Social Media: Wie Illusionen entstehen

23. Februar 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Man kann die Geschichte der Kampagne von mehreren Seiten erzählen – und muss es vielleicht auch, um zu verstehen, wie sie funktioniert.

Eine Hilfsorganisation für Obdachlose in New York gibt vier auf der Straße lebenden Männern ein Smartphone mit vorausbezahltem Internetzugang, unterweist sie in der Nutzung von Twitter und ermöglicht ihnen auf diese Weise, dass sie sich – stellvertretend für die große Zahl von homeless people in den USA - Gehör bei der wohlsituierten Majorität verschaffen, die in der Regel eher wegschaut und -hört. Zur persönlichen Vorstellung der vier Neutwitterer wird eine Website wird unter der Adresse www.underheardinnewyork.com eingerichtet, was man in diesem Zusammenhang vielleicht am ehesten mit “überhört in New York” übersetzen kann. Die gute Tat bleibt den Massenmedien nicht verborgen: Kurz nach dem Start der Aktion berichten Print- wie Onlinemedien, auch die größte Boulevardzeitung des Landes, USA Today, ist mit dabei (http://polkomm.net/x/1wjhi2). Binnen weniger Tage haben die vier Obdachlosen jeweils zwei bis dreitausend Follower. Diese erfahren nun beispielsweise in Echtzeit, wie das Leben auf der Straße davon bestimmt wird ein Bett für die Nacht zu finden. Und eine Handvoll Menschen aus dem wohlhabenderen Teil der Gesellschaft kommuniziert gar mit den Männern auf der Straße. “Mir wurde Gottes Anwesenheit und Liebe für mich bewusst, nun da ich die Probleme der Obdachlosigkeit sehe”, schreibt ein junger Softwareentwickler aus dem reichen Kalifornien via Twitter an einen der vier Aktionisten nach New York (http://polkomm.net/x/9q54ep).

Die vorstehende Version der Geschichte dürfte jene sein, die am häufigsten berichtet wird. Es ist jene, die für die breite Öffentlichkeit bestimmt ist. Auch good news können ebene gute, für die Medien geeignete Nachrichten sein – entgegen dem alten Sprichwort “only bad news is good news”. Es gibt aber auch die Version der Akteure, die etwas mehr im Hintergrund bleiben möchten.

Die 1872 gegründete New York City Rescue Mission ist die älteste Hilfseinrichtung ihrer Art in den USA. Sie versorgt Obdachlose mit Mahlzeiten und Unterkunft. Man darf einer solchen Institution sicherlich nicht vorwerfen, dass sie mit dem Internet und Sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut umzugehen versteht – denn die Bedürftigen rennen ihr die Tür ein, da bleibt für so etwas wenig Zeit. Gerade einmal 31 Follower hat beispielsweise der Twitteraccount der Organisation (http://polkomm.net/x/0yowys). Deshalb hat sich die Mission vor Jahren schon Berater an die Seite geholt, die in Internetangelegenheiten versiert sind, nämlich die britische Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty, in deren weltweit verstreuten Büros über 800 Mitarbeiter sitzen, etliche davon in New York. Die verschiedenen Twitteraccounts aller Dependencen des Unternehmens Bartle Bogle Hegarty haben zusammen rund 60.000 Follower, wohlgemerkt: nur die der Agentur selbst, nicht etwa inklusive der Accounts der Agenturkundschaft! Twitter-Profis also.

Die New York City Rescue Mission lebt von Spenden und der Mitarbeit Freiwilliger. Ihr wichtigstes Ziel, für das natürlich entsprechende Kommunikationsarbeit notwendig ist, ist die Mobilisierung von Spendern und Helfern. Was dafür als Erstes benötigt wird, ist Aufmerksamkeit. Oder anders ausgedrückt: Den Wohlhabenden muss die Not anderer im eigenen Land vor Augen gehalten werden, damit sie zu geben bereit sind.

Die Spin-Doktoren von Bartle Bogle Hegarty wissen, wie man Aufmerksamkeit, beziehungsweise mediale Reichweite erzeugt. Der ehrgeizige Chef der New Yorker Niederlassung überlässt nichts dem Zufall. Noch zählt er persönlich Bartle Bogle Hegarty nicht zu den allerbesten Agenturen in den USA, aber sein Ziel ist, dass sie bald dazu gehört (http://polkomm.net/x/sw3vev). Die Kommunikationsprofis wissen natürlich, dass man mediale Reichweite und Aufmerksamkeit nur bekommt, wenn die großen Printmedien, wie USA Today, berichten. Sie wissen aber auch, dass die großen Printmedien jegliche PR, die von Agenturen kommt, nur mit spitzen Fingern anfassen. Und dass die großen Printmedien die Spendenaufrufe karitativer Institutionen eigentlich lieber als gut bezahlte Anzeige abdrucken, denn als redaktionellen Inhalt – erst recht, wenn der Nachrichtenwert gering ist, weil sich am Schicksal der unzähligen homeless people nichts Wesentliches ändert. So wertvoll sie auch ist – einfach über die Arbeit der New York City Rescue Mission zu kommunizieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten, würde also kaum funktionieren. Der New York City Rescue Mission helfen heißt demzufolge: eine Story mit dem richtigen “Dreh” entwickeln. Darin darf die wichtigste Absicht der New York City Rescue Mission, nämlich Spender und freiwillige Helfer zu mobilisieren, also das, worum es eigentlich geht, nicht im Mittelpunkt stehen, sondern nur wohldosiert vorkommen. Und die Agentur ist als Akteur der Story natürlich ein Störfaktor per se, aus Gründen der Absenderklarheit darf sie aber auch nicht völlig verschwiegen werden.

Bei Bartle Bogle Hegarty gibt es ein kontinuierlich laufendes Programm für Praktika. Zehn Wochen lang dürfen sich Studenten in Projekten der Agentur bewähren, um Praxisluft zu schnuppern. Am 11. Januar instruieren die Agenturprofis drei neu eingestellte Praktikanten über anstehende Aufgaben (http://polkomm.net/x/eyqflz). Nur soviel wird darüber später nach außen dringen: “Tut etwas Gutes!”, soll den Pratikanten gesagt worden sein (http://polkomm.net/x/qetfau und http://polkomm.net/x/h504q7). Die jungen Leute erhalten von der Agentur – wie jedes Praktikantenteam – einen Projektetat von 1.000 Dollar, statten in den folgenden Tagen vier Obdachlose mit Smartphones aus, bringen ihnen das Twittern bei – und werden binnen drei Wochen zu den Managern einer extrem erfolgreichen Kampagne. Man darf bezweifeln, dass die drei Twens im ersten Monat ihrer Agenturarbeit eine solche Leistung so fehlerfrei und wohlabgestimmt hinbekommen hätten. Es wird also nach Lage der Dinge etwas mehr Briefing gegeben haben als nur “Tut etwas Gutes!”.

Zugegeben, das ist eine eher langweilige Version der Story, allerdings jene, bei denen die wichtigsten Motive der eigentlichen Akteure im Fokus stehen – bis auf eine Gruppe von Akteuren, die sich selbst eher als Chronisten sehen, nämlich die Medien.

Es ist nicht überliefert, wie der New Yorker Journalist Zachary Sniderman von dem Projekt erfahren hat, zu dem es keine Pressemitteilung gab, sondern nur eine Website und etliche Mitteilungen auf Twitter. Zachary Sniderman ist bei Mashable.com, dem führenden US-amerikanischen Newsportal für Social Media, zuständig für Stories aus dem Non-Profit-Bereich. Er ist erst ein Dreivierteljahr dabei, aber bereits erfahren genug, um das Potenzial der Story zu erkennen. Er schreibt sie nicht nur für Mashable auf, sondern verkauft sie auch gleich an USA Today. Die Mischung aus Berichterstattung in dem renommiertem Internetmagazin und der größten Boulevardzeitung wirkt unwiderstehlich auch auf andere Medien und die Story beginnt ihren Siegeszug durch die US-Medien und sogar darüber hinaus in die ganze Welt.

Sniderman hätte vieles umfassender recherchieren oder hinterfragen können, aber dann wäre höchstwahrscheinlich das geschehen, was im Journalistenjargon zynischweise als “kaputtrecherchieren” bezeichnet wird: wenn eine Story keine mehr ist, weil die Recherchen ihr den “Dreh” nehmen.

Sniderman hinterfragt nicht, ob und wie die Aktion und wie Soziale Netzwerke den vier oder auch allen Obdachlosen wirklich zu helfen in der Lage sind. Es gibt zu diesem Thema nämlich weit mehr zu berichten: “Diese Mashable-Story darüber, wie Social Media Obdachlosen eine Stimme verleiht, hätte einen Blick auf die überwältigende Arbeit von hardlynormal richten sollen”, meldet sich kurz nach der Publikation Allie Burns via Twitter zu Wort (http://polkomm.net/x/583h7u). Burns ist eine Kennerin der Szene. Sie ist Kommunikationschefin der Case-Stiftung, die der AOL-Gründer Steve Case einst gegründet hat, um – so der Stiftungszweck – nachhaltige Lösungen für komplexe soziale Probleme insbesondere durch den Einsatz moderner Technologien wie Social Media zu entwickeln.

Der von Allie Burns unter seinem Twitternamen hardlynormal erwähnte einstige Obdachlose Mark Horvath nutzt die Sozialen Netzwerke seit knapp drei Jahren, um den homeless people Gehör zu verschaffen. Auf Twitter folgen ihm über 10.000 Menschen, ein weiterer von ihm initiierter Twitteraccount, invisiblepeople (http://polkomm.net/x/klwb9e), hat weitere 11.000 Follower gesammelt. Seine Facebookseite hat über 2.000 Unterstützer. Aber vor allem: Auf seiner Website www.wearevisible.com leitet er Obdachlose dazu an, wie man Soziale Netzwerke im Internet nutzt. Wollte man zu ergründen versuchen, ob die Kommunikation in Sozialen Netzwerken das Schicksal Obdachloser zu verbessern in der Lage ist, kommt man an Mark Horvath nicht vorbei. Sniderman ging darauf mit keiner Zeile ein. Kontinuierliche Prozesse sind als News schwer zu verkaufen, deutlich schwerer als eine Geschichte mit einem guten Dreh.

Sniderman hätte zudem auch die Rolle der großen Agentur hinter underheardinnewyork, die Rolle von Bartle Bogle Hegarty, hinterfragen können. Es ist ja überhaupt nicht ehrenrührig, wenn sich karitative Institutionen professionellen kommunikativen Beistand einkaufen. Aber dann hätte die Story einen völlig anderen Dreh bekommen. Es wäre zwangsläufig auf die zweite, langweilige und von Interessen bestimmte Version der Story hinausgelaufen, die niemand lesen mag. Es hätte dabei von Anfang an die Frage mitgeschwungen: Warum bedarf Charity der ausgebufften Methoden der Produktwerbung? Weil die Wohlhabenden sonst wegschauen? Moralinsaure Kritik am Leser? Keine gute Idee!

Sniderman übernahm stattdessen den Dreh von Bartle Bogle Hegarty, wonach drei pfiffige Praktikanten mit ihrem 1000-Dollar-Etat sich anschickten das Schicksal der homeless people durch Gewinnung von Aufmerksamkeit zu verbessern. Der Erfolg der Story scheint Sniderman Recht zu geben (http://polkomm.net/x/wmvqut).

Die bis hier dargelegten Versionen der Story sind allesamt ohne Zweifel Erfolgsgeschichten für die jeweiligen Akteure. Doch es bleiben zwei Versionen zu erzählen, bei denen das mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht so ist.

Mitte Januar sind vier New Yorker Obdachlose, Albert, Danny, Derrick und Carlos, gerade wieder einmal für eine Nacht in einer Männerunterkunft der New York City Rescue Mission untergekommen. Die Betten hier werden immer nur für die kommende Nacht vergeben, so etwas wie längerfristige “Reservierungen” gibt es nicht. Drei junge, gebildet wirkende Personen kommen an diesem Abend zu Besuch in das Männerhaus. Sie erbitten Kontakt zu homeless people für eine Aufklärungskampagne im Auftrag der Leitung der New York City Rescue Mission. Die Helfer stellen den drei Praktikanten von Bartle Bogle Hegarty die vier Obdachlosen Albert, Danny, Derrick und Carlos vor. Die vier sind mit Bedacht ausgewählt, damit sie sich für eine solche Kampagne möglichst gut eignen – sie hängen weder an der Flasche, noch sind sie drogenabhängig; sie sind ordentlich gekleidet und können glaubwürdig berichten, dass sie sich bemühen einen Ausweg aus ihrer Situation zu finden. Und sie sehen sympathisch aus. Die Männer hören, dass man ihnen eine Stimme geben will, die bis in die Welt der Wohlhabenden, die Welt der Massenmedien und damit in die Politik reicht. Sie erfahren, dass sie nur ja sagen müssen, um mehr oder weniger berühmt zu werden.

In den folgenden Tage erfahren Albert, Danny, Derrick und Carlos soviel Aufmerksamkeit wie schon lange nicht mehr. Denn es gibt ein Fotoshooting, die Praktikanten laden sie zu Gesprächen in eine Cafeteria ein, sie geben ihnen Smartphones und bringen ihnen bei, wie man damit umgeht; und sie zeigen ihnen Twitter und schwärmen ihnen von der Macht der Sozialen Netzwerke vor. Albert, Danny, Derrick und Carlos sind plötzlich Mittelpunkt einer so sinnvollen und guten Aktion, dass es sich fast anfühlt, als hätten sie wieder richtige Arbeit. Das motiviert.

Albert, Danny, Derrick und Carlos merken nicht, dass man ihnen zwar Handys und Websites erklärt, nicht aber, wie Interessenvertretung funktioniert. Wie man politische Forderungen entwickelt, formuliert, adressiert, dafür Mehrheiten mobilisiert und vielleicht schließlich durchsetzt. Sie erliegen der Illusion, dass man keine besondere Artikulationsfähigkeit benötigt, um Dinge in Bewegung zu setzen, sondern dass ein wenig Technik ausreicht. Sie wissen auch nicht, dass Soziologen die Ursachen der so genannten digitalen Spaltung industrialisierter Nationen nicht in mangelnder Technik, sondern in einer wachsenden Wissenskluft sehen.

Albert, Danny, Derrick und Carlos ziehen los mit ihren Handys in ihr Leben auf der Straße und twittern für eine gute Sache. Dass sie nun neben der Sorge um Mahlzeiten und ein Bett für die Nacht auch noch den Stress haben ihre Handys aufzuladen, nehmen sie gerne in Kauf.

Es könnte ihnen zu denken geben, dass Derrick, der fehlerfreies Englisch twittert, nach einigen Tagen 1.000 Follower mehr hat, als Carlos, dessen getwitterter Slang kaum lesbar ist – vielleicht bevorzugen die Follower Derrick auch deshalb, weil Carlos zehnmal so viele Tweets absetzt. Doch auf eine kontinuierliche Optimierung ist ihre Kampagne sowieso nicht angelegt.

Im Moment verschleiert die Begeisterung über das Erhörtwerden durch die amerikanische Wohlstandsgesellschaft die Gewissheit, dass alles sehr schnell wieder zu Ende sein wird: Die Kampagne währt nur vier Wochen – in einigen Tagen bereits laufen die Prepaidaccounts der Smartphones wieder aus. Das Kampagnen-Ziel der Aufmerksamkeit für die New York City Rescue Mission wird dann erfüllt sein.

Albert, Danny, Derrick und Carlos werden bis dahin nicht gelernt haben Social Media zur Durchsetzung ihrer eigenen Interessen richtig einzusetzen. Niemand wird ihnen je dargelegt haben, dass Social Media vor allem davon lebt, dass man nachhaltig wirkende Kommunikationsstrukturen aufbaut. Aber solche Nachhaltigkeit zu erzeugen war auch nicht der Auftrag der Praktikanten von Bartle Bogle Hegarty. Sonst hätten die drei sicherlich Facebook in ihrer Kampagne ein anderes Gewicht gegeben, da man auf Facebook besser erzählen kann als in den 140 Zeichen bei Twitter, und da man bei Facebook nicht nur in Echtzeit wahrgenommen wird, sondern unter Umständen auch dann, wenn man nicht ständig etwas postet. Doch gerade einmal 300 Facebook-User haben die Praktikanten dazu bringen können die Facebook-Seite des Projekts per Klick auf den “Like”-Button zu verfolgen (http://polkomm.net/x/kf9jv0). Eine nachhaltige Social-Media-Strategie sieht anders aus.

Es ist daher nicht unwahrscheinlich, dass für die vier Männer ab März, wenn die Prepaidkarten in den Telefonen gesperrt sind, alles wieder so sein wird wie vor der Kampagne.

Albert, Danny, Derrick und Carlos werden voraussichtlich nicht zu den Gewinnern der Kampagne zählen, aber – das muss hier deutlich gesagt werden – auch nicht unbedingt zu den Verlierern.

Einen Verlierer jedoch kennt die Geschichte der Kampagne leider doch, und auch diese Version muss hier erzählt werden: Es ist die Version aus Perspektive der Öffentlichkeit.

Was die Öffentlichkeit wahrgenommen hat, ist natürlich vor allem, was die Medien berichtet haben. Die wenigen Follower, die mitlesen, was Albert, Danny, Derrick und Carlos twittern, spielen dabei – schon zahlenmäßig – keinerlei Rolle. Die Öffentlichkeit liest eine Story, die nach der medialen Logik der Massenmedien erzählt wurde, um ein Millionenpublikum zu erreichen und ihm zu gefallen. Die Story basiert auf jenem Dreh, über den sich die Spin-Doktoren von Bartle Bogle Hegarty und Journalist Zachary Sniderman einig waren, und sie blendet wesentliche Aspekte der Geschichte aus.

Wie diese Verkürzung beim Publikum ankommt, zeigt – stellvertretend für die nach Millionen zählende Leserschaft – der Kommentar eines Users in einem Internetforum: “Faszinierender Einsatz von Social Media – Obdachlose nutzen Twitter, um ihre Geschichten zu mitzuteilen”, schreibt Craig Kanalley, Mitarbeiter des Webmagazins Huffington Post, das ebenfalls berichtet hat, in einem Forum (http://polkomm.net/x/mtgkll).

Aber: Dürfte man den Einsatz von Social Media nicht erst dann als “faszinierend” bezeichnen, wenn dabei für die Betreffenden etwas Positives erreicht worden ist? Müsste nicht zunächst der Abschluss der Kampagne abgewartet werden, und müssten dann nicht Albert, Danny, Derrick und Carlos gefragt werden, was ihnen Social Media gebracht hat, bevor man so begeistert urteilt? Ist es nicht das Wahrscheinlichste, dass der Twitter-Einsatz den vier Obdachlosen nicht weiterhelfen wird und der Begriff “faszinierend” deshalb stark übertrieben ist?

Verlierer der Kampagne ist daher die Öffentlichkeit. Denn dort entsteht ein völlig falsches Bild von Social Media und deren politischem Potenzial. Die Emanzipation sozial Benachteiligter, die Teilhabe der schweigenden Mehrheit am politischen Diskurs, die Demokratisierung der digital vernetzten Gesellschaft – all das müssen Utopien bleiben, solange die Betroffenen nicht dazulernen. Tools allein nützen dabei überhaupt nichts. Diesen Eindruck erweckt die Berichterstattung jedoch fälschlicherweise in der Öffentlichkeit – und schürt dadurch einen Social-Media-Hype, der irgendwann vielleicht auch in blinde Ablehnung umschlagen kann, wenn die Tools beim Streben nach den Utopien versagen. Jedenfalls wird er der Sache nie gerecht werden.

Die daraus erwachsende Gefahr ist nicht ganz ohne: So wie die Darstellung von Social Media in der Geschichte von Albert, Danny, Derrick und Carlos verzerrt und unvollständig ist, weil dies einer karitativen Einrichtung, einer Werbeagentur und den Massenmedien nützt, profitieren von einem falschen Verständnis von Social Media längerfristig auch Akteure in der Politik – etwa jene, die Wissensklüften in der Gesellschaft gleichgültig gegenüber stehen, aber auch jene, die politische Institutionen mit utopistischen Schwärmereien zur Einführung von digitalen Partizipationssystemen drängen.

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