatibel. Die Effizienz der staatlicher Normengebung basiert gerade darauf, dass nicht jederzeit über alles neu verhandelt wird. Die Dialogbereitschaft von Politikern muss daher de facto immer weit hinter den kommunikativen Möglichkeiten der Sozialen Netzwerke zurückbleiben müssen – und Social-Media-User damit tendenziell enttäuschen.

Während Parlamentarier aus dem Menscheln in Sozialen Netzwerken trotz alledem im Sinne von Social-Media-Marketing einen gewissen Nutzen ziehen können, haben Institutionen der politischen Interessenvertretung, also beispielsweise Verbände, damit in besonderem Maße ein Problem. Sofern ihre Botschaften nicht kompatibel zu den sozialen Filtern der Netzwerke sind, können sie auf menschliche Zwischentöne zumeist nicht ausweichen – und bleiben quasi aus den Netzwerken ausgesperrt.

Es wäre sehr kurzsichtig, darin eine Tendenz zur Demokratisierung der Gesellschaft auszumachen, weil Lobbyisten und andere Interessenvertreter durch Social Media politische Macht einbüßen. Erstaunlicherweise hat gerade erst ein Kampagnenplaner aus dem Umfeld von NGOs, Umwelt- und Karitativverbänden, die ja über breite Unterstützung in der Bevölkerung verfügen, eingeräumt, dass das Lobbying dieser Organsiationen online nicht funktioniere, insbesondere weil es die Funktionsweise politischer Prozesse nicht ausreichend berücksichtige (http://polkomm.net/x/0za82p). Die meist recht hohe Permeabilität des sozialen Filters für die zweifellos mehrheitsfähigen politischen Botschaften der genannten Organisationen und der meist durchgehend menschelnde und dialogbereite Kommunikationsstil der Macher scheint allein also auch nicht zu genügen – wenn die Kommunikationsmaßnahmen oder Kampagnen sich nicht am politischen Prozess orientieren.

Illusionisten mögen enttäuscht sein, dass Social Media die Herrschaftsverhältnisse in einem demokratischen Rechtsstaat kaum zu ändern in der Lage ist. Strategen der politischen Kommunikation können daraus aber lernen: Die Gesellschaft wird sich nicht Social Media anpassen, sondern Social Media wird mehr und mehr zu einem Abbild der Gesellschaft werden. Social-Media-Strategien werden umso erfolgreicher sein, als sie sich an gewachsenen gesellschaftlichen und politischen Strukturen orientieren.

Es gibt zahllose Beispiele dafür, wie das funktionieren kann:

Im Social-Media-Marketing gibt es eine erfolgreiche Strategie für das Kommunizieren komplexer Produkte in die Sozialen Netzwerke hinein: Anstatt dass irgendein Unternehmensvertreter versucht zu menscheln, werden zunächst technik- und produktaffine sowie mit der Materie gut vertraute Menschen in eine geschlossene Gruppe eingeladen – etwa, um als Betatester zu fungieren, was ihnen persönlichen Nutzen bringt. In einem zeitlich begrenzten Dialog (dem Betatest) bringen sich die Mitglieder der geschlossenen Gruppe in die Endphase der Produktentwicklung ein, nehmen dabei bereitwillig auch komplexe Zusammenhänge wahr – und werden damit in aller Regel zum bestmöglichen Botschafter für das Produkt, sobald es auf den Markt gekommen ist. Bei der späteren Kommunikation in Sozialen Netzwerken können die Botschafter dann vor allem didaktisch fungieren. Besser Informierte helfen schlechter Informierten. Für die politische Kommunikation heißt das: Nicht die politische Botschaft muss an Social Media und soziale Filter angepasst werden, sondern geeignete Rezipienten müssen identifiziert und strategisch eingebunden werden.

Je besser sich Social-Media-Kampagnen in ihrer Ausgestaltung an realen Verhältnissen in der Gesellschaft orientiert, desto leichter können sie politischen Prozessen in genau jenen Teilbereichen dienlich sein, in denen sie besonders effektiv sind. Eine Kampagne gegen den Hunger der Welt, die Millionen Facebook-User per Mausklick auf “Gefällt mir” unterstützen, rettet möglicherweise kein einziges Menschenleben, denn sie schafft es nicht in die Offline-Welt zurück. Barack Obama wurde hingegen deshalb Präsident, weil es ihm in einer Social-Media-Kampagne gelang, unzählige Helfer und ein gewaltiges Spendenaufkommen zu mobilisieren – die anschließend für die entscheidenden Vorteile im Offline-Wahlkampf den Ausschlag gaben. Für die politische Kommunikation heißt das: Je kompatibler die Kommunikationsmaßnahmen zu Social Media gemacht werden, desto weniger bewirken sie tendenziell in der Politik – nicht viele Unterstützer bringen Erfolg, sondern die richtigen, insbesondere wenn sie eine weiterführende strategische Aufgabe im politischen Prozess übernehmen.

Zunehmend findet man in Sozialen Netzwerken Funktionen, um einzelne Beiträge von Usern zu bewerten. Gelegentlich wird dies beispielsweise dazu verwendet bei Chats oder Interviews mit Politikern jene Fragen auszuwählen, die politische Relevanz haben. Der Fragesteller wird damit im Dialog mit dem Politiker zum Interessenvertreter einer Mehrheit von Fragestellern. In gewissem Sinne bedeutet erst das “Kommunikation auf Augenhöhe” – nämlich durch eine demokratische Legitimation des Fragesteller, statt durch Egalisierung des Politikers. Für die politische Kommunikation heißt das: Statt Soziale Netzwerke als Medien anzusehen, in denen alle Mitglieder und ihre Botschaften als gleichwertig zu gelten haben, kann Social Media vielmehr ein geeignetes Instrument sein, um differenzierte Legitimationsstrukturen zu entwickeln, in denen Einzelne im Namen anderer kommunizieren.

Unter solchen Prämissen bietet Social Media insbesondere für Institutionen und Verbände Chancen im Hinblick auf politische Willensbildung. Aber auch Parlamentarier könnten mit solchen Ansätze besser fahren als mit dem “Menscheln” – kommuniziert die Mehrheit unter ihnen in Sozialen Netzwerken doch meist gerade mal mit einer dreistelligen Zahl von Usern.

SPD-Pressesprecher Steffen Wehner wird vielleicht nicht wissen, dass eine der mit über 12.000 Fans erfolgreichsten Politiker-Seiten bei Facebook, nämlich die von Guido Westerwelle (http://polkomm.net/x/3ci81q), nicht nur in reinem Pressemitteilungstil geführt wird. Sondern jeder Besucher findet dort auch noch den Hinweis “Seiteninhaber Tommy Diener”. Diener ist Pressereferent bei der FDP.

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