“So what?”, könnte man fragen, wäre der einstige Blogger mit dem Künstlernamen Don Alphonso nicht mittlerweile Autor der renommierten Frankfurter Allgemeinen Zeitung und hätte er dort nicht den Status eines Internetexperten. Wäre es nur ein beliebiger Blogbeitrag in den unendlichen Weiten der Blogosphäre, dürfte man getrost ignorieren, dass da jemand Wut ablässt. Aber es ist ein seriös daher kommender Artikel in einem Leitmedium für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Und deshalb ist es mit einem Achselzucken nicht getan.

Denn die Leser werden in eine falsche Richtung geführt.

Der Tenor des Artikels über die Beraterszene im Umfeld des sozialen Internets lautet: alles selbsternannte Experten ohne Wissen und Fortune (“Schelmexperten”), die ihre Kunden von einem Hype um neue Kommunikationsplattformen in den nächsten jagen und dabei das Geld ihrer Auftraggeber verbrennen (http://tinyurl.com/y8jcaa9)! Namen wie Friendster, MySpace und Second Life fallen, Plattformen, auf denen eine unfähige Beratungswirtschaft ungezählte Projekte nach Misserfolgen habe aufgeben müssen. Aber anstatt innezuhalten zögen die Berater weiter zum nächsten Auftraggeber, um sich dort erneut durchfüttern zu lassen, indem sie neue Sinnlosprojekte anzettelten, heuer mit Twitter, demnächst vielleicht mit Foursquare.

Wer Häme mag, wird den Artikel gerne lesen. Doch das laute Gepolter hilft keinesfalls, wenn man über solche Projekte zu entscheiden hat. Es macht dem Leser Angst vor eigenen Social-Media-Maßnahmen.

Keine Frage, es gibt tatsächlich viele sinnlose, falsch konzipierte oder wegen Erfolglosigkeit aufgegebene Projekte in sozialen Netzwerken des Internets. Doch man kann deshalb nicht gleich so tun, als wäre das Engagement in diesem Bereich – jedenfalls, wenn man auf Berater angewiesen ist – so gut wie zum Scheitern verurteilt.

Fest steht: Die gesamtgesellschaftliche, wirtschaftliche wie auch politische Bedeutung der Kommunikation via Social-Media-Plattformen hat längst solch immense Ausmaße angenommen, dass man diesen Bereich in der professionellen Kommunikationsarbeit nicht mehr ignorieren darf.

Ein Faktum hat das gerade wieder eindringlich dokumentiert: Unbeachtet von den deutschen Massenmedien ging vor einigen Tagen die Meldung aus den USA um die Welt, dass die amerikanischen Nachrichtenportale mittlerweile mehr Besucher über Facebook erhalten als über Google News (http://tinyurl.com/ya4c7fk).

Die Bedeutung dieser Meldung ergibt sich weniger aus der Quantität dieser Besucherströme, als vielmehr aus der Tatsache, dass sie einen qualitativen Wandel von Medienstrukturen und Massenkommunikation belegt.

Alles begann mit einem Zuviel an Information: Die technische Innovation des Internets hat die materiellen Fesseln des Publizierens gesprengt. Technische Schwellen zur weltweiten Publikation von Nachrichten und anderen Informationen existieren praktisch nicht mehr – jeder kann jeden medial erreichen. Die Menge der veröffentlichten Information ist daher binnen weniger Jahre geradezu explodiert. Zumal auch Petitessen ihren Weg in den globalen Broadcast finden: Was Menschen tun oder denken, publizieren sie heute auf Facebook oder Twitter, und andere erfahren davon über diese neue Art von Medien, die sich – als soziale Medien – neben die klassischen Medien stellen.

Man könnte – und diese Ansicht ist gerade in den Führungsetagen von Unternehmen und politischen Institutionen häufiger anzutreffen – die Beschäftigung der Menschen mit sozialen Netzwerken als vertane Zeit ansehen und für unwichtig halten. Doch der vermeintliche information overflow aus digitalen Botschaften hat – zunächst in den sozialen Medien – eine entscheidende Veränderung hervorgebracht: Die Selektionsmethodik ist eine andere geworden. Statt auf gewerbliche Selektionsexperten – wie etwa auf die Journalisten in den klassischen Medien, die Wichtiges von Unwichtigem trennen – verlassen sich die Teilnehmer in sozialen Medien zunehmend darauf, dass ihr persönliches Umfeld im Netzwerk die Selektion von Information vornimmt. Man ist virtuell “befreundet”, man “folgt” einander, man “re-tweetet” und “re-postet” oder “teilt” Nachrichten mit anderen und man kann zur Not Freunde, die zu viel Unwichtiges absondern, einfach auch mal ausblenden.

Der entscheidende qualitative Sprung, der sich in der oben erwähnten Nachricht aus den USA zeigt, ist nun dieser: Die Benutzer sozialer Medien verfolgen zunehmend auch die Welt klassischer Medien über ihre sozialen Netzwerke. Denn in gewissem Sinne ist die dort etablierte neue Selektionsmethode jener der klassischen Medien überlegen: Ist es für einen Freizeitsportler nicht ungleich wichtiger vom Beinbruch eines Mannschaftskameraden via Facebook erfahren zu können als von seiner Tageszeitung mit der Tabelle der Dritten Fußballliga konfrontiert zu werden? Anders ausgedrückt: Unterdrücken nicht klassische Medien (gezwungenermaßen) Nachrichten umso mehr, je kleiner jener Anteil an ihrer Rezipientenschar ist, für den eine Nachricht Relevanz besitzt? Das Aufkommen sozialer Netzwerke im Internet ist daher ein emanzipatorischer Prozess, in dem Nachrichten innerhalb kleiner und veränderlicher Gruppen endlich eine angemessene Relevanz zugebilligt wird.

Und deshalb verlagert sich Mediennutzungszeit vieler Menschen in einem gewaltigen Tempo in Richtung der Sozialen Medien. Gerade hat eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen ergeben, dass die Nutzungsdauer Sozialer Netzwerke innerhalb eines Jahres weltweit um 82 Prozent zugenommen hat (http://tinyurl.com/yda3btr).

Bei jenen Menschen, die Soziale Netzwerke intensiv nutzen, zieht das (wie uns die Meldung über die Besucherherkunft der amerikanischen Nachrichtenportale lehrt) eine zunehmende Rezeption auch der klassischen Nachrichten via soziale Medien nach sich. Und das ist kein Zufall: Denn während die klassischen Massenmedien soziale Nachrichten zwangsläufig ignorieren, sind soziale Medien für Nachrichten aus der klassischen Medienwelt durchaus permeabel.

In der Konsequenz wird auch die Wahrnehmung klassischer Nachrichten zunehmend von den Selektionskriterien sozialer Netzwerke bestimmt.

Ein Zitat, das diesen Zusammenhang auf eine einfache Formel bringt, hat binnen Kürze weltweite Berühmtheit erlangt: Im Rahmen einer Marktforschungsstudie zur Medienrezeption (http://tinyurl.com/cowhqn) wollten Wissenschaftler herausfinden, wie junge Amerikaner an wichtige politische Nachrichten gelangen. Einer der Probanden beschied die Studienleiterin lapidar: “Wenn die Nachricht so wichtig ist, wird sie mich finden!”

Es ist zweifelsohne legitim, diese Entwicklung kulturpessimistisch zu sehen oder eine skeptische Haltung bezüglich der Qualität des Informationsangebotes unter solcher Art von Schwarmintelligenz einzunehmen. Aber eines ist klar: Wer bestimmte Gruppen erreichen möchte, kommt um soziale Medien nicht mehr herum.

Deshalb haben beispielsweise der Kaffeehausbetreiber Starbucks 5,9 Millionen, der Sportartikelhersteller Adidas 3,5 Millionen und der Autohersteller BMW mehr als 600.000 Markenfans auf Facebook hinter sich geschart. Deshalb hat US-Präsident Barrack Obama 7,6 Millionen Fans und der NATO-Generalsekretär Anders Fogh Rasmussen immerhin noch fast 40.000. Die Nachrichten dieser Firmen und Politiker dringen somit durch den Selektionsfilter des sozialen Netzwerkes hindurch zu Rezipienten, die anders möglicherweise gar nicht mehr erreichbar wären.

Von all dem stand nichts in dem polemischen FAZ-Artikel. Aber stecken nicht auch hinter solch erfolgreichen Projekten Berater? Berater, die genau wissen, was sie tun?

Hätte man den FAZ-Lesern – statt ihnen eine polemische Generaldiffamierung aller Berater vorzusetzen – nicht wenigstens einen dezenten Hinweis geben können, wie sie unqualifizierte, nur Hypes hinterherlaufende Berater von qualifizierten unterscheiden können?

Der Hinweis hätte gelautet: Es ist die Strategie.

Schlechter Beratung fehlt eine Strategie oder es mangelt ihr an Einbindung der Online-Kommunikation in die kommunikative Gesamtstrategie des Auftraggebers.

Was für ein Ziel will ich erreichen? Wen (oder welche Zielgruppen) muss ich dazu ansprechen? Wozu sollen die Angesprochenen bewegt werden, um mich meinem Ziel näher zu bringen? Beginnt man ein Projekt, indem man solche Fragen durchdekliniert, ist man gegen die Verführungen eines Hypes schon weitgehend gefeit.

Sich aus der strategischen Mitverantwortung stehlen zu wollen, ist allerdings in der Tat eine zu weit verbreitete Berufskrankheit unter Beratern für Online-Kommunikation. Ich habe persönlich den kuriosen Fall erlebt, dass eine der ganz großen Agenturen einem zahlungskräftigen Kunden eine teure Ausstattung für Load-Balancing (Lastverteilung extrem großer Besucherströme durch parallelen Einsatz mehrerer Webserver) aufschwatzen wollte, ohne die geringste Idee präsentieren zu können, woher die vielen Besucher denn kommen sollten.

Auch ersetzen Glaubensbekenntnisse oft Strategien. Hätte Wahlkämpfer Barack Obama sich das Credo manch deutscher Berater zu Social-Media-Aktivitäten zu Eigen gemacht, wäre er vielleicht bis heute ein einfacher Senator von Illinois. Denn er wäre wohl gedrängt worden, seine Social-Media-Postings höchstselbst und im Ton so persönlich wie möglich zu verfassen, damit nur ja alles “authentisch” bliebe – was er, wie wir heute wissen, nicht tat. Man hätte ihn wahrscheinlich gewarnt, Twitter nicht nur als “Linkschleuder” zu verwenden – so wie er es tat. Manche Berater hätten Obama aufgefordert, soziale Medien statt als Einbahnstraßenkommunikationsmittel als Chance zum Dialog zu begreifen und auch dazu zu nutzen – was er, von geschickt geplanten Einzelaktionen abgesehen, nicht tat. Und sie hätten ihm sicherlich auch bedeutet, seine Glaubwürdigkeit als Social-Media-Nutzer nicht dadurch aufs Spiel zu setzen, dass er nach der Wahl sein Engagement drastisch zurückfährt – wie er es jedoch tat.

Doch Obamas Kampagne, die soziale Medien intensiv nutzte, war kühl durchkalkuliert. Die beiden Ziele hießen: Spenden und Manpower für den Wahlkampf der Superlative via Internet zu akquirieren. Jede Einzelmaßnahme zur Erzeugung von Besucherströmen hin zum zentralen Wahlkampfportal diente nur diesen Zielen und war von Anfang an auf Evaluierbarkeit und kontinuierliche Optimierung angelegt, insbesondere auch im Hinblick auf den effizienten Umgang mit Ressourcen. Für Social-Media-Romantik war da kein Platz. Aus wenigen Millionen Dollar Ausgaben wurden schließlich 500 Millionen Dollar Onlinespenden und ein Millionenheer von freiwilligen Wahlkampfhelfen generiert. Der return on investment ging somit ins Hundertfache.

Nirgendwo lässt sich der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen so gut und detailliert messen wie im Bereich Social Media. Die Einhaltung von strategischen Zielvorgaben, das Erreichen von Benchmarks und die Entwicklung von Kostensätzen pro Benutzeraktion lassen sich so exakt überwachen, wie es in der Welt klassischer Medien (und Werbung) völlig undenkbar ist.

Wo Social-Media-Projekte scheitern, sind diese Möglichkeiten nicht ausreichend genutzt worden. Es hätte dem FAZ-Artikel gut getan, wenn der Leser erfahren hätte, dass das nicht die Regel ist, sondern die Ausnahme. Und es hätte den Artikel aufgewertet mitzuteilen, worauf Entscheider achten sollten, damit ihre Kampagne zu den erfolgreichen dazugehört.

2 Kommentare zu
“Soziale Netzwerke: Vom Hype zur Strategie”

  1. Mirko Lange

    Hm. Erstaunlich. Jetzt lese ich (erst) den zweiten Blogpost von dir – und den zweiten der exakt und zu 100% meiner Perspektive entspricht. VOr allem auch meine persönlichen meisten Aufreger in den letzten Wochen.

    Dotted line
  2. Maurice Morell

    Danke. Danke. Danke. Vielleicht brauche ich selbst auch etwas Geduld. Meine Kunden kommen mit der FAZ und der WELT und mit Schirrmacher’s Buch unterm Arm in die Besprechung. Sie zeigen mit dem Finger auf die Häme-Artikel und ziehen die Augenbrauchen hoch. “Herr Morell, wir lassen den Social Media-Mist jetzt, blöder Hype”

    Dotted line

Kommentar senden




Powered by WordPress. Copyright © <pol:komm:net>.