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Immer wieder einmal ändern sich politische Verhältnisse schlagartig und mit derartig gravierenden Auswirkungen auf die eigenen Mitglieder, dass Verbände in die Offensive gehen und eine möglichst breite Öffentlichkeit suchen. Meist bedeutet das, dass Verbände sich mit Campaigning auseinander zu setzen haben. Digital Campaigning ist dabei ein wichtiger, oft sogar bestimmender Faktor. Doch digital Campaigning ist gerade für Verbände sehr komplex.

Obwohl 70 Prozent der deutschen Verbände die Marke beziehungsweise das Image des Verbandes schärfen und ausbauen möchten, dominiert beim Versand regelmäßiger E-Mail-Newsletter eine dafür unzureichende Technologie – nämlich der Versand über professionelle Online-E-Mail-Marketing-Services. Damit wird nicht nur Know-how außer Acht gelassen, das im Marketing großer Unternehmen zum Standard gehört. Es gibt auch prinzipielles ein Risiko in Sachen Datenschutz.

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verursacht derzeit viel Aufregung. Auch Verbände müssen nun ihre Webauftritte an die ab 25. Mai 2018 geltenden neuen Rechtslage anpassen. Dabei ist es aber in vielen Fällen mit einer Anpassung der Datenschutzerklärung nicht getan. Vielmehr setzen gerade Verbände bereits seit langem Technologien ein, die ab dem 25. Mai 2018 entweder rechtlich anders zu behandeln oder aber von der Website zu nehmen sind.

Viele Verbände tun sich nach wie vor schwer damit, ihre Websites so programmieren zu lassen, dass sich Artikel durch Leser in Sozialen Netzwerken mit minimalem Aufwand teilen lassen. Dabei sind Social-Media-Postings eine immer bedeutsamere Quelle für die Gewinnung neuer, zusätzlicher Websitebesucher. Was leicht übersehen wird: Im unsichtbaren HTML verborgende OG-Tags und Twitter-Cards entscheiden maßgeblich über Reichweite und kommunikativen Erfolg der Website.

Verbänden fällt es oft – vor allem wegen begrenzter Ressourcen – schwer, Methoden und Techniken der Online-Kommunikation so versiert einzusetzen, wie das etwa im Marketing von Unternehmen im B2C-Bereich oder bei politischen Parteien im Campaigning gang und gäbe ist. Das führt jedoch dazu, dass manches Kommunikationsziel kaum oder gar nicht erreicht wird – und das eigentlich ohne Not. In der Verbandskommunikation kommt es immer wieder zu typischen Fehlern, die sich zum Teil sogar aus den Rahmenbedingungen der Interessenvertretung erklären lassen.

Die Websites deutscher Verbände stecken vielfach voller technischer Fehler und funktionaler Defizite, die kommunikative Reichweite kosten und damit den Erfolg der Verbandskommunikation schwächen. Dabei ließen sich viele solcher Probleme mit ein paar einfachen Regeln im Projektmanagement vermeiden – zumeist sogar ohne Mehrkosten.

So etwas ist nicht ungewöhnlich: Ein Verband entwickelt ein politisch ausdifferenziertes, intern gut abgestimmtes “Wording” und überlässt damit – ohne es zu merken – seinen Kritikern die ersten Seiten bei Google. Im politischen Diskurs wird eines immer wichtiger: Wer online gefunden werden will, muss die Prinzipien kennen, nach denen Suchmaschinen ihre Ergebnisse zusammenstellen. Wer allerdings herumtrickst, dem droht Bestrafung in Form verschlechterter Platzierung. Verbände brauchen deshalb heutzutage SEO-Wissen.

Immer wieder – oft gar in Krisensituationen – müssen Verbände erfahren: Wer Instrumente der Online-Kommunikation, wie Soziale Medien oder ePartizipation, nutzen will, darf nicht erst damit anfangen, wenn ihm das Wasser politisch bis zum Halse steht. Um beispielsweise möglichst schnell viele Unterstützer für ein politisches Anliegen zu mobilisieren, muss sich ein Verband bereits vorher intensiv um Vernetzung im digitalen Raum gekümmert haben.

Really Simple Syndication, kurz RSS, ist eine einfache Technik, mit der sich im Internet Nachrichten aller Art automatisiert und in Echtzeit verbreiten lassen – natürlich auch politische Botschaften. Doch obwohl die Bedeutung von RSS stetig zunimmt, haben die deutschen Lobbyisten mit dem Nachrichtenformat massive Probleme. Das ist das Ergebnis der Untersuchung aller Websites der beim Deutschen Bundestag registrierten Verbände.