Viele Verbände tun sich nach wie vor schwer damit, ihre Websites so programmieren zu lassen, dass sich Artikel durch Leser in Sozialen Netzwerken mit minimalem Aufwand teilen lassen. Dabei sind Social-Media-Postings eine immer bedeutsamere Quelle für die Gewinnung neuer, zusätzlicher Websitebesucher. Was leicht übersehen wird: Im unsichtbaren HTML verborgende OG-Tags und Twitter-Cards entscheiden maßgeblich über Reichweite und kommunikativen Erfolg der Website.
Verbandswebsites müssen sich ihr Publikum im politischen Diskurs hart erarbeiten. Denn von selbst auf eine Verbandswebsite kommen vor allem die eigenen Mitglieder des Verbands und andere Stakeholder, die den Verband und seine politischen Positionen bereits gut kennen. Will der Verband jedoch Einfluss auf politische Willensbildung nehmen, will er zusätzliche Unterstützer finden, will er neue Mitglieder werben oder will er eine öffentlichkeitswirksame Informationskampagne beginnen, besteht die Zielgruppe vor allem aus Menschen, die die Verbandswebsite mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht von selbst aufsuchen werden, ja sie vielleicht nicht einmal kennen.
Solche, für manches politische Ziel von Verbänden sehr wichtigen Besucher müssen daher außerhalb der Verbandswebsite gewonnen und dann an diese herangeführt werden. Einer der wichtigsten Channels dafür sind heutzutage Soziale Netzwerke. Sie übernehmen eine zentrale Funktion dabei, der Verbandswebsite Besucher zuzuführen, die nicht zum direkten Umfeld des Verbands gehören.
Solche Zielgruppen sind aus den genannten Gründen auch zunächst nicht mit etwaigen Social-Media-Präsenzen des fraglichen Verbands vernetzt. Es gibt im Prinzip nur eine Chance, solch eine Person dazu zu bewegen, sich mit dem Verband genauer zu befassen: wenn nämlich einer ihrer eigenen Kontakte in einem Sozialen Netzwerk ein Dokument von der Website des Verbands teilt und dieses Posting attraktiv genug ist, um Interesse zu wecken. Um für ein entsprechendes Kommunikationsziel eines Verbands neue, zusätzliche Rezipienten zu gewinnen, kommt daher der Inhalt von Social-Media-Postings nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Das Social-Media-Posting ist sozusagen “der erste Eindruck”, den jemand von einem Verband hat.
Viele Verbände tun sich schwer damit, die Voraussetzungen zu erfüllen, damit Social-Media-Postings, in denen Artikel von ihrer Website geteilt werden, möglichst eine maximale Wirkung entfalten und Leser beziehungsweise Websitebesucher gewinnen können. In den folgenden Zeilen wird erläutert, wie man Social-Media-Postings optimal vorbereitet.
Auf Twitter sieht man häufig Postings, die keinerlei Bild oder Grafik zeigen, sondern nur ein graues Standard-Icon mit einem kleinen Symbol für ein Nur-Text-Dokument darauf. Das folgende Beispiel zeigt ein Twitter-Posting, bei dem ich die Follower meines Twitter-Accounts pol:komm:net auf eine neue Kampagnen-Website des Bundesverbands der Deutschen Luftverkehrswirtschaft hinweisen wollte:
Freilich handelt es sich bei der Website, die zu besuchen in dem Posting empfohlen wird, keineswegs um ein Nur-Text-Dokument. Im Gegenteil: Die Website ist grafisch anspruchsvoll gestaltet. Denn sie richtet sich an die breite Öffentlichkeit. Und die mag keine Bleiwüsten.
Es ist also absehbar (und statistisch evident), dass Social-Media-Nutzer eine solche unbebilderte Vorschau deutlich seltener anklicken.
Doch es geht noch unglücklicher: Ebenfalls viel zu oft findet man nämlich den Fall, dass auch der Text in der Vorschau keinerlei Sinn ergibt. Im folgenden Beispiel hat der Deutsche Bundestag ein Webdokument publiziert, in dem es darum geht, dass das Parlament die Regierung aufgefordert hat, eine Strategie gegen Fachkräftemangel in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik (MINT) zu entwickeln. Doch davon erfährt man in der Vorschau nichts – allenfalls erahnt man es aus dem Text, den die Bundesvereinigung der Arbeitgeberverbände (BDA) geschrieben hat, als sie den Artikel des Bundestages auf Twitter teilte:
Der Bundestag hatte in dem Dokument zu dem Zeitpunkt, als die BDA es teilen wollte, keine Social-Media-Tags angegeben. Social-Media-Tags sind unsichtbare Angaben, die im HTML eines jeden Webdokuments enthalten sein können und sollten. Denn die Server der Sozialen Netzwerke nutzen sie, wenn jemand das Dokument teilen möchte.
Im Prinzip funktioniert das so: Ein Nutzer möchte ein Dokument teilen und gibt dessen URL in einem Sozialen Netzwerk ein. Der Webserver des Sozialen Netzwerkes ruft daraufhin bereits in diesem Moment die zu teilende Seite im Hintergrund auf, um eine möglichst attraktive Artikel-Vorschau zu erzeugen. Im Unterschied zu Twitter zeigt Facebook dies sogar nach dem Einfügen eines Links an und der Nutzer sieht Sekunden später die Vorschau.
Für diesen technisch hohen Aufwand gibt es einen recht guten Grund, der im Interesse aller Beteiligten liegt: Den Anrisstext zu einem Artikel kann derjenige, der den Artikel geschrieben hat, in der Regel besser formulieren als ein beliebiger Nutzer, der den Text teilen möchte. Dafür bürgt schon die Interessenlage. Zum einen kann der Autor es besser, weil er in der Regel mehr davon versteht, zum anderen wird er den Text sorgfältiger verfassen, weil er ein viel größeres Interesse an einer hohen Reichweite des Artikels hat als der Nutzer. Bei Verbänden gelten beide Gründe in besonderem Maße.
Wenn das zu teilende Dokument im Hintergrund abgerufen wird, geht es um das Erzeugen einer möglichst interessanten Vorschau, weil das Soziale Netzwerk dabei ein Eigeninteresse hat: Es möchte, dass jedes Posting so attraktiv wie möglich ist, denn mit der Attraktivität der Postings steht und fällt der Erfolg des Netzwerkes bei seinen Nutzern.
Um eine möglichst attraktive Vorschau zu erzeugen (und dies nicht dem Nutzer allein zu überlassen, der etwas teilt) analysiert das Soziale Netzwerk das HTML. Es ist dabei jedoch auf vielen Websites nicht ohne weiteres möglich zu erkennen, wie die Vorschau gestaltet werden sollte. Denn die Überschrift ist nicht immer daran erkennbar, dass sie der am größten formatierte Text ist. Wo genau der Text eines Artikels beginnt, ist ebenfalls nicht unbedingt ersichtlich, da vor dem Artikel möglicherweise Texte aus der Navigation oder andere Hinweise zu sehen sind. Und welche auf einer Seite eingebundene Grafik den Artikel illustriert, ist ebenfalls kaum analysierbar, da Grafiken auch in Bannern oder innerhalb der Navigation eingesetzt werden.
Um eindeutige Angaben zur Erstellung einer Vorschau zu erhalten, geben Soziale Netzwerke den Inhabern von Websites die Möglichkeit, die Bestandteile der Vorschau im unsichtbaren Teil des HTML in sogenannten Social-Media-Tags genau festzulegen. Denn das ist eine Win-win-win-Situation: Eine attraktive Vorschau ist gut für den Inhaber der geteilten Webseite, sie ist gut für den Teilenden, der nichts selbst texten muss, und sie ist gut für das Soziale Netzwerk, weil es attraktive Inhalte zeigen kann.
Es geht dabei um nicht viel mehr als um konkrete Angaben zur Überschrift, zum Anrisstext und zu einem illustrativen Bild. Die Social-Media-Tags im HTML bestehen nur aus wenigen Zeilen Code, OG-Tags gelten für Facebook und Instagram, Twitter-Tags für Twitter:
Diese Angaben muss das Content-Management-System (CMS) der Website ins HTML jeder Seite individuell einsetzen. Aber oft ist dies nicht programmiert. Die Gründe dafür liegen zumeist in unzureichendem Projektmanagement begründet (siehe dazu Blogbeitrag “Alles außer Kontrolle“).
Die Programmierung ist dabei gar nicht so kompliziert. Das Design der Sozialen Netzwerke gibt allerdings etliche Details vor. Beispiel Twitter: Während die Begrenzung für die Länge des Postings selbst von ehemals 140 Zeichen auf nunmehr 280 Zeichen angehoben ist, sind in der Vorschau die Überschrift auf eine und der Anrisstext auf zwei Zeilen begrenzt:
Die genaue maximale Länge in Zeichen, die sich daraus ergibt, ist von diversen Faktoren abhängig. Sofern ein Posting auf einem Desktop-Rechner dargestellt wird, ist man mit einer maximalen Länge von 60 Zeichen für die Überschrift und 150 Zeichen für den Anrisstext jedoch weitgehend auf der sicheren Seite. Auf Smartphones lassen sowohl Twitter als auch Facebook den Anrisstext jedoch in der Vorschau weg und zeigen nur die Überschrift an.
In vielen Verbänden sind die Überschriften von Online-Artikeln jedoch zumeist deutlich länger. Insofern bedarf es dann eines eigenen Eingabefelds im CMS für eine nur 60 Zeichen lange Social-Media-Headline. Prinzipiell kann ein CMS aus dem Anfang des Fließtextes auch eine bestimmte Zahl Zeichen extrahieren und dies als Anrisstext verwenden. Die Sozialen Netzwerke schneiden dann den Text nach Erreichen der maximalen Zeichenzahl ab und hängen drei Pünktchen an. Doch ein solcher abgeschnittener Eingangsabsatz ist mit Sicherheit weniger wirksam für ein erfolgreiches Posting, als wenn der Anrisstext mit maximal 150 Zeichen individuell neu getextet und in einem eigenen Eingabefeld im CMS erfasst wird.
Die beiden Kurztexte sind von großer Bedeutung für die Reichweite der Verbandswebsite: Denn nur wenn der Social-Media-Nutzer, der das Posting später sieht, einen klaren Eindruck vom Inhalt des geteilten Dokuments gewinnen kann, wird er klicken und die Website des Verbands aufsuchen. Die beiden Kurztexte lassen sich übrigens auch gut als Inhalt eines RSS-Feeds verwerten (vgl. “Lobbyisten scheitern beim Einsatz von RSS“).
Das dritte in Vorschauen angezeigte Element, nämlich das Bild, ist ebenfalls von großer Bedeutung. Denn damit lässt sich Aufmerksamkeit beim Betrachter erzeugen, vor allem wenn das Bild groß genug ist. Allerdings stellen Twitter und Facebook gleichermaßen recht hohe technische Anforderungen an ein Bild, das groß angezeigt werden soll. Twitter beispielsweise verlangt dazu eine Mindestauflösung von 440 Pixeln Breite und 220 Pixeln Höhe, das Maximum liegt bei 1024 Pixeln Breite und 512 Pixeln Höhe. Das Seitenverhältnis von 2 zu 1 sollte unbedingt eingehalten werden. Facebook hingegen erwartet mindestens eine Auflösung von 484 Pixeln Breite und 252 Pixeln Höhe, empfiehlt aber 1.200 Pixel Breite und 627 Pixel Höhe. Bei abweichenden Auflösungen sollte unbedingt ein entsprechendes Seitenverhältnis eingehalten werden (1,92 zu 1). Nur wenn man sich bei den in Social-Media-Tags angegebenen Bildern an diese Vorgaben hält, wird in der Vorschau die maximale Bildgröße angezeigt werden. Weitere Angaben zu Bildgrößen in Sozialen Netzwerken hat das Magazin TN3 in einer sehr nützlichen Infografik zusammengestellt.
Es ist somit ratsam, unter Umständen auch Bilder in eigenen Versionen für Soziale Medien im Content-Management-System abzulegen. Gegebenenfalls kann man als Fallback-Variante das Verbandslogo entsprechend angepasst als Bild angeben, wie es der IT-Sicherheitsverband TeleTrusT macht:
Zwar ist ein Verbandslogo keine allzu attraktive Visualisierung eines geteilten Dokuments. Aber ein über die ganze Breite gehendes Bild ist zum einen aufmerksamkeitsstärker. Zum anderen aber billigt Twitter die Anzeige einer 60 Zeichen langen Headline in der Vorschau nur dann zu, wenn das Bild die Maximalgröße nutzt. Bei zu kleinen Bildern oder fehlender Bildangabe in den Social-Media-Tags wird ein kleines quadratisches Bild angezeigt (gegebenenfalls mit dem Nur-Text-Symbol) und aus Gründen des Layouts die Länge der angezeigten Überschrift auf 50 Zeichen abgesenkt. Es lohnt sich also doppelt, sich beim Vorschaubild nach den Wünschen von Twitter zu richten.
Weiterführende Literatur zum Thema:
Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.
