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Wie man erfolgreiche Verbandskommunikation im Web strategisch vorbereitet…

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#Verbände #Onlinekommunikation #Verbandskommunikation

— pol:komm:net (@pol_komm_net) May 15, 2020

Obwohl 70 Prozent der deutschen Verbände die Marke beziehungsweise das Image des Verbandes schärfen und ausbauen möchten, dominiert beim Versand regelmäßiger E-Mail-Newsletter eine dafür unzureichende Technologie – nämlich der Versand über professionelle Online-E-Mail-Marketing-Services. Damit wird nicht nur Know-how außer Acht gelassen, das im Marketing großer Unternehmen zum Standard gehört. Es gibt auch prinzipielles ein Risiko in Sachen Datenschutz.

Eine Umfrage des Verbände-Reports erbrachte Zahlen, die nachdenklich stimmen sollten: 59 Prozent der befragten Verbände lassen ihre Newsletter von kommerziellen Dienstleistern versenden. Dies dürfte in vielen Fällen zunächst einmal aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch sein. Denn natürlich benötigt der Dienstleister die E-Mail-Adressen der Empfänger. In der Regel lädt der Kunde eines solchen Dienstleisters deshalb die Daten vor dem Versand auf den Webserver des Dienstleisters hoch. Damit erhält der Dienstleister Zugriff auf personenbezogene Daten. Dies ist nicht grundsätzlich verboten. Aber damit es nach DSGVO rechtmäßig ist, müssen folgende Voraussetzungen gegeben sein:

(1) Vertrag zur Auftragsverarbeitung
Erstens verarbeitet der Dienstleister nun im Auftrag des Kunden, hier also im Auftrag eines Verbands, personenbezogene Daten, wozu in jedem Fall ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung gemäß Art. 28 DSGVO geschlossen werden muss. Dieser Vertrag muss individuell geschlossen werden und beispielsweise Art und Umfang der überlassenen Daten spezifizieren. Das geltende Recht erlaubt zwar den Abschluss auf digitalem Wege, jedoch bieten nicht alle Mailversand-Dienstleister einen solchen Vertrag an.

(2) Internationales Abkommen und Zertifizierung
Zweitens muss der Versanddienstleister entweder in der EU ansässig sein und damit automatisch der DSGVO verpflichtet sein oder bei ausländischen Dienstleistern müssen zwei weitere Voraussetzungen gegeben sein: Es muss ein verbindliches internationales Abkommen zwischen der EU und jenem Staat, in dem der Versender ansässig ist, über gemeinsame Regeln im Datenschutz geben. Im Falle der USA ist das der sogenannte Privacy Shield. Darüber hinaus muss aber der Versender nach dem entsprechenden Abkommen zertifiziert werden; er muss sich also nachweislich den (in der Regel gegenüber seinem Landesrecht strengeren) Datenschutzregeln des internationalen Abkommens unterwerfen.

(3) Datenschutzerklärung
In der Datenschutzerklärung muss der Nutzer darüber aufgeklärt werden, dass im Falle eines Newsletter-Abonnements seine Daten an den Dienstleister übergeben werden. Der Nutzer ist darüber aufzuklären, welche Maßnahmen der Verband unternommen hat, die Einhaltung des Datenschutzrechts zu gewährleisten. Üblicherweise wird dazu auf die Datenschutzerklärung des Dienstleisters verlinkt. Zudem ist explizit zu benennen, auf welcher Rechtsgrundlage die Daten an den Dienstleister übergeben werden – im Falle US-amerikanischer Dienstleister ist also das Privacy-Shield-Abkommen explizit zu nennen.

Es ist durchaus fraglich, ob all jene Verbände, die kommerzielle Versanddienstleister nutzen, bezüglich des Datenschutzes auf der sicheren Seite sind.

Strategie nur aus Absendersicht

Mindestens genauso problematisch ist aber eine anzunehmende strategische Schwäche bei der Nutzung von Versanddienstleistern. Da der Versand in aller Regel ein händisches Anlegen des Newsletters beim Versanddienstleister auf dem Server erforderlich macht, darf man davon ausgehen, dass wohl alle fraglichen Verbände nur einen einzigen Newsletter versenden, der für alle Empfänger identisch ist. Das kann man wohl bei einem Rundschreiben an alle Mitglieder so halten. Wenn aber, wie die Umfrage des Verbändereports ebenfalls ergab, sieben von zehn deutschen Verbänden um ein besseres Image, eine breitere Bekanntheit und ein präsenteres Markenbild bemüht sind – dann muss das bedenklich stimmen.

Denn aus dem Marketing ist seit Langem bekannt, dass inhaltlich individualisierte Newsletter eine bei Weitem bessere Wirkung haben als inhaltlich identische für jedweden Empfänger. Eine Studie ermittelte eine um 72 Prozent höhere Öffnungsrate, eine um 81 Prozent höher Klickrate auf die Links im Newsletter und einen um 412 Prozent höheren Umsatz, den ein inhaltlich stark individualisierter Newsletter auslöste. Man kann sich die Wirkung recht gut klar machen, wenn man an einen Textil-Webshop denkt: Sofern er Textilien für das jeweils andere Geschlecht bewirbt, wird der Newsletter für den Empfänger tendenziell uninteressant. Die Textilkette H&M individualisiert ihren Newsletter daher ebenso wie das Möbelhaus Ikea.

Man darf natürlich daraus getrost auch schließen, dass auch die Bereitschaft, einen individualisierten Newsletter zu abonnieren, bei der Zielgruppe deutlich höher sein wird. Das ist strategisch besonders wichtig, wenn man an seinem Image oder Markenbild arbeiten möchte. Denn gerade jene Newsletter-Abonnenten, die bereit sind, alles zu lesen, was ein Verband verbreitet, haben mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit bereits ein relativ unverrückbares Bild von dem Verband. Sie sind nämlich höchstwahrscheinlich Stakeholder, die von sich aus besonders an dem Verband interessiert sind – entweder als Mitglieder oder als politische Entscheider oder auch als politische Gegenspieler.

Es ist daher wenig wahrscheinlich, dass der Verband auf diese Weise sein Image in der Öffentlichkeit verbessern kann. Das wäre ungefähr so, wie wenn eine Partei im Wahlkampf besonders um die Stammwähler anderer Parteien werben würde. Tatsächlich werden Wahlen mit Wechselwählern oder mobilisierten vormaligen Nichtwählern gewonnen. Und so ist es auch beim Image. Entscheidend bei einem solchen Bestreben ist es, neue Personenkreise zu erschließen, die noch keine feste Einstellung zu dem Verband haben, und zu versuchen, diese Personen von den Zielen des Verbands zu überzeugen. Und diese neuen Personenkreise erreicht man mit einem absenderorientierten Newsletter mit identischem Inhalt für alle Empfänger deutlich schwieriger als mit einem Newsletter, der genau jene Themen enthält, für die sich der Empfänger besonders interessiert.

Technisch lässt sich so etwas dadurch umsetzen, dass die Website nicht einen einzigen Newsletter anbietet, sondern unter Artikeln zu bestimmten Themen jeweils einen Newsletter zu dem gleichen Themengebiet. Beispielsweise bietet sich dazu eine Verschlagwortung der Artikel auf der Website an. Dem Nutzer wird dann angeboten, dass er per Newsletter ausschließlich Information zu dem entsprechenden Schlagwort zugesandt bekommt. Beim Versand wird dann der Newsletter für jeden Empfänger individuell aus den entsprechenden Inhalte zusammengesetzt und versendet.

Mit einem Versand über kommerzielle Dienstleister ist ein Versand solcher individualisierten Newsletter kaum machbar.

Geringer Effekt des Standard-Newsletters

Eine Auswertung der Nutzungsdaten eines großen deutschen Industrieverbands kommt zu dem Ergebnis, dass etwa knapp die Hälfte der per Anklicken des Newsletters auf die Website kommenden Besucher aus schlagwortbezogenen Newsletterexemplaren kommt. Man darf daher schätzen, dass ein nicht individualisierter Standard-Newsletter nur die halbe Reichweite erreicht, die mit einem individualisierten Newsletter möglich wäre. Dies steht auch mit den Zahlen aus der oben zitierten Marketing-Untersuchung im Einklang.

Für Imagebildung oder Markenbildpflege wären aber gerade die mit einem Standard-Newsletter nicht erreichten Personen von besonderem Interesse. Man muss bezüglich Imagebildung oder Markenbildpflege daher von einem äußerst geringen Effekt jener Newsletter ausgehen, die – wie bei 59 Prozent der deutschen Verbände üblich – mit kommerziellen Versanddienstleistern versendet werden.

Literatur zu diesem Thema:

Bestellen: Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verursacht derzeit viel Aufregung. Auch Verbände müssen nun ihre Webauftritte an die ab 25. Mai 2018 geltenden neuen Rechtslage anpassen. Dabei ist es aber in vielen Fällen mit einer Anpassung der Datenschutzerklärung nicht getan. Vielmehr setzen gerade Verbände bereits seit langem Technologien ein, die ab dem 25. Mai 2018 entweder rechtlich anders zu behandeln oder aber von der Website zu nehmen sind.

Besonders problematisch könnte dabei sein: Einiges, was nach dem Wirksamwerden der DSGVO einen Rechtsverstoß darstellen wird, schlummert möglicherweise im HTML-Code der Website, ist aber für die Verbandsgeschäftsführung ohne entsprechende Kenntnisse nur schwer erkennbar. Andererseits sind Rechtsverstöße für Sachkundige im HTML sehr leicht zu erkennen und gegebenenfalls sogar dadurch auffindbar, dass eine Software das Internet durchforstet und dabei Websites ausfindig macht, die nicht rechtskonform sind. Abmahnungen könnten die Konsequenz sein.

Im Folgenden deshalb die tückischsten Fallstricke der DSGVO für typische Verbandswebsites:

Social-Media-Buttons

Social-Media-Buttons sind vor allem aus einem Grund sehr beliebt: Sie erinnern Besucher einer Website nach dem Lesen eines Artikels daran, dass sie den Artikel auch ihrem persönlichen Umfeld ans Herz legen können – mit einem einfach Mausklick auf einen Button mit dem Logo von Twitter, Facebook, Tumblr oder anderen.

Doch die meisten dieser Social-Media-Buttons sind vonseiten des jeweiligen Sozialen Mediums so programmiert, dass sie beim Aufruf einer Seite mit einem solchen Button Daten des Nutzers auch an das Soziale Netzwerk übertragen. Dazu gehört die IP-Adresse, der URL der aufgerufenen Seite, der Browsertyp und das Betriebssystem – und nicht zuletzt kann, sofern der Nutzer sich dauerhaft bei dem Sozialen Netzwerk eingeloggt hat, der Seitenaufruf auch dem persönlichen Profil des Nutzers zugeordnet werden. Deshalb sind solche Buttons, sofern sie beispielsweise den Browser des Nutzers zum Laden eines Logos vom Server des Sozialen Netzwerks veranlassen oder sofern sie einen entsprechenden Javascript-Request auf Server des Sozialen Netzwerks ausführen, datenschutzrechtlich äußerst problematisch.

Nach Ansicht europäischer Datenschützer muss deshalb zur Nutzung solcher Plugins dreierlei gegeben sein: Erstens muss das Soziale Netzwerk nach dem Privacy Shield zertifiziert sein, zweitens muss die Datenschutzerklärung über die Verwendung des Plugins detailliert aufklären und drittens muss der Websitebetreiber mit dem Sozialen Netzwerk einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung geschlossen haben. Diese Voraussetzungen sind nur selten erfüllt. Selbst Marktführer Facebook ist zwar zertifiziert, erlaubt aber den Nutzern von Plugins derzeit nicht den Abschluss eines Auftragsverarbeitungsvertrages. Vielmehr steht Facebook auf dem zweifelhaften Standpunkt, seine Plugins stünden im Einklang mit der DSGVO. So heißt es bei Facebook zu diesem Thema unter der Frage “Können Unternehmen auch unter der DSGVO weiterhin Facebook-Plugins (z. B. „Gefällt mir“-Button, Seiten-Plugin) verwenden?” (siehe http://polkomm.net/x/udsiul): “Ja. Die DSGVO hat keinerlei Auswirkungen auf die Facebook-Plugins.”

Ebenso problematisch wie die Nutzung der Plugins der Sozialen Netzwerke selbst ist aber auch die Nutzung von Online-Diensten, die es erlauben, ein komplettes Set von Social-Media-Buttons mit ein paar Mausklicks zusammenzustellen und auf der eigenen Website einzubinden. Als Beispiele sind hier die beliebten Dienste AddToAny und ShareThis zu nennen. Denn auch solche Lösungen führen oft zur Übertragung von personenbezogenen Daten an den entsprechenden Dienstleister.

Es ist deshalb dringend zu empfehlen, nur Social-Media-Buttons zu verwenden, die keine Datenübertragung erfordern. Der Heise-Verlag hat dazu eine gute Lösung entwickelt (siehe http://polkomm.net/x/t4xbte).

Google Maps

Viele Websites von Verbänden binden Karten von Google Maps in ihre Website ein, beispielsweise um den Standort der Verbandsgeschäftsstelle anzuzeigen. Doch auch hier lädt der Browser des Benutzers Inhalte von Google herunter und überträgt dabei personenbezogene Daten an den Internetkonzern. Und auch hier kann Google dadurch prinzipiell den Besuch des Nutzers auf der Verbandswebsite mit dem Profil des Nutzers zusammenführen, wenn er bei seinem Google-Konto eingeloggt ist.

Google ist nach dem Privacy Shield zertifiziert, hat sich also verpflichtet, europäisches Datenschutzrecht einzuhalten. Doch der Websitebetreiber muss nach geltendem Recht außerdem mit Google einen individuellen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen. Dies hat Google umgesetzt, indem es Google Maps in seine Cloud Platform integriert hat. Diese fasst eine ganze Reihe von potenziell kostenpflichtigen Diensten zusammen und schließt darüber online einen Vertrag mit dem Websitebetreiber, der Dienste wie Google Maps auf seiner Website einsetzen möchte. Optionaler Teil dieses Vertrages sind “Nutzungsbedingungen zur Datenverarbeitung und Sicherheitsbestimmungen”, denen Websitebetreiber zustimmen können und zu denen sie einen Datenschutzverantwortlichen im eigenen Hause benennen können.

Verbände, die Google Maps nutzen, sollten diese Möglichkeit zur Schließung eines Vertrags zur Auftragsdatenverarbeitung unbedingt nutzen.

Google Analytics

Viele Verbandswebsites nutzen Google Analytics. Oft geschieht das nur, um Reichweiten der eigenen Website zu ermitteln, obwohl es dafür Tools gibt, die datenschutzrechtlich weit weniger problematisch sind.

Google Analytics ist jedoch eigentlich dafür entwickelt, Werbekampagnen, vor allem natürlich mit Google AdWords, zu evaluieren. Dazu wird intensives Tracking mit Cookies und anderen Tracking-Methoden betrieben, was datenschutzrechtlich äußerst komplex ist. Denn es werden nicht nur personenbezogene Daten an Google übermittelt und dort gespeichert, sondern es entstehen auf diese Weise auch Nutzerprofile bei Google. Diese können theoretisch von Google, sofern Nutzer über ein Google-Konto verfügen, auch mit diesem verknüpft werden, so dass alle mit Google Analytics ermittelten Seitenabrufe im Internet einer bestimmten Person zugewiesen werden können.

Da Google aber nach dem Privacy Shield zertifiziert ist, darf man davon ausgehen, dass Google europäische Datenschutzregeln einhält und in Google Analytics nur anonymisierte Profile erzeugt. Dazu sind allerdings auf Seiten des Websitebetreibers etliche Vorkehrungen erforderlich, wie etwa das Pseudonymisieren von IP-Adressen (mehr dazu unter http://polkomm.net/x/2ovubr). Zudem ist es erforderlich, dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, aus dem Tracking “auszuoptieren”. Dazu muss ihm an geeigneter Stelle eine Funktion angeboten werden, mit der er das Tracking für sich abschalten kann.

Seit kurzem bietet Google nun den Nutzern von Google Analytics auch die Möglichkeit einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung zu schließen – und zwar online. Ohne einen solchen Vertrag ist die Nutzung von Google Analytics nicht rechtskonform.

Google Fonts

Webdesigner verzweifeln oft daran, dass eine Website auf verschiedenen Endgeräten unterschiedlich aussehen. Das betrifft auch die Schriftarten. Will man einen möglichst individuellen Schriftfont auf seiner Website verwenden, kann es sein, dass ein großer Teil der Browser beziehungsweise Betriebssysteme der Websitebesucher die Schriftart austauscht, weil der entsprechende Font auf dem Rechner nicht vorhanden ist.

Google hat dieses Problem gelöst, indem es Fonts gratis online anbietet. Über eine Anweisung im HTML einer Website kann man den Browser anweisen, zunächst den Font herunterzuladen und ihn dann bei der Darstellung der Website zu verwenden.

Problem: Durch den Download der Fonts werden Nutzerdaten an Google übertragen. Prinzipiell kann Google bei Nutzern, die zugleich ein Google-Konto haben und darin eingeloggt sind, dadurch auch den Besuch der fraglichen Website mit der Person verbinden.

Google ist nach dem Privacy Shield zertifiziert, hat sich also verpflichtet, europäisches Datenschutzrecht einzuhalten. Doch der Websitebetreiber muss nach geltendem Recht außerdem mit Google einen individuellen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen. Bis dato ermöglicht Google jedoch noch eine Nutzung der Google Fonts ohne diesen Vertrag. Von einer solchen Nutzung ohne Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung ist jedoch dringend abzuraten.

Kontaktformulare

Gerade beratende Institutionen, wie Verbände, möchten oft verhindern, dass die Mailadressen der Mitarbeiter öffentlich bekannt werden. Denn dann droht vor allem viel Arbeit mit dem Aussortieren von Spam. Der häufigste Weg, dieses Problem zu losen, ist ein Kontaktformular auf der Website. Bei fast allen Verbänden findet man so etwas.

Allerdings: Wenn man Nutzern ein großes Eingabefeld für eine E-Mail zur Verfügung stellt, kann man kaum ausschließen, dass die Nutzer darin in einer Nachricht Dinge schildern, die zu den schützenswerten personenbezogenen Daten zählen. Und dann darf nach geltendem Recht der Inhalt eines solchen Kontaktformulars nicht mehr unverschlüsselt vom PC des Nutzers auf den Webserver übertragen werden. Das bedeutet: Die Website muss, sofern sie ein Kontaktformular bereithält, die Datenübertragung über HTTPS abwickeln, nicht nur über HTTP.

Der Browser Chrome von Google zeigt aus diesem Grund bereits seit einiger Zeit eine Warnmeldung an, wenn eine Website mit Kontaktformular, aber nicht mit HTTPS ausgestattet ist. Viele Verbände werden derzeit vom Chrome-Browser mit einer – letztlich recht peinlichen – Warnung versehen, die einen Rechtsverstoß offenlegt.

Abbildung: Warnung des Browsers “Chrome”

Spamblocker und andere Plugins auf Blogs

Ganze Heerscharen von halbseidenen Suchmaschinenoptimierern versuchen, ihren Kunden zwecks besserer Suchmaschinenpositionierung Hyperlinks im Internet zu verschaffen, indem sie unter Blogbeiträgen Kommentare hinterlassen und in diesem einen Link zu der fraglichen Website platzieren. Wer ein Blog betreibt, hat deshalb viele solche Spam-Kommentare zu löschen.

Dagegen gibt es Software-Lösungen. Eine der wirkungsvollsten und deshalb beliebtesten ist Akismet. Akismet erkennt Spam nicht nur durch die Analyse des Kommentars selbst, sondern durch den Abgleich mit einer zentralen Spam-Datenbank. Akismet sendet deshalb die Daten eines Postings, ohne dass der Nutzer davon erfährt, zunächst an einen Server in den USA.

Es gibt mittlerweile ein WordPress-Plugin, das Kommentatoren vor dem Absenden eines Kommentars über die Funktionsweise und die datenschutzrechtlichen Konsequenzen aufklärt (siehe http://polkomm.net/x/zb46ha). Zudem ist Akismet, beziehungsweise der Hersteller Automaticc, mittlerweile nach dem Privacy Shield zertifiziert, kann also nachweisen, dass europäische Datenschutzstandards eingehalten werden (siehe http://polkomm.net/x/qql8rw). Trotzdem ist derzeit die Möglichkeit zur Schließung eines Vertrages zur Auftragsdatenverarbeitung nicht gegeben. Ein vollständig rechtmäßiger Einsatz von Akismet steht also nach wie vor in Frage.

Akismet ist jedoch nur eines von diversen WordPress-Plugins, die datenschutzrechtliche Fragen aufwerfen (siehe http://polkomm.net/x/dz8scv).

Mail-Services

Viele Verbände nutzen Dienstleister zum Versand von Newslettern. Bereits seit längerer Zeit ist der Marktführer MailChimp im Visier von Datenschützern, denn um den Dienst zu nutzen überträgt und speichert der Kunde den E-Mail-Verteiler mit den Adressen seiner Abonennten auf einen Server in den USA.

MailChimp hat sich jedoch mittlerweile nach dem Privacy Shield zertifizieren lassen und bietet sogar den Abschluss eines Vertrages zur Auftragsdatenverarbeitung an (siehe http://polkomm.net/x/dqw6fj). Dieser muss von Verbänden, die MailChimp nutzen, nun umgehend geschlossen werden. Und natürlich muss diese Herausgabe von E-Mail-Adressen in der Datenschutzerklärung deklariert werden.

Mailchimp hat – entgegen europäischem Recht – übrigens zum Jahreswechsel sein Plugin zum Abonnieren von Newslettern, das Kunden in ihre Website einbinden können, standardmäßig auf Single-opt-in umgestellt. Verbände sollten unbedingt sicherstellen, dass sie diese Einstellung manuell auf das vorgeschriebene Double-opt-in-Verfahren festgelegt haben.

Es ist davon auszugehen, dass nicht alle E-Mail-Dienstleister, so wie MailChimp es getan hat, die rechtlichen Voraussetzungen für eine rechtskonforme Nutzung schaffen.

Opt-out-Links

Viele Newsletter im Verbandswesen ermöglichen kein Beenden eines Abonnements durch einen entsprechenden Link am Ende jedes Newsletters. Entweder fehlt eine solche Option gänzlich oder es wird beispielsweise darum gebeten, eine E-Mail zu schreiben, in der im Betreff das Wort “unsunscribe” vorkommt. Dies ist künftig nicht mehr zulässig. Es gilt das Simplizitätsgebot, nach dem der Widerruf der Einwilligung in den Newsletterempfang so einfach sein muss „wie die Erteilung der Einwilligung“ selbst.

Javascript-Plugins

Es gibt im Internet vielfältige Tools, mit denen man auf sehr einfache Weise Nachrichten, Wettervorhersagen und andere aktuelle Information auf seiner Website einbinden kann. Als Beispiel sei hier nur der Nachrichtenticker der Rheinischen Post erwähnt (http://polkomm.net/x/9qkrjc).

In der Regel basieren solche Services auf Javascript, das der Websitebetreiber in den HTML-Code seiner Website einbindet. Beim Aufruf einer solchen Seite wird der Browser des Nutzers mit Javascript-Befehlen dazu veranlasst, die aktuelle Information vom Server des Informationsdienstleisters herunterzuladen. Technisch ist dies nichts anderes als bereits bei den Social-Media-Buttons beschrieben. Die Daten über den Zugriff des Nutzers werden an den Informationsdienstleister übertragen.

Es gelten hier natürlich auch die gleichen Regeln: Die Weitergabe der personenbezogenen Daten muss in der Datenschutzerklärung deklariert werden. Mit dem Nachrichtendienstleister muss ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abgeschlossen werden. Und sofern der Nachrichtendienstleister außerhalb des EU residiert, muss es ein Datenschutzabkommen und eine entsprechende Zertifizierung geben. Ansonsten ist die Nutzung von Javascript-Plugins widerrechtlich.

Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Webhoster und Agentur

Da beim Besuch einer Website personenbezogene Daten anfallen und gespeichert werden, verarbeiten üblicherweise zwei Unternehmen für Verbände Daten im Auftrag – und zwar der Webhoster und gegebenenfalls eine Agentur, die die Website pflegt und Zugriff auf alle Daten im Content-Management-System hat.

Künftig ist es erforderlich, mit diesen Dienstleistern einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung geschlossen zu haben.

Löschverfahren

Eines der Grundprinzipien des reformierten Datenschutzrechts ist, dass personenbezogenen Daten nur so lange gespeichert werden dürfen, wie sie zur Erfüllung des zwischen einem Nutzer und einem Websitebetreiber vereinbarten Zweck erforderlich sind. Ab 25. Mai 2018 ist auch deshalb in Art. 5 DSGVO von Datenminimierung die Rede und in § 71 BDSG von Datensparsamkeit.

Gerade bei Verbänden kann dies zu technisch sehr komplexen Problemstellungen führen. Denn jedesmal, wenn ein Nutzer einen bestimmten Service nicht mehr nutzt, muss überprüft werden, ob seine gespeicherten persönlichen Daten noch benötigt werden. Und gegebenenfalls müssen die nicht mehr benötigten gelöscht werden.

Ein einfaches Beispiel zeigt, warum das rechtlich vorgeschriebene Löschen nicht ganz unaufwändig in der Programmierung ist: Sofern ein Nutzer sich aus dem Newsletterverteiler austrägt, muss seine E-Mail-Adresse gelöscht werden. Hat er sich jedoch zugleich für ein passwortgeschütztes Extranet registriert, bei dem seine E-Mail-Adresse zugleich für das Login genutzt wird, darf die E-Mail-Adresse natürlich gespeichert bleiben. Die programmierte Software im Hintergrund der Website muss also in der Lage sein, das zu unterscheiden. Natürlich wäre es sehr einfach, wenn die E-Mail-Adresse in der Datenbank zweimal gespeichert würde – einmal in der Tabelle für Newsletterabonnements und einmal in der Tabelle für registrierte Extranetnutzer. Dann kann sie bei den Newsletterabonnements immer gelöscht werden, sofern ein Nutzer sein Abonnement beendet. Doch das Aufsplitten eines Datensatzes in verschiedene Tabellen macht einen Datensatz potenziell sehr unübersichtlich. Verbände haben deshalb in der Regel Software, etwa ein Membership-Management-System, die gerade verhindern soll, dass Daten zu einer Person in verschiedenen Tabellen mehrfach gespeichert werden – und der jeweilige Datensatz kaum noch nachvollziehbar dargestellt werden kann sowie auch schlecht zu editieren ist.

Es ist zu erwarten, dass Datenschutzbehörden künftig genau nachfragen, wie Löschverfahren funktionieren. Gerade bei Verbänden mit ihren umfangreichen Kontaktdatenbanken lauern hier rechtliche Risiken.

Fazit

[+] Verbände sollten, soweit das noch nicht geschehen ist, umgehend prüfen, ob ihre Website die Browser von Nutzern im Hintergrund dazu veranlasst, irgendetwas von anderen Webservern herunterzuladen.

[+] Verbände sollten Ihre Websites unbedingt auf HTTPS umstellen.

[+] Verbände sollten unbedingt mit allen in Frage kommenden Dienstleistern Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen.

[+] Verbände sollten Nutzerdaten, vor allem E-Mail-Adressen, nicht ohne rechtliche Prüfung auf die Server von Dienstleistern hochladen (wie etwa Maildienstleister).

[+] Verbände sollten ihre Datenhaltung genau daraufhin überprüfen, ob die Löschverfahren den Grundsätzen der Datenminimierung und Datensparsamkeit genügen.

Neuerscheinung zu diesem Thema:

Bestellen: Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.

Verbandswebsites müssen sich ihr Publikum im politischen Diskurs hart erarbeiten. Denn von selbst auf eine Verbandswebsite kommen vor allem die eigenen Mitglieder des Verbands und andere Stakeholder, die den Verband und seine politischen Positionen bereits gut kennen. Will der Verband jedoch Einfluss auf politische Willensbildung nehmen, will er zusätzliche Unterstützer finden, will er neue Mitglieder werben oder will er eine öffentlichkeitswirksame Informationskampagne beginnen, besteht die Zielgruppe vor allem aus Menschen, die die Verbandswebsite mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht von selbst aufsuchen werden, ja sie vielleicht nicht einmal kennen.

Solche, für manches politische Ziel von Verbänden sehr wichtigen Besucher müssen daher außerhalb der Verbandswebsite gewonnen und dann an diese herangeführt werden. Einer der wichtigsten Channels dafür sind heutzutage Soziale Netzwerke. Sie übernehmen eine zentrale Funktion dabei, der Verbandswebsite Besucher zuzuführen, die nicht zum direkten Umfeld des Verbands gehören.

Solche Zielgruppen sind aus den genannten Gründen auch zunächst nicht mit etwaigen Social-Media-Präsenzen des fraglichen Verbands vernetzt. Es gibt im Prinzip nur eine Chance, solch eine Person dazu zu bewegen, sich mit dem Verband genauer zu befassen: wenn nämlich einer ihrer eigenen Kontakte in einem Sozialen Netzwerk ein Dokument von der Website des Verbands teilt und dieses Posting attraktiv genug ist, um Interesse zu wecken. Um für ein entsprechendes Kommunikationsziel eines Verbands neue, zusätzliche Rezipienten zu gewinnen, kommt daher der Inhalt von Social-Media-Postings nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Das Social-Media-Posting ist sozusagen “der erste Eindruck”, den jemand von einem Verband hat.

Viele Verbände tun sich schwer damit, die Voraussetzungen zu erfüllen, damit Social-Media-Postings, in denen Artikel von ihrer Website geteilt werden, möglichst eine maximale Wirkung entfalten und Leser beziehungsweise Websitebesucher gewinnen können. In den folgenden Zeilen wird erläutert, wie man Social-Media-Postings optimal vorbereitet.

Auf Twitter sieht man häufig Postings, die keinerlei Bild oder Grafik zeigen, sondern nur ein graues Standard-Icon mit einem kleinen Symbol für ein Nur-Text-Dokument darauf. Das folgende Beispiel zeigt ein Twitter-Posting, bei dem ich die Follower meines Twitter-Accounts pol:komm:net auf eine neue Kampagnen-Website des Bundesverbands der Deutschen Luftverkehrswirtschaft hinweisen wollte:

Abbildung: Twitter-Posting ohne Bild

Freilich handelt es sich bei der Website, die zu besuchen in dem Posting empfohlen wird, keineswegs um ein Nur-Text-Dokument. Im Gegenteil: Die Website ist grafisch anspruchsvoll gestaltet. Denn sie richtet sich an die breite Öffentlichkeit. Und die mag keine Bleiwüsten.

Es ist also absehbar (und statistisch evident), dass Social-Media-Nutzer eine solche unbebilderte Vorschau deutlich seltener anklicken.

Doch es geht noch unglücklicher: Ebenfalls viel zu oft findet man nämlich den Fall, dass auch der Text in der Vorschau keinerlei Sinn ergibt. Im folgenden Beispiel hat der Deutsche Bundestag ein Webdokument publiziert, in dem es darum geht, dass das Parlament die Regierung aufgefordert hat, eine Strategie gegen Fachkräftemangel in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik (MINT) zu entwickeln. Doch davon erfährt man in der Vorschau nichts – allenfalls erahnt man es aus dem Text, den die Bundesvereinigung der Arbeitgeberverbände (BDA) geschrieben hat, als sie den Artikel des Bundestages auf Twitter teilte:

Abbildung: Die BDA hat eine Seite auf bundestag.de geteilt, deren Inhalte in der Vorschau nicht erkennbar sind (der Bundestag hat diesen Fehler – im Unterschied zu vielen Websites von Verbänden – mittlerweile korrigiert).

Der Bundestag hatte in dem Dokument zu dem Zeitpunkt, als die BDA es teilen wollte, keine Social-Media-Tags angegeben. Social-Media-Tags sind unsichtbare Angaben, die im HTML eines jeden Webdokuments enthalten sein können und sollten. Denn die Server der Sozialen Netzwerke nutzen sie, wenn jemand das Dokument teilen möchte.

Im Prinzip funktioniert das so: Ein Nutzer möchte ein Dokument teilen und gibt dessen URL in einem Sozialen Netzwerk ein. Der Webserver des Sozialen Netzwerkes ruft daraufhin bereits in diesem Moment die zu teilende Seite im Hintergrund auf, um eine möglichst attraktive Artikel-Vorschau zu erzeugen. Im Unterschied zu Twitter zeigt Facebook dies sogar nach dem Einfügen eines Links an und der Nutzer sieht Sekunden später die Vorschau.

Abbildung: Nach dem Einfügen eines Links ruft Facebook sofort die Vorschau ab

Für diesen technisch hohen Aufwand gibt es einen recht guten Grund, der im Interesse aller Beteiligten liegt: Den Anrisstext zu einem Artikel kann derjenige, der den Artikel geschrieben hat, in der Regel besser formulieren als ein beliebiger Nutzer, der den Text teilen möchte. Dafür bürgt schon die Interessenlage. Zum einen kann der Autor es besser, weil er in der Regel mehr davon versteht, zum anderen wird er den Text sorgfältiger verfassen, weil er ein viel größeres Interesse an einer hohen Reichweite des Artikels hat als der Nutzer. Bei Verbänden gelten beide Gründe in besonderem Maße.

Wenn das zu teilende Dokument im Hintergrund abgerufen wird, geht es um das Erzeugen einer möglichst interessanten Vorschau, weil das Soziale Netzwerk dabei ein Eigeninteresse hat: Es möchte, dass jedes Posting so attraktiv wie möglich ist, denn mit der Attraktivität der Postings steht und fällt der Erfolg des Netzwerkes bei seinen Nutzern.

Um eine möglichst attraktive Vorschau zu erzeugen (und dies nicht dem Nutzer allein zu überlassen, der etwas teilt) analysiert das Soziale Netzwerk das HTML. Es ist dabei jedoch auf vielen Websites nicht ohne weiteres möglich zu erkennen, wie die Vorschau gestaltet werden sollte. Denn die Überschrift ist nicht immer daran erkennbar, dass sie der am größten formatierte Text ist. Wo genau der Text eines Artikels beginnt, ist ebenfalls nicht unbedingt ersichtlich, da vor dem Artikel möglicherweise Texte aus der Navigation oder andere Hinweise zu sehen sind. Und welche auf einer Seite eingebundene Grafik den Artikel illustriert, ist ebenfalls kaum analysierbar, da Grafiken auch in Bannern oder innerhalb der Navigation eingesetzt werden.

Um eindeutige Angaben zur Erstellung einer Vorschau zu erhalten, geben Soziale Netzwerke den Inhabern von Websites die Möglichkeit, die Bestandteile der Vorschau im unsichtbaren Teil des HTML in sogenannten Social-Media-Tags genau festzulegen. Denn das ist eine Win-win-win-Situation: Eine attraktive Vorschau ist gut für den Inhaber der geteilten Webseite, sie ist gut für den Teilenden, der nichts selbst texten muss, und sie ist gut für das Soziale Netzwerk, weil es attraktive Inhalte zeigen kann.

Es geht dabei um nicht viel mehr als um konkrete Angaben zur Überschrift, zum Anrisstext und zu einem illustrativen Bild. Die Social-Media-Tags im HTML bestehen nur aus wenigen Zeilen Code, OG-Tags gelten für Facebook und Instagram, Twitter-Tags für Twitter:

Abbildung: Social-Media-Tags im HTML zu einem Artikel dieser Website

Diese Angaben muss das Content-Management-System (CMS) der Website ins HTML jeder Seite individuell einsetzen. Aber oft ist dies nicht programmiert. Die Gründe dafür liegen zumeist in unzureichendem Projektmanagement begründet (siehe dazu Blogbeitrag “Alles außer Kontrolle“).

Die Programmierung ist dabei gar nicht so kompliziert. Das Design der Sozialen Netzwerke gibt allerdings etliche Details vor. Beispiel Twitter: Während die Begrenzung für die Länge des Postings selbst von ehemals 140 Zeichen auf nunmehr 280 Zeichen angehoben ist, sind in der Vorschau die Überschrift auf eine und der Anrisstext auf zwei Zeilen begrenzt:

Abbildung: Twitter-Posting mit Vorschau

Die genaue maximale Länge in Zeichen, die sich daraus ergibt, ist von diversen Faktoren abhängig. Sofern ein Posting auf einem Desktop-Rechner dargestellt wird, ist man mit einer maximalen Länge von 60 Zeichen für die Überschrift und 150 Zeichen für den Anrisstext jedoch weitgehend auf der sicheren Seite. Auf Smartphones lassen sowohl Twitter als auch Facebook den Anrisstext jedoch in der Vorschau weg und zeigen nur die Überschrift an.

In vielen Verbänden sind die Überschriften von Online-Artikeln jedoch zumeist deutlich länger. Insofern bedarf es dann eines eigenen Eingabefelds im CMS für eine nur 60 Zeichen lange Social-Media-Headline. Prinzipiell kann ein CMS aus dem Anfang des Fließtextes auch eine bestimmte Zahl Zeichen extrahieren und dies als Anrisstext verwenden. Die Sozialen Netzwerke schneiden dann den Text nach Erreichen der maximalen Zeichenzahl ab und hängen drei Pünktchen an. Doch ein solcher abgeschnittener Eingangsabsatz ist mit Sicherheit weniger wirksam für ein erfolgreiches Posting, als wenn der Anrisstext mit maximal 150 Zeichen individuell neu getextet und in einem eigenen Eingabefeld im CMS erfasst wird.

Die beiden Kurztexte sind von großer Bedeutung für die Reichweite der Verbandswebsite: Denn nur wenn der Social-Media-Nutzer, der das Posting später sieht, einen klaren Eindruck vom Inhalt des geteilten Dokuments gewinnen kann, wird er klicken und die Website des Verbands aufsuchen. Die beiden Kurztexte lassen sich übrigens auch gut als Inhalt eines RSS-Feeds verwerten (vgl. “Lobbyisten scheitern beim Einsatz von RSS“).

Das dritte in Vorschauen angezeigte Element, nämlich das Bild, ist ebenfalls von großer Bedeutung. Denn damit lässt sich Aufmerksamkeit beim Betrachter erzeugen, vor allem wenn das Bild groß genug ist. Allerdings stellen Twitter und Facebook gleichermaßen recht hohe technische Anforderungen an ein Bild, das groß angezeigt werden soll. Twitter beispielsweise verlangt dazu eine Mindestauflösung von 440 Pixeln Breite und 220 Pixeln Höhe, das Maximum liegt bei 1024 Pixeln Breite und 512 Pixeln Höhe. Das Seitenverhältnis von 2 zu 1 sollte unbedingt eingehalten werden. Facebook hingegen erwartet mindestens eine Auflösung von 484 Pixeln Breite und 252 Pixeln Höhe, empfiehlt aber 1.200 Pixel Breite und 627 Pixel Höhe. Bei abweichenden Auflösungen sollte unbedingt ein entsprechendes Seitenverhältnis eingehalten werden (1,92 zu 1). Nur wenn man sich bei den in Social-Media-Tags angegebenen Bildern an diese Vorgaben hält, wird in der Vorschau die maximale Bildgröße angezeigt werden. Weitere Angaben zu Bildgrößen in Sozialen Netzwerken hat das Magazin TN3 in einer sehr nützlichen Infografik zusammengestellt.

Es ist somit ratsam, unter Umständen auch Bilder in eigenen Versionen für Soziale Medien im Content-Management-System abzulegen. Gegebenenfalls kann man als Fallback-Variante das Verbandslogo entsprechend angepasst als Bild angeben, wie es der IT-Sicherheitsverband TeleTrusT macht:

Zwar ist ein Verbandslogo keine allzu attraktive Visualisierung eines geteilten Dokuments. Aber ein über die ganze Breite gehendes Bild ist zum einen aufmerksamkeitsstärker. Zum anderen aber billigt Twitter die Anzeige einer 60 Zeichen langen Headline in der Vorschau nur dann zu, wenn das Bild die Maximalgröße nutzt. Bei zu kleinen Bildern oder fehlender Bildangabe in den Social-Media-Tags wird ein kleines quadratisches Bild angezeigt (gegebenenfalls mit dem Nur-Text-Symbol) und aus Gründen des Layouts die Länge der angezeigten Überschrift auf 50 Zeichen abgesenkt. Es lohnt sich also doppelt, sich beim Vorschaubild nach den Wünschen von Twitter zu richten.

Neuerscheinung zu diesem Thema:

Bestellen: Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.

Verbänden fällt es, oft auch wegen begrenzter Ressourcen, schwer, alle Methoden und Techniken der Online-Kommunikation so versiert einzusetzen, wie das etwa im Marketing von Großunternehmen oder bei politischen Parteien gang und gäbe ist. Das führt dazu, dass manches Kommunikationsziel kaum oder gar nicht erreicht wird – und das ohne Not. Die zehn gravierendsten Mängel dabei sind:

1. Mangelnde Vernetzung
Weit verbreitet ist die Illusion, dass alles, was online steht, öffentlich ist. Das ist nur theoretisch der Fall, denn die Zielgruppe schaut nicht jeden Tag auf der Verbandswebsite nach, ob dort etwas Neues zu finden ist. Der Verband muss seine Zielgruppen vielmehr aktiv darüber informieren, dass er etwas publiziert hat – etwa per E-Mail, RSS oder über soziale Netzwerke. Nur wenn er möglichst viele potenzielle Rezipienten für eine Vernetzung gewonnen hat, kann der Verband überhaupt online erfolgreich kommunizieren. Dieser Maßgabe werden viele Verbände kaum gerecht, besonders, wenn es darum geht, Zielgruppen zu erweitern.

2. User Journeys werden nicht bedacht
Der Weg der Nutzer auf der Verbandswebsite wird meist nicht vorausgeplant. Beispielsweise erweisen sich viele Artikel als Sackgassen: Ist man unten auf einer Seite angelangt, gibt es keine zusätzlichen Angebote, etwa zum Weiterlesen anderer Geschichten zum gleichen Thema. Fast überall fehlt unter den Texten auch jegliche Option, sich mithilfe eines Abonnements zu vernetzen. Das hat entsprechende Folgen für die künftige Reichweite der Website. Ein drastisches Beispiel sind PDF-Dateien, die für aktuelle Verbandsmitteilungen genutzt werden: Diesen fehlt sogar die Navigation der Verbandswebsite. Lesern bleibt also gar nichts anderes übrig, als nach der Lektüre eines Artikels abzuspringen.

3. Newsletter mit zu wenig Leser-Nutzen
Online-Kommunikation erfolgt oft absenderorientiert. Nur selten wird um Rezipienten geworben, indem ihnen Inhalte angeboten werden, die sie selbst als besonders nützlich ansehen – wie etwa Recherche-Tools, multimediale Angebote mit weiterführenden Erklärungen, interessante Downloads oder praktische Online-Software. Die Nützlichkeit (Utility) für den Leser ist also begrenzt. Dazu gehört auch, dass eine inhaltliche Vernetzung – etwa per Newsletter – nur selten bezüglich eines Themas oder Schlagworts möglich ist. Stattdessen sind auch Newsletter oft absenderorientiert: Dem Empfänger bleibt nicht viel mehr als anzunehmen, was der Absender anbietet. Die Folge: Vernetzung zwischen Absender und Empfänger findet viel zu selten statt.

4. Ignorieren von Suchmaschinentechnologie
Im Tagesgeschäft ignorieren Verbände oft die Funktionsweise von Suchmaschinen. Zu deren Geschäftsmodell gehört nämlich, dass sie den Menschen Inhalte zeigen, die diesen möglichst nützlich erscheinen; was ein einzelner Verband verbreiten möchte, interessiert dabei nicht. Deshalb haben es Inhalte im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Leser sehr schwer, in denen Fakten mit umfangreichen Verbandsforderungen vermengt sind. Viel sinnvoller ist es, jeweils in einem Dokument möglichst relevante Inhalte anzubieten und von dort mit einem guten Teaser auf ein anderes Dokument mit den Verbandsforderungen zu verlinken. Zu bedenken ist hierbei auch, dass die Verlinkung der eigenen Homepage durch andere Websites die Suchmaschinenpositionierung fördert. Dennoch erstellen Verbände kaum Inhalte, die andere Websites zum Verlinken einladen – damit verschenken sie viele Chancen, im Netz überhaupt gefunden zu werden.

5. Kannibalisierung durch mehrere Websites
Viele Verbände erstellen für ihre Kampagnen jeweils eigene Websites. Das führt dazu, dass andere, externe Websites nicht mehr nur die Verbandswebsite verlinken, sondern auch die eigens für Kampagnen eingerichteten Seiten. Der positive Effekt, der durch Verlinkungen für die eigene Suchmaschinenpositionierung entsteht, wird hierdurch aber verwässert.

6. Falsche Semantik
Auch die Terminologie ist oft zu absenderorientiert. Beispielsweise findet man die Inhalte des Verbands der forschenden Arzneimittelhersteller zu der für ihn wichtigen Debatte um sogenannte Scheininnovationen per Suchmaschine praktisch nicht – weil der Verband aus politischen Gründen nur von “Analogpräparaten” spricht. Leider gelingt es vielen Verbänden nur bedingt, ihre Inhalte so aufzubereiten, dass die Zielgruppe sie bei der Recherche über Suchmaschinen mit ihren eigenen Suchbegriffen auch leicht findet.

7. Geringe Content-Usability
Die meisten Nutzer verlassen eine Website bei der Online-Recherche schon wieder nach wenigen Sekunden. Das liegt daran, dass viele Seiten – vor allem in dem Bereich, den man zuerst sieht – nicht erkennen lassen, dass sie nützliche Informationen für den User anzubieten haben. Gründe dafür sind unzureichende Bebilderung, schlechte Überschriften, fehlende Lead-Absätze und insgesamt ein schlechtes Layout. Viele Verbandswebsites lassen so mangels Content-Usability unnötig viele User wieder ziehen.

8. Keine Evaluation nach Zielgruppen
Verbände versuchen, mit vielen Zielgruppen zu kommunizieren, teilweise auch mit solchen, die den jeweiligen Verband noch gar nicht kennen. Zumeist evaluieren Verbände jedoch nur die Reichweite ihrer Online-Kommunikation insgesamt. Die Reichweiten oder gar das Erreichen bestimmter Aktionsziele bei einzelnen Zielgruppen werden nicht ermittelt. Folge: Die verbandseigene Filterblase wird oft stark unterschätzt – und mangelnder Erfolg in der Außenkommunikation nicht erkannt.

9. Technische Mängel
Technisch hinkt die Mehrheit der Websites von Verbänden jenen von Unternehmen oder politischen Organisationen weit hinterher. Oft verstößt der HTML-Code gegen technische Normen, immer wieder können Websites mit verschiedenen Endgeräten oder Browsern nicht oder nur bedingt genutzt werden, vielfach gibt es keine funktionierenden Schnittstellen zu sozialen Netzwerken, häufig sind Websites bei abgeschaltetem Javascript unbenutzbar und manchmal werden sogar die Sicherheitsupdates zur Abwehr von Hackern vernachlässigt. Gründe dafür sind meist unzulängliches Projektmanagement und Gratismentalität bei der Websiteentwicklung.

10. Rechtliche Angreifbarkeit
Viele Online-Präsenzen von Verbänden entsprechen nicht geltendem Recht – etwa im Hinblick auf die Impressumspflicht, eine korrekte Datenschutzerklärung, die Datenminimierung oder die Einholung eines wirksamen Einverständnisses der Nutzer zur Speicherung und Verwendung ihrer persönlichen Daten. Abgesehen von Abmahnrisiken oder gar Ärger mit Datenschützern setzen sich Verbände dadurch auch der Gefahr von öffentlichen Angriffen bis hin zu Shitstorms aus – was vor allem dann schweren Schaden anrichten kann, wenn man sich bereits aus einem anderen Grund mitten in einer Kommunikationskrise befindet. Verbände von Branchen, in denen Datenschutz eine wichtige Rolle spielt, setzen zudem die Glaubwürdigkeit ihrer gesamten Mitgliedschaft aufs Spiel.

Neuerscheinung zu diesem Thema:

Bestellen: Ralf-Thomas Hillebrand (2018). Online-Kommunikation für Verbände: Wie Ihre Botschaften die Zielgruppen sicher erreichen und überzeugen. Wiesbaden: SpringerVieweg.

Die Websites deutscher Verbände stecken voller technischer Fehler und Defizite, die kommunikative Reichweite kosten. Mit ein paar einfachen Regeln im Projektmanagement ließen sich solche Probleme – zumeist sogar ohne Mehrkosten – vermeiden.

Wenn man die Homepages der Deutschen Geophysikalischen Gesellschaft, der Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaften oder der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände aufruft, ist es schon ein wenig Glücksache, ob man mit jedem Browser wirklich etwas zu sehen bekommt. Denn in allen drei Fällen sendet die Website zunächst HTML-Code zurück, der dem Browser eine andere, jeweils längere Adresse der Homepage mitteilt – eine Umleitung dorthin, wo sich tatsächlich Inhalte befinden.

Nur: Die programmiertechnische Methode dieser Browserumleitung ist veraltet. Sie wurde vom W3-Konsortium, der Normungsorganisation für Internettechnologien, bereits im November 2000 – also vor anderthalb Jahrzehnten – als obsolet eingestuft. Dass alle Browser neuester Gerätetypen sich mit der missbilligten Methode umleiten lassen, ist daher immer weniger gewiss, zumal die meisten Browser die fragwürdige Funktion aus Sicherheitsgründen zu blockieren erlauben. Noch riskanter für die Websitebetreiber ist aber: Suchmaschinen dürften in der aus mehreren Gründen problematischen Weiterleitungsmethode einen Grund sehen, solche Websites in den Suchergebnisseiten weiter hinten zu platzieren. So warnen jedenfalls Fachleute für Suchmaschinenoptimierung.

Abbildung: “HTML Techniques for Web Content Accessibility Guidelines 1.0” des W3-Konsortiums vom 6. November 2000

Wenn man sich auf dem Laufenden darüber halten möchte, ob der Zentralverband des Deutschen Handwerks oder der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband neue Artikel auf ihren Websites eingestellt haben, wird man eine der dafür gebräuchlichsten Funktionen vergeblich suchen, über die nahezu jedes noch so simple Blog heutzutage verfügt – nämlich einen RSS-Feed. RSS ist ein Dienst, der Abonnenten automatisch auf neue Inhalte hinweist, ohne dass man dafür die entsprechende Website besuchen muss.

Während ZDH und Dehoga darauf schlicht und einfach verzichten, hat der Bundesverband der Deutschen Industrie zwar einen RSS-Feed auf seiner Website, nur wird die Suche danach schwierig. Denn die Programmierer haben vergessen, eine simple Zeile HTML-Code einzufügen, mit der moderne Browser das Vorhandensein eines RSS-Feeds erkennen und dem Nutzer anzeigen können. Man muss daher beim BDI schon auf den entsprechenden Texthinweis stoßen, der sich weit unten auf der Seite befindet. Und auch dann ist unproblematischer Genuss des RSS-Feeds nicht garantiert, denn der BDI-Feed ist technisch fehlerhaft programmiert, wie sich mit einem vom W3-Konsortium online gestellten Tool einfach ermitteln lässt (http://validator.w3.org/feed/).

Fehlerhafte Programmierung bei RSS ist im Verbändewesen weit verbreitet: Weder beim Republikanischen Anwältinnen- und Anwaltsverein, noch beim Bundesverband Mittelständische Wirtschaft, beim VDE Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik oder bei der IG Metall ist das W3-Tool mit dem RSS-Feed zufrieden. Und das ist Normalität: In einer Untersuchung von 1.768 in der Lobbyliste des Bundestages registrierten Organisationen der politischen Interessenvertretung mit einer eigenen Website hatten im Jahr 2011 gerade einmal 7,8 Prozent der Websites einen brauchbaren, technisch korrekt umgesetzten RSS-Feed.

Will man eine Pressemitteilung von der Website des Deutschen Bibliotheksverbands auf Facebook teilen, also seinen eigenen Kontakten zum Lesen empfehlen, hat man ein kleines Problem: Facebook sieht sich außer Stande, einen hübschen, mit adäquatem Anrisstext versehenen “Teaser” zu erzeugen. Der Facebook-User, der etwas teilen möchte, muss die Inhaltsangabe also selbst formulieren oder zumindest umständlich aus dem Artikel heraus kopieren. Grund ist, dass die Website des Bibliotheksverbands keine sogenannten Meta-Tags besitzt, aus denen Facebook die notwendigen Inhalte für den Teaser gewinnen kann. Das ist übrigens beim Teilen von Artikeln des Bundesverbands Deutscher Stiftungen oder des Bundesverbands Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen nicht anders. Empfehlungen ihrer Onlineartikel in Sozialen Netzwerken schätzen wohl die meisten Verbände, aber nur geschätzt 10 Prozent der Websites im deutschen Verbandswesens setzen die von Facebook dafür vorgesehenen “Open-Graph-Tags” technisch korrekt.

Abbildung: Die Nachricht des Bundesverbands Deutscher Stiftungen über Bewerbungen zum Zukunftsforum Türkei wird von Facebook nicht korrekt dargestellt, weil die Social-Media-Tags nicht gesetzt sind.

Eine Stichprobe lässt das Ausmaß unzulänglicher Programmierung erahnen: Das W3-Konsortium stellt neben dem schon erwähnten Testtool ein weiteres bereit, um den HTML-Code von Websites zu testen (http://validator.w3.org/). Von den 35 (gemessen am Google PageRank) wichtigsten Internetauftritten aller Organisationen aus der Lobbyliste des Bundestages fallen dort 33 durch, nur die des Deutschen Instituts für Normung und jene des Verbands der Studentwerke sind fehlerfrei. Immerhin 20 der Websites weisen sogar eine zweistellige Zahl von Programmierfehlern im HTML-Code auf, wie etwa jene des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels oder des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger. Dies bedeutet zwar in aller Regel nicht, dass die Website in üblichen Browsern nicht zu lesen ist; aber prinzipiell besteht bei solchen – völlig überflüssigen – Fehlern die Gefahr von Darstellungs- oder Funktionsmängeln, wenn der Browser fehlerhaftes HTML nicht “versteht”.

Die meisten beschriebenen Mängel kosten die Websites zwangsläufig Besucherverkehr und schwächen daher die kommunikative Reichweite des jeweiligen Verbandes. Dabei wären die Fehler und Schwächen in aller Regel vergleichsweise einfach und ohne große Kosten zu beseitigen. Vor allem aber: Eigentlich hätten sie gar nicht auftreten müssen!

Denn: Wer kontrolliert eigentlich Entwickler, wenn sie Websites für Verbände programmieren? Die Antwort lautet erstaunlicherweise fast immer: Die Entwickler kontrollieren sich selbst!

Wenn nämlich die technischen Details eines Website-Projekts festgelegt werden, ist der Auftrag normalerweise bereits vergeben – entweder an eine “Hausagentur” oder aber an eine Agentur, die im Wettbewerb mit anderen bei einem Pitch die schönsten Entwürfe gezeigt hat. Die Agentur schreibt dann nach der Vergabe ein Konzept und legt darin – als Berater – die technischen Anforderungen fest, die sie hernach – als Auftragnehmer – ausführt.

Dies führt zu einem Interessenkonflikt: Zum einen besteht das ökonomische Interesse der Agentur als Auftragnehmer nach der Auftragsvergabe nicht mehr in einem möglichst wettbewerbsfähigen Leistungsumfang, sondern – zumindest, sofern der Preis bereits feststeht – tendenziell in einem möglichst geringen Aufwand. Zum anderen ist der Auftragnehmer aus ökonomischem Eigeninteresse gezwungen, sich dem Wissensniveau des Auftraggebers anzupassen, den er eigentlich möglichst professionell beraten soll. Designfragen rücken in den Vordergrund, während die technische Funktionalität, von der der Auftraggeber meist weniger versteht, tendenziell ausgeblendet wird. Der Agenturmitarbeiter kann beim Hauptgeschäftsführer eines Verbands mit einem guten Design wohl glänzen, mit Details zu Normen des W3-Konsortiums, zu RSS und OpenGraph-Tags wird das hingegen schwer.

Wie unglücklich aus kaufmännischer Sicht eine solche, bei Verbänden weitverbreitete Vergabestrategie ist, wird plastisch, wenn man sie mit dem Vorgehen der öffentlichen Hand vergleicht: Dort ist es bei IT-Projekten üblich, dass zunächst ein so genannter Projektant gemeinsam mit dem Auftraggeber die technischen Anforderungen eines Projekts definiert – in der Regel für die nachfolgende Ausschreibung der eigentlichen Leistungen. So hat beispielsweise die vom Bund getragene Alexander-von-Humboldt-Stiftung die kürzlich durchgeführte Ausschreibung zum Relaunch ihrer Website in vier Lose aufgeteilt, von denen das erste ausschließlich Beratungsleistung bei der Ausschreibung der anderen Lose beinhaltete. Um Interessenkonflikten vorzubeugen, hieß es in der Ausschreibung zu Los 1: “Es wird vorausgesetzt, dass keine Eigenbewerbung für diese Dienstleistungen (Lose 2, 3 und 4 des Gesamtprojekts) erfolgt.”

Abbildung: Humboldt-Stiftung: Ausschreibung mit getrennter Projektierung

“Projektantenproblematik” nennen Juristen das Risiko, dass ein Projektant bei der Definition technischer Anforderungen für ein Projekt illegitime Eigeninteressen verfolgen könnte. Denn da er potenziell auf Kriterien für das spätere Vergabeverfahren Einfluss nimmt, kann er theoretisch sich oder mit ihm verbundenen Unternehmen Vorteile verschaffen. Im Zweifel wird daher seine Teilnahme, etwa wie im zuvor genannten Beispiel, am weiteren Bieterverfahren ausgeschlossen (vgl. http://tinyurl.com/projektanten).

Eines ist übrigens im öffentlichen Vergaberecht völlig ausgeschlossen: Nämlich dass ein Projektant nicht nur vorab berät, sondern zudem persönlich an der Entscheidung in einem Vergabeverfahren mitwirkt, in dem er selbst auch Anbieter ist. Das untersagt § 16 der Vergabeverordnung für alle Ausschreibungen der öffentlichen Hand ganz grundsätzlich. Sonst könnte der Projektant ja darauf hinwirken, dass er selbst den Zuschlag erhält – und zwar auch dann, wenn er nicht das beste Angebot vorgelegt hat.

Ziemlich ähnlich ist der Fall jedoch bei vielen Internetprojekten von Verbänden gelagert. Ob der Auftragnehmer nämlich das beste Angebot aller potenziell in Frage kommenden Anbieter macht, bleibt völlig offen. Denn die beauftragte Agentur wird erst nach der Auftragsvergabe zum Projektanten gemacht und legt nun den zu Angebot und Auftrag gehörenden Leistungsumfang im Nachhinein selbst fest. Es gibt somit keinen realistischen Wettbewerb, eine qualifizierte Ausschreibung wird ausgehebelt.

Dem Interessenkonflikt kann der Auftraggeber nur entgehen, indem er zunächst seine Spezifikationen für den Auftrag so genau wie eben möglich festlegt, und zwar in einem so genannten “Lastenheft” – gegebenenfalls mit Hilfe eines externen Projektanten. Das Lastenheft setzt die kommunikativen Anforderungen an den Webauftritt in funktionale und technische Anforderungen um. Mit ihm lässt sich eine Ausschreibung für alle weiteren Arbeiten durchführen, bei der es Interesse aller Anbieter sein wird, möglichst leistungsstarke Angebote vorzulegen.

Nach der Auftragsvergabe verfasst der Auftragnehmer ein so genanntes “Pflichtenheft”. Darin legt er weitere technische Details der Umsetzung dar. Er hat sich dabei aber an das Lastenheft mit allen darin beschriebenen Funktionen und Spezifikationen der Website zu halten und kann den Leistungsumfang nicht mehr einseitig reduzieren.

Grundregel sollte also immer die komplementäre Darstellung des Projekts in einem Lasten- und einem Pflichtenheft sein. Der Projektant und der Auftragnehmer sollten zudem unbedingt unabhängig voneinander sein. Nur so sind Interessenkonflikte weitestgehend auszuschließen. Und nur so kann sichergestellt werden, dass die Website eines Verbands nicht im Hinblick auf wesentliche kommunikativen Aufgaben scheitert.

Gelegentlich werden sich Projektant und Verband wegen hohen Kostenaufwandes nicht auf die komfortabelsten Funktionen festlegen. So erhöht beispielsweise die Verwendung der Programmiersprache Javascript oft die Benutzerfreundlichkeit bestimmter Funktionen einer Website – aber nur, sofern der Browser des Besuchers Javascript auch aktiviert hat. Für die wenigen User, die Javascript aus Sicherheitsgründen deaktiviert haben, wird die Website dadurch hingegen teilweise unbrauchbar – sofern für solche Besucher nicht eine eigene Funktionalität programmiert worden ist, die Javascript umgeht. Unter Umständen mag dem Auftraggeber solch Programmierarbeit für wenige Nutzer zu teuer sein, und er verzichtet bewusst darauf.

Die Webpräsenz des Bundesverbands Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau ist jedoch ein Musterbeispiel dafür, dass diese Abwägung oft nicht sachgerecht getroffen wird. Die Website hat ein modernes “One-Page-Design”, dessen schicke Bewegungseffekte nur mit Javascript funktionieren. Dass Besucher mit deaktiviertem Javascript jedoch die Startseite ohne das dominierende Foto und stattdessen mit verwirrendem HTML-Code zu sehen bekommen, ist ein grober Mangel. Denn es wäre ohne Aufwand möglich und ist technisch geboten, in solchen Fällen einen Hinweistext zu zeigen – mit der Bitte an den Nutzer, doch Javascript zu aktivieren, damit die Website funktioniert. Mit einem solchen Hinweis hätte man zudem Besuchern geholfen, die beim Ausdrucken von Dokumenten scheitern – weil die Drucker-Buttons wegen deaktiviertem Javascript funktionslos geworden sind.

Abbildungen: Die Homepage des Bundesverbands Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau mit ein- und mit abgeschaltetem Javascript

Völlig konträr zu den Interessen der Verbandskommunikation dürfte auch sein, dass viele Verbandswebsites nicht auf Smartphones angepasst sind. So haben beispielsweise der Arbeitgeberverband Gesamtmetall und der Verband der Chemischen Industrie noch in den letzten beiden Jahren das Design ihrer Websites überarbeitet, ohne dabei für mobile Endgeräte optimierte Seiten einzurichten. Zu diesem Zeitpunkt nutzten laut der Initiative D21 bereits 40 Prozent der Deutschen mobile Endgeräte für den Zugang zum Internet.

Hinweis: Die dokumentierten Mängel der Websites von Verbänden wurden, soweit nicht anders angegeben, in der zweiten Februarhälfte 2015 ermittelt und Anfang Mai 2015 erneut dokumentiert. Möglicherweise wurden sie seitdem behoben.

Zehn Tipps, damit Ihre Seiten bei Google weit vorne zu finden sind

Nicht ungewöhnlich: Ein Pharmaverband entwickelt ein politisch kluges “Wording” und überlässt damit Pharmakritikern die ersten 20 Seiten bei Google. Wer online gefunden werden will, muss die Prinzipien kennen, nach denen Suchmaschinen ihre Ergebnisse zusammenstellen. Wer trickst, dem droht sogar Bestrafung in Form verschlechterter Platzierung.

In der gesundheitspolitischen Debatte um jene Medikamente, welche von Kritikern als “Scheininnovationen” angegriffen werden, hat ein großer deutscher Verband der Pharmaindustrie sich zu einem strategischen Wording entschlossen: Um dem Vorwurf bewusster Täuschung des Gesundheitssystems durch Pharmaunternehmen Wind aus den Segeln zu nehmen, soll die Öffentlichkeit verstehen, dass Arzneimittel oft von mehreren Unternehmen über mehr als ein Jahrzehnt parallel entwickelt werden – und die jeweiligen Verlierer im Wettlauf der konkurrierenden Entwicklungen nicht etwa bewusst Arzneien mit wenig oder gar keinem Zusatznutzen kurzfristig in den Markt drücken, wie viele Menschen glauben. Der Verband spricht deshalb konsequent von Analogpräparaten.

Sucht man bei Google nach diesem Begriff, ist einer der ersten Treffer im Suchergebnis ein entsprechender Text ebenjenes Verbands. Alles gut, könnte man also meinen.

Doch wer sich dem Thema ohne Vorkenntnisse online nähert, wird die Argumente des Verbands über Suchmaschinen kaum finden. Denn es ist anzunehmen, dass er jenen Begriff “googelt”, den man allenthalben hört oder liest – nämlich: “Scheininnovationen”.

Sucht man bei Google nach dem Begriff “Scheininnovationen”, findet sich ein Text des Pharmaverbands erst auf der zwanzigsten Suchergebnisseite – hinter knapp 200 Treffern bei Medien, Krankenkassen, Fachinstituten, Parteien und anderen Stakeholdern, die allesamt auf ihren Websites eine pharmakritische Haltung demonstrieren. Und den Eintrag auf Seite 20 gibt es auch nur deshalb, weil in dem verlinkten Dokument doch ausnahmsweise einmal das Wort “Scheininnovationen” vorkommt.

Suchmaschinen entscheiden im politischen Diskurs in hohem Maße mit, wer wessen Argumente zur Kenntnis erhält. Suchmaschinenoptimierung, von Insidern auch oft als SEO bezeichnet (Akronym für: Search Engine Optimization), ist daher für Verbände ein Muss. Sie fängt – wie das Beispiel belegt – bereits damit an, die Begrifflichkeiten verschiedener Zielgruppen im eigenen Issue Management korrekt zu identifizieren.

Jedoch wird Suchmaschinenoptimierung von Entscheidern in Verbänden und anderen politischen Institutionen oft bestenfalls als Geheimwissenschaft von Nerds angesehen, die bei der Programmierung umgesetzt wird – und dann weitgehend von selbst funktioniert. Längst sind aber die Algorithmen der Suchmaschinenbetreiber so ausgeklügelt, dass ein bisschen smarte Programmiertechnik nicht mehr genügt, damit ein Dokument bei Google ganz oben steht.

“Tricks” sind in der SEO schon lange weitestgehend obsolet – spätestens seit Google den Autohersteller BMW vor acht Jahren zeitweise aus den Suchergebnissen verbannte, weil dessen Website dem Google-Robot andere, suchmaschinen-geeignetere Inhalte gezeigt hatte als normalen Besuchern (siehe http://tinyurl.com/q8sa5aj). Solche Methoden werden als “Black-Hat-SEO” bezeichnet – gemäß der Binsenweisheit, dass in Western die Bösen immer schwarze Cowboyhüte tragen.

Seit einiger Zeit verhängt Google daher auch die gefürchtete Google Penalty, das Herabsetzen einer Website im Suchergebnis. Und zwar dann, wenn im Web Hyperlinks zu der betreffenden Site zu finden sind, die darauf hindeuten, dass sie nur deshalb existieren, um die verlinkte Site manipulativ mit erhöhter Reputation auszustatten (siehe dazu auch http://tinyurl.com/mcmcepv). Suchmaschinenoptimierer sehen sich seither immer öfter gezwungen, einst mühselig geschaffene Verlinkungen wieder rückgängig zu machen oder machen zu lassen. Google bietet dazu ein so genanntes “Webmaster-Tool” an, das solche schädlichen Links zu identifizieren hilft (ausführlicher Artikel dazu: http://tinyurl.com/nxc49fb).

White-Hat-SEO, legitime Suchmaschinen-Optimierung, ist daher unausweichlich. Denn die von Suchmaschinen eingesetzten Kriterien wie PageRank, semantische Analyse und aus dem Social Web gewonnene Big-Data-Streams erlauben es in weiter zunehmendem Maße, dem Ideal der Suchmaschinentechnologie sehr nahezukommen – nämlich die inhaltliche Relevanz eines Dokuments, seine redaktionelle Qualität und die soziale Reputation seiner Website exakt zu bestimmen.

Über die technischen Details von SEO informiert Google heutzutage ausführlich, sodass Websiteentwickler Fehler leicht vermeiden können (siehe http://tinyurl.com/phxf3ez und http://tinyurl.com/q9f3god). Weil es aber mehr und mehr um die immer genauer messbaren drei grundlegenden Kriterien Relevanz, Qualität und Reputation geht, wird kontinuierliche Suchmaschinen-Optimierung zunehmend vor allem zu einer Disziplin redaktioneller Arbeit. Dies trifft auf die Websites von Verbänden in besonderem Maße zu, da deren Inhalte kontinuierlich anwachsen.

Die nachfolgenden Regeln sollten deshalb im Redaktionsalltag beachtet werden:

(1) Denke unbedingt schon beim Schreiben an den Suchbegriff, mit dem dein Text gefunden werden soll!
Suchmaschinennutzer geben meist ein bis drei Suchbegriffe ein (siehe http://tinyurl.com/kf79bmm). Je mehr ein Dokument die jeweilige Sucheingabe antizipiert und daraufhin formuliert worden ist, umso eher steht es weit oben im Suchergebnis. “Keywords” müssen daher – ohne damit zu übertreiben – häufig im Text vorkommen. Sie, wie in der Literatur, möglichst oft durch liebevoll gewählte Synonyme zu ersetzen ist kontraproduktiv. Aus der Notwendigkeit zu möglichst hoher Übereinstimmung mit Sucheingaben ergibt sich auch: Jedes Dokument darf sich ausschließlich mit jenem Thema beschäftigen, mit dem das Keyword in direktem Zusammenhang steht. Typische Gegenbeispiele aus Verbänden sind beispielsweise in einem Dokument zusammengefasste “Question & Answers” zu verschiedenartigsten Problemen oder Protokolle, die verschiedenste Themen behandeln. Solche Dokumente kann eine Suchmaschine kaum bestimmten Sucheingaben zuordnen. Gegebenenfalls sollte man daher multithematische Texte splitten.

(2) Nutze bei der Keyword-Definition die Terminologie deiner Zielgruppe!
Das Beispiel am Beginn dieses Artikels zeigt, wie gravierend es sich auswirken kann, wenn man sich von der Terminologie der Zielgruppen entfernt. Gerade Verbände neigen dazu, der Fachterminologie ihrer Branche den Vorzug vor dem Volksmund zu geben. Gegebenenfalls ist es dann jedoch sinnvoll, einen zusätzlichen Artikel zu schreiben, in welchem erläutert wird, warum der in der Öffentlichkeit verbreitete Begriff nicht angemessen ist – und selbigen dabei als zentrales Keyword zu verwenden. Das zusätzliche Dokument fungiert dann als “Landing-Page” für jene Besucher, die nach dem obsoleten Begriff suchen, und verlinkt von dort auf weitere Artikel.

(3) Gib den Keywords Gewicht in den Headlines!
Man könnte sagen: Suchmaschinen ticken wie Zeitungsleser – nur humorloser! Denn sie orientieren sich bei der Beurteilung der Relevanz ebenfalls besonders stark an der Headline. Allerdings: Ein Dokument mit der Headline “Was unser Verband von der Bundesregierung fordert …” würde eine Suchmaschine wegen der Begriffe “Bundesregierung” und “Verband” zwar den Themenbereichen “Politik” zuordnen, aber die Relevanz des Textes für Begriffe, die dann nur im Fließtext auftauchen, eher geringer einschätzen als vielleicht erhofft. Eine optimale Headline sollte daher unbedingt das Keyword (oder gegebenenfalls die Kombination mehrerer Keywords) beinhalten und darüber hinaus weitere Substantive vermeiden. Besser als das Beispiel wäre also: “Wir fordern weniger Regulierung”. Sofern Suchmaschinennutzer den Text finden sollen, wenn sie nach dem Begriff “Regulierung” suchen, darf die Headline jedoch – trotz ähnlicher Bedeutung – keinesfalls lauten: “Wir fordern Deregulierung” (vergleiche Punkt 1).

(4) Verwende das Keyword im Dokumentennamen!
Auch wenn vieles darauf hindeutet, dass die Bedeutung des Dokumentennamens in den Algorithmen der Suchmaschinen deutlich geringer geworden ist: Ein Link wie www.meinverband.de/produkthaftung.html wird von Suchmaschinen immer noch als relevanter für das Suchwort “Produkthaftung” angesehen als www.meinverband.de/index.php?id=329. Sofern das CMS solche sogenannten “speaking URLs” zu vergeben erlaubt, ist es sinnvoll, diese Möglichkeit zu nutzen und das Keyword darin unterzubringen.

(5) Orientiere dich beim Schreiben an gutem Nachrichtenstil!
Wichtigster Aspekt: Was dem Text Nachrichtenwert verleiht – etwa ein aktuelles Ereignis oder eine entstandene Kontroverse -, gehört in einem guten Text an den Anfang. Agenturjournalisten etwa fassen eine Nachricht im ersten Satz zusammen, Zeitungsredakteure stellen ihren Texten oft eine kurze Zusammenfassung voran, einen meist fett gedruckten Absatz, der “Vorspann” oder “Lead” genannt wird. Ein Vorspann bringt viele Vorteile für die SEO, darunter zwei sehr wichtige: Erstens steigt die Chance auf Verlinkung des Dokuments durch andere Websites stark an, da Leser sehr schnell den Nutzen des Dokuments erkennen können – und Links bringen Reputation (bei Google: “PageRank”). Zweitens kann und sollte der Vorspann in Teasern auf der eigenen Website, im RSS-Feed der Website und in den für Social Media vorgesehenen Meta-Tags im HTML-Code jeder Seite verwendet werden. Dies erhöht immens die Chancen, dass das Dokument in sozialen Netzwerken geteilt wird. Auch solche Verlinkungen werten Suchmaschinen positiv.

(6) Überlege beim Schreiben, wer das Dokument verlinken könnte, und frage nach Veröffentlichung dort an!
Nicht nur, dass diese Überlegung permanent darin trainiert, zielgruppenorientierte Inhalte zu produzieren, sie ist vor allem auch dazu geeignet, sich gegenüber den Suchmaschinen als Anbieter von Qualitätsinhalten zu präsentieren. Denn Links beispielsweise bei hochwertigen Fachmedien oder angesehenen Stakeholdern, die auf einzelne Dokumente verweisen, belegen zweifelsfrei die fachliche Kompetenz des Verfassers in einem spezifischen Wissensgebiet -und die Suchmaschinen würdigen genau das besonders. (Hände weg hingegen von sogenanntem “Link Building”, bei dem die Qualität des Inhalts der eigenen Website keine Rolle spielt – wie etwa durch Linktausch, bezahlte Links oder bei sogenannten Artikelverzeichnissen, die nur zwecks SEO existieren!) (siehe http://tinyurl.com/mcmcepv)

(7) Sei freigiebig mit dem Erstellen von Content für andere, hochwertige Websites – wenn ein Hyperlink dabei herausspringt!
So wie es im Printbereich gang und gäbe ist, dass Repräsentanten von Verbänden Namensartikel oder Debattenbeiträge für Medien schreiben oder sich von ihnen interviewen lassen, sollte man es auch mit Online-Medien halten – sofern diese Qualität groß schreiben und Links auf die Verbandswebsite zu setzen bereit sind. Hyperlinks zu Hintergrundinformation bezüglich eines bestimmten Themas ist dabei immer der Vorzug vor einem Link auf die Startseite zu geben.

(8) Verlinke wichtige Inhalte auf der Website an prominenter Position – am besten auf der Homepage!
Suchmaschinen erkennen die Wichtigkeit eines Dokuments aus Sicht des Verfassers auch daran, wie es in der Struktur der Website platziert ist. Je leichter es von der Startseite aus erreichbar ist, desto wichtiger erscheint es ihnen. Startseiten mit dauerhaft gleichem Inhalt sind daher kontraproduktiv. Die im Verbandswesen typische Website-Struktur, bei der die Navigation den Abteilungen der Geschäftsstelle nachgebildet ist und bei der man daher von der Startseite bis zu wichtigen Dokumenten drei- oder viermal klicken muss, ist ebenfalls nachteilig.

(9) Werte mit der gesamten Redaktion regelmäßig die trafficstärksten Links aus!
Jede Software zum Erstellen von Nutzungs-Statistiken für Websites erlaubt die Auswertung nach dem sogenannten Referrer, also dem Link, über den Besucher auf die eigene Website gelangt sind. Es lässt sich daher leicht ermitteln, welche Inhalte für andere Websites attraktiv genug zum Verlinken sind und welche externen Links die meisten Besucher bringen. Diese Maßnahme korrespondiert eng mit der unter Punkt 6 genannten Empfehlung.

(10) Lasse deine Websiteentwickler im Hinblick auf SEO von Fachleuten beraten!
Wie sorgfältig Inhalte auch immer erstellt werden – wenn sie nicht optimal formatiert oder in den Seitenkopf des HTML eingebunden werden, können sie ihre volle Wirkung auf Suchmaschinen nicht entfalten.

Dieser Text erschien auch im Verbände-Report. Der Artikel kann als PDF hier heruntergeladen werden.

Warum eine Online-Petition von Handwerksverbänden zu scheitern droht…

Ein Lehrstück für die Kommunikation von Verbänden in Sozialen Medien spielt sich gerade im Bereich des deutschen Handwerks ab.

Die Vorgeschichte ist schnell erzählt: Nach mehreren höchstrichterlichen Urteilen stellt die deutsche Rechtsprechung Handwerksbetriebe seit einiger Zeit anders als normale Verbraucher, wenn mangelhafte Materialien verbaut worden sind, die danach wieder ausgetauscht werden müssen. Während Verbraucher dann über den Ersatz des mangelhaften Materials hinaus vom Hersteller auch die Baukosten für den Austausch einklagen können, können Handwerksbetriebe dies nicht und bleiben somit auf diesem Teil eines Bauschadens sitzen. Natürlich kann man trefflich darüber streiten, ob das gerecht ist. Eines dürfte aber klar sein: Die Majorität der Handwerksbetriebe empfindet das nicht nur als ungerechtfertigte Benachteiligung, sondern als potenziell existenzgefährdend.

Zwar hat die Bundesregierung im Koalitionsvertrag eine handwerkerfreundliche gesetzliche Regelung in Aussicht gestellt, jedoch lässt diese nun auf sich warten – Vertreter des Handwerks sprechen von massivem Widerstand der Industrie, den deren Lobbyisten gegenüber der Bundesregierung zum Ausdruck gebracht hätten (vgl. https://polkomm.net/x/d5xctc und https://polkomm.net/x/i5q6x8).

Ende Juli 2014 haben deshalb mehrere Verbände aus dem Handwerk eine Initiative gestartet, deren Ziel es ist, mittels einer Bundestagspetition eine öffentliche Anhörung vor dem Petitionsausschuss zu erreichen. Dafür sind 50.000 Mitzeichner erforderlich, die allerdings innerhalb von vier Wochen nach Veröffentlichung der Petition auf der Online-Plattform des Bundestages zusammenkommen müssen. Die Website www.miteinerstimme.org sammelt daher seit Juli Unterstützer, die sich zum Mitzeichnen der Petition bereit erklären – und wenn es soweit ist, informiert werden sollen.

Derzeit, Anfang Dezember und damit nach über vier Monaten, haben sich gerade einmal knapp 7.400 Unterstützer als mitzeichnungswillig eingetragen – trotz einer Zahl von einer Million Handwerksbetriebe in Deutschland mit über 5 Millionen Beschäftigten. Schon klagt das Branchenportal handwerk.com in einer Headline verzweifelt: “Unterstützer für Online-Petition gesucht” (https://polkomm.net/x/a0u15z).

Woher rühren solche Probleme bei der Mobilisierung der eigenen Klientel?

Die Antwort lässt sich im Grund in einem Satz zusammenfassen: Wer Instrumente der Online-Kommunikation und -Partizipation nutzen will, darf nicht erst damit anfangen, wenn ihm das Wasser politisch bis zum Halse steht.

So sind vier jener Organisationen, welche die Kampagne tragen, - jedenfalls soweit man das auf deren Websites und über Google ermitteln kann - in Sozialen Netzwerken nicht selbst aktiv (Decor-Union, Bundesverband Estrich und Belag, Zentralverband Parkett und Fußbodentechnik und FHR Fachhandelsring). Und auch die anderen sechs haben in der Vergangenheit nicht vermocht, relevante Anteile ihrer Mitgliedschaft zur Vernetzung zu bewegen: Das Netzwerk Boden hat bei Facebook 86 Fans (https://polkomm.net/x/gpub57), der Bund der Selbständigen Rheinland-Pfalz und Saarland BDS hat dort 145 Fans (https://polkomm.net/x/jk316i) und bei Xing eine Gruppe mit 10 Mitgliedern (https://polkomm.net/x/czoqv2), der Zentralverband Raum und Ausstattung hat 148 Facebook-Fans (https://polkomm.net/x/2vueho), der Tischler Schreiner Deutschland – Bundesverband Holz und Kunststoff hat es bei Facebook zu nur 162 Fans gebracht und dort bereits seit drei Jahren nichts mehr gepostet (https://polkomm.net/x/87fik2) und Parkettprofi hat zwar immerhin 308 Facebook-Fans, aber die Zielgruppe der Seite sind ganz offensichtlich potenzielle Kunden (https://polkomm.net/x/n9rpoc). Einzig der Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz scheint mit seinen 1.091 Fans auf Facebook (https://polkomm.net/x/5rm4jg) und 128 Followern auf Twitter (https://polkomm.net/x/fcfx37) etwas aktiver zu sein; bei 43.000 Betrieben und 200.000 Beschäftigten, die er vertritt, relativieren sich diese Zahlen jedoch stark.

Der Zentralverband des Deutschen Handwerks hält sich mit einer Unterstützung der Kampagne zwar demonstrativ zurück. Allerdings wäre von ihm ohnehin kaum nennenswerte Hilfe zu erwarten, denn der ZDH ist in Sozialen Netzwerken ebenfalls nicht aktiv. (Dies gilt erstaunlicherweise sogar für seine Nachwuchskampagne “Dein Start im Handwerk“, die – von Youtube als Hoster für Videos abgesehen – auf Social-Media-Nutzung verzichtet.)

Das Bündnis setzt notgedrungen auf Publikationen in Print und Online (Beispiel: https://polkomm.net/x/175985, Übersicht: https://polkomm.net/x/1u39ic), deren Mobilisierungseffekt jedoch gering ist, möglicherweise auch, weil die tatsächlichen Reichweiten überschätzt und die Medienschranke zwischen Print und der Kampagnenplattform unterschätzt werden.

So kommt schließlich die Facebookseite der Kampagne, die im Campaigning anderer, erfolgreicher ePetitionen üblicherweise eine maßgebliche Quelle für Besucher-Traffic, Mobilisierung der Community und Zufuhr von Mitzeichnern darstellt, hier nur auf bescheidene 1.103 Fans (https://polkomm.net/x/jofbwj). Die Seite zeigt die ganze Ratlosigkeit der Kampagnenaktivisten: Im Wesentlichen besteht der Inhalt aus Meldungen über den Stand der Unterstützerzahlen. Auf die Idee, betroffenen Handwerkern das Wort zu erteilen, kommt anscheinend niemand.

Es gibt durchaus vielfältige Gründe, warum Verbände in Sozialen Medien zurückhaltend agieren. Wenn jedoch damit zu rechnen ist, dass man im politischen Diskurs oder Krisensituationen im Social Web um öffentliche Unterstützung werben möchte, dann sind heutige Social-Media-Aktivitäten eine Investition in die politische Zukunft.

Wie können Verbände mit einfachen Mitteln ihre Website nutzen, um mit ihren Nachrichten online eine größere Reichweite zu erzielen? Welche technischen Bedingungen müssen bestehen und welche rechtlichen Rahmenbedingungen müssen beachtet werden?

Für digital versendete Information gilt in Deutschland grundsätzlich das Prinzip des Opt-in: Der Empfänger einer E-Mail, eines Newsletters oder einer Nachricht in sozialen Netzwerken muss vorab zugestimmt haben, eine solche Nachricht empfangen zu wollen. Entsprechend wichtig ist für eine ausreichende Kommunikationsfähigkeit via Internet eine möglichst gute Vernetzung. Die Zielgruppen müssen also dazu gebracht werden, in entsprechende Dienste einzuoptieren. Instrumente wie RSS-Feeds, Social-Media-Accounts und auch automatisierte E-Mail-Benachrichtigungen sind deshalb Voraussetzung für eine reichweitenstarke Verbreitung von Verbandsinformationen.

Der Oswald-Metzger-Fall

Er wollte wohl nicht darauf hoffen müssen, dass sie von selbst seine Website besuchen: Eine dreistellige Zahl E-Mails versendete der Politiker Oswald Metzger im Frühjahr 2010 an Honoratioren der Stadt Ravensburg. Vor der Stichwahl um das Bürgermeisteramt bat der als grüner Finanzexperte bekannt gewordene und unterdessen zur CDU gewechselte ehemalige Bundestagsabgeordnete um Unterstützung einflussreicher Bürger. Die E-Mail-Adressen für seine Wahlwerbung hatte er selbst recherchiert, teils online, teils in gedruckten Publikationen. Als ihm der Südkurier am Freitag vor dem entscheidenden Wahlgang in einem groß aufgemachten Artikel vorwarf, “Wahlkampf-Spam” versendet zu haben, zeigte sich Metzger – der die Wahl zwei Tage später knapp verlieren sollte – ahnungslos: Da die Mailadressen aus “öffentlichen Quellen” stammten, hätte er eine “andere Rechtsposition”, seine Wahlwerbung sei keineswegs unrechtmäßig gewesen. (Artikel im Südkurier: http://tinyurl.com/ye5xecd)

Nicht nur einzelne Politiker spammen, sondern auch Parteien: Die FDP sendete in der heißen Phase des Bundestagswahlkampfs 2009 millionenfach Mails und hunderttausendfach SMS ungefragt an Wähler. “Spam-Partei” nannte sie wenig später deshalb eine große Tageszeitung.

Rechtslage bei Spam

A) Gegenüber Privatpersonen:
Privatpersonen können sich auf ihr “allgemeines Persönlichkeitsrecht” berufen und einen Unterlassungsanspruch gegen Versender von Mails durchsetzen, deren Empfang sie nicht zugestimmt haben. Zur Durchsetzung stehen ihnen Abmahnung oder das Verlangen einer strafbewehrten Unterlassungserklärung des Versenders offen, dies gegebenenfalls auch gerichtlich. Spamming kann daher schnell zu Kosten im vierstelligen Bereich führen.
(siehe http://tinyurl.com/nlaz8s8 und http://tinyurl.com/nzf5gep)

B) Gegenüber Gewerbetreibenden:
Geschäftsleute haben ein “Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb”, das sie vor Störungen oder Kosten bewahren soll. Auch sie können, wie Privatpersonen, einen Unterlassungsanspruch geltend machen, allerdings liegen der Streitwert und damit alle Kosten für einen Spammer meist höher. Ignoriert der Versender eine Einstweilige Verfügung und versendet erneut Spam, kann ein Gericht zudem ein Ordnungsgeld von etlichen Tausend Euro verhängen.
(siehe http://tinyurl.com/nkkxd62)

C) Gegenüber Wettbewerbern:
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haben Wettbewerber einen weiterreichenden Unterlassungsanspruch, der sich nicht nur auf sie selbst bezieht. Vielmehr können Wettbewerber gegenüber einem Spammer auch einen Unterlassungsanspruch geltend machen, der sich auf die Zusendung an Dritte erstreckt, sofern deren Einwilligung nicht vorliegt. Ordnungsgelder können daher deutlich höher ausfallen als in den beiden zuvor genannten Szenarien, hier droht sogar Ordnungshaft.
(siehe http://tinyurl.com/lppxdkc)

D) Gestaltung der Mails:
Verschleiert der Versender einer E-Mail deren werblichen Charakter, begeht er eine Ordnungswidrigkeit, die mit einem Bußgeld bis zu 50.000 Euro geahndet werden kann. Als Verschleierung wird es dabei bereits angesehen, wenn Absenderangabe und Betreff so gestaltet sind, dass der Empfänger den werblichen Charakter erst nach dem Öffnen der Mail erkennen kann.
(siehe http://tinyurl.com/344d42g)

In beiden Fällen wollten Politiker in kurzer Zeit möglichst hohe Reichweite erzielen – etwas, das eine Website ohne entsprechende Funktionalität kaum leisten kann. Denn die wartet stumm auf das information pull eines vorbeikommenden Besuchers. Aber im Wahlkampf oder in politischen Debatten wollen die Akteure information push betreiben.

Will man mit einer Website kurzfristig Reichweite für einzelne Dokumente generieren können, so muss man sich die Adressatengruppe vorher unter Einsatz entsprechender Instrumente erarbeiten – und darin sind deutsche Verbände nicht unbedingt versierter als deutsche Politiker.

Während im Falle von E-Mail-Versand die Rechtsprechung den Absender zwingt, sich um vorherige Double-opt-ins (zur Rechtsprechung siehe Kasten am Ende dieses Textes) seiner Zielgruppe zu bemühen, ist es im Social Web kaum möglich ohne vorheriges Einverständnis zu kommunizieren. Wer die Rezipienten seiner Botschaften via Facebook oder Twitter erreichen möchte, muss sie zunächst zu Facebook-Freunden und -Fans oder Twitter-Followern machen. Wer darauf hofft, dass ein neuer Artikel auf seiner Website möglichst viele Leser findet, muss sich darum bemühen, Abonnenten für seinen RSS-Feed zu finden (zur Funktion von RSS siehe Kasten am Ende dieses Textes). Vor der Kommunikation steht also die Vernetzung, sonst kann keine Reichweite entstehen.

Doch gerade hier scheitern viele Verbände bereits an niedrigen Hürden.

Beispiel RSS: Eine Untersuchung kam im Jahr 2011 zu dem Ergebnis, dass nur 7,8 Prozent von gut zweitausend deutschen Verbänden RSS nutzen und zugleich auch technisch fehlerfrei auf ihrer Website einsetzen. (Mehr Infos und Download der Studie: http://tinyurl.com/n2xlbp2)

Beispiel Twitter: Einer im Sommer 2013 publizierten Studie der Otto-Brenner-Stiftung zufolge betreiben knapp zwei Drittel der untersuchten 160 Verbände keinen eigenen Twitter-Account. (siehe http://tinyurl.com/l9ab6z9)

Wohlgemerkt: Hinweise mit Hyperlinks auf neue, online publizierte Artikel, Nachrichten oder Pressemitteilungen via Twitter zu versenden ist nicht gleichbedeutend mit einer ressourcenintensiven Dialogstrategie für soziale Medien. Sondern ein solches, sogenanntes Social-Media-Broadcasting dient ausschließlich dem Zweck, auch in sozialen Netzwerken Angebote für Opt-ins bereitzustellen und Inhalte dort empfangbar zu machen. Es fordert, insbesondere weil es vollständig automatisierbar ist, nicht zwangsläufig zusätzlichen Aufwand.

Was kann eine Website anbieten, damit sich möglichst viele Besucher dauerhaft vernetzen – ohne dass zugleich Mehraufwand bei der redaktionellen Betreuung anfällt?

RSS
Eigentlich beherrscht mittlerweile fast jedes Content-Management-System (CMS) das vollautomatisierte Bereitstellen von RSS-Feeds, mit denen eine Website RSS-Abonnenten auf alle neuen Inhalte hinweist (zu RSS siehe Kasten am Ende dieses Textes). Websites, die ohne CMS aufgesetzt wurden, können Online-Dienste wie Feedity (http://feedity.com) nutzen, die aus einem Webdokument – etwa einer Übersicht über Pressemitteilungen oder Verbandsnachrichten – einen RSS-Feed erzeugen. Sehr oft wird jedoch etwas Wichtiges vergessen: Ein RSS-Feed sollte nicht nur sichtbar auf der Website beworben werden, sondern muss unbedingt auch im für Besucher unsichtbaren HTML-Code der Dokumente einer Website deklariert werden (siehe dazu: http://tinyurl.com/pm4dupt). Denn nur so können Browser und Suchmaschinen per “Auto-Detection” erkennen, dass eine Website über einen RSS-Feed verfügt. Gerade die Nutzer von Smartphones haben es sonst schwer, den Feed zu finden und zu abonnieren.

Mail-Alerts
Nur etwa jeder zehnte Internetnutzer abonniert RSS-Feeds. Deshalb ist es sinnvoll, wenn man den Besuchern seiner Website eine Alternative anbietet, nämlich E-Mail-Benachrichtigungen über neu publizierte Dokumente. Sofern das eigene CMS diese Funktion nicht bietet, kann man auch hierfür Online-Dienste, wie etwa FeedBlitz (http://www.feedblitz.com), nutzen: Man bettet einfach ein Anmeldeformular in seine Website ein, in das Abonnenten ihre Mailadresse eingeben können — den kurzen HTML-Code dafür kann man herunterladen (Beispiel: http://tinyurl.com/ll34kb4). Und man gibt die Webadresse des RSS-Feeds der eigenen Website bei FeedBlitz an. Sobald im RSS ein neuer Inhalt der Website angezeigt wird, erhalten Abonnenten der Benachrichtigungen eine E-Mail. Letztlich hat man damit einen vollautomatischen Newsletter für seine Website.

Twitter-Broadcasting
Automatisiertes Twittern bieten Dienste wie Dlvr.it (http://dlvr.it). Auch hier gibt man den URL seines RSS-Feeds an, außerdem die Zugangsdaten zu seinem Twitter-Account. Danach twittert der Dienst alle neu im RSS-Feed auftauchenden Headlines vollautomatisch. Diese sollten dann natürlich – zusammen mit dem von Twitter automatisch auf etwa ein Dutzend Zeichen gekürzten Link – 140 Zeichen nicht überschreiten. Automatisiertes Posten ist auch in andere Netzwerke möglich, allerdings ist es bei Facebook und Co ungleich wahrscheinlicher als bei Twitter, dass man sich durch Kommentare anderer Nutzer, insbesondere natürlich kritische, zum Dialog bewegen lässt, was Ressourcen bindet. Für automatisiertes Posten bieten übrigens viele soziale Netzwerke Programmierschnittstellen (application programming interfaces, API) an, über die auch individuelle technische Anbindungen möglich sind. So beherrschen beispielsweise auch immer mehr Content-Management-Systeme das automatisierte Posten in soziale Netzwerke, vor allem Twitter.

Social-Media-Tags
Was die Nutzer in Sozialen Netzwerken “teilen”, worauf sie also andere Nutzer hinweisen, hat sich mittlerweile zu einer bedeutenden Quelle von Besucherverkehr im Internet entwickelt. Viele Websites, auch von Verbänden, zeigen daher unterhalb jedes Artikels Social-Media-Buttons an, über die man das jeweilige Dokument mittels weniger Mausklicks in sozialen Netzwerken teilen kann. Genau genommen nehmen diese Buttons dem Nutzer allerdings nur die Arbeit ab, den Link des Dokuments aus der Adresszeile des Browsers zu kopieren und ihn auf der Seite des sozialen Netzwerkes in das Formular für Postings einzufügen. Um die viel wichtigere Aufgabe, nämlich, wie das geteilte Dokument nachher in einem Posting dargestellt wird, kümmern sich die meisten Websites mit Social-Media-Buttons hingegen nicht! Dabei dürfte einleuchten, dass gerade das maßgeblich darüber mitentscheidet, ob das Posting tatsächlich Besucher anlockt.
     Nehmen wir das wichtigste Beispiel, nämlich Facebook: Möchte ein Facebook-Nutzer seinen Netzwerkkontakten einen Artikel empfehlen, fügt er den entsprechenden Link in ein Formular bei Facebook ein (oder klickt auf einen Social-Media-Button, was das Gleiche bewirkt). Da auch Facebook selbst ein starkes Interesse daran hat, seinen Nutzern möglichst aussagekräftige und interessante Inhalte zu zeigen, wird automatisch eine Kurzdarstellung für den Artikel erstellt. Dazu ruft ein Robot des Unternehmens im Hintergrund die verlinkte Seite auf und sucht dort nach Informationen über den Artikel – beispielsweise nach der Überschrift, nach einem Bild und nach einem Text, der den Artikel gut in maximal 300 Zeichen zusammenfasst. Doch woran kann ein Robot erkennen, welche Zeile die Überschrift ist, welcher Satz eine gute Zusammenfassung bietet oder welches der vielen Bilder zum Artikel gehört und nicht etwa ein Logo der Website ist? Dazu hat Facebook eigene HTML-Tags entwickelt, die im Code der Seite enthalten sein sollen – die OpenGraph- oder OG-Tags (siehe http://ogp.me). Sind sie nicht korrekt mit entsprechenden Inhalten versehen, zeigt das Posting später unpassende Bilder (siehe Screenshots unter diesem Absatz) die ersten 300 Zeichen des ersten Absatzes im Fließtext, der vielleicht erst nach 500 Zeichen wirklich auf den Punkt kommt. Oder es zeigt allgemeine Selbstbeschreibungstexte der Website, die mit dem Thema des Artikels nichts zu tun haben.
 
Richtig: Nach Einfügen des Links erstellt Facebook automatisch einen Teaser

 
Falsch: Die Social-Media-Tags sind nicht korrekt programmiert

Aber: Technik allein ist nicht alles! Der Gestaltung einer Website kommt ebenfalls enorme Bedeutung dafür zu, dass sich möglichst viele Besucher dauerhaft vernetzen.

Es muss ja nicht gleich ein aufwendig gestalteter Social-Media-Newsroom sein, der alle Aktivitäten eines Verbandes im Social Web bündelt, aber der Besucher einer Website sollte schon erkennen können, wie er sich vernetzen kann. Dennoch ergab Ende 2012 eine Untersuchung unter 43 deutschen Verbänden ein kurioses Ergebnis: So verlinkten 26 Prozent jener Verbände, die Twitter nutzten, ihren eigenen Twitter-Account nicht auf ihrer Website. Bei Facebook betrug dieser Wert sogar 30 Prozent. (Artikel im PR-Report zur Studie: http://tinyurl.com/pfmuuwq)

Spielt man einmal durch, wie sich Besucher über die eigene Website bewegen, wird auch Folgendes einleuchten: Es gibt keinen besseren Platz für den Link zu einem Newsletter als unterhalb eines Artikels – dort, wo ihn jemand sieht, der gerade etwas bis zum Ende durchgelesen hat, weil er es interessant fand, und der ähnliche Inhalte vermutlich künftig auch lesen möchte. In der Realität jedoch sind die Links zu den Newslettern deutscher Verbandswebsites zumeist in der Navigation versteckt.

Spielt man weiter durch, wie man die Attraktivität von Newslettern, Mail-Alerts oder RSS-Feeds erhöhen und damit die Wahrscheinlichkeit steigern kann, dass Benutzer sich vernetzen, dann wird es lohnen, darüber nachzudenken, ob man verschiedenen Zielgruppen jeweils eigene Kanäle anbietet, damit die Inhalte im Einzelfall passender auf den Empfänger zugeschnitten sind. Den größtmöglichen Komfort bietet man Nutzern, wenn man die Dienste so gestaltet, dass sie auf bestimmte Themen beschränkt werden können.

RSS
RSS bedeutet “Rich Site Summary”. Es stellt inhaltlich eine – gegebenenfalls mit Bildern oder anderen Multimedia-Inhalten angereicherte – Nachrichtenliste über die neuesten Dokumente einer Website dar. Diese ist chronologisch absteigend sortiert, sodass das Neuste oben steht. Technisch ist RSS eine Textdatei, die in der Scriptspache XML geschrieben ist. Dadurch können RSS-Reader oder Internetbrowser mit RSS-Funktionalität die Datei nach dem Download aus dem Internet in einzelne Nachrichten zerlegen und überprüfen, welche sie beim letzten Download schon gefunden hatten. Nur die bisher unbekannten Meldungen werden dann dem Nutzer angezeigt. Die Downloads des RSS laufen zyklisch im Hintergrund ab – solange keine neuen Meldungen gefunden werden, bemerkt der Nutzer also davon nichts.

Double-opt-in
Die Rechtsprechung des BGH schreibt das so genannte Double-opt-in- Verfahren vor, bevor man ein E-Mailing durchführt. Dabei muss der künftige Rezipient dafür gewonnen werden, seine E-Mail-Adresse online in einen E-Mail-Verteiler – beispielsweise für einen Newsletter – einzutragen. Das System muss ihm dann eine (in der Regel automatisiert erzeugte) E-Mail zusenden, mit der die angegebene Mailadresse verifiziert wird. Erst nach der Verifikation durch den Klick auf einen Link in der Mail darf die neue E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen werden (zur BGH-Rechtsprechung siehe auch: http://tinyurl.com/p8sjg6e).

Dieser Text erschien auch im Verbände-Report. Der Artikel kann als PDF hier heruntergeladen werden.

So viel Gutes zu kritisieren, fällt schwer. Vielleicht tut es deshalb niemand.

Das Ziel ist gut und richtig: Junge Menschen dazu bewegen, dass sie bei der anstehenden Bundestagswahl von ihrem Wahlrecht Gebrauch machen. Drei Millionen Jungwähler sollen zum Gang an die Wahlurne bewegt werden – eine Gruppe, bei der 2009 die Wahlbeteiligung mit nur 63 Prozent um knapp acht Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von 70,9 Prozent lag (https://polkomm.net/x/t8v6hd). Diesen schlimmen Wert gilt es zu verbessern.

Die breite Front der Akteure verheißt ebenfalls Gutes: Die beteiligten Institutionen genießen hohes Ansehen in der gesamten deutschen Öffentlichkeit und verfügen zusammen über enorme Ressourcen – wie etwa der Deutsche Bundestag, die “Bundeszentrale für politische Bildung“, die “Robert Bosch Stiftung“, eine Vielzahl von Medienkonzernen, darunter “Gruner + Jahr” und der “Bauer“-Verlag, sowie das Politportal “Abgeordnetenwatch“.

Nur was dabei heraus kommt, das ist reichlich mager.

Mit der Kampagne “Du bist die Wahl” (www.dubistdiewahl.de) hat mitmischen.de, das Jugendportal des Deutschen Bundestages, seine Nutzer, sofern diese volljährig sind, zu einem Videowettbewerb aufgerufen. In dreißig Sekunden sollen sie in die Kamera sagen, “warum Ihr Wählen wichtig findet“. Alle Videoclips sollen später zusammengeschnitten werden und “den längsten deutschsprachigen Wahlaufruf der Welt” ergeben. Die Kampagne wird von einer beeindruckenden Liste von Medienpartnern unterstützt (https://polkomm.net/x/91yrf3).

Doch dem ermunternden “Seid dabei!” von der Homepage mochten sich bis drei Tage vor Einsendeschluss nur gerade 39 Teilnehmer anschließen (https://polkomm.net/x/jlxfmz). Nur gut 6.000 Menschen haben sich auf dem Youtube-Channel des Wettbewerbs das Video mit dem Aufruf zur Teilnahme angesehen. Und nur 80 User haben den Channel abonniert, um auf dem Laufenden gehalten zu werden. Und zusammen bringen es alle eingesandten Videos auf gerade einmal knapp 20.000 Abrufe.

Dabei hat die Kampagne inklusive aller Werbemaßnahmen – darunter auch in Kinos und Printmedien – nach einem Medienbericht insgesamt 3,2 Millionen Euro verschlungen (https://polkomm.net/x/25eitf).

Eine ganze Reihe von Schwächen in der Kampagnenplanung sind offensichtlich:

(1) Das “Jugendportal des Deutschen Bundestages“, mitmischen.de, kann eine solche Kampagne nicht tragen. Die Website, die alljährlich einen sechsstelligen Betrag kostet, hatte im Jahr 2012, rund zehn Jahre nach ihrem Start, 200.000 Besuche zu verzeichnen – pro Monat also gerade einmal 17.000 (https://polkomm.net/x/i3wc5v). Das entspricht etwa der Besucherzahl der Online-Ausgabe der Fachzeitschrift “PlastVerarbeiter” (https://polkomm.net/x/shmmd5). Und die wenigen Besucher sind träge: Im Diskussionsforum von mitmischen.de sind die aktuellsten Beiträge der meisten Rubriken im Schnitt einen Monat alt, aktiv seien von 11.424 Benutzern nur noch 19, zeigt eine Statistik an (http://twitpic.com/daxz8z). Nur knapp 1.500 Facebookuser haben der Facebook-Seite von mitmischen.de (https://polkomm.net/x/m3pw3w) ein “Like” verliehen. Auch in Sozialen Netzwerken hat die Website somit keine ausreichende Basis.

(2) Für eine Online-Kampane in Kinos und Printpublikationen zu werben, bedeutet Medienbrüche (https://polkomm.net/x/rf5feq) in Kauf zu nehmen, die fahrlässigem Cash-Burning gleichkommen.

(3) Die im Hinblick auf Reichweiten üppig erscheinenden Medienpartnerschaften haben de facto keine nennenswerten Besucherströme zu den Webpräsenzen der Kampagne transportiert. Vielmehr haben die Medienhäuser mit Hyperlinks gegeizt, wie ein Blick in die Google-Suche belegt (https://polkomm.net/x/60mxeu).

Da verwundert kaum, dass die Wahlaufruf-Videos nur in geringer Zahl eingehen.

Im Falle einer anderen Kampagne gleichen Zieles sind solche gravierenden Schwächen auf den ersten Blick nicht zu erkennen, dennoch ist auch hier die Beteiligung des Publikums schwach – und zwar beim “Katerfrühstück”.

“Youtube-Stars, Jungwähler und Politiker: Alle zusammen beim Katerfrühstück? Das geht nur in der neuen politischen Hangout-Show!“, heißt es in der Selbstdarstellung der Video-Diskussion auf der Plattform “Google Hangouts On Air“. “Rund um die Bundestagswahl” gehe es beim “Katerfrühstück” darum, die “Politiker der großen Parteien mit Jungwählern zusammenzubringen – und die Themen zu besprechen, die trotz 3 Millionen Erstwählern in der Politik oft zu kurz kommen“.

Der vorgestern erstmalig ausgestrahlte Livestream ist eine Kooperation der Initiative “Du hast die Macht” (www.duhastdiemacht.de), die hauptsächlich von der “Robert Bosch Stiftung” finanziert wird, und der auf das öffentliche Befragen von Parlamentariern ausgerichteten Website “Abgeordnetenwatch” (www.abgeordnetenwatch.de). “Du hast die Macht” hat gerade mit einer Kampagne beim Publikumspreis des Grimme-Online-Awards den dritten Platz belegt, in der Hobby-Rapper aufgefordert worden waren, politische Rap-Songs einzusenden – und 252 Bands hatten komponiert und mitgemacht (www.raputation.tv).

Als Moderatoren der Show verpflichteten die Macher des “Katerfrühstücks” prominente, auf Youtube erfolgreiche deutsche Videokünstler (“Youtube-Stars“), wie beispielsweise Philipp Betz, der als MrTrashpack mit einem Youtube-Channel über Neuerungen auf der Videoplattform berichtet und dort 183.000 Abonnenten hat (https://polkomm.net/x/pt1nl7).

Als Partner von “Du hast die Macht” fungieren darüber hinaus unter anderem die Bundeszentrale für politische Bildung und die Zeitungen “Berliner Zeitung“, “taz” und “Mitteldeutsche Zeitung” (https://polkomm.net/x/esgdwc).

Mitte Juli ruft “Abgeordnetenwatch” seine 15.000 Fans via Facebook (https://polkomm.net/x/ei3v23) und seine 9.500 Follower via Twitter (https://polkomm.net/x/xlzqv8) zu Themenabstimmung auf. Das Ergebnis signalisiert bereits eine eher geringe Anteilnahme der Zielgruppe: Nur 412 Internetuser stimmen ab. 301 plädieren für das Thema “Cannabis-Legalisierung”, 24 für “doppelte Staatsbürgerschaft”, 58 für “digitale Bürgerrechte” und 29 machen weitere eigene Vorschläge (https://polkomm.net/x/veodv0). In knochentrockenem Nominalstil, der wohl das geringe Interesse zu vernebeln versucht, verkündet die Mitteilung zum Abstimmungsergebnis: “Mit 412 Gesamtbeteiligungen, schaffte es das Thema Cannabis-Legalisierung mit einem enormen Vorsprung von 301 Stimmen auf den ersten Platz – und damit in die Show”  (https://polkomm.net/x/cg5sld).

Kurz vor der Sendung gibt es dann jedoch noch einmal ein Online-Trommelfeuer auf potenzielle Zuschauer: MrTrashpack weist über 12.000 Fans auf Facebook auf die Show hin (https://polkomm.net/x/nd3ar4), “Du hast die Macht” die eigenen knapp 4.800 (https://polkomm.net/x/q9n62l) und “Abgeordnetenwatch” seine 15.000 Facebook-Fans (https://polkomm.net/x/u8o7h2) und 9.500 Twitter-Follower (https://polkomm.net/x/fhipka). Vor allem aber weisen die Zeitungen “Berliner Zeitung” (https://polkomm.net/x/hlmir6), “taz” (https://polkomm.net/x/gyikan) und “Mitteldeutsche Zeitung” (https://polkomm.net/x/ropvjc) auf das “Katerfrühstück” hin – und steuern dabei hohe Reichweiten bei.

Zur Zahl der Zuschauer sagen die Veranstalter später nichts. Für das Video der Sendung, das man bei Youtube abrufen kann, ist die Zahl der Abrufe gesperrt. “Für dieses Video wurden die Statistiken deaktiviert“, steht stattdessen dort, wo andere Clips Auskunft über ihre Reichweite geben (https://polkomm.net/x/qru9ch).

Doch es gibt klare Indizien für eine desaströse Zuschauerzahl:

(1) Auch wenn eine Anmeldung zur Teilnahme nicht notwendig war: Die über Facebook lancierte Einladung zur Show lässt erahnen, wie gering das Interesse gewesen sein wird. Gerade einmal 160 Personen haben sie angenommen (https://polkomm.net/x/m732ar).

(2) Während der laufenden Sendung wird das Hashtag #katerfruehstueck, das auch Fragen der Zuschauer an die Politiker im Studio markieren soll, auf Twitter weniger als zehnmal verwendet (https://polkomm.net/x/n26mwl).

(3) Die während der Sendung bei Youtube abgegebenen Kommentare erreichen zwar knapp eine Anzahl von 500, jedoch nur deshalb, weil einige User sich gleich dutzendfach äußern (https://polkomm.net/x/qru9ch).

Dass die auf eine Stunde angelegte Sendung nach etwa 40 Minuten wegen technischer Probleme abrupt endet, kann da noch eher als Lappalie gelten.

Man darf konstatieren, dass es auch bei dieser Kampagne Optimierungspotenzial in konzeptioneller Hinsicht gab. So hat beispielsweise nur “Abgeordnetenwatch” die Abstimmung über das Thema öffentlich promotet, während die Medienpartner nur pflichtschuldig kurz vor der Sendung aktiv wurden und Publizität herstellten. Die Bundeszentrale für politische Bildung hielt sich sogar komplett zurück. Ein kontinuierliches Bewerben des Katerfrühstücks fand somit kaum statt.

Doch die größte Schwäche liegt ganz offensichtlich in einer strategischen Fehlannahme begründet: Die erfahrenen “Youtube-Stars” werden schon wissen, was sie tun, wird man sich in allen beteiligten Führungsetagen gesagt haben. Doch die jungen Videokünstler waren, so konzeptionell allein gelassen, plötzlich nicht mehr innovativ, sondern ahmten ganz konventionelle TV-Talkshows nach – quasi ein “Ilner/Jauch/Plasberg für Arme”. Nicht nur, dass sie dabei mit den beiden Bundestagsabgeordneten Jens Spahn (CDU) und Frank Tempel (Die Linke) sowie dem Bundesvorsitzenden der Jungen Liberalen, Lasse Becker (FDP), im Vergleich zu den Vorbildern äußerst unterdurchschnittlich besetzt waren – sie hatten sich zum auch noch von ihren Zuschauern ein Thema aufs Auge drücken lassen, das professionelle Programmmacher weder als hinreichend kontrovers und vielschichtig noch als aktuell genug angesehen hätten, um daraus eine einstündige Sendung zu stricken.

Beide Kampagnen haben somit bedauerlicherweise – trotz völlig unterschiedlicher Herangehensweise – ihre Zielgruppe mit einem so wichtigen Anliegen nur unterhalb der Nachweisgrenze erreicht, wahrscheinlich nicht einmal annähernd zu einem Promille.