„Demokratie muss mehr sein als zwei Wölfe und ein Schaf, die darüber abstimmen, was es zum Abendessen gibt“, hat der amerikanische Autor James Bovard einst spitz formuliert. Hätte es damals bereits das Internet gegeben, hätte er vielleicht hinzugefügt: „Und Soziale Netzwerke müssen mehr sein als die Community der Wölfe.“ Denn Mehrheitsbildung im Internet funktioniert bisweilen ähnlich der Abstimmung über das Abendessen.

Am Ostermontag nach dem Mittagessen setzte sich Ilse, wie sie auf Facebook knapp genannt wird, an ihren PC, eröffnete mit wenigen Mausklicks eine Facebookgruppe und lud ihre knapp 4.000 Facebookfreunde (von denen man bekanntermaßen mit geringem Aufwand weitaus mehr finden kann als echte Freunde) dazu ein gemeinsam gegen „eklatante Missstände“ im Hinblick auf den Datenschutz bei Facebook zu protestieren (http://polkomm.net/x/tv17dn). Binnen Minuten begann die Mitgliederzahl der Gruppe nach oben zu schießen, schon zur Kaffeezeit war sie dreistellig. Ilse, deren Nachname Aigner lautet und die das Amt der Bundesministerin für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz bekleidet, forderte in einem Offenen Brief von Facebook-Chef Mark Zuckerberg eine Überarbeitung des Entwurfs seiner künftigen Datenschutzrichtlinie, die unter anderem die Weitergabe von Benutzerdaten an Werbung treibende Unternehmen, also an Dritte, vorsieht. Aber sie forderte auch, dass Facebook seine Firmenpolitik ändere.

Sie tat das aus gutem Grund: Denn Facebook lässt sich bis dato von neuen Mitgliedern bei der Registrierung mit der Anerkennung der seitenlangen und schwer verständlichen Nutzungsbedingungen allerlei weitreichende Freigaben erteilen, die einen laxen Umgang mit den persönlichen Daten des neuen Mitglieds juristisch legitimieren. Es ist dann Sache des Mitglieds in den Tiefen der Konfigurationsseiten Opt-Out-Funktionen zu benutzen, falls es seine Privatsphäre stärker schützen möchte, als Facebook es üblicherweise tut. Anderenfalls sind beispielsweise Angaben des Mitglieds zu seinem Arbeitgeber oder hochgeladene Fotos öffentlich im Internet einsehbar und lassen sich somit auch von Fremden ergooglen, obwohl das Mitglied so etwas vielleicht nur seinen Facebookfreunden zugänglich machen möchte. Selbst Angaben zur politischen und religiösen Einstellung, die Facebook standardmäßig abfragt, oder das Geburtsdatum macht Facebook allen „Freunden von Freunden“ zugänglich, sofern der Benutzer nicht einschreitet.

Dass die Verbraucherministerin statt behördlicher Maßnahmen zunächst lieber privat als Ilse in den Kampf gegen die Datenkrake Facebook zog, ist nachvollziehbar. Zwar sind sich Ministerin, Verbraucherschützer und Datenschützer in ihrer kritischen Haltung gegenüber Facebook einig, doch der zuständige Hamburgische Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit formuliert auch offen die Ohnmacht des deutschen Staates: „Allerdings wird das soziale Netzwerk Facebook bisher ausschließlich von dem amerikanischen Anbieter betrieben, auf den deutsche Behörden nach den geltenden Gesetzen nicht einwirken können.“ Und so tat Facebookmitglied Ilse das Einzige, an dem sie niemand hindern würde können: Sie kündigte an, ihre Mitgliedschaft zu beenden, falls Mark Zuckerberg seine Firmenpolitik nicht ändere.

Doch so berechtigt das Anliegen der deutschen Verbraucherministerin auch war, ihre Social-Media-Aktivität zog schnell den Spott in der Internetszene und den Medien nach sich. Hunderte von Bloggern ließen sich darüber aus, dass Mark Zuckerberg mit 399.999.999 Mitgliedern auch noch ganz gut leben könne (http://polkomm.net/x/w2mxfb) und die „Frankfurter Rundschau“ ließ sich gar zu einem fiktiven satirischen Antwortentwurf für Mark Zuckerberg auf Aigners Offenen Brief hinreißen (http://polkomm.net/x/ugheob), in dem die Zahl mit den vielen Neunen ebenfalls die zentrale Rolle spielte. Ilses Kampagne bekam Gegenwind – und zwar aus einer politischen Richtung, der Datenschutz und Widerstand gegen mächtige Internetkonzerne eigentlich besonders am Herzen liegt.

Es dauerte drei – in Zeiten des Echtzeitwebs reichlich schleppende – Tage, ehe das Facebookmitglied Malte aktiv wurde. Malte gründete ebenfalls eine Gruppe gegen Facebooks Haltung beim Schutz persönlicher Daten. In der Sache war seine Kritik nahezu deckungsgleich mit jener von Ilse. Aber formal machte Malte, dessen Nachname Spitz lautet und der das Amt eines Beisitzers im Bundesvorstands der Grünen bekleidet, zwei Kleinigkeiten anders: Er kontaktierte sofort Facebookfreude aus allen Bundestagsparteien und bot ihnen an als „Administratoren“ seiner Gruppe zu fungieren. Und er gab dem Handelsblatt ein Interview, in dem er sich von einem Boykott gegen Facebook distanzierte (http://polkomm.net/x/lob6d9).

Ilses Gruppe hat derzeit 7.900 Mitglieder, Maltes hingegen 65.700 – und damit bald das Zehnfache.

Es lohnt, sich einmal mit den Gründen zu beschäftigen. Denn der Wettstreit trägt – angesichts gleicher Absichten der Protagonisten – die Züge eines Versuchsaufbaus zur Ergründung von Wirkungsmechanismen der politischen Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Warum, das ist die Frage, hat Maltes Kampagne so viel mehr „Buzz“?

Man darf getrost davon ausgehen, dass eines unerheblich ist: das geringere Durchschnittsalter und die damit verbundene höhere Internetaffinität von Wählern der Grünen. Zwar können die Grünen ihre signifikant internetaffineren Anhänger in der Regel in politischen Kampagnen via Internet leichter mobilisieren als dies bürgerlichen Parteien gelingt, also beispielsweise der CSU. Aber im vorliegenden Fall geht es nicht darum, welche Anteile gesellschaftlicher Zielgruppen man via Internet erreicht. Sondern die beiden konkurrierenden Kampagnen finden bereits im Internet statt. Das Probandenkollektiv besteht in beiden Kohorten zweifelsfrei aus durchgängig internetaffinen Facebookmitgliedern, von denen es in Deutschland etwa acht Millionen gibt. Nicht einmal die Frage, ob denn vielleicht unter diesen acht Millionen die parteipolitischen Präferenzen zu ungunsten der Ministerin verteilt sein könnten, dürfte in der Konkurrenz zwischen Ilse und Malte um Gruppenmitglieder allzu große Bedeutung gehabt haben, da ja der jeweilige Freundeskreis überwiegend der eigenen Partei relativ nahe stehen dürfte.

Es gibt also guten Grund zu der Annahme, dass in erster Linie tatsächlich die überparteiliche Ausrichtung sowie die Ablehnung eines Facebookboykotts ausschlaggebend für den Erfolg der Gruppe von Malte Spitz sind.

Die Hypothese erhält weitere Nahrung, wenn man sich anschaut, welcher Art die erfolgreichsten Gruppen überhaupt sind. Die unter den zwanzig größten Facebookgruppen (http://polkomm.net/x/xgsf8z) erfolgreichste mit politischer Zielsetzung heißt, „Feed a child with a click“ (http://polkomm.net/x/k20756) und hat mehr als sechs Millionen Mitglieder, zu denen noch einmal fast zwei Millionen Mitglieder der spanischsprachigen Version hinzuzurechnen sind. Knapp acht Millionen Facebookbenutzer setzen sich dafür ein, dass dem Hunger in der Welt ein Ende gesetzt wird. Auffallend daran ist jedoch, dass auf diesem Feld etablierte karitative Institutionen wie etwa „Worldvision“ oder „Ärzte ohne Grenzen“ im Vergleich dazu nur winzige Facebookgruppen zusammenbekommen haben.

Den Grund erfährt man, sobald man sich etwas genauer mit „Feed a child with a click“ befasst. Es handelt sich dabei um eine Facebookgruppe zur Förderung sogenannter Click-to-donate-Sites. Diese Art Websites zeichnet sich durch eine scheinbar attraktive Art der Spendensammlung für gute Zwecke aus, die es einem Gutmeinenden erlaubt, eine Spende zu erzeugen, die jemand anderes angeblich ohne Zögern zahlt, nämlich ein werbetreibendes Unternehmen.

Und das funktioniert so: Die Click-to-donate-Site sammelt Werbebanner von Unternehmen auf ihrer Website. Dann fordert sie Internetbenutzer, die eine gute Tat verrichten möchten, dazu auf, möglichst täglich ihre Website zu besuchen und auf eines der Banner zu klicken. Der Werbekunde zahlt unterdessen für den Klick und die Zuleitung des karitativen Besuchers einen marktüblichen Klickpreis an die Click-to-donate-Site, und die spendet das Geld an eine Hilfsorganisation. In der Theorie sind nun alle Beteiligten zufrieden: Der klickende User hat eine gute Tat verrichtet, der Werbetreibende hat einen Besucher auf seiner Website empfangen und ihm seine Produkte präsentieren dürfen und dafür eben einen kleinen Betrag gezahlt, die Click-to-donate-Site hat ihren Zweck erfüllt und eine Spende eingenommen, und irgendeine Hilfsorganisation erhält Geld.

Tatsächlich ist das Modell nicht tragfähig. Der Werbetreibende erwartet nämlich in Zeiten kontextsensitiver Internetwerbung Besucher aus exakt selektierten Zielgruppen, die sich wirklich für sein Produkt interessieren, und keine Gutmenschen, die per Mausklick Menschenleben retten wollen. Die Click-to-donate-Sites finden deshalb kaum direkte Werbepartner, sondern bedienen sich meist bei Affiliateprogrammen, also quasi Bannerzwischenhändlern, denen ihrerseits die genaue Selektion nicht so wichtig ist, die aber deutlich weniger Geld zahlen. Oder die Click-to-donate-Sites nutzen Werbeprogramme, in denen sie erst beim Zustandekommen eines Kaufs des Klickwilligen Geld verdienen – aber das funktioniert natürlich erst recht nicht, denn die Klickenden wollen ja Gutes tun, aber nicht gleich noch etwas kaufen. Der überwiegende Teil der klickenden Helfer vergisst zudem meist nach kurzer Zeit den täglichen Klick und bald auch die ganze Click-to-donate-Site. Die Betreiber bleiben somit auf den Betiebskosten sitzen und geben ihre Website bestenfalls dem digitalen Verfall preis, schlechtestenfalls beginnen sie jedoch bei ausbleibenden Einnahmen unter dem Kostendruck zweifelhaftes Finanzgebaren; denn kaum eine dieser Websites unterwirft sich den für Spendenorganisationen üblichen Zertifizierungen oder erreicht wenigstens die Anerkennung der Gemeinnützigkeit. Solche Probleme sind kein Geheimnis, wie man sogar bei Wikipedia nachlesen kann (http://polkomm.net/x/mgphpf). Und trotzdem ist „Feed a child with a click“ die erfolgreichste Facebookgruppe mit politischem Hintergrund.

Das zeigt eines: Mobilisiert man Internetuser für politische Aktivitäten, darf man nicht auch gleich von großer Opferbereitschaft ausgehen. Weder sind die klickenden Aktivisten bereit wirklich gegen den Hunger in der Welt zu spenden, noch sind sie auch nur willens, sich mit ein paar Mausklicks Gewissheit über die Seriosität der Gruppen zu verschaffen, die sie unterstützen.

Malte Spitz ahnte augenscheinlich, dass man von den Usern nicht zuviel erwarten darf. Dass sie nämlich kaum bereit gewesen wären gegebenenfalls ihren Facebookaccount aufzugeben, nur um politische Datenschutzforderungen zu unterstützen.

Der virtuelle Geiz der Unterstützer, die nicht einmal mit Mausklicks freigiebig sind, ist das Eine. Aber daraus ergibt sich ein zweites Phänomen: Wer als Websurfer den Dingen nicht einmal ein paar Klicks tief auf den Grund gehen mag, legt zwangsläufig umso mehr Wert auf einen positiven ersten Eindruck. Es darf nicht der Hauch eines Verdachts bestehen, dass der unterstützte Facebookgruppeninitiator seinen Unterstützer vor irgendeinen Karren spannt. Der Websurfer macht sich nur zum Unterstützer, sofern er den Eindruck hat, es mit einem eigeninteressenlosen Altruisten zu tun zu haben. Umgekehrt hat es derjenige, der Unterstützer sucht, schwer, wenn er für weitere politische Dinge steht, etwa für eine regional verwurzelte Partei des bürgerlichen Lagers, so wie Gruppengründerin Ilse Aigner. Wer Unterstützer für eine politische Kampagne sucht, ist geradezu gezwungen entweder politisch ein No-name zu sein, wie die Gründer von „Feed a child with a click“, oder seinen politischen Background hintan zu stellen und Gegenspieler mit ins Boot zu holen, wie Malte Spitz es so erfolgreich tat.

Bei umworbenen Facebookusern diese Illusion der Interessenlosigkeit zu erzeugen dürfte die wichtigste Voraussetzung dafür sein, dass Facebookgruppen Erfolg haben. Wie sonst sollte es zu erklären sein, dass unter den zwanzig größten Gruppen die zweite mit einem politischem Anspruch heißt „Stop the usage of dogs as live bait for sharks“ (http://polkomm.net/x/iu0pol)? Diese Gruppe hat – ihre englische und ihre spanische Version zusammengenommen – mehr als vier Millionen Mitglieder. Auf den ersten Blick könnte man vielleicht vermuten, dass es dem Erfolg der Gruppe schadet, dass lebende Hunde nur auf der winzigen französischen Südseeinsel Reunion als Köder für die Jagd auf Haie verwendet werden. Aber das Gegenteil ist der Fall: Wer eine Gruppe gegen die Verwendung lebender Hunde als Haiköder in Reunion gründet, kann keinen unkalkulierbaren politischen Hintergrund haben. Und auch wenn es Kriege gibt, in denen zu viele Menschen sterben, Machtverhältnisse, unter denen Menschen unnötig in Armut gezwungen werden, oder Wirtschaftsordnungen, die die Natur unvertretbar ausbeuten, – trotzdem sind die Hundeköder von Reunion das zweitwichtigste politische Thema auf Facebook. Denn es können sich nach menschlichem Ermessen keine unübersichtlichen Interessen dahinter verbergen.

Die Mediatisierung der Politik, die Anpassung der Politik an die Logik der medialen Darstellbarkeit, erfährt mit den Sozialen Medien des Internets eine neue Qualität: Während sich die Politik gegenüber klassischen Medien bislang an Präferenzen von Journalisten – den „Gate-Keepern“ zur Öffentlichkeit – orientierte, ist sie nun gezwungen, der Internet-Öffentlichkeit eine nicht existierende Eindimensionalität ihrer politischen Zielvorstellungen vorzugaukeln. Während die Gate-Keeper der klassischen Medien die Interessenlage eines politischen Akteurs, den sie zu Wort kommen ließen, offenlegten, sind in den Sozialen Medien tendenziell sämtliche Akteure mit einer weitergehenden Interessenlage obsolet.

Wozu das führt, zeigte beispielhaft die Äußerung einer ehemaligen Wikipedia-Funktionärin, die zum Besten gab, bei Wikipedia müsse man Artikeländerungen von „Vandalen und Pressestellen“ begegnen (http://polkomm.net/x/748jho). Es scheint für sie nicht vorstellbar zu sein, dass Pressestellen – wenigstens teilweise – auch nützliche Beiträge liefern könnten.

Es zeigt sich somit, dass nicht nur der Journalismus klassischer Medien einen Bedeutungsverlust hinnehmen muss, weil im Internet Gate-Keeper kaum noch einen Platz haben. Sondern auch professionelle Politikakteure, einschließlich ihrer Kommunikationsabteilungen, befinden sich in einer solchen Situation, in der ihre Botschaften immer weniger Gehör finden.

Dies als Demokratisierungsprozess zu sehen, ist ebenso kurzsichtig wie mit ein paar Mausklicks Leben retten zu wollen. Die Entwicklung ähnelt vielmehr einem Wandel von der repräsentativen Demokratie zur Basisdemokratie.

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