Keine Ahnung von Social Media

25. März 2010    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Die junge Dame meint es wohl eigentlich gut. Sie arbeitet als Heilpraktikerin mit einem Schwerpunkt auf Traditioneller Chinesischer Medizin, unterstützt unter anderem die Tierschutzorganisation PETA und die Umweltschutzorganisation Robin Wood. Und sie ist der Überzeugung, dass nur in einer friedlichen Welt wahres Glück möglich sei, wie sie auf Ihrer Website schreibt. Aber gestern Morgen war ihre Geduld am Ende, sie rief – wie viele andere Internetuser ebenfalls – nicht nur zum Boykott auf, sie wurde auch zum Troll.

Troll nennt die Internet-Community jene Diskutanten in Webforen, die provozieren wollen, ohne am eigentlichen Thema des Forums interessiert zu sein (http://tinyurl.com/ltc26).

“wir haben ALLE macht. wenn wir den scheiß nicht mehr kaufen und weiter informieren könnten die konzerne theoretisch einpacken…theoretisch. warum ist MENSCH so blind. wir sind echt die degenerierteste spezies auf diesem globus, trotzdem sterben wir nicht aus….eine schande”, tippte die allem Anschein nach sonst so auf Sanftheit bedachte Frau wütend in ihren Rechner und sandte den Beitrag an eine Facebook-Seite, die der Nestlé-Konzern für die Fans seines Schokoriegels “Kitkat” eingerichtet hat.

Mit “informieren” meinte die Trollin in diesem speziellen Fall wie unzählige andere Facebook-User auch, die Schokoriegelfans zum x-ten Mal darauf hinweisen zu müssen, dass zur Herstellung des Snacks unter diversen Ingredienzien auch Palmöl Verwendung findet, für dessen Gewinnung in Indonesien Urwald gerodet wird, was wiederum zu einer Vernichtung von Lebensraum der vom Aussterben bedrohten Orang-Utans führt. Über diesen Umstand hatte die Umweltschutzorganisation Greenpeace die Öffentlichkeit bereits längere Zeit zuvor in Kenntnis gesetzt. Während zwei andere Lebensmittelkonzerne bereits vor Monaten ihre Lieferverträge mit einem indonesischen Lieferanten gekündigt hatten, war Nestlé bis letzte Woche stur geblieben.

Greenpeace hatte daher einen Videospot in Umlauf gebracht, in dem ein Büroangestellter – getreu dem Werbeslogan “have a break, have a Kitkat” – in seiner Pause aus einer Kitkatverpackung einen abgeschnittenen Orang-Utan-Finger zieht und mit bluttriefendem Mund verspeist. Als Nestlé die englischsprachige Version des Videos unter Hinweis auf Markenschutzrechte von Youtube verbannen ließ, wurde die zentrale Kitkat-Fanseite auf Facebook von den Nestlé-Hassern erobert, die sie mit Massen wütender Postings fluteten.

Mehr noch: Viele der Protestierer hatten statt des üblichen Portraitfotos eine von Greenpeace angebotene Grafik in ihr Profil übernommen, die im Markendesign der Kitkat-Riegel den Schriftzug “Killer” zeigte. Neben vielen Protestbotschaften auf der Kitkat-Fanseite prangte somit das verunstaltete Markendesign.

Nestlé sah sich schließlich veranlasst, die zentrale englischsprachige Kitkat-Fanseite mit immerhin 700.000 Schokoriegel-Begeisterten stillzulegen; andere Seiten wie die deutsche Version blieben einstweilen online und füllten sich weiter mit Protestpostings (http://tinyurl.com/y9kzsgv).

Als Nestlé dann doch – wie zuvor die beiden anderen Konzerne – die Kündigung des umstrittenen Liefervertrags mit dem indonesischen Palmöllieferanten bekannt gab, fand der Jubel bei den Aktivisten kaum noch Grenzen. “Wir sind total begeistert von euch! Euer Engagement für den Erhalt des indonesischen Regenwaldes und für das Überleben der Oran-Utans ist einfach fantastisch!!! Lasst uns gemeinsam Nestlé weiter Druck machen, denn der Urwald und die Oran-Utans sind noch nicht gerettet. Vielen Dank an euch Alle!”, wandte sich die Deutschlandzentrale von Greenpeace dankbar an ihre Unterstützer.

Die professionellen Beobachter stellten sich in ihren im Internet veröffentlichten Kommentaren nahezu vollständig auf die Seite der vermeintlich Guten – der bedrohten Orang-Utans, der engagierten Umweltschützer von Greenpeace und ihrer gutmeinenden Unterstützer.

“PR-Debakel: Nestlé bringt eigene Fans gegen sich auf”, titelte beispielsweise ein deutsches Fachorgan für Public Relations ebenso einseitig wie falsch – denn die Greenpeaceunterstützer waren natürlich alles andere als Fans (http://tinyurl.com/ykrg9yy).

Nur selten waren so deutliche Worte zu lesen wie die des britischen Social-Media-Experten Robin Grant. “Die Leute werden zum Mob und das Wichtigste ist, den Mob nicht zu reizen”, war das Credo der Kritik Grants’ – allerdings jener an Nestlé und nicht etwa an Greenpeace (http://tinyurl.com/yfpnayx). Kaum ein Autor kritisierte ernsthaft, dass sich Greenpeace eines wütenden Mobs2.0 bedient hatte, der weder vor internetbasierten Rechtsbruch zurückschreckt, noch davor, eigene Regeln wie die Netiquette über den Haufen zu werfen.

Es gebe doch den Streisand-Effekt (http://tinyurl.com/3j5eeq), das hätte Nestlé doch wissen müssen, schrieben Dutzende von Autoren in pseudowissenschaftlicher Manier und konnten ihre klammheimliche Freude kaum verbergen (http://tinyurl.com/ygbfjr2). Man müsse doch wissen, dass der Versuch ein Video aus dem Web zu entfernen in einem Desaster für die Marken- und Unternehmenskommunikation enden müsse.

“Ihr müsst noch viel lernen über das Internet!”, mussten sich die Nestlé-Kommunikatoren gar von einer jungen Design-Studentin via Posting auf der Nestlé-Fanseite sagen lassen.

Natürlich hätte man bei Nestlé die Konfliktstrategie von Greenpeace früher antizipieren können und vielleicht den Liefervertrag besser etwas früher aufgekündigt. Natürlich hätte man voraussehen können, dass ein Video sich im Internet möglicherweise umso schneller verbreitet, je stärker man es zu beseitigen versucht. Natürlich sollte der Weltkonzern auch vorhersehen können, dass die Webcommunity sich als David und Nestlé als Goliath darzustellen in der Lage ist. Aber kleinlich an Nestlés Vorgehen herumzukritteln geht am Kern der Ereignisse vorbei.

Das Ganze ist vor allem ein Lehrstück in politischer Kommunikation, ein Lehrstück der politischen Verführung der Massen – vor allem auch deshalb, weil Greenpeace in der Sache so sehr daneben liegt wie selten zuvor.

Nach Angaben von Greenpeace verbraucht Nestlé 320.000 Tonnen Palmöl jährlich. Das Fünffache dieser Menge importiert die EU hingegen pro Jahr, um es als Heizöl zu verbrennen (http://tinyurl.com/yarzy6s). Allein in Deutschland wurden nach Angaben der Umweltschutzorganisation “Rettet den Regenwald” im Jahr 2008 etwa 555.000 Tonnen in deutschen Palmölblockheizkraftwerken verfeuert – die Hälfte sämtlicher deutschen Palmölimporte (http://tinyurl.com/yb9lsab). Der Grund: Angespornt von Umweltschützern – darunter insbesondere von Greenpeace, wie die Organisation öffentlich bekennt (http://tinyurl.com/yemt4un) – hatte die rot-grüne Bundesregierung im Jahr 2000 ein Gesetz gemacht, das den Anteil nachwachsender Rohstoffe an der Energieerzeugung so hochschraubte, dass das Ziel nur mit dem ökologisch äußerst kontraproduktiven Import von Palmöl erreicht werden kann, und natürlich ist Indonesien auch hier wichtigstes Erzeugerland. “Bis 2010 will die Bundesregierung den Beitrag der erneuerbaren Energien zur Energiebilanz verdoppeln”, hatte der damalige Umweltminister Jürgen Trittin am Tage der Verabschiedung im Februar 2000 verkündet. Und so kam es. Bis heute wird der umweltpolitische Wahnsinn weiterbetrieben und auch noch hoch steuerlich subventioniert (http://tinyurl.com/ydvw4mk). Sich politisch bewegen, um Orang-Utans zu retten, müsste Greenpeace sich also wohl noch vor Nestlé.

Es ist ein kurioses Paradoxon: Greenpeace kann das Problem der Palmölimporte gar nicht sachgerecht anpacken! Denn die Anhänger des Umweltschutzes davon zu überzeugen, dass ihre eigenen zu weit gehenden Forderungen wesentlich mitverantwortlich für das Palmöl-Problem sind, würde unweigerlich zu einer Paralyse der Gefolgschaft führen und eine Kampagne im Keim ersticken. Greenpeace muss sich stattdessen einen Gegner suchen, der für ein politisch integratives Feindbild taugt.

Das primär Lehrsame an der Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé ist nun nicht, dass dieser Gegner, Nestlé, das eine oder andere hätte geschickter machen können. Sondern es ist die Tatsache, dass mit den Mitteln der politischen Online-Kommunikation eine Kampagne in solcher Entfernung von der politischen Realität überhaupt möglich ist. Und wie sie trotzdem funktioniert.

Nie hatten es Menschen so leicht, sich politisch zu engagieren wie im modernen Internet mit seinen sozialen Netzwerken. Mit einem Mausklick ist man Teil einer Bewegung, die sich für das Gute in der Welt einsetzt. Man muss nichts gelesen haben – etwa, um darauf vorbereitet zu sein, gegebenenfalls in Diskussionen eine fundierte Meinung vortragen zu können – man erklärt sich einfach zum Bekenner. Die Relevanz von Fakten nimmt ab und wird durch die Wert- und Vorurteile des persönlichen Netzwerkes ersetzt, die ihrerseits für erhöhten sozialen Druck sorgen sich einem Engagement des Netzwerkes nur ja nicht zu entziehen. Dafür ist allerdings ein klares Freund-Feind-Schema notwendig, in dem sich jeder per Mausklick auf die “richtige” Seite begeben kann.

Dieses (reichlich in die Irre führende) Feindbild lieferte Greenpeace mit Nestlé. Aber die Umweltschutzorganisation trieb die Kampagne weiter, denn nach Hunderttausenden oder Millionen zählende politische Interessengruppen, die allerdings selten etwas erreichen, da sie nur unspektakulär ihre Meinung kundtun, gibt es viele im Internet. Die Planer der Kampagne bei Greenpeace trieben die mobilisierten Massen hingegen zur Jagd auf das Wertvollste, das ein Unternehmen besitzt, nämlich auf die Marke, sie stellten die “Killer”-Grafik bereit und empfahlen, sie als Profilbild zu verwenden; sie forderten ihre Unterstützer auf, das Video mit dem Orang-Utan-Finger immer wieder auf Youtube hochzuladen; sie schickten die Aktivisten auf die Fanseiten von Nestlé, um dort kritische Kommentare zu hinterlassen (was natürlich auch die “Killer”-Grafik dort immer wieder auftauchen ließ). Kurz: Greenpeace lenkte die Unterstützer gezielt zum Angriff auf die Nestlé-Seiten und die Marke Kitkat. Frei nach dem Motto: Was können wir schon für den Streisand-Effekt?

“Herrlich, dass die bei Nestlé so keine Ahnung von Social Media haben :) ))”, freute sich die verantwortliche Greenpeace-Community-Managerin auf den internen Seiten zur Kampagnensteuerung – und dachte vermutlich: Herrlich, dass wir uns im Web erlauben können, was wir wollen!

Doch die Greenpeacekampagne hat mit dem Wesen von Social Media in etwa soviel zu tun wie das Aufstellen von Freikorps mit Versammlungsfreiheit und Demokratie. Denn Social Media ist kein rechtsfreier Raum – auch wenn das Greenpeace so zu sehen scheint. Es gibt eine Reihe einschlägiger Regeln der Sozialen Medien, gegen welche die Greenpeacekampagne und ihre Unterstützer massiv und systematisch verstoßen haben.

Da ist zunächst die Netiquette. Sie ist so etwas wie die Haager Landkriegsordnung im sozialen Web und regelt ein Minimum an Anstand und Benehmen in der virtuellen Welt, insbesondere für den Fall heftigen Meinungsstreits. Auch wenn es keine Sanktionsmöglichkeiten gibt, unterwirft sich doch die Mehrheit aller Akteure im Internet freiwillig diesem Kodex, der von der Internet Engineering Task Force festgeschrieben worden ist (http://tinyurl.com/ujed4). Dort heißt es:

“Lass Dich nicht in Hasstiraden (im Original: flame wars, siehe: http://tinyurl.com/j3g2k) verwickeln. Verbreite keine aufwiegelnden Beiträge und antworte auch nicht auf solche.” Diskussionen sollen aber nicht nur möglichst friedlich ablaufen, sie sollen auch so kurz wie möglich gehalten werden, um zielführend sein zu können. Es gilt deshalb als unangebracht, Argumente ständig zu wiederholen, wenn sie bereits in einem Netzwerkforum veröffentlicht sind: “Vermeide Beiträge oder Artikel, die nicht mehr sind als unnötige Antworten auf Antworten.” Das Fluten von Fanpages, gleich ob mit wütenden Kommentaren oder dem immer gleichen Link zu einem Videospot, ist mithin ein eindeutiger Verstoß gegen die Netiquette.

Aber es gibt auch sanktionierbare Regeln, nämlich jene der Sozialen Netzwerke selbst. Ihnen unterwirft sich jeder Nutzer mit seiner Registrierung. “Du wirst andere Nutzer weder tyrannisieren noch … schikanieren”, heißt es in den Nutzungsbedingungen von Facebook eindeutig (http://tinyurl.com/3vsglm). Und: “Wenn du wiederholt die Rechte an geistigem Eigentum anderer verletzt, werden wir gegebenenfalls dein Konto sperren.” Aber nicht nur die massiven Störungen der Protestierer selbst sind ein Verstoß gegen die Regeln der Facebook-Community, auch die von Greenpeace betriebene Anstiftung ist es: “Du wirst jegliche Verstöße gegen diese Erklärung weder unterstützen noch fördern.” Facebook könnte Greenpeace daher aus dem Netzwerk verbannen: “Wenn du gegen die Buchstaben oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen.”

Es wird darauf ankommen, dass Unternehmen, die sich in sozialen Netzwerken engagieren, die Plattformbetreiber sozialer Netzwerke dazu bewegen, ihr Regelwerk auch durchzusetzen.

In der realen Welt sind die Dinge längst klar: Demonstrieren ist erlaubt, dabei gleichzeitig Schaufensterscheiben einzuwerfen nicht – auch wenn das oft passiert. Dass die freie Meinungsäußerung gewissen Grenzen unterliegt, muss künftig auch in der virtuellen Welt sozialer Netzwerke Konsens werden.

16 Kommentare zu
“Keine Ahnung von Social Media”

  1. Mirko Lange

    Finde den Beitrag absolut brilliant! 1.000 Dank! Eine Schaden, dass es hier noch keinen einzigen kommentar zu gibt!

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  2. ForkingRobert

    Kann Mirko da nur voll und ganz zustimmen. Ein klasse Beitrag!

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  3. Andrea

    Danke für diesen fundierten und gut recherchierten Beitrag. Das Bedürfnis vieler Menschen ist anscheinend riesig, mit dieser Art des Krawalls einen Teil zur “Rettung der Welt” beizutragen, anstatt sich mit ihrem Konsum auseinanderzusetzen und sich mal zu fragen, wie um Himmels willen in der ersten Welt Nahrungsmittel zu Spottpreisen angeboten werden können. Kaufen all die Menschen, die sich für die Rettung der für Palmöl gerodeten Wälder von Greenpeace instrumentalisieren lassen, auch im wahren Leben nur faire Produkte, was ja jedem von uns freisteht? Scheren sie sich darum unter welchen Bedingungen ihre Kleider hergestellt werden? Kehren sie vor ihrer eigenen Haustür, bevor sie vor den Toren der Großkonzerne den Besen schwingen?

    Es ist ja so viel einfacher die Betroffenheit über freche Kommentare zu dokumentieren und sein Gewissen in der Art weichzuspülen.

    Nochmals herzlichen Dank. Ich habe es sehr genossen, nach dem kritischen Beitrag von Mirko Lange, der das Thema ja auch schon sehr gut aufbereitet hat, jetzt eine zweite kritische Meinung zu lesen.

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  4. Falk Ebert

    “Ihr müsst noch viel lernen über das Internet!”, mussten sich die Nestlé-Kommunikatoren gar von einer jungen Design-Studentin via Posting auf der Nestlé-Fanseite sagen lassen.

    -> Ja, vielleicht müssen sie sich das aber auch wirklich sagen lassen. Denn die Aktion mit YouTube war, gelinde gesagt, doof. Und vielleicht wäre die Kommunikation tatsächlich besser gelaufen, wenn die junge Design-Studentin mit im PR-Team gewesen wäre. Wer weiß…

    Ansonsten muss ich mich dem Aufruf nach ein wenig mehr Netiquette im Socialweb natürlich anschließen.

    Eine Frage noch: Gibt es einen Link zu der Verbreitung der “Killer”-Grafik durch Greenpeace? Ich dachte bisher, die wäre nicht direkt von Greenpeace gekommen..

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  5. talkabout » Die “Killer-Kampagne” von Greenpace – hervorragend aufgearbeitet in fritz rbb Radiobeitrag :

    [...] empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der [...]

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  6. DennieO

    Letzten Endes aber muss man auch mal bedenken, dass die Politikverdrossenheit gerade der “Digital Natives” offensichtlich mittlerweile soweit fortgeschritten ist und es mittlerweile weitgehender Konsens ist, dass die “Parteipolitik” in jeder Couleur soweit weg ist, dass man sich jede GElegenheit sucht irgendwas zu bewegen. Ob richtig oder nicht…

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  7. Ralf-Thomas Hillebrand

    @Falk Ebert
    Hier wurde sie als Profilbild öffentlich angeboten:
    http://www.facebook.com/greenpeace.de#!/greenpeace.de?ref=mf
    Und hier, wenn man als Kampagnenteilnehmer registriert ist:
    http://beta.greenaction.de/kampagne/nestle-give-the-oran-utan-a-break?tab=mitmachen

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  8. ichgehschlafen

    Finde den Artikel nicht gut. Die Grundidee – Anonymität als Mob – ist so alt wie banal. Und viel mehr Substanz lässt sich nicht finden.

    Das einzig politisch-relevante, das ich finden kann, ist die Agitation gegen Umweltaktivismus, welcher die Politik dazu zwinge, Palmöl zu importieren. Da müsste man nach recherchieren.

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  9. Christoph Kappes

    Vielen Dank für diesen Beitrag.
    (Zum Fall selbst kann ich nicht viel sagen, ausser dass ich die Kausalität zwischen Rodung und Palmöl bis heute nicht verstanden habe, da ja bereits Plantagen entstanden sind. Es sollte also möglich sein, Palmöl von Sinar Mas aus BESTEHENDEN Plantagen zu beziehen bzw nicht jeder Liter Palmöl kostet Regenwald.)
    Was mir aber auch übel aufstösst ist, mit welcher Selbstverständlichkeit schon ein Mausklick als Protest gelten kann. Er ist eine inhaltliche Meinungsäusserung, ja. Aber von allen politischen Protestformen ist er mit Abstand die leichteste, die im Zweifel “kommunikationsfreieste” (selbst bei einer Unterschriftensammlung sind ein paar Sätze vonnöten) und mit Sicherheit vom Einsatz her mit der hergebrachten Demo nicht vergleichbar, welche ja idR ;-) ohne Vermummung stattfindet.

    Ich habe dasselbe Phänomen gerade auf Facebook zur Pirvatsphäre-Diskussion beobachtet. Dort wird zwar die Netiquette ingesamt eingehalten, aber die Leute scheinen sowohl die Anzahl der Protestierenden als auch die Intensität falsch zu interpretieren. Wo früher eine Demo mit 1 000 Leuten viel war, sind heute online 10 000 nicht viel.
    Kurz gesagt:
    1. Es ist mit Social Media SEHR viel leichter, Menschen zu mobilisieren, als bisher.
    2. Ob die einzelne Stimme aber so viel Gewicht hat wie bisher, wage ich zu bezweifeln (nicht numerisch gemeint, sondern iSv qualifizierter Meinungsäusserung)
    3. Die Empfänger und Beobachter des Ganzen lassen sich schon durch die blosse Zahl beeindrucken, ohne die Ursache (1.) zu sehen.

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  10. Andi

    Super Artikel!

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  11. Tuttle

    Greenpeace legte schon bei Brent Spar mehr Wert auf Publicity. Aber mal ne andere Frage: Warum immer diese TinyURLs? Ist der Speicherplatz knapp? Es ist unhöflich Leute auf Sachen klicken zu lassen bei denen nicht erkennbar ist was dahinter auftaucht. Das ist vielleicht noch nicht in der Netiquette angekommen, aber mit klein wenig Nachdenken wird das schnell klar.

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  12. Ralf-Thomas Hillebrand

    @Tuttle: Danke für den Hinweis. Ich klicke auch ungern auf TinyURLs. Deshalb habe ich auch lange darüber nachgedacht, nicht nur ein klein wenig. Aber am Ende fand ich es wichtiger, dass die Links auch auf Ausdrucken oder in PDFs noch sichtbar und damit “eintippbar” sind, was Sie nicht sind, wenn der URL zwar im href-Attribut steht, aber der Linkinhalt nur ein Wort ist. Leider kann WordPress nicht, was Heise so schön macht: In der Druckversion die URLs aus dem Artikel unten drunter auflisten.

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  13. Falk Ebert

    @ichgehschlafen

    Danke!

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  14. Jens Voshage

    Leider habe ich den Beitrag heute erst durch einen Tweet von Ulf Schrader gesehen. Sonst hätte ich sicherlich schon vorher was dazu geschrieben.

    Denn einerseits stimme ich dem Beitrag zu. Und finde es gut, dass immer mehr (Fach-)Leute die Kommunikation von Greenpeace hinterfragen und mit nachvollziehbaren Argumenten kritisieren. Übrigens stieß SPON gestern ja in das gleiche Horn (“Richtig stichhaltige Belege für diese These lieferte Greenpeace nicht – der Schokoriegel enthält offenbar nicht einmal ein Prozent Palmöl.” http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html).

    Andererseits halte ich als Kommunikations-Mensch die Kritik am Issues Management und der Krisenkommunikation von Nestle für sehr berechtigt. Es ist mal wieder ein klassisches Lehrbeispiel, wie ein Unternehmen kommunikativ versagt. Nein, die Situation für Nestle ist natürlich nicht leicht. Aber Profis mit den Möglichkeiten, die in einem solchen Konzern vorhanden sind, sollten eine bessere Performance abliefern können. Nestle ist voll in die Fallen gelatscht, die Greenpeace gestellt hat. Und diese Fallen waren nicht getarnt, sondern waren von vorneherein klar.

    Sehr erstaunlich finde ich, wie stark das Thema aus kommunikativer Sicht diskutiert wird. Um die Sache geht es jedoch kaum. Und die Printmedien interessieren sich bisher auch nicht für Kitkat und Palmöl. Da scheint wohl Greenpeace bei dem Journalisten gewaltig Vertrauen verloren zu haben.

    Jens

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  15. Tuttle

    URLs in der Printversion darstellen kann WordPress auch. Folgendes in die print.css einzufügen löst das Problem:

    a:link:after, a:visited:after {
    content: ” (” attr(href) “) “;
    font-size: 0.8em;
    font-weight: normal;
    }

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  16. Ralf-Thomas Hillebrand

    @Tuttle: Danke, probier ich aus!

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