Verbände und Campaigning: Sechs Thesen

Krisenkommunikation ist unter den Aufgaben von Verbänden eher eine Randdisziplin. Zum einen liegt das daran, dass Verbände ihre korporatistisch ausgerichteten Kommunikationsprozesse weit überwiegend kontinuierlich und konfliktarm auf der Fachebene führen – und diese damit auch dem Fokus einer möglicherweise kritischen Öffentlichkeit weitestgehend entrückt sind. Zum anderen treffen Krisen, sofern sie auftreten, in der Regel eher einzelne Mitgliedsunternehmen als ganze Branchen.

Doch natürlich ist dies nicht immer so. Denn immer wieder einmal ändern sich politische Verhältnisse schlagartig und mit derartig gravierenden Auswirkungen auf die eigenen Mitglieder, dass Verbände in die Offensive gehen und eine möglichst breite Öffentlichkeit suchen. Meist bedeutet das, dass Verbände sich mit Campaigning auseinander zu setzen haben. Digital Campaigning ist dabei ein wichtiger, oft sogar bestimmender Faktor.

Digital Campaigning ist allerdings tückisch: Wir sehen, wie sich Greenpeace, Donald Trump, Campact, Pegida, Feministinnen, die AfD, Tierschützer und viele andere Akteure aus allen Bereichen des politischen Spektrums scheinbar mit leichter Hand politische Erfolge verschaffen, indem sie in den Sozialen Netzwerken mit ein paar Postings jede Menge Unterstützer mobilisieren. Aber wenn Verbände dieses Rezept zu kopieren versuchen, entpuppt es sich plötzlich als eine äußerst schwierige Angelegenheit – wie unzählige Beispiele belegen.

Mit dem Hashtag #WirzeigenEinsatz startete im April dîe Deutsche Vereinigung für Wasserwirtschaft, Abwasser und Abfall DWA eine Mitmach-Kampagne in Sozialen Medien, bei der Beschäftigte mit Selfmade-Videos die Bedeutung ihrer Arbeit während der Corona-Pandemie zeigen sollen. Die Kampagne verlief im Sande, auf Instagram und Facebook gab es gar keine Beiträge, auf Twitter nur vierzehn, von denen nur vier nicht von der DWA selbst kamen. Das Hashtag war zudem so gewählt, dass es mit den Posts diverser Polizeidienststellen kollidierte, die regelmäßig ebenfalls unter #WirzeigenEinsatz twittern – freilich zu ganz anderen Themen.

Der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger BDZV rief im März eine Kampagne ins Leben, bei der Zeitungsleser eine Anzeige aus ihrer Zeitung ausschneiden und ins Fenster hängen sollten. „Wir bleiben zu Hause“ lautete der Text, der für die Reduktion sozialer Kontakte in der beginnenden Pandemie warb – allerdings ganz ohne das Hashtag #WirBleibenZuhause, das das Bundesgesundheitsministerium zeitgleich mit Hilfe der Agentur Scholz & Friends erfolgreich im Web etablierte. Die Leser ließen sich für die Plakataktion kaum begeistern – weder die Zeitungen noch der BDZV hatten später etwas Nennenswertes über etwaige Resonanz zu berichten.

Der Deutsche Reiseverband DRV begann im September eine Kampagne gegen die von der Bundesregierung geplante obligatorische häusliche Quarantäne von mindestens fünf Tagen nach der Rückkehr aus einem Corona-Risikogebiet auch bei einem negativen Corona-Testergebnis. Für Unterstützer in Sozialen Medien hatte der DRV sogar Bildmotive zur Verfügung gestellt. Aber unter dem Hashtag #teststattarrest, das die Kampagne tragen sollte, gibt es auf Twitter gerade einmal 31, auf Facebook 36 und auf Instagram 119 Posts. Unterstützer sind einige Reiseveranstalter, eine Welle der Entrüstung von Urlaubern blieb jedoch komplett aus. Die vom DRV bekämpfte Regelung trat wenig später in Kraft.

Unter dem Hashtag #DeutschlandBestellt versucht der Bundesverband der Systemgastronomie BdS bereits seit April, den Gastronomen zu helfen. Im November ging die Kampagne in eine zweite Runde. Und das, obwohl es in der ersten Runde gerade einmal 69 Tweets mit dem Hashtag auf Twitter gegeben hatte. Vom 9. Mai an tauchte das Hashtag bis zum 6. November gar nicht mehr auf, obwohl die Gastronomie weiterhin massiven Einschränkungen unterlag. In den ersten fünf Tagen der Kampagnen-Neuauflage gab es gerade einmal 15 Tweets. Auf Instagram wurde #DeutschlandBestellt in der gesamten Zeit auch nur in 61 Posts verwendet.

Im Frühjahr 2018 mussten eine Verbände-Koalition aus Mittelstandsverbund, Zentralverband Deutsches Kfz-Gewerbe, Immobilienverband Deutschland, Verband der Gründer und Selbstständigen, Händlerbund und Bundesverband Reifenhandel & Vulkaniseurhandwerk erkennen, dass ihre proklamatorische Unterstützung nicht ausreichte, um für eine Bundestags-Petition gegen Abmahn-Missbrauch das Quorum von 50.000 Unterschriften zu erreichen, das eine öffentliche Anhörung beim Petitionsausschuss ermöglicht.

Ähnlich waren 2014 diverse Handwerksverbände am Quorum gescheitert. Sie sahen sich durch veränderte Rechtsprechung bezüglich der Haftung beim Einbau fehlerhaften Materials über Gebühr belastet und wollten ein Versprechen der Bundesregierung zu einer Gesetzesänderung eingelöst sehen. Die angekündigte Reform war aber zunächst ausgeblieben.

Die Liste solcher Beispiele ließe sich weiter fortsetzen.

Warum tun sich Verbände so viel schwerer, erfolgreiches digital Campaigning zu betreiben als Anderen? Sechs Thesen:

(1) Das richtige Narrativ ist ausschlaggebend

Wenn man Unterstützer für die Ziele einer Kampagne sammeln möchte, muss man zunächst einmal ermitteln, wer als Unterstützer überhaupt in Frage kommt – und dabei möglichst realistisch bleiben. Nur weil eine politische Forderung berechtigt ist, muss sie noch lange keine Unterstützung in der Öffentlichkeit finden. Die Frage ist zu stellen: Werden die Zeitungsleser ihre Fenster mit Plakaten zukleben, um ihrer Haltung zum social distancing Ausdruck zu verleihen? Werden sich die Deutschen gemeinsam mit der Reisewirtschaft gegen Quarantäneregelungen auflehnen, weil sie ihre Reisefreiheit bedroht sehen? Werden sich die Kunden von systemgastronomischen Betrieben während der Corona-Pandemie wirklich öffentlich solidarisch mit Schnellrestaurantketten zeigen? All das geschah, wie wir jetzt wissen, nicht.

Dass die Kommunikation von Verbänden vor allem der Vertretung von Partikularinteressen der Mitglieder dient, ist dabei eine schwierig zu nehmende Hürde. Wie man diese nehmen kann, zeigt der Hamburger-Konzern Burger King in einer Aufsehen erregenden Anzeige:

Burger King: "Bestellt bei McDonald's!"
Burger King wirbt mit „Bestellt bei McDonald’s!“

In zwölf Tagen erfährt dieses Post – anders als die Kampagne #DeutschlandBestellt – nicht nur die Aufmerksamkeit diverser deutscher Massenmedien, sondern erhält auch über 80.000 Likes der Instagram-Community und entsprechend hohe Reichweite. Es überflügelt damit die Kampagne #DeutschlandBestellt nicht nur bei weitem, es ignoriert das Hashtag des eigenen Verbands sogar. Burger King zeigt, worauf es ankommt: Auf originelle Weise steht eine wichtige Botschaft im Zentrum des Posts, nämlich dass es nicht um das eigene Unternehmen geht. Burger King macht eindringlich deutlich, dass es sich um eine am Gemeinwohl orientierte Zielstellung handelt – und nicht um die Vertretung von Partikularinteressen.

Es ist ein Merkmal aller erfolgreichen Kampagnen, dass es deren Betreibern gelingt, sich bei der Zielgruppe als Protagonisten des Gemeinwohls zu positionieren. Die Zielgruppe muss übrigens nicht zwingend eine Majorität der Öffentlichkeit sein – viel wichtiger ist, dass sie hinter der Kampagne stehen kann und zu ihrer Verbreitung beiträgt, weil sie selbst mit Gemeinwohlaspekten argumentieren kann. Verbänden mag es schwer fallen, dies herauszuarbeiten, aber sofern es nicht gelingt, droht – jedenfalls beim digital Campaigning – das Scheitern.

(2) Einbindung der Mitglieder ist Voraussetzung

Natürlich kann ein Verband bei der Kampagnenplanung auch eine Nummer kleiner im Hinblick auf die Gewinnung von Unterstützern denken und sich zunächst auf die Mitglieder beschränken. Und etwa Fragen stellen wie: Werden sich vielleicht die betroffenen Unternehmen der Reisebranche oder der Systemgastronomie sowie deren Mitarbeiter für eine Kampagne mobilisieren lassen?

Die oben erwähnte, gescheiterte Petition gegen das Abmahnwesen zeigt, dass es nicht ausreicht, eine Kampagne per Pressemitteilung zu unterstützen. Weit über eine Viertelmillion Unternehmen gehören zu den Verbänden, die sich im Sinne der Petition aussprachen. Diese hatte schlussendlich aber nur 24.000 Mitzeichner.

Soll die Kampagne eines Verbands funktionieren, muss vor allem der Start generalstabsmäßig durchgeplant sein. Es muss unter den Mitgliedern vorher abgesprochen werden, auf welche Weise möglichst viele potenzielle Unterstützer auf die Kampagne hingewiesen werden und zum Mitmachen bewegt werden können. Dabei sollte – insbesondere, wenn der Verband in der Regel nur mit der Geschäftsführung seiner Mitgliedsunternehmen kommuniziert – unbedingt die Mitarbeiterschaft gezielt berücksichtigt werden, die in ihrer Gesamtheit im Zweifel weitaus höhere Reichweite erzielt als die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen allein.

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum anzunehmen, dass digitale Kampagnen erst mit ihrem online sichtbaren Start beginnen. Vielmehr muss jeder erreichbare Unterstützer bereits vorab eingebunden sein, die Kampagne kennen – und wissen, wann er selbst aktiv werden kann und muss. Dies ist auch deshalb wichtig, weil die Algorithmen der Sozialen Netzwerke höhere Aktivität und Interaktion damit belohnen, dass sie entsprechende Inhalte bevorzugt anzeigen. Statt einer Pressemitteilung, die zwar eine klare politische Positionierung darstellt, bedarf es also unbedingt einer klaren Handlungsaufforderung an die potenziellen Unterstützer in allen internen Zielgruppen – und zwar bereits vor beziehungsweise zu Beginn der eigentlichen Kampagne.

Viele Organisationen, wie Greenpeace oder Campact, organisieren die Aktivitäten ihrer Unterstützer deshalb auf eigenen, internen Online-Plattformen – bevor die eigentlichen Kampagnen in Sozialen Medien beginnen.

(3) Intensive Vernetzung bereits vorher ist Schlüssel zum Erfolg

Eine digitale Kampagne steht und fällt mit dem Grad der digitalen Vernetzung des Initiators – in unserem Fall also des Verbands. Im oben geschilderten Fall der gescheiterten ePetition waren die beteiligten Handwerksverbände in Sozialen Medien sehr schlecht vernetzt, ihre Postings erzielten demzufolge keine relevante Reichweite, sondern erreichten nur die eigene „Filterblase“.

Es gibt zwei wesentliche Vorteile, die daraus entstehen können, wenn ein Verband bei Beginn einer Kampagne bereits sehr gut vernetzt ist:

Erstens verhält es sich mit den Reichweiten in Sozialen Medien sehr ähnlich wie mit der exponentiellen Steigerung von Infektionszahlen, die Kanzlerin Angela Merkel so verständlich wie zutreffend erklärt hat:

Bundeskanzlerin Angela Merkel erklärt eine exponentielle Steigerung von Infektionszahlen

Es macht auch in Sozialen Medien einen gewaltigen Unterschied, wie viele potenzielle Weiterverbreiter ein Verband mit einem Kampagnen-Posting direkt erreicht. Je mehr es sind, desto mehr Empfänger (und damit wiederum potenzielle Weiterverbreiter) werden indirekt dadurch erreicht, wenn die direkten Empfänger das Posting teilen. In einem bestimmten Zeitraum erreicht man im Prinzip deshalb jeweils ein Vielfaches der Erstkontakte. Ein Verband, der über 15.000 Social-Media-Kontakte verfügt, kann also durchaus erwarten, dass er ein gegenüber einem Verband mit nur 150 Kontakten eine etwa einhundertfache Reichweite in einer Kampagne erzielen wird.

Zweitens führt ein intensives Bemühen um Vernetzung in Sozialen Medien auch dazu, dass ein Verband früher oder später Meinungsführer zu seinen Kontakten zählen darf, die ihrerseits über ein großes Gefolge im Netz verfügen. Wenn solche Social-Media-Schwergewichte eine Kampagne aktiv unterstützen, dann steigen die Reichweiten noch einmal enorm an. In der eigenen Filterblase wird ein Verband sie jedoch kaum finden.

(4) Die Verbands-Website muss kampagnenfähig sein

Stellt man sich zwei Verbandswebsites vor, von deren Typus beide im deutschen Verbandswesen weit verbreitet sind, wird die Bedeutung der Gestaltung einer Website für digital Campaigning sofort deutlich: Die eine Website begrüßt Besucher mit einem „Herzlich Willkommen“ und einem Text, der den Verband vorstellt; am Rand findet sich bestenfalls ein Block von Überschriften der letzten Pressemitteilungen. Die andere Website empfängt den Besucher mit einen großen Foto, das aktuelle politische Entwicklungen visualisiert und mit einer Headline sowie einem Anrisstext flexibel auf etwaige Kampagnen hinweisen kann. Die zweite Website wird einer Kampagne weitaus erfolgreicher Unterstützer zuführen als die erste, bei der auf der Startseite allenfalls eine Pressemitteilungs-Headline auf die Kampagne hinweist (bis neuere Überschriften diese verdrängt haben).

Das Beispiel der Startseite ist aber nur eine Funktion von vielen, die enorme Auswirkungen auf eine Kampagne haben können: Viele Verbands-Websites verfügen nicht über die Möglichkeit, auf jeder Seite oder jeder Seite einer bestimmten Rubrik Hinweise (sogenannte „Teaser“) einzublenden, die auf eine Seite verweisen, die ihrerseits eine Kampagne erläutert. Eine solche „assoziative Navigation“ erfordert eine vorausschauende Planung der Website, die bei vielen Verbänden nicht konsequent umgesetzt ist. Aber nur mit einer solchen Funktionalität kann eine Website jeden einzelnen Besucher auf die Kampagne hinweisen und so die Reichweite maximieren. Eine Pressemitteilung allein wird von der Mehrheit der Websitebesucher vermutlich gar nicht wahrgenommen.

Zu den Funktionen, die im digital Campaigning wichtig sind, gehört auch die Möglichkeit für die Redaktion, schnell und problemlos Formulare einzurichten, in denen potenzielle Unterstützer Kontaktdaten hinterlassen oder Vorschläge zur weiteren Kampagnenführung machen können.

Auch sind viele Verbands-Website nicht darauf eingerichtet, den Rezipienten einen Call-to-Action anzuzeigen, also beispielsweise einen auffälligen Button, der zur Unterstützung einer Kampagne aufruft. Marketing-Experten haben längst herausgefunden, dass ein großer Button mit der Aufforderung „Registriere Dich hier…„, „Unterstütze unsere Petition hier…“ oder „Teile diese Seite in Sozialen Medien…“ um ein Vielfaches besser funktioniert als ein Fließtext gleichen Inhalts. Dies ist vor allem eine Konsequenz oberflächlichen Rezeptionsverhaltens, das im Internetzeitalter um sich greift.

Eine Verbandswebsite, die sich für digital Campaigning eignet, sollte außerdem über Funktionen zur Evaluation der User Journey, des erhofften oder vorausgeplanten Weg jedes Besuchers über die medialen Angebote des Verbands, verfügen. Mittels Tracking der Besucher kann der Verband dann seine Maßnahmen statistisch auswerten und kurzfristig optimieren.

(5) Campaigning bedeutet Ausprobieren

Der Werkzeugkasten eines Campaigners sollte auch über Tools verfügen, mit denen Slogans, Überschriften, Call-to-Action-Buttons, Newsletter-Subjects oder jeglicher anderer Content in verschiedenen Versionen gegeneinander getestet werden können. Bei solchen A/B-Tests werden den potenziellen Unterstützern nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Varianten angezeigt. Dabei wird gemessen, welche Variante bessere Ergebnisse erzielt – also mehr Klicks, mehr Registrierungen, mehr Social-Media-Aktivitäten oder sonstige Aktionen. Nach einer zeitlich begrenzten Testphase wird den Nutzern dann nur noch die erfolgreichste Variante gezeigt.

Tests kann man unter Umständen auch bereits vor der eigentlichen Kampagne machen. Insbesondere, wenn beim Campaigning bezahlte Werbung eingesetzt werden soll, können sogenannte Pre-Tests helfen, die kostengünstigsten günstigsten Werbe-Channels zu identifizieren. Dazu fährt man zunächst kleine Mini-Kampagnen mit überschaubaren Kosten und skaliert nach Auswertung die Kampagne in den erfolgreichsten Channels hoch.

Genauso wie es sinnvoll ist, Vernetzung bereits präventiv aufzubauen, ist es sehr hilfreich, wenn die Campaigner eines Verbands bereits in (gegebenenfalls kleineren) Test-Kampagnen Kenntnisse über die wichtigsten Key Performance Indicators gewonnen haben. Sie können dann beispielsweise bereits vor einer Kampagne die Kosten für die Gewinnung neuer Unterstützer einschätzen. Auch dazu ist es notwendig, intensive Evaluation mittels Tracking zu betreiben – etwa auch um herauszufinden, wie lange man als Verband einen Unterstützer überhaupt bei der Stange halten kann und wann er gegebenenfalls mangels Interesse inaktiv wird.

(6) Die Bedeutung von digital Campaigning wird zunehmen

Viele Trends weisen darauf hin, dass die Bedeutung des digital Campaigning im politischen Diskurs weiter zunehmen wird. Der wichtigste Grund ist eine weiterhin wachsende Bedeutung von Online-Medien. Das zieht es nach sich, dass die Relevanz des Internets für die politische Willensbildung ebenfalls weiter wachsen wird. Es zeichnet sich aber auch ab, dass der politische Diskurs zwischen Stakeholdern immer intensiver im Social Web geführt wird, und zwar lange bevor Massenmedien ihn aufgreifen. Digital Campaigning dürfte daher ein zunehmend wichtigeres Instrument für Methoden der politischen Kommunikation, wie Agenda Setting oder Agenda Surfing, werden. Von all dem werden Verbände nicht ausgenommen bleiben.

 


Weiterführende Literatur zum Thema:

Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.

springer.com/verbaende-hillebrand
 


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