Die Zukunft des Agenda-Settings

5. Mai 2012    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Die Umstände, wie Internetaktivisten die Urheberrechtsdebatte vorantreiben, ärgern die Kanzlerin: Aus einer “Waffenungleichheit” heraus würden Abstimmungen über “irgendwelche” Themen erzwungen, nur weil die einen die Technik besser beherrschten als andere – und das könne “in einer Demokratie nicht sein”, kritisierte Angela Merkel am Freitag vergangener Woche während einer Veranstaltung der CDU/CSU-Bundestagsfraktion (http://polkomm.net/x/vskaul).

Die Kanzlerin mag dabei auch das Bahnhofsprojekt “Stuttgart 21” vor Augen gehabt haben, das auf Widerstand traf, der sich schwerpunktmäßig im Internet äußerte und organisierte, – das dann aber in einer Volksabstimmung von der Bevölkerung mit einer breiten Mehrheit doch gebilligt wurde. So ähnlich könnte es auch mit dem Urheberrecht laufen: Denn es zeichnet sich mehr und mehr ab, dass der Schutz geistigen Eigentums in der Bevölkerung auf breite Zustimmung trifft und die Fundamentalgegner des Urheberrechts sowie ihre gemäßigteren Verbündeten, die gegen einzelne Regelungen wie die Urheberrechtsnovelle oder ACTA protestieren, eine politische Minderheit darstellen könnten. Aber, so wie die S21-Gegner, sind auch die Gegner des Urheberrechts äußerst gut organisiert und fahren eine öffentlichkeitswirksame Kampagne – deren Gefolgschaft möglicherweise breiter scheint, als sie in Wirklichkeit ist.

Die Kanzlerin steht mit ihrer reservierten Haltung gegenüber dem politischen Einfluss der Webcommunity nicht allein. Der Technikphilosoph Sandro Gaycken, einst Aktivist beim Chaos Computer Club, hatte sich erst wenige Tage vor Merkel ähnlich geäußert: Der Internetdiskurs dürfe nicht als proportionale Abbildung politischer Meinung gesehen werden oder zu dem politischen Diskurs schlechthin verklärt werden. “Wer mit viel Ressourcen einsteigt, kann die Diskurse dominieren. Das kann wohl kaum als repräsentativ oder demokratisch bezeichnet werden”, so Gaycken im Interview. Es drohe die Ausbildung einer “Technoaristokratie”, die mit ihrem Wissensvorsprung mehr Einfluss auf die Politik nehmen könnte (http://polkomm.net/x/72jhgy).

Man muss zu bedenken geben: Das ist nicht erst so, seit es das Social Web gibt! Die digitale Kluft verschärft nur ein Phänomen, das politischen Prozessen inhärent ist. Es ist nämlich unvermeidbar, dass bessere Bildung und reichere Ressourcenausstattung die Wirkungsmöglichkeiten eines Akteurs im politischen Diskurs verbessern – und damit auch die Berücksichtigung seiner Interessen in gesellschaftlicher Willensbildung und Legislative. Die auf Know-how und Man-power basierenden Techniken des Agenda-Settings gehörten zum Werkzeug von Politikern und Lobbyisten jeglicher Couleur, lange bevor es das Internet gab. Eine demokratische Gesellschaft wird sich darum bemühen, dass die Berücksichtigung eines jeden Individuums bei politischen Entscheidungen keine Frage von Wissen oder Ressourcenausstattung ist – die vor der Entscheidung selbst ablaufende politische Kommunikation jedoch kann sie in dieser Hinsicht nicht beeinflussen, denn das liefe auf Zensur hinaus.

Der Kanzlerin muss insofern widersprochen werden: Es ist Wesensbestandteil der Demokratie, dass jene Kräfte, die auf der Klaviatur der politischen Online-Kommunikation auch die Töne des Social Web elegant anzuschlagen in der Lage sind, intensiver als andere die politische Agenda zu beeinflussen vermögen – und damit unter Umständen auch Abstimmungen erzwingen können. Bedenklich würde es erst, wenn solche Kräfte auch überproportionalen Einfluss auf das Ergebnis der erzwungenen Abstimmungen hätten.

Dass die Wirksamkeit politischer Online-Kommunikation, vor allem im Hinblick auf Agenda-Setting, und die Effizienz der politischen Durchsetzung propagierter Zielvorstellungen zwei völlig verschiedene Paar Schuhe sind, weiß niemand besser als die von Merkel angegriffene politische Bewegung selbst.

Der Technikphilosoph Jörg Friedrich, einflussreicher Theoretiker im Umfeld von Netzbewegung und Piratenpartei, hat sich kürzlich in einem zweiteiligen Artikel mit der Wirkungsweise von politischen Diskursen im Social Web auseinandergesetzt. Er beschreibt einen Widerspruch zwischen Willensbildung und -bündelung im weitgehend abgeschlossenen virtuellen Raum der Webcommunities einerseits sowie dem politischen Konflikt “in der leiblichen Welt” andererseits (http://polkomm.net/x/t4xmso):

Selbst wenn Politiker die online geäußerten Meinungen zur Kenntnis nehmen, können sie diese immer mit Verweis auf die große schweigende Mehrheit, die nicht in der Online-Gemeinschaft aktiv ist, zurückweisen. Diese anderen Bürger müssen von einer politischen Handlung erreicht werden, und die erreicht eine Online-Gemeinschaft eben nicht auf dem Wege der Online-Kommunikation. Selbst wenn in einer fernen Zukunft einmal die Mehrzahl der Bürger ‘online sind’ und sich sogar online über politische Thesen und Zusammenhänge informieren werden, selbst wenn die Bürger in dieser Zukunft in Foren und sozialen Netzwerken ihre eigenen politischen Meinungen äußern werden, heißt das noch nicht, dass man – wenn man das Ziel der Veränderung der Gesellschaft selbst verfolgt – in dieser Zukunft auf die leibliche Aktion auf der Straße verzichten können wird. Nur da draußen auf der Straße ist es möglich, politisch zu handeln, sodass die anderen Bürger gezwungen sind, sich mit dem politischen Willen der Handelnden zu beschäftigen.

Bei der Auflösung dieses Widerspruchs hilft jedoch auch das Konzept der Liquid Democracy, das die Piraten propagieren. Es soll Optionen differenzierter elektronischer Partizipation intensiv nutzen und dabei mehr direkte Demokratie ermöglichen: “Jeder Bürger kann zu jedem Zeitpunkt für sich selbst entscheiden, wo auf dem Kontinuum zwischen repräsentativer und direkter Demokratie er sich aufhalten möchte”, erläutert die Website der Piraten (http://polkomm.net/x/hmt5vg). Und: “Bei Liquid-Democracy haben die Bürger mehrere Möglichkeiten der Mitbestimmung. Sie können das Wahlverfahren selbst bestimmen und entscheiden, ob sie ihre Stimme direkt abgeben möchten oder ob sie lieber einem Delegierten oder auch einer Experten-Gruppe (vgl. Parteien) ihr Vertrauen schenken. Zudem können sie diese Entscheidung jederzeit und bei jedem Thema neu ändern und nicht nur alle paar Jahre.

Liquid Democracy würde erlauben, dass die im Netz isoliert entstandenen Bewegungen direkt politisch wirksam würden – der Umweg über “die Straße” wäre möglicherweise überflüssig. Das Ziel von Kampagnen müsste jeweils nur noch sein, möglichst viele Menschen zur Wahrnehmung direkter Mitbestimmung oder entscheidungs-spezifisch erteilter Interessenvertretung (beispielsweise an die Kampagnen-Organisatoren) zu bewegen.

Ganz zurecht konstatiert Byung-Chul Han, Professor für Philosophie und Medientheorie in Karlsruhe, deshalb: “Die ‘Liquid Democracy’ stellt die auf Parteien beruhende repräsentative Demokratie in Frage” (http://polkomm.net/x/tduygx). Sein Einwand, damit verschwinde auch das Prinzip der Verantwortung, ist gewichtig für die politische Ausgestaltung partizipativer Elemente der Demokratie der Zukunft.

Aber der Erfolg der Piratenpartei, die Debatte um Liquid Democracy sowie die Äußerung Angela Merkels belegen auch unausweichliche, ganz aktuelle Tendenzen der politischen Kommunikation: Akteure in der Politik, aber auch Berichterstatter in den traditionellen Massenmedien, werden zunehmend darauf zu achten haben, ob politische Bewegungen aus dem Social Web wirklich Relevanz besitzen – oder nur intensiv Agenda-Setting zu betreiben versuchen. “Die Netzgemeinde” wird, um der Seriösität von politischem Diskurs und medialer Berichterstattung willen, als Phänomen an Bedeutung verlieren.

Umgekehrt werden die Organisatoren im Web entstehender politischer Kampagnen zunehmend darauf achten müssen, dass keine Zweifel an der Relevanz ihrer Bewegung aufkommen. Reputation wird weniger durch “Likes” oder Follower, also Aktivitäten aus der eigenen Community heraus, erworben werden als vielmehr durch Anerkennung anderer politischer Akteure, bestenfalls sogar politischer Widersacher. Dabei dürften aber auch Online-Systeme eine wachsende Rolle spielen, die einer für jedermann transparenten Erzeugung demokratischer Quoren dienen, wie etwa das ePetitionssystem des Deutschen Bundestages.

Agenda-Setting allein durch Aktionen im Internet wird schwieriger werden, aber Agenda-Setting ohne das Web wird es auch kaum noch geben – die Zukunft liegt in integrierten Aktivitäten, die Online- und Offline-Aktivitäten vernetzen.

Der Begriff des Slacktivism fiel: Bescheidener Aktivismus von Drückebergern, englisch: slacker. Aber das trifft es nicht im Kern. Die Kampagne Kony 2012 (www.kony2012.com) ist politische Online-Kommunikation zum Gruseln. Wenn man es politisch sieht. Aber ein Lehrstück, wenn man spin doctor im Web werden möchte.

Es steht völlig außer Zweifel, man muss des Warlords Joseph Kony endlich habhaft werden und ihn gemäß des 2005 ausgestellten Haftbefehls (http://polkomm.net/x/is21q2) vor den Internationalen Strafgerichtshof in Den Haag bringen.

Aber: Der größte Aktenzeichen-XY-Fall der Weltgeschichte, dessen Fahndungsvideo innerhalb weniger Tage über 100 Millionen Mal auf den Videoplattformen von Youtube und Vimeo angeschaut wurde (http://polkomm.net/x/vzlds1), ist vor allem politisch erstaunlich unkorrekte Agitation – so politically incorrect, dass die hohe Zahl an Unterstützern der Kampagne verwundern müsste.

Müssten die Unterstützer nicht innehalten, wüssten sie um das Ende des ugandischen Bürgerkrieges mit seinen Kinderarmeen bereits vor drei Jahren – und dass der Film auf die Zeit davor fokussiert, während Kony sich jetzt mit wenigen Getreuen, einem kleinen Rest seiner früher nach Tausenden zählenden Lord’s Resistance Army (LRA), außerhalb Ugandas im Dschungel versteckt? Könnten die User wirklich das Video an ihre Freunde, Bekannten und Kollegen weiterverbreiten, würden sie zur Kenntnis nehmen, dass die afrikanische Netzöffentlichkeit die Kampagne überhaupt nicht als hilfreich empfindet, sondern eher als Fortsetzung kolonialistischer Überheblichkeit (wie die New York Times dokumentiert, siehe http://polkomm.net/x/61bsck)? Würden sie sich wirklich gemein machen wollen mit einer Sache, die die ugandische Journalistin und preisgekrönte Bloggerin Rosebell Kagumire in wenigen Sätzen als nutzlos entlarvt?

Dies ist ein weiteres Video“, sagt Kagumire auf Youtube (http://polkomm.net/x/9llvu5), “in dem wir Außenstehende sehen, die zum Helden werden möchten, indem sie afrikanische Kinder retten. Wir haben diese Storys oft gesehen, in Äthiopien oder, wenn Prominente nach Somalia kamen, aber das, so weiß man, beendet nicht das Problem. Ich denke, wir brauchen ein Art gesunder, intelligenter Kampagnen, die auf politische Veränderungen ausgerichtet sind – und nicht eine hochgeputschte Story, die nur darauf aus ist, die Leute zum Weinen zu bringen, und am Ende des Tages wieder vergessen wird.

Eigentlich müsste das Klicken auf ein Video längst aufgehört haben, von dem Payam Akhavan, ehemals Berater des Chefanklägers am Internationalen Strafgerichtshof in Den Haag, eben jenem Gericht, das nach Kony suchen lässt, sagt: “Schaut man es an, gewinnt man den Eindruck, dass keiner der Filmemacher sich je mit der Angelegenheit befasst hat, bevor man daran ging den Film zu machen” (http://polkomm.net/x/js926k).

Und sind sich die millionenfach klickenden User eigentlich bewusst, dass die Kampagne Kony 2012 als ihren bisher größten Erfolg feiert US-Präsident Barack Obama zur Entsendung von 100 schwerbewaffneten, so genannten Militärberatern bewegt zu haben, obwohl die Vereinigten Staaten von Amerika sich der Ratifizierung der Statuten des Internationalen Strafgerichtshof entzogen haben? Kennen die User die Formulierung, derer sich Barack Obama bediente, als er die Soldaten im letzten Oktober nach Afrika schickte?

Ich habe eine kleine Anzahl gefechtsbereiter Soldaten dazu autorisiert ins zentrale Afrika auszuschwärmen, um den regionalen Truppen Unterstützung zu leisten, die daran arbeiten Joseph Kony vom Schlachtfeld zu entfernen“, so formulierte der US-Präsident das Ziel der Mission – ohne den von den USA nicht anerkannten und unterstützten Internationalen Strafgerichtshof auch nur im Entferntesten zu erwähnen (http://polkomm.net/x/e5hgh0).

Es dürfte zumindest anzunehmen sein, dass viele der wie wild “re-postenden” und “teilenden” Social-Web-User eigentlich eine andere Vorstellung davon haben, wie die internationale Strafgerichtsbarkeit funktionieren sollte, als die offizielle US-amerikanische Politik.

Und nicht zuletzt: Müssten die unzähligen Verbreiter des Videos nicht sehr vorsichtig sein – als Atome der “Schwarmintelligenz”, die nunmehr ein gewaltiges Spendenaufkommen in ganz andere Bahnen lenkt? Im Blog netzwertig.com bringt es Martin Weigert auf den Punkt: “Wer einen in puncto Qualität und Dramaturgie an eine Hollywood-Produktion heranreichenden Spendenaufruf in Videoform einer bisher weitgehend unbekannten Hilfsorganisation weiterempfiehlt, ohne sich zumindest kurz bei externen Quellen über die Macher und den im Film dargestellten Sachverhalt zu informieren, handelt verantwortungslos. Nur sind sich viele dieser neuen Verantwortung gar nicht bewusst” (http://polkomm.net/x/ukqdfv).

Dennoch: Die 30 Dollar teuren “Kony2012-Kits” mit ein bisschen PR-Material zur Kampagne sind längst ausverkauft, Online-Spenden, vermutlich in gewaltiger Höhe, sind verbucht. Und alles von einer NGO, von der die meisten bisher nie gehört haben dürften. Von einem “Spendensammel-Trick” sprach deshalb unverblümt der in den USA lebende ugandische Social-Media-Experte Teddy Ruge (http://polkomm.net/x/s8k3l8).

Es gibt also viele Gründe das Video nicht weiterzuverbreiten. Aber warum dann dieser Erfolg?

Gerade die inhaltlichen Mängel der Kampagne erhellen deren handwerklichen Stärken.

Schritt 1: Ein funktionierendes Netzwerk ist Voraussetzung

Die NGO hinter der Kampagne, Invisible Children, ist seit etwa acht Jahren aktiv. Die Organisation hat über Jahre ein Netzwerk an Helfern aufgebaut, das überwiegend im Bereich der Altersgruppe zwischen 13 und 24 Jahren der weißen, gebildeten Mittelschicht der USA angesiedelt ist – digital natives, die den Umgang mit Facebook und Twitter blind beherrschen. Das US-amerikanische Blog SocialFlow hat die kaskadierende Weiterleitung der Twitterbotschaften über das Video untersucht und kam zu dem Ergebnis: “Unsere Daten zeigen dichte Cluster von Aktivität, die essentiell für die Verbreitung der Botschaft waren: Netzwerke junger Leute, die Invisible Children über Jahre über die gesamten USA hinweg kultiviert hatte. Als Invisible Children das Video promoten wollte, war das Auslösen dieser Unterstützung von der Basis ausschlaggebend” (http://polkomm.net/x/wzvjzh).

Es ist immer wieder Merkmal, das erfolgreiche von erfolglosen Kampagnen unterscheidet: Die Reichweite beim Start ist letztlich ein gewissermaßen arithmetischer Erfolgfaktor, denn sofern man eine Botschaft zu Beginn einer Kampagne von Tausenden Mitgliedern eines eigenen, bereits bestehenden Netzwerkes verbreiten lassen kann, ist der Druck tendenziell auch tausendfach höher als ohne ein solches Netzwerk. Was von vielen politischen Akteuren immer wieder übersehen wird, ist, dass man ein solches Netzwerk vorbereiten kann – auch ohne den politischen Ernstfall, in dem man es später vielleicht einsetzen muss.

Schritt 2: Die Zielgruppe muss suggestiv angesprochen werden

Jason Russell, Gründer von Invisible Children und zugleich Macher des erfolgreichen Videos, ist Absolvent der Filmschule der University of Southern California in Los Angeles, wenige Kilometer entfernt von Hollywood. Der erklärte Bewunderer Steven Spielbergs beherrscht die filmische Erzählkunst, das Spiel mit Illusion und Emotion, ausgesprochen gut.

Sein Film beginnt Hollywood-typisch mit einem Blick aus dem All auf die Erde und einem Zitat, das – wenn es auch von Victor Hugo geklaut ist – dem Betrachter von Beginn an klar macht, dass er von nun an nur die Wahl hat dabei zu sein oder aber eine historische Chance zu verschlafen: “Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.

Die beschwörenden Formeln, oft nahe an der Gehirnwäsche, ziehen sich durch den Film: “Wir formen menschliche Geschichte!” Oder: “Die bessere Welt, die wir wollen, wird kommen!” Zu solchen Thesen jubeln hunderte von Aktivisten der Kampagne, nun Darsteller im Video, wie gleichgeschaltet in die Kamera. Und alles wechselt sich ab mit dem um seinen getöteten Bruder weinenden ehemaligen Kindersoldat Jacob, der irgendwann sagt, dass er sterben möchte, weil er mit dem toten Bruder anders nicht wiedervereint sein kann.

Dann folgt ein Kniff, der die Wahrheit mit Füßen tritt, aber wichtig ist. Auf einen langsamen Schwenk über die Kriegsverbrecherfahndungsliste des Internationalen Strafgerichtshofs, von weit unten bis ganz nach oben, sagt der Sprecher: “Obwohl es auf der Welt viele Warlords, Mörder und Diktatoren gibt, hat die Perversion seiner kriminellen Taten Kony zum Ersten auf der Liste gemacht.

Das ist falsch. Die Liste ist chronologisch und es war zufälligerweise Joseph Kony, der als erster Verdächtiger kurz nach Gründung des Internationalen Strafgerichtshofs auf die Fahndungsliste kam (http://polkomm.net/x/fv7tgd). Dies hat nichts mit der Schwere der ihm vorgeworfenen Taten oder der Dringlichkeit seiner Verhaftung zu tun.

Doch auch in der Broschüre zur Kampagne Kony 2012 heißt es wahrheitswidrig: “Joseph Kony ist bekannt als der schlimmste Kriegsverbrecher der Welt.

Der Superlativ bereitet das Finale dramaturgisch stringent vor: In den letzten Szenen sieht man Adolf Hitler, sieht man Leichenberge, man sieht die Totenschädel der Gedenkstätte für die Opfer der Roten Khmer – und die sonore Stimme des Sprechers mahnt: “Zu oft unternahmen wir nichts. Wenn wir das ändern wollen, müssen wir irgendwo anfangen. Also beginnen wir hier – …“, die Kamera schwenkt erneut die Fahndungsliste hinauf an die erste Stelle, “…mit Joseph Kony. Denn wir wissen jetzt, was zu tun ist.

Danach erfährt der Zuschauer, was er tun kann: Vor allem das Video “teilen”, das Kony2012-Kit bestellen und Geld spenden. Ach, und noch eine Kleinigkeit: Mit einem vorbereiteten Tool Prominente auf die Aktion aufmerksam machen.

Schritt 3: Prominente zur Unterstützung drängen

Teil der Kampagne ist eine Art Messaging-System, wie sie derzeit zunehmend in politischen Kampagnen eingesetzt werden, um durch massenhaftes Anschreiben öffentlichen Druck auf Politiker zu erzeugen (wie es beispielsweise auch US-Präsident Obama in seiner Kampagne “Tweet for Jobs” genutzt hat, siehe: http://polkomm.net/x/uq1tpo). Solche Online-Systeme erlauben es Usern mit wenigen Mausklicks Politiker per Mail, Twitter, Facebook oder auf anderem digitalen Wege zu kontaktieren und zu einer bestimmten politischen Haltung aufzufordern.

In diesem Fall war das System jedoch geradezu perfide gestaltet, denn es hat zwei verschiedene Zielgruppen: Politiker und – was in diesem Falle wichtiger war – Prominente.

Vielleicht liegt es daran, dass Jason Russell seit vielen Jahren mit US-Talkmasterin Oprah Winfrey bekannt ist, die einfach gestrickte, menschelnde Storys liebt (http://polkomm.net/x/22k6av und http://polkomm.net/x/fa12wl). Jedenfalls hat die NGO Invisible Children erkannt, wie leicht man manchen Prominenten in eine Kampagne einspannen kann.

Das Video der Kony-2120-Kampagne fordert die Zuschauer auf, die auf der Kampagnenwebsite angezeigten Bilder von zwanzig US-amerikanischen Prominenten anzuklicken – an erster Stelle Oprah Winfrey, dann Mark Zuckerberg, George Clooney, Lady Gaga, Angelina Jolie, Justin Bieber, Rihana und andere. Tut man das und ist aktiver Twitternutzer, genügt ein weiterer Mausklick und man sendet dem angeklickten Star eine Twitternachricht. In diesem Falle lautete sie: “Helfen Sie uns die Gewalt der Lord’s Resistance Army zu beenden. Besuchen Sie kony2012.com, um herauszufinden wie und warum. Machen Sie mit bei #Kony2012.

Das Kalkül: Die gelisteten “Kulturschaffenden” (wie sie auf der Website bezeichnet werden) verfügen über gigantische Heerscharen von Followern. Oprah Winfrey folgen 10 Millionen Menschen, Lady Gaga 21 Millionen, Justin Bieber 18 Millionen, Rihanna 15 Millionen und in solchen Größenordnungen geht es weiter.

Über eine Auswertung der Erwähnungen der Promi-Usernamen im globalen Twitterstream lässt sich zurückverfolgen, wie oft die Videozuschauer ihre Celebs in etwa kontaktiert haben müssen: Ellen Degeneres, Moderatorin einer TV-Show, erhielt demzufolge 36.000 Aufforderungen zur Unterstützung der Kampagne, Justin Bieber ebenfalls 36.000, Lady Gaga 28.000 und bei den anderen werden die Zahlen ähnlich gelegen haben (http://polkomm.net/x/wzvjzh und http://polkomm.net/x/d19vf6).

Die Taktik ging auf, neun der zwanzig Prominenten unterstützen die Kampagne, indem Sie selbst via Twitter darauf hinwiesen.

Oprah Winfrey twitterte an 10 Millionen Menschen (http://polkomm.net/x/ekx2dc): “Danke, liebe Twitterer, dass Ihr mir Infos zur Beendigung der LRA-Gewalt zugesandt habt. Ich bin gewärtig. Ich habe die Sache mit Dollars und meiner Stimme unterstützt und werde nicht aufhören. #KONY2012“.

TV-Moderator Ryan Seacrest schrieb seinen 6 Millionen Followern und auch noch gleich einer knappen halben Million Facebook-Fans (http://polkomm.net/x/1o3nka): “Ich sah Eure Tweets über #StopKony vor dem Zubettgehen, sah es mir im Bett an und es hat mich umgehauen. Wenn Ihr es noch nicht gesehen habt: http://on.fb.me/zClYoj“.

Justin Bieber forderte seine 18 Millionen Getreuen auf: “Es ist Zeit, ihn bekannt zu machen. Ich rufe ALLE MEINE FANS, FREUNDE und meine FAMILIE auf, vereint Euch und #STOPKONY – http://youtu.be/Y4MnpzG5Sqc“.

Während Lady Gaga, Jay-Z und Stephen Colbert sich dazu entschieden die Kampagne nicht zu unterstützen, sprangen gleichzeitig weitere Sternchen, die gar nicht zu den 20 ursprünglich auf der Website gelisteten Prominenten gehörten, auf den fahrenden Zug auf und beschleunigten ihn weiter – wie etwa Nicole Richie und die Kardashian Sisters, alle ebenfalls mit Millionen Followern (http://polkomm.net/x/mtn5o6).

Die Weiterleitungslawine rollte – und das Hashtag #StopKony wurde in der Spitze 12.000 Mal pro Minute (!) getwittert.

Fazit

Die Kampagne zeigt vor allem eines: Das millionenfache Re-Posting in Echtzeit hat mit politischem Diskurs wenig zu tun. Weder kann eine sich rasend verbreitende Botschaft noch wesentlich modifiziert werden, noch gehen kritische Stimmen in die Lawine der Re-Postings in relevantem Maße ein. Vor allem der zeitliche Vorsprung, der sich mit einer geschickt konstruierten Netzwerkstruktur erzielen lässt, kann das Fehlen von Legitimation und zugleich von Legitimität somit erfolgreich verschleiern. Jedenfalls solange legitimiertere politische Akteure nicht über ein ebenbürtiges Netzwerk verfügen.

Man durfte durchaus gespannt sein, was da an Innovationen kommen würde, als bekannt wurde, dass ein Konsortium aus drei schwergewichtigen Agenturen die Webauftritte der Bundesregierung überarbeiten würden. Materna, Aperto und Babiel hatten im Mai den Auftrag erhalten alle 26 Websites der Bundesregierung mit zusammen 460.000 Dokumenten zu relaunchen.

Im Januar gingen die überarbeiteten Portale online – und alle Hoffnungen auf einen großen Wurf dahin.

Von einem “Prinzip des Mobile First” sprach der frühere Google-Boss Eric Schmidt bereits vor genau zwei Jahren (Video: http://polkomm.net/x/gpdd9j, Artikel: http://polkomm.net/x/f3y617): “Unsere Programmierer erledigen ihre Arbeit an Mobilem zuerst.” Denn mobile Endgeräte sind auf dem Vormarsch wie ehedem das Social Web, die Rezeptionsgewohnheiten verändern wieder einmal mit rasender Geschwindigkeit. Bei knapp 9 Prozent liegt der Anteil mobiler Endgeräte am Web-Traffic im Moment (http://polkomm.net/x/zekly0), rund jedes elfte Internetdokument wird mithin bereits von einem Smartphone oder Tablet PC abgerufen. Und dieser Wert steigt rasant: Vor weniger als einem Jahr hatte der Anteil noch unter 4 Prozent gelegen. Im September ermittelte eine Studie zudem einen Wachstumszuwachs mobiler Endgeräte in Sozialen Netzwerken von 62 Prozent (http://polkomm.net/x/1ua7zn).

Die Sites der Bundesregierung sind jedoch auch nach dem Relaunch nur für stationäre Webbrowser programmiert. Auch dass – entgegen Schmidts Prinzip – in Bälde eine Mobilversion wenigstens noch nachgeschoben wird, ist nicht wahrscheinlich, wenn man die Presseerklärung zum Relaunch beim Wort nimmt: „Die drei Unternehmen haben die 460.000 Seiten von Bundesregierung.de und weiterer 25 Webseiten, darunter auch das Journalistenportal Cvd.bundesregierung.de wie auch die Webseiten Bundeskanzlerin.de , Regierenkapieren.de und Kulturstaatsminister.de technisch, gestalterisch und funktionell auf den neuesten Stand gebracht und das Hosting übernommen.

Technisch sind die zentralen Websites der Bundesregierung ohne Mobilversion in keinster Weise auf dem neusten Stand. Wer sich mit dem Smartphone auf bundesregierung.de über die politische Arbeit an der Spitze des Staates informieren möchte, muss erst einmal knapp 3,5 MB Daten herunterladen (Stand: 5. Februar) und dann kommt er wegen der fehlenden Anpassung der Website an Smartphone-Displays aus dem Scrollen nicht mehr heraus. Wer – um dem zu entgehen – auf die Idee kommt die Website über den RSS-Feed zu erkunden, scheitert wahrscheinlich erneut: Im HTML-Code ist eine entsprechende Deklaration von RSS-Feeds ausgelassen worden, so dass jeder auto-discovery-fähige Smartphone-Browser oder -RSS-Reader – und RSS-auto-discovery ist von iPhone bis Nokia Standard – fälschlicherweise anzeigt, es gebe kein RSS auf bundesregierung.de (siehe dazu auch: http://polkomm.net/x/pusl85).

Auch wenn RSS – sozusagen als Schlüsselfunktion für die Verbreitung von Regierungsnachrichten ins Echtzeit-Web – beim Relaunch hohe Priorität genossen zu haben scheint: Viele User werden beim Abonnieren der angebotenen Feeds aufgrund massiver Mängel in der Usability scheitern. Gelangt man nämlich über eines der RSS-Symbole, die entgegen dem Webstandard nicht orange, sondern grau angezeigt werden, auf die zentrale RSS-Seite (http://polkomm.net/x/8pdff8), findet man dort im Fließtext nur Erläuterungen dazu, wie RSS funktioniert und welche RSS-Reader man nutzen kann. Die eigentlichen Links zu den drei RSS-Feeds sind abseits in der rechten Randspalte angesiedelt – ohne RSS-Symbol, so dass man die Links nicht als RSS-URLs erkennt, sondern für gewöhnliche Teaser hält, die auf andere Seiten verweisen.

Gerade bei so versteckten RSS-Feeds wird sich auch bei Desktop-PC-Usern rächen, dass die Deklaration im HTML fehlt, denn die Mehrheit aller Browser, darunter Microsofts Internet Explorer, Firefox, Safari und Opera, beherrschen Auto-Discovery und gaukeln dem User somit ebenfalls vor, dass auf bundesregierung.de und bundeskanzlerin.de kein RSS-Feed existiere.

Neben den technischen Mängeln der Umsetzung zeigt sich an der RSS-Funktionen vor allem aber auch ein enormes Defizit an strategischer Konzeption: Darf man wirklich davon ausgehen, dass sich alle Besucher gleichermaßen für alle Themen interessieren? Dass sie alle mit den drei Feeds “Zusammenstellung von Pressemitteilungen, Artikeln, Reden, Interviews und Regierungserklärungen”, “Zusammenstellung der aktuellsten Pressemitteilungen” und “Zusammenstellung der aktuellsten Artikel” adäquat bedient werden? Dass, wer sich für die Arbeit des Kultustaatssekretärs interessiert, auch informiert sein möchte, was auf der Münchner Sicherheitskonferenz passiert, gleichzeitig Hilfestellungen in Sachen häusliche Pflege wünscht sowie beim Thema Cyberangriffe auf dem Laufenden bleiben will? Ganz sicherlich nicht! Dennoch hat man keinerlei Anstrengungen unternommen, dass RSS-Abonnenten sich themenspezifisch informieren können.

Weder gibt es – wie es bei Nachrichtenportalen längst Standard ist – themenspezifische Feeds, noch wird die in der RSS-Spezifikation vorgesehene Möglichkeit genutzt, die einzelnen RSS-Meldungen in Kategorien einzuordnen, so dass RSS-Reader und –Aggregatoren die Nachrichten nach benutzerspezifischen Interessen selektieren können. Es liegt auf der Hand, dass für viele potenzielle Subskribenten die Zwangsversorgung mit der Gesamtheit der Themen unattraktiv ist. Und es liegt ebenso auf der Hand, dass man sich im Bundespresseamt und bei den beteiligten Agenturen wenig Gedanken gemacht hat, wie man die Nutzung der RSS-Feeds für möglichst viele Nutzer attraktiv machen kann.

Es passt dazu, dass in den RSS-Feeds – entgegen aller Gepflogenheit – kein Datum zum Veröffentlichungszeitpunkt der einzelnen Meldungen angegeben wird. Im Nachrichtengeschäft ist so etwas schon geradezu ein Affront gegenüber dem Leser, aber beim RSS kommt ein Problem dazu: RSS-Reader fassen üblicherweise verschiedene Feeds zusammen und sotieren die Gesamtheit der Meldungen dabei chronologisch. Die RSS-Feeds der Bundesregierung eigenen sich dazu jedoch nicht, sie bringen jeden aus den RSS-Feeds mehrerer Websites zusammengefassten Gesamtfeed in heftige chronologische Unordnung.

Aber nicht nur die RSS-Funktionalität der Websites bundesregierung.de und bundeskanzlerin.de wurde mangelhaft implementiert – für die Social-Media-Funktionen gilt das leider auch.

Schon der Wortlaut der Pressemitteilung zum Relaunch ist annähernd Real-Satire: „Die neue Website der Bundesregierung betont konsequent die Dialogorientierung und den Wunsch, unmittelbar mit den Nutzern in Kontakt zu treten – alle Verknüpfungen zu den Social-Media-Angeboten der Bundesregierung finden sich nun gebündelt auf der Startseite.

Auf der Startseite? Ja, die Social-Media-Angebote der Bundesregierung – wie etwa der Youtube-Channel und der Twitter-Account des Regierungssprechers – werden auf der Startseite beworben. Aber mehr auch nicht! Es mag noch angehen, dass “Dialogorientierung” und der “Wunsch, unmittelbar mit den Nutzern in Kontakt zu treten” Worthülsen sind, weil natürlich die Bundesregierung nicht über kommunikative Ressourcen verfügt, die es erlauben würden mit jedermann munter Dialog zu betreiben. Aber Soziale Netzwerke bergen ja nicht nur die Gefahr zu vieler Dialoganfragen, Soziale Netzwerke sind vor allem auch Medium zur Nachrichtenverbreitung mit zunehmender Bedeutung. Die Mitglieder der Communities können Inhalte mit ein, zwei Mausklicks an ihre sämtlichen Kontakte weiterleiten. Inhalte, die die Community interessant genug findet, erreichen so schnell eine gewaltige Rezipientenschar – weshalb kaum eine Website heute noch auf Social-Media-Buttons, wie den “Like”-Button von Facebook und den “+1”-Button von Google verzichtet.

Die Websites bundesregierung.de und bundeskanzlerin.de jedoch tun das. Sie verzichten damit zum einen auf die Erinnerungsfunktion der Social-Media-Buttons, die dem User einen Wink zum “Teilen” gibt. Sie verzichten damit zum anderen aber auch auf die Usability, denn statt ein oder zwei Mausklicks muss man nunmehr zum “Teilen” eines Dokuments der Regierungs-Sites den langen URL aus der Adresszeile des Browser kopieren, die Website seines Soziales Netzwerkes öffnen und den URL dort posten. Das mag nicht jedem User gleich zu umständlich sein, aber vielen schon – und setzt daher definitiv die Reichweite der Regierungsbotschaften herab.

Es ist übrigens kaum ein Argument, wenn die Bundesregierung in Sachen Datenschutz besonders vorsichtig zu sein beabsichtigt: Weder wäre sie gezwungen die umstrittenen so genannten Plug-Ins zu nutzen, die Daten des Besuchers im Hintergrund an Dritte, nämlich die Sozialen Netzwerke übertragen, noch wäre die einzige Alternative eine von Datenschützern teilweise ebenfalls abgelehnte Zwei-Button-Lösung (http://polkomm.net/x/9lef9g). Denn immerhin gibt es noch die Parameter-Lösung, bei der der Link zu einer empfohlenen Seite erst in jenem Moment zu einem Sozialen Netzwerk weitergeleitet wird, in dem der User dies bewusst akzeptiert und zugleich die Seite selbst aufruft. Ein Beispiel dafür ist:

http://facebook.com/share.php?u=http%3A%2F%2Fpolkomm.net…

Diese Technik ist bereits etwas älter als Facebook selbst und stammt aus der frühen Zeit des Social Bookmarkings (weitere Beispiele unter http://polkomm.net/x/8xq3wf). Dagegen hatten Datenschützer einst nichts einzuwenden – obwohl eine ansehnliche Anzahl solcher Links, jeweils unter entsprechende Logos der Ziel-Websites gelegt, nahezu jede nachrichtlich orientierte Website schmückten.

Aber ist es wirklich die Problematik des Datenschutzes, die Social-Media-Funktionen von den Sites der Bundesregierung verbannt? Dass das Bundespresseamt und seine Agenturen der Verbreitung ihrer Botschaften via Social Media von Anfang an keine Bedeutung beigemessen haben, zeigt ein anderes Beispiel: Videos werden nicht auf Servern Sozialer Netzwerke gehostet, wie etwa bei Youtube, sondern auf den Servern der Bundesregierung. Zugleich fehlt der in Sozialen Netzwerken übliche Code zum Einbetten von Videos in Webseiten (siehe dazu auch http://polkomm.net/x/qidfyy), so dass es praktisch unmöglich ist einen Videobeitrag wie „Ziel ist ein stabiler Euro“ vom 26. Januar (http://polkomm.net/x/sl4kqi) über Facebook oder andere Communities ohne Umwege an Freunde weiter zu verbreiten (zumal der genannte Beitrag, wie übrigens die meisten der Videos von bundesregierung.de und bundeskanzlerin.de, auch nicht auf dem Youtube-Channel der Bundesregierung veröffentlicht ist).

Entschließt man sich dazu, den URL der HTML-Seite mit dem Video zur Euro-Stabilität in das Eingabefeld von Facebook zu kopieren, dann ist hernach – sofern man nicht selbst etwas Zusätzliches eintippt – im eigenen Facebook-Status zwar ein kurzer Text mit einem kleinen Foto (und nicht etwa einem Videostandbild mit Startsymbol) zu sehen, aber nichts weist etwas darauf hin, dass der Text ein Vorsetzer zu einem 30-minütigen Video ist (http://polkomm.net/x/2ebuyv). Solch ungeschickter Umgang mit Header-Angaben für Social-Media-Postings (es fehlt das Tag image_src) ist nur eines von etlichen Beispielen handwerklich-technischer Schwächen der neuen Sites.

Die neuen Regierungssites ignorieren jedoch nicht nur die Trends von Mobile Web, Echtzeit-Web und Social Web: Selbst mit den Entwicklungen im Web 1.0, selbst mit Strukturierung und Gestaltung der Websites selbst, zeigt sich das Großprojekt deutlich überfordert.

Bei dem gesamten Umgang mit Themen und entsprechenden Funktionen für zielgruppenspezifische Funktionalitäten sind die Sites völlig unzulänglich aufgebaut. Die Hauptmenüs mit den Bestandteilen “Bundeskanzlerin”, “Bundesregierung”, “Themen”, “Nachrichten” und “Service” auf bundesregierung.de und mit “Start”, “Aktuell”, “Angela Merkel”, “Kanzleramt” und “Unterwegs” auf bundeskanzlerin.de belegen die ganze Ratloskeit der Macher im Umgang mit der hohen Zahl an Themen, die Regierungspolitik nun einmal ausmachen. Haben die Nachrichten denn keine Themen?, könnte man sich fragen, wenn man bundesregierung.de mit einem bestimmten Interesse besucht und sich fragt, wo man zuerst klicken soll. Und was soll “Service” sein? Müsste nicht vielleicht die ganze Site unter dieser Rubrik stehen oder ist Service auf bundesregierung.de eher nachrangig? Klickt man schließlich auf “Themen”, bekommt man gerade einmal zehn Themenkomplexe angeboten – einen Bruchteil der tatsächlich relevanten Themen. Für die meisten Websitebesucher, die über die Homepage auf die Website kommen, wird die Suche nach einem Thema vermutlich schwierig.

Ist man hingegen via Suchmaschine auf die oben erwähnte Seite von bundeskanzlerin.de mit dem Video “Ziel ist ein stabiler Euro” gelangt, so gibt es einen einzigen weiterführenden Link unter der Überschrift “Kontext”, nämlich die “Pressestatements von Bundeskanzlerin Angela Merkel und dem Ministerpräsidenten des Königreichs Spanien, Mariano Rajoy”. Einen Link zum Themenkomplex “Euro” auf bundesregierung.de sucht man auf der Seite vergeblich.

Auf beiden Websites werden gelegentlich Links in einem am Rand stehenden Feld mit dem lustlosen Titel “Kontext” angeboten, aber ganz offensichtlich sind diese Links redaktionell erstellt und daher von sporadischem Charakter. Die Gesamtheit eines Themengebietes erschließt sich über sie nicht.

Auf ein Tagging (eine Verschlagwortung), jedenfalls auf ein nach außen erkennbares, mit dem Benutzer sich einen Gesamtüberblick zu einem Thema verschaffen können, hat man verzichtet. Dabei machen viele Nachrichtenseiten im Web vor, wie effizient man die User mit einem über Tagging gesteuerten Teaser-Block mit verwandten Themen jeweils unterhalb eines Artikels zum Weiterlesen bringen kann.

Die Konsequenz ist, dass man Regierungspolitik zu einem bestimmten Themengebiet über die vielfältigen Selektions- und Filtermöglichkeiten unzähliger Newsportale effizienter verfolgen kann als über die Sites der Bundesregierung selbst. Damit hat der Relaunch eine – aus Sicht der Bundesregierung – große Chance vertan.

Wie plant man eine Website? Man spielt wahrscheinliche oder beabsichtigte Anwendungsfälle durch (so genannte use cases):

Ein Familienvater mit Interesse an Familienpolitik gibt bundesregierung.de in den Browser ein – wo soll er klicken? Unter “Themen” findet er zu seinem Anliegen nichts, unter “Nachrichten” kann er zwischen “Artikeln”, “Pressemitteilungen” und anderen für ihn sinnlosen Medientypen wählen. Ihm bleibt nur die Volltextsuche, die jedoch an den ersten drei Positionen Texte mit dem Schwerpunkt Eurokrise listet, in denen das Wort “Familienpolitik” nur beiläufig auftaucht – denn die Suchfunktion kennt keine Relevanzparameter.

Ein besorgter Steuerzahler googelt “Europäischer Rat Fiskalpakt Bundeskanzlerin”, findet an dritter Stelle der Trefferliste die bereits erwähnte Seite auf bundeskanzlerin.de mit dem Video “Ziel ist ein stabiler Euro” – und klickt sich danach zwecks weiterer Infos zur Suchmaschine Google zurück, weil weiterführende Links zum Thema Euro auf bundeskanzlerin.de nicht angeboten werden.

Ein in einer politischen Partei auf regionaler Ebene engagierter Bürger möchte das Sachgebiet mitverfolgen, in dem er selbst aktiv ist, beispielsweise die Bildungspolitik; er kann zwar Newsletter oder RSS abonnieren, müsste sich aber jeweils durch die gesamte Bundespolitik kämpfen, nur um die Bildungspolitik zu verfolgen.

Keiner dieser durchaus als typisch anzunehmenden Anwendungsfälle ist hinreichend berücksichtigt und gelöst – insbesondere auch deshalb, weil man systematisch auf die Möglichkeit individualisierten Content anzubieten verzichtet hat.

Schaut man sich die Websites daraufhin an, wird man es schwer haben überhaupt einen plausiblen Anwendungsfall zu finden, auf den die Websites gut vorbereitet sind. Mit einer Ausnahme: Für Journalisten gibt es einen eigenen geschlossenen Bereich – mit den Bedürfnissen der “klassischen” Medien kennt man sich im Bundespresseamt offensichtlich besser aus.

Den Shitstorm parieren

15. Dezember 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Die Social-Media-Redakteure der UEFA kennen kein Pardon: “7 (sieben) x wurde mein Kommentar gelöscht, in welchem ich um Hilfe für die unschuldigen Tiere bat. Ganz grosser Einsatz von UEFA, die sich extra diese Mühe macht, jeden einzelnen Kommentar zu lesen und dann zu löschen !!!!! DANKE UEFA !!!!!!!!!!!!!!!!!!“, schreibt eine Facebook-Userin namens Elke Binder auf der Facebook-Fanpage der UEFA für die Fußballeuropameisterschaft EURO 2012 (http://polkomm.net/x/kw3ho6). Die Tierschützerin kämpft gegen die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine im Zusammenhang mit der Fußballeuropameisterschaft 2012. Und ihr neuster Kommentar wird möglicherweise auch nicht lange zu lesen sein. Seit Wochen schon bemüht sich die UEFA darum, dass auf ihrer Fanpage über Fußball diskutiert wird und nicht über die ukrainische Innenpolitik.

Das Vorgehen der ukrainischen Behörden gegen eine Viertelmillion streunender Straßenhunde, die die Sicherheit der EM-Besucher bedrohen, hat unzählige Tierschützer auf den Plan gerufen. Und die wollen ihren Protest online zum Ausdruck bringen – aber auf der Fanpage der EURO 2012 klappt das dank der wachsamen Betreuer nicht so richtig.

Daher hat sich die Tierschützerszene auf eine andere Taktik besonnen: Auf der Facebook-Seite der Organisation PETA, wo sich die Aktivisten unter anderem abstimmen, fragt eine Userin (http://polkomm.net/x/sbtvh3)*: “Welche Sponsoren hat eigentlich die UEFA? Adidas, Coca-Cola und wer noch? Würde gerne noch ein paar Pinnwände vollschreiben ;-)

Das klingt mehr nach Rabatz als nach politischer Aktivität, und das ist es auch: Denn nicht die Ukraine, die gegen die Hunde vorgeht, ist schlussendlich Adressat der Proteste und auch nicht die UEFA, deren Turnier Anlass für die Aktion ist, sondern die Hersteller von Markenprodukten werden attackiert, die zwar mit der Sache an sich wenig zu tun haben, aber deutlich sensibler auf öffentliche Stimmungen reagieren als ein Fußballverband.

Insbesondere der im Social Web so aktive Sportartikelhersteller Adidas ist Zielscheibe der Proteste. Ein “Shitstorm” mit hunderten wütender Kommentare wälzt sich seit Tagen über die Facebook-Seiten des Unternehmens (siehe beispielsweise: http://polkomm.net/x/q7cv4l). Und dabei zeigt sich, dass das Unternehmen strategisch nicht unbedingt optimal aufgestellt war: Manches hätte klarer, schneller und entschlossener geschehen können.

1. Krisenstrategie: Vorbereitet sein – besonders, wenn es um Wichtiges geht!

Man muss sich schon ein wenig wundern. Es handelt sich bei der Fußballeuropameisterschaft 2012 um eines der prestigeträchtigsten Sponsoringprojekte, die ein Sportartikler betreiben kann. Es dürfte ein zweistelliger Millionenbetrag sein, den Adidas sich das Sponsoring kosten lässt (http://polkomm.net/x/pyvizi). Adidas sei bei der letzten EM Gewinner gewesen, so der Adidas-Chef Herbert Hainer. Der Sportartikelkonzern, der seit 1972 die Bälle für das Turnier liefert, unterzeichnete deshalb bereits im Jahr 2009 als erster Sponsor einen Vertrag mit der UEAF (http://polkomm.net/x/wbbsyz) – anders als 2008 diesmal sogar als Eurotop-Sponsor, also Sponsor der höchsten Kategorie (http://polkomm.net/x/u2zxk2).

Adidas ist übrigens nicht irgendwer in der Online-Welt, sondern hat vor einiger Zeit beschlossen, seine Marketingausgaben überwiegend in Internetmaßnahmen fließen zu lassen (http://polkomm.net/x/m8p91t). Nicht zuletzt deshalb haben die verschiedenen Facebook-Seiten des fränkischen Weltkonzerns zusammen eine zweistellige Millionenzahl an Fans (unter anderem: http://www.facebook.com/adidas, http://www.facebook.com/adidasoriginals, http://www.facebook.com/adidasfootball und http://www.facebook.com/adidasRunning).

Wieso gibt es unter einer solchen Konstellation nicht Social-Media-Monitoring, das schnell warnt, und eine Krisenstrategie, die eine zügige Reaktion erlaubt?

Bereits am 3. November hatte das ARD-Magazin “Brisant” über das Thema berichtet. Bei Adidas müssten doch spätestens zu diesem Zeitpunkt die Alarmglocken geglüht haben. Wieso dauerte es geschlagene achtzehn Tage, bis sich Adidas am 21. November gegen das Töten der Hunde positionierte? Es scheint, dass erst der volle öffentliche Druck des Shitstorms dieses Bekenntnis auslöste, wie unter anderem auch in der BZ zu lesen war (http://polkomm.net/x/hiorol).

Dabei ist der Wortlaut des Facebook-Postings der Adidas-Zentrale, schaut man einmal genau hin, kaum ein Zugeständnis (http://polkomm.net/x/68rqpt):

Wir möchten uns hiermit zu den (zahlreichen) Fragen und Äußerungen auf der Originals Facebook-Seite äußern und euch unseren Standpunkt zum Thema Tierschutz in der Ukraine im Hinblick auf die UEFA EURO 2012 mitteilen: Die adidas Gruppe ist strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei und erwartet von den ukrainischen Behörden, diesen Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Wir beobachten dieses Thema ganz genau und werden das auch weiterhin tun.

Tierquälerei ist ein Straftatbestand, eine anders lautende Aussage wäre daher kaum denkbar. Da es Hinweise darauf gibt, dass es in der Ukraine zu Tierquälerei gekommen sein könnte, ist es nur folgerichtig, dass Adidas von den ukrainischen Behörden Aufklärung erwartet – und das natürlich gewissenhaft und gegebenenfalls auch mit entsprechenden Konsequenzen. Adidas, der Hauptsponsor, wird das Thema beobachten – das dürfte selbstverständlich sein. Dieses Statement enthält somit keinerlei Festlegung auf irgendetwas, zu dem es ernstzunehmende Alternativen gäbe.

Zur Ausarbeitung eines solchen Statements benötigt man eigentlich nicht achtzehn Tage, im Gegenteil: Man sollte es, sofern man eine adäquate Krisenprävention zu betreiben beabsichtigt, bereits vorbereitet haben – spätestens ab jenem Zeitpunkt, zu dem auch nur der leiseste Hinweis darauf besteht, dass ein solches Thema eine Rolle für das eigene Unternehmen spielen könnte. Denn, wenn die Kritik das Unternehmen erstmals in der Öffentlichkeit trifft, ist das Statement unter Umständen am nützlichsten, weil es die aufkommende Debatte möglicherweise gleich wieder zu beenden in der Lage ist.

Dass Adidas so lange benötigte, lässt erahnen, wie lückenhaft die Maßnahmen zur Krisenprävention waren.

2. Eine Social-Media-Strategie nur für Marketing genügt nicht

Besucht man erstmalig eine der Facebookseiten von Adidas, hat man den Eindruck, es gehe gar nicht um Dialog. Der Sportartikler sendet schicke Fotos und Videos in den Sozialen Äther und die Fans dürfen das dann “liken” – und damit ihren eigenen Facebookkontakten weiterleiten. Nur mit einiger Mühe findet man die Funktion, die – über die Kommentare zu den Botschaften des Konzerns hinaus – originäre Beiträge von Adidas-Fans sichtbar macht. Die Logik hinter dieser Konfiguration ist klar: Es geht um die neuste Sportmode und die virale Verbreitung entsprechender visueller Botschaften – da stören selbst nett gemeinte Postings der privaten Sportwäscheträger.

Eine solchermaßen dialogreduzierte Socia-Media-Strategie hat es zwangsläufig schwer, wenn es zum Konflikt mit engagierten Usern kommt. Adidas hat es versäumt eine Strategie zum Social-Media-Reputation-Management zu entwickeln: Die Freunde, Fans, Befürworter, die Sportler und Streetwearliebhaber bleiben angesichts des Fanseitenvandalismus stumm – sie eignen sich nicht zur Generalstrategie jeden Reputation-Managements, nämlich dazu die Hoheit über die Adidasseiten zurückzugewinnen, indem sie mit geposteter Meinung die wahren Mehrheitsverhältnisse demonstrieren. Stattdessen können ein paar Protestierer den Fashion-Chat effektiv torpedieren.

Adidas lässt seine Fans allein, anstatt zu fragen: Worüber wollen wir hier diskutieren und in welchem Stil?

In jedem noch so unbedeutenden Internetforum ist es heutzutage Konsens, dass es für jedes Thema Threads gibt. Wer eine Frage oder etwas zu sagen hat, der postet es dort, wo es hingehört. Und wer ohne erst einmal nachzulesen etwas postet, das schon andere gepostet haben, bekommt fast immer einen Rüffel – weil es die Diskussion nicht voranbringt, sondern zerfasert. Warum hat sich Adidas nicht bemüht, einen eigenen Thread für die Debatte über den Tierschutz aufzumachen – etwa durch einen schnell neu eingerichteten Reiter “Tierschutzdebatte”? Hätte man die Themen Sportmode und Tierschutz getrennt, wären die Threads, die der Marketingstrategie dienen, viel weniger beschädigt worden. Gleichzeitig hätte man im Tierschutz-Thread effizienter ein Mindestmaß an Netiquette durchsetzen können, das für eine sinnvolle Diskussionsführung notwendig ist. All das hätte man zudem nicht unbedingt von oben herab durchsetzen müssen, sondern man hätte die schweigende Majorität mit einbeziehen können, um eine geordnete Debatte durchzusetzen.

Doch Adidas war zu einem Dialog kaum in der Lage, sieht man von dem Bekenntnis gegen Tierquälerei einmal ab.

Ganz zu recht weist der Social-Media-Berater Mirko Lange auf das entscheidende Problem, nämlich die Sekundärwirkung hin: “Die Erfahrung zeigt, dass die Bedrohung eines Shitstorms nicht im Sturm selber liegt, sondern in der Beurteilung des Shitstorms durch die Öffentlichkeit, vor allem, was die Medien darüber schreiben. Und es ist eben ein Riesen-Unterschied, ob dann alle Medien schreiben ‚Adidas hilflos Shitstorm ausgeliefert’ oder ‚Adidas reagiert souverän auf Kritik-Attacke’. Der Imageschaden entsteht (erst) durch die Reaktion der Öffentlichkeit. Oder eben wahlweise auch der Imagegewinn. (http://polkomm.net/x/k963bv)”

Viele Konsumenten kündigten an, die Produkte dieser Hersteller zu boykottieren“, schrieb denn auch prompt der Mediendienst Meedia in Bezug auf Adidas und andere UEFA-Sponsoren wie McDonalds und Carlsberg (http://polkomm.net/x/xvocrm). Dass es – verglichen mit dem Millionenheer von Fans und Konsumenten – nur eine verschwindend kleine Zahl von Protestierern war, die einen Boykott erklärten, ging unter, da Adidas, wie die anderen Sponsoren ebenfalls, seine Befürworter nicht einmal ansatzweise mobilisieren konnte. In den klassischen Medien, wie etwa der bereits erwähnten BZ, erschien somit der Shitstorm wie ein berechtigtes Anliegen, in dem das Gute schließlich obsiegte.

Der Fall Adidas zeigt noch in einem anderen Aspekt, wohin der Verlust der Dialogfähigkeit führt: Die Protestierer gaben sich nämlich mit dem Bekenntnis von Adidas gegen Tierquälerei, das natürlich nur bescheidene Wirkung entfachen konnte, nicht zufrieden. Sie forderten nun umso lauter, das Unternehmen solle sich als Sponsor der EURO 2012 zurückziehen. Darauf hatte Adidas keine Antwort, jedenfalls keine, die es bis auf die Facebookseiten oder sonst wie an die Öffentlichkeit schaffte.

Eigentlich dürfte für die Mehrheit der Öffentlichkeit, der Adias-Kundschaft und der Fans der Marke nachvollziehbar sein, dass es für einen – wenn nicht den – führenden Hersteller von Fußballausstattung ein riskantes Spiel mit der eigenen Existenz wäre, sich mit einem Sponsorenboykott des zweitwichtigsten Fußballwettbewerbs der Welt vom Geschäft abzuwenden und stattdessen an die Spitze einer weitgehend planlosen Tierschutzbewegung zu setzen. Doch diese Frage wurde von Adidas nicht mehr thematisiert.

Dem diffusen Unbehagen, das manch unbefangener Besucher der Facebookseiten von Adidas verspürt haben mag, dass Adidas letztlich der Profit doch wichtiger als der Tierschutz sei, wurde nicht im Geringsten begegnet. Die Protestierer erhielten das letzte Wort.

3. Netiquette offensiv einfordern, damit die Kernanliegen kommunizierbar bleiben

Im vorliegenden Fall ist es Adidas nicht gelungen, eigene Argumente zu kommunizieren – insbesondere nicht in Richtung der eigenen Kunden und Fans. Weder gelang daher eine Versachlichung der Auseinandersetzung, noch gelang es die wirklichen Mehrheitsverhältnisse – insbesondere auch gegenüber den Massenmedien – zum Ausdruck kommen zu lassen.

So banal es klingen mag: Wesentliches Hindernis dafür war, dass es nicht gelang einen Shitstorm in eine (wenigstens ansatzweise) strukturierte Debatte zu überführen. Dabei zeigt der Fall einen interessanten Aspekt zur Bewältigung dieses Phänomens: Facebook selbst verwarnte nämlich die Seite “Stop Killing Dogs” (http://polkomm.net/x/exz4jd) wegen des “Aufrufens zum Posten von Spam“, weil auch dort zum Shitstorm auf die Sponsorenseiten aufgerufen worden war. “Wenn Sie weiterhin die Fans Ihrer Seite dazu aufrufen Spam zu posten, wird Facebook keine Wahl haben und Ihre Seite löschen“, so die eindeutige Nachricht.

In der Tat kann Facebook sich kaum heraushalten, denn die Nutzungsbedingungen sind eindeutig: “Du wirst andere Nutzer weder tyrannisieren noch einschüchtern oder schikanieren“, heißt es da (http://polkomm.net/x/edx00d). Und: “Du wirst jegliche Verstöße gegen diese Erklärung weder unterstützen noch fördern.” Sowie: “Wenn du gegen die Buchstaben oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen.

Es ist nicht überliefert, ob die Initiative zum Eingreifen Facebooks von Adidas ausging, etwa durch eine Beschwerde. Nach außen hin jedenfalls hat Adidas sich nicht für die Einhaltung der Netiquette stark gemacht.

Es wäre auf den Versuch angekommen, ob sich nicht unter den Millionen Fans genügend finden, denen ein konstruktives Kommunikationsklima auf den Adidas-Seiten so weit am Herzen läge, dass sie sich gegen den Vandalismus der Protestierer wenden – sei es durch eigene Wortbeiträge, sei es, indem sie störerische Postings mittels der dafür vorgesehenen Funktion mit zwei Mausklicks an Facebook melden.

Geht man davon aus, dass sich Adidas im Rahmen eigener dazu angelegter Seiten wirklich zum Dialog bereit erklärt hätte, so wäre es nicht unwahrscheinlich gewesen, dass die Fans Protestierer in die Schranken weisen, die wie die so genannten Trolle immer wieder nur die gleichen Texte, Links und Bildchen als Fanseitenspam posten.

*Der unter dem Klarnamen der Nutzerin erstellte Beitrag wurde mittlerweile gelöscht, befindet sich aber im Archiv des Verfassers.

Wir können alles – außer Websites

31. Oktober 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Wie man ein großes Websiteprojekt keinesfalls angehen sollte, zeigt seit geraumer Zeit die thüringische Landesregierung mit ihrer Webpräsenz www.thueringen.de. Seit über zwei Jahren “werkelt” Regierungssprecher Peter Zimmermann an einem Relaunch der altbackenen Website, weiß die Thüringer Allgemeine zu berichten (http://polkomm.net/x/shjylu).

Zimmermann möchte, dass die Website künftig “nicht nur die Pressemitteilungen der Regierung” zeigt, wie der Bericht erläutert, sondern auch Informationen zum aktuellen Wetter im Bundesland, zum minutengenauen Börsenwert von heimischen Unternehmen, zu einem landesweiten Veranstaltungskalender sowie Verkehrsmeldungen bis hin zu frischen Blitzer-Meldungen der Landespolizei. Er wolle “den Nutzwert für den Besucher unserer Seiten erhöhen“, zitiert die Zeitung Zimmermann (http://polkomm.net/x/tztdwo).

Beamte des Kultusministeriums forderten dem Zeitungsbericht zufolge jedoch, dass die Ressorts auch in Zukunft weiterhin für ihre Politik werben können. Extra-Angebote wie Wetter, Börse oder Staumelder müssten dahinter zurücktreten.

Das Erstaunlichste an solchem argumentativen Hin und Her ist, dass es erst jetzt stattfindet. Oder auch: jetzt noch.

Denn eigentlich sollte die Website längst im neuen Outfit online gegangen sein. Noch im Sommer hatte Regierungssprecher Zimmermann den Herbst als Starttermin genannt. Nun jedoch, so bestätigte die Staatskanzlei vor einigen Tagen der Thüringer Allgemeinen, ist klar, dass noch nicht einmal alle Gespräche auf Staatssekretärsebene darüber geführt worden sind, welche Inhalte aus den einzelnen Ministerien thueringen.de künftig zeigen soll (http://polkomm.net/x/shjylu) – und das nach zwei Jahren Vorarbeit.

Es scheint nicht nur unklar zu sein, was eigentlich die Besucher auf der Website vorfinden sollen, sondern bereits über die Aufgabenstellung der Website gibt es divergierende Vorstellungen – und augenscheinlich sogar über die Zielgruppen.

In der Antwort auf eine Kleine Anfrage eines Landtagsabgeordneten hatte die Chefin der thüringischen Staatskanzlei Ministerin Marion Walsmann Zielgruppen und Aufgabenstellung so definiert (http://polkomm.net/x/wak57s): “Das Landesportal thueringen.de ist ein Informationsportal mit umfangreichen Fach- und Serviceangeboten für Bürgerinnen und Bürger, die Wirtschaft sowie Investoren und Touristen aus dem In- und Ausland. (…) Mit (…) thueringen.de werden Informationen aus allen wichtigen Bereichen zur Verfügung gestellt. Damit wird die Landesregierung ihrer Informationspflicht gegenüber der Öffentlichkeit gerecht.

Aber: Gehören Verkehrsmeldungen und regionale Wetterberichte zum Gegenstand der Informationspflicht, die eine Landesregierung hat?

Und: Wenn Ressorts beanspruchen auf der Website “für ihre Politik” werben zu können – ist dies noch Teil der Informationspflicht oder schon PR?

Ganz offensichtlich gibt es über die offizielle Darstellung hinausgehende Erwartungshaltungen bezüglich der Wirkung der Online-Kommunikation – freilich bei den Beteiligten teilweise recht unterschiedliche.

Zu dieser Divergenz mag der Graubereich betragen, der politische Mandatsträger in öffentlichen Ämtern oft genug in Schwierigkeiten bringt, weil mit den Mitteln öffentlicher Institutionen nicht für Parteien oder politische Strömungen geworben werden darf – und dies manchmal schief geht.

Aber gerade deshalb macht es Sinn, wenn man sich zu Beginn eines Internetprojekts genau überlegt, wer warum woher auf die Website kommen, was er dort finden und was der Besucher möglichst abschließend tun soll, damit die Aufgabenstellung der Website erfüllt ist.

Man nennt den Fall von Besuchern mit gleichen Interessen im Jargon der Internetkonzeptionisten “Use Case” und plant für solche Use Cases durch, wie sich die Besucher durch die Website bewegen. Im Marketing ist das relativ stringent durchzudeklinieren: Menschen suchen beispielsweise bei Google nach einem Produkt; die entsprechende Unterseite zu dem Produkt des Herstellers muss daher gut bei Google positioniert sein (oder auf Preisvergleichsportalen oft auftauchen); dazu muss sie sich ausschließlich mit dem einen gesuchten Produkt befassen, um bei Google als “relevant” zu gelten; gelingt es dann möglichst viele der Suchenden auf die eigene Unterseite zu holen, müssen sie dort anhand vieler Fakten und hübscher Bilder vom Produkt überzeugt werden und eine benutzerfreundliche Kauf- und Bezahlfunktion vorfinden – denn Ziel ist, dass der User kauft. Alle Einzelschritte der Besucher müssen jederzeit gut dokumentiert werden können, damit der Betreiber der Website seine Seiten ständig optimieren kann. Aus der Gesamtheit der Use Cases ergibt sich schon nahezu die gesamte Struktur der Website inklusive ihrer technischen Anforderungen.

In der politischen Online-Kommunikation ist das oft nicht ganz so einfach. Dennoch gibt es auch hier ganz typische Use Cases mit eindeutig zu definierenden Abschlüssen: Wer sich einmal für ein Thema interessiert, dem kann man beispielsweise regelmäßige Information zukommen lassen, indem man einen Newsletter offeriert. Journalisten kann man online die Aufnahme in den Presseverteiler anbieten. So kann man diese Zielgruppen künftig aktiv ansprechen – statt auf ihren nächsten Websitebesuch (möglicherweise sogar vergebens) warten zu müssen. Und selbst dann, wenn es wirklich nur um nüchterne Information geht, reduziert eine gute Website die Zahl der Klicks und zu beantwortenden Fragen, um es Besuchern leicht zu machen die Antwort zu finden – denn dann kommen sie eher zurück, als wenn ihnen die Website kompliziert vorkommt.

Auch in der politischen Online-Kommnikation determinieren also auf klarer Aufgabenstellung und Zielgruppendefinition aufbauende Use Cases weitestgehend Inhalte, Struktur und Funktionalität einer Website. Man darf den logischen Umkehrschluss natürlich auch ziehen: Wenn die Aufgabenstellung und daher die Use Cases unklar sind und deshalb zwangsläufig Inhalte, Struktur und Funktionalität nicht festgelegt werden können – dann kann man nicht anfangen zu programmieren, ein CMS aufzusetzen oder Zusatzfunktionen (wie Bestellfunktionen) beim IT-Dienstleister einzukaufen.

Doch genau das hat die thüringische Staatskanzlei getan, wie sich aus der bereits oben zitierten Antwort auf die Kleine Anfrage ergibt:

Die zur Verfügung stehenden Mittel der Staatskanzlei wurden zunächst in die notwendigen und erforderlichen inhaltlichen und technischen Vorbereitungsarbeiten für den Relaunch investiert“, so die Chefin der Staatskanzlei im Mai (http://polkomm.net/x/wak57s). Immerhin 250.000 Euro hat die Staatskanzlei ausweislich der in der Kleinen Anfrage genannten Daten bereits in den Jahren 2009 und 2010 in den Relaunch investiert.

In der freien Wirtschaft würde wohl kein Investor Geld für ein Projekt bewilligen, dessen Macher so wenig erläutern können, was sie eigentlich genau beabsichtigten. Und jedes Start-up, das sich um Risikokapital bemüht, kann seine Use Cases und deren Zielpunkte deutlich klarer formulieren als die thüringische Landesregierung. Doch die will nicht erst Geld, sondern hat es längst ausgegeben. Kein Wunder also, dass Opposition und Medien unangenehme Fragen stellen.

Wie unzulänglich die Wege der Besucher durch die aktuelle Website geplant sind, zeigt ein einfaches Beispiel: Sofern man sich für das Thema Kindergärten interessiert, findet man auf der Homepage ein entsprechendes verlinktes Navigationsschlagwort. Klickt man es an, landet man auf einer Seite, auf der man drei Absätze zum Thema zu lesen bekommt und gebeten wird sich auf der “Homepage” des für das Kindergartenwesen zuständigen Bildungsministeriums zu informieren. Folgt man dem angegebenen Link, gelangt man tatsächlich auf die Startseite des Ministeriums, wo man erneut mit der Navigation unter dem Schlagwort “Kindergarten” beginnen muss. Warum wird man nicht auf die Unterseite zu diesem Thema weitergeleitet? Dies liegt insbesondere deshalb auf der Hand, weil auch die Ministeriums-Website Teil von thueringen.de ist und im gleichen Content Management System gepflegt wird.

Längst sind die strategischen Defizite der aktuellen Website messbar: So hat selbst das kleine Bundesland Bremen bei Google einen PageRank (http://polkomm.net/x/n73xvp) von 7, Thüringen jedoch steht bei nur 6. Der Wert ergibt sich aus Anzahl und Qualität von Hyperlinks die andere Websites auf thueringen.de gesetzt haben – ein untrügliches Zeichen für mangelnde Attraktivität des Landesportals.

Aber die neuen Ideen des Regierungssprechers erscheinen kaum plausibler. Können Informationen zum aktuellen Wetter in Thüringen wirklich bei den Internetusern punkten, wo es doch Wetterportale zuhauf gibt, die jeden Punkt der Erde abdecken und Wetter auch für unterschiedlichste Zielgruppen aufbereiten – was thueringen.de kaum wird leisten können? Werden Börseninteressierte tatsächlich den Börsenwert von thüringischen Unternehmen auf thueringen.de verfolgen – statt auf den vielen universell angelegten Portalen, auf denen man viel mehr Kursdaten findet? Oder werden Autofahrer, statt Verkehrs- und Blitzer-Meldungen im Radio zu empfangen, plötzlich auf thueringen.de im Internet umsteigen?

Regierungssprecher Peter Zimmermann dürfte jedenfalls für seine Ideen kaum eine empirische Basis vorweisen können. Denn wie viele Besucher thueringen.de hat, und damit auch woher sie kommen und was sie am liebsten lesen, scheint die Staatskanzlei nicht sonderlich zu interessieren. Am 5. Oktober 2010 fragte ein Landtagsabgeordneter im Rahmen einer Kleinen Anfrage, wie viel Zugriffe es auf thueringen.de gebe. Als die Staatskanzlei am 18. Januar 2011, also dreieinhalb Monate später, antwortete, hieß es zur Besucherstatistik lapidar: “Zugriffe konnten aufgrund der zeitnahen Fristsetzung (für die Antwort, d. Verf.) nicht ermittelt werden” (http://polkomm.net/x/a7zn1k).

Da mag man sich nicht einmal mehr wundern, dass in den für Suchmaschinen im HTML-Code versteckten Keywords der Website noch immer steht: “ministerpräsident,dieter althaus“, obwohl seit über zwei Jahren Christine Lieberknecht Ministerpräsidentin des Landes ist.

Eigene Meinung auf Deibel komm raus?

30. September 2011    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

Man könnte es schlicht als Provinzposse ansehen, was da in der Grünenfraktion des Kreistages im Main-Kinzig-Kreis vorgefallen ist: Der 24-jährige stellvertretende Fraktionsvorsitzende Daniel Mack, seines Zeichens eifriger Twitterer, wird von seinen Kollegen im Fraktionsvorstand, zwei von einem Unterstützer Macks in der Folge als “E-Mail-Ausdrucker” beschimpften Herrschaften von 50 und 67 Jahren, nach internem Streit über Äußerungen auf Twitter aufgefordert seine Tweets künftig vor dem Versand zur Genehmigung vorzulegen. Mack tritt daraufhin zurück und löst ein – wie er es nennt – “mediales Beben” aus: Angestoßen von der Lokalpresse berichten schließlich auch überregionale Medien über die Angelegenheit – die tageszeitung beispielsweise unkt über ein “Zentralkomitee”, mit dem es Mack zu tun habe (http://polkomm.net/x/dqu9ku). Allgemeiner Tenor der veröffentlichten Meinung: Grüne Provinzpolitiker haben ihre Hausaufgaben in Sachen Meinungsfreiheit nicht gemacht – die Ökopartei erntet Entrüstung, Spott und Häme.

Doch die Angelegenheit ist ein bisschen komplexer als die Massenmedien sie darstellen. Und sie ist ein Lehrstück in Sachen politische Kommunikation.

“Ich kann für Chefs durchaus anstrengend sein, weil ich immer meine Meinung sage. Mache ich ja auch in meinem Buch”, zitiert Daniel Mack wenige Tage vor dem Skandal den Bayernkicker Philipp Lahm – und fügt ein “Gut so!” an (http://polkomm.net/x/naplm4). “Gut so” bedeutet nicht weniger als: Wir sind aus demselben Holz geschnitzt, ich mache es auch so! Und genau da liegt Mack ziemlich falsch.

Während Beobachter des DFB-Umfelds nahezu übereinstimmend der Überzeugung sind, dass der Spielführer der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft mit umstrittenen Äußerungen in seinem kürzlich erschienenen Buch einen diplomatischen Coup gelandet hat, der Bundestrainer Jogi Löw stärkt, weil gerade dessen Vorgänger kritisiert werden (http://polkomm.net/x/ftzro3), lässt Mack reichlich Fingerspitzengefühl vermissen.

Stein des Anstoßes zum Streit im Fraktionsvorstand der Grünen, so berichtet es die Fuldaer Zeitung, sei gewesen, dass Mack sich via Twitter gegen die Entscheidung des Landrates gewandt habe, die Wahl eines grünen Abgeordneten zum Kreisbeigeordneten wegen eines Formfehlers wiederholen zu lassen (http://polkomm.net/x/vdy3hf). Der Formfehler, so hatte die Frankfurter Neue Presse bereits zuvor unabhängig vom Fall Mack berichtet, sei ein möglicher Verstoß gegen die Hessische Landkreisordnung gewesen, die vorschreibt, dass Bewerber um ein Beigeordnetenamt bei der Debatte über ihre Wahl nicht anwesend sein dürfen – versehentlich war die Debatte jedoch über einen Lautsprecher ins Foyer des Kreistags übertragen worden (http://polkomm.net/x/mxdlwi). Mit der Begründung, dass er der Opposition nicht die Möglichkeit verschaffen wolle die Wahl anzufechten, hatte Landrat Erich Pipa die Wiederholung der Wahl angeordnet.

Der Landrat stand dabei zu keinem Zeitpunkt im Verdacht einer Gegnerschaft zu den Grünen oder ihrem Kandidaten: Pipa gehört der SPD an, die im Landkreis seit dem Frühjahr mit den Grünen und einer Freien Wählergemeinschaft koaliert. Für den Fraktionsvorsitzenden der Grünen, Reiner Bousonville, war die Sache daher klar: “Der Landrat hat das Recht zu entscheiden, wenn etwas nicht rechtens ist. Wir haben den Vorgang geprüft und festgestellt: Er hat Recht.” Und auch der Kandidat Matthias Zach selbst war prinzipiell einverstanden: “Auch wenn ich anderer Auffassung bin, weil ich glaube, die erste Wahl war in Ordnung, begrüße ich die Entscheidung des Landrats. Damit werden endlich die parteipolitisch motivierten Spielereien der CDU gestoppt.”

Nur Daniel Mack opponierte öffentlich: “Sehe keinen Grund zur Wiederholung der Wahl von @M_Zach. TOP 2 am 26.08. sah Bericht, keine Beratung vor. § 25 HGO greift somit nicht. #MKK”, twitterte er an seine rund 5.000 Follower (http://polkomm.net/x/s6f10p).

In der Debatte um seinen Rücktritt als stellvertretender Fraktionsvorsitzender fordert Mack nun sein Recht auf Meinungsfreiheit ein – nicht erkennend, dass sein Tweet durchaus erodierend auf Wahl und Geschäftsfähigkeit des Kreisausschusses hätte wirken können (und sei es durch seinerseits unbeabsichtigte Mobilisierung von Protesten aus dem großen Kreis seiner Follower), zumindest aber mangelnde Geschlossenheit von Grünenfraktion und Kreistagskoalition im Hinblick auf die Wahl des wichtigsten Exekutivorgans im Landkreis öffentlich belegt.

Bemerkenswert im Hinblick auf die mediale Darstellung der Vorgänge – und damit aus Sicht der politischen Online-Kommunikation bedeutsam – ist: Kein einziger Journalist hat diese Hintergründe beleuchtet. Die Medien haben nicht tiefer gehend recherchiert, ihnen genügte das Klischee: Ein junger, pfiffiger und internetaffiner Abgeordneter wird von verknöcherten E-Mail-Ausdruckern in seinem Recht auf freie Meinungsäußerung behindert. Goliath gegen David. Böser Vorstand gegen sympathischen Twen.

Auf den ersten Blick könnte man es vielleicht für einen Schritt zur Stärkung demokratischer Rechte politischer Individuen halten, wenn die Medien sich auf die Seite Macks schlagen – für Emanzipation also, für mehr Demokratie und Freiheit. Aber: Die Machtkonstellation allein determiniert den Plot der Story in den Massenmedien, die inhaltlichen Positionen der Konfliktparteien gehen demgegenüber unter. Dem politischen Diskurs ist nicht geholfen, im Gegenteil: Er endet jäh, indem er zur Boulevard-Story mutiert.

Hierin liegt – das zeigt der Fall Mack einmal mehr – ein Risiko, das das Social Web der Politik beschert: Soziale Netzwerke erlauben eine annähernd paritätische Kommunikation auch innerhalb asynchroner Machtverhältnisse – “David” wird (jedenfalls bei entsprechender Vernetzung) so gut gehört wie “Goliath”! Sofern es “David” dann noch gelingt, den Blick Dritter weg von den sachlichen Aspekten eines Konflikts hin zu den Machtverhältnissen zu lenken, stehen die Chancen auf Unterstützung durch die Massenmedien nicht schlecht – und “Goliath” hat das Nachsehen.

Diesem Risiko lässt sich nur durch eine einzige Strategie wirkungsvoll begegnen: Konflikte, die in die Welt des Social Web getragen werden, müssen auch dort weitergeführt werden – und zwar von beiden Seiten. Wahrscheinlich wäre das hessische “Twittergate” eine Angelegenheit der Provinzpolitik geblieben, hätte man Daniel Mack – statt auf die absurde Idee einer Vorzensur seiner Tweets zu kommen – per Twitter etwas geantwortet wie: “Daniel, der Kandidat selbst + der Fraktionsvorstand sind für erneute Wahl, sonst droht Anfechtbarkeit der Wahl! Pipa hat recht. Kein Risiko!”

Gerade die “Goliaths”, also in erster Linie politische Institutionen und ihre Hierarchen, müssen somit daran interessiert sein, dass ihre inhaltlich-argumentative Linie in einem Konflikt überall und jederzeit eindeutig dokumentiert ist. Denn nur dadurch lässt sich verhindern, dass der Konflikt in den Massenmedien zur Boulevard-Story verkommt und der “David” sich die Sympathien der breiten Öffentlichkeit sichert.

Die Story belegt daher: An Social Media kommt man – unabhängig von den Präferenzen der eigenen Zielgruppen (!) – in der politischen Online-Kommunikation nicht mehr vorbei; es ist mittlerweile unvermeidbar in Sozialen Netzwerken handlungs- und kommunikationsfähig zu sein.

Doch die Angelegenheit zeigt eine weitere aus der Existenz von Social Media erwachsende Anforderung an die politische Kommunikation: Mit der Option über Soziale Netzwerke schnell und breit zu kommunizieren werden zugleich kommunikative Skills und Medienkompetenz bei den in Frage kommenden Kommunikatoren erforderlich. Das Verständnis dafür, dass die Wirkung von öffentlichen Äußerungen mitunter insbesondere daraus resultiert, wer sie von sich gegeben hat und unter welchen Umständen sie gemacht wurden, ist Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation im Social Web.

Dass ein Wirtschaftsminister mit seinen Einschätzungen zu Konjunktur oder Währungsrisiken die Börsen und möglicherweise sogar seine Volkswirtschaft durcheinanderbringen kann, dass ein Bewerber um ein politisches Amt seinen Namen nicht frühzeitig, sondern stattdessen zum richtigen Zeitpunkt ins Gespräch bringen muss, dass das kontinuierliche Zurschaustellen von Dissens eine Regierungskoalition schwächt, dass es also sinnvoll sein kann eine Meinung nicht unbedacht oder unkoordiniert öffentlich mitzuteilen, muss erst erlernt werden.

Daniel Mack lässt in einem Text auf seiner Website erkennen, dass es das wohl nicht verstanden hat: “Ich bin zwar Kreistagsabgeordneter von Bündnis 90 / Die Grünen und twittere auch aus dem Parlament oder über die Politik im Main-Kinzig-Kreis, meine Tweets sind jedoch der Ausdruck meiner Gedanken, Gefühle und stellen meine ganz persönliche Meinung dar – nicht immer im Einklang mit der “offiziellen” Fraktions- und Parteimeinung. Ich mache das, weil ich denke, dass es richtig und wichtig ist” (http://polkomm.net/x/gdx8m7).

Unter Parlamentariern gehört solches Ausscheren freilich auch zum Portfolio der Selbstvermarktung – so wie das sprichwörtliche Klappern zum Handwerk. Gerade unkoordiniert öffentlich vorgetragene politische Forderungen mit populistischem Potenzial geschickt im Sommerloch platziert haben schon manche Politikerkarriere beschleunigt. Gegebenenfalls haben sie aber auch parteiinterne Selbstreinigungsmechanismen ausgelöst, wie jetzt im Fall Macks, der sein Fraktionsamt verlor.

Doch im Kontext institutioneller Kommunikation im Social Web hat das Verständnis von medialen Wirkungsmechanismen besondere Bedeutung: So wie ein guter Pressesprecher zu antizipieren in der Lage ist, was seine Worte gegenüber einem Journalisten bewirken, müssen auch diejenigen, die eine politische Institution in Sozialen Netzwerken repräsentieren, sehr genau wissen, was sie tun, wenn sie etwas posten.

Der Fall Mack zeigt dabei Züge einer weitverbreiteten Fehleinschätzung: Priorität hat nicht etwa die Authentizität persönlicher Äußerungen, die in Texten über das Social Web oft als wichtigstes Instrument dargestellt wird. Priorität müssen auch in Sozialen Netzwerken die “offiziellen” Sprachregelungen jener Institution haben, die ein Kommunikator vertritt – etwa so, wie ein Regierungssprecher komplexe Beschlüsse seines Kabinetts erläutert und dabei eigene Wertungen ausklammert. Wenn es der Sache – gegebenenfalls zwecks Erlangung von Authentizität – dienlich ist, kann ein institutioneller Kommunikator im Social Web unter Umständen persönliche Betroffenheit bekennen – etwa, indem er einen schwierigen Weg zur Beschlussfassung einräumt. Diese darf jedoch die zu vertretende Sprachregelung nicht konterkarieren. Solche Abgrenzungen eigenständig, aktiv und unverzüglich vornehmen zu können, ist die Herausforderungen, der sich die politische Kommunikation im Social Web zu stellen hat.

Wenn Stimmungslagen der veröffentlichten Meinung Indikator für politische Entwicklungen sind, dann hat Google möglicherweise ein massives Problem! Anfang der Woche schrieb das amerikanische Technologie-Magazin Wired: “Was Google derzeit mit seinem neuen Sozialen Netzwerk Google+ plant, könnte – jedenfalls aus Sicht von Facebook oder dem US-Justizministerium – so aussehen, als ob Google seine Macht als Marktführer der Suchmaschinen missbraucht, um seinem Facebook-Konkurrenten Vorteile zu verschaffen” (http://polkomm.net/x/vrfb4r).

Wired hilft Wettbewerbshütern noch weiter auf die Sprünge: Das Magazin erwähnt einen Artikel des Wirtschaftsmagazins Forbes, der sehr schell nicht nur wieder von der Forbes-Website, sondern auch aus dem Google-Cache verschwunden sei. Dieser habe einen verräterischen Titel getragen, nämlich: “Platziere den Google-Plus-Button auf Deinen Internet-Seiten – oder Dein Suchmaschinen-Traffic wird leiden“. Wired sichert sogar Beweismittel gegen Google: Der Artikel sei in einem anderen Web-Cache noch zu finden (http://polkomm.net/x/5tqe7e).

Wired, Forbes, aber auch CNN, das den Wired-Artikel übernahm, vertreten – belegt mit Aussagen aus dem Hause Google – die durchaus plausible These, dass der Suchmaschinenkonzern eine Verquickung der Google-Suche mit Google+ plane, die Websitebetreiber geradezu dazu zwinge, Google+ zu unterstützen und dem neuen Netzwerk damit, ob gewollt oder ungewollt, zur Ebenbürtigkeit gegenüber dem Social-Media-Primus Facebook zu verhelfen.

Stein des Anstoßes ist die Bestätigung Googles, dass man daran arbeite, die Klicks auf den Google+-Button (der in etwa dem “Gefällt-mir-Button” von Facebook entspricht) als Kriterium für die Platzierung von einzelnen Webdokumenten im Suchergebnis der regulären Google-Websuche auszuwerten. Das heißt: Wird ein Dokument oder eine Website von Mitgliedern der Google+-Community öfters anderen Mitgliedern empfohlen, so wird der Link dorthin künftig im Suchergebnis der Google-Websuche bevorzugt angezeigt.

Die Stoßrichtung der genannten US-Medien ist eindeutig und erinnert an den Fall Microsoft. Dem Softwarekonzern wurde einst vorgeworfen mit seiner Vormachtstellung im Betriebssystemmarkt dem hauseigenen Internet-Explorer unrechtmäßig Vorteile – und Marktanteile – zu verschaffen. Wettbewerbshüter erzwangen eine Umprogrammierung des Windows-Setups, so dass heute jeder Windows-Kunde bei der Installation gefragt wird, welchen Browser er installieren möchte; sogar die Liste zur Auswahl des Browsers muss nun von einem Zufallsgenerator individuell durchgemischt werden, damit das Produkt von Microsoft nicht etwa immer an erster Stelle steht.

Doch der Fall Google+ ist so einfach nicht lösbar. Denn es geht nicht um zwei klar voneinander abgrenzbare Produkte, sondern um die Herkunft und Gewinnung von Daten über die Bedeutung von Webdokumenten und Websites. Google will Daten aus dem Web 2.0 gewinnen und für seine Suchmaschine im Web 1.0 nutzen, um deren Ergebnisse weiter zu verbessern. Das wird kaum zu verhindern sein. So wie kein Wettbewerbshüter die Frankfurter Allgemeine Zeitung zu mehr Interviews mit Politkern der Linkspartei oder die Berliner tageszeitung zu wohlwollenderer Berücksichtigung der Standpunkte der Großindustrie zwingen kann, so wird kein Wettbewerbshüter in die Datenbasis des Google-Algorithmus eingreifen können. Es wird prinzipiell Sache des Medienunternehmens Google bleiben, welche Daten es heranzieht, um seine Suchergebnisse zu generieren. Ansonsten wären auch frei zugängliche Link-Verzeichnisse von Social-Bookmarking-Portalen oder das Alexa-Ranking, das von einer Community via Toolbar ermittelt wird, ebenfalls unrechtmäßig – denn auch sie kombinieren die Votings einer geschlossenen Benutzergruppe und die daraus resultierende, offen publizierte Bewertung von Websites.

Zudem bedeutet der unzweifelhaft entstehende Druck für Websitebetreiber zum Einbau des Google+-Buttons weder gleichzeitig eine Notwendigkeit zum Entfernen des Facebook-Buttons, noch bewirkt dieser Druck, dass das Google-Netzwerk dadurch auch erfolgreich Mitglieder gewinnt und sie möglicherweise Facebook wegnimmt. Während die Übervorteilung des Internet-Explorers im Fall von Microsoft eindeutig war, weil man in aller Regel nur einen Browser benutzt, schließen sich die Funktionen und Mitgliedschaften Sozialer Netzwerke nicht per se gegenseitig aus.

Wie auch immer mögliche Auseinandersetzungen mit Wettbewerbshütern ausgehen werden – bemerkenswert an Googles Engagement ist vor allem eines: Google traut seinem eigenen Fundament, nämlich der Linkpopularität im visible web (http://polkomm.net/x/5t4h5k), dem sich die Sozialen Netzwerke weitgehend entziehen, als bestem Maßstab für die Bedeutung von Webinhalten nicht mehr! Bis dato galt: Wichtige Websites werden von anderen Websitebetreibern oft verlinkt und man muss zur Ermittlung des Google-PageRanks nur die Links zählen und iterativ wichten, sowie alles mit geheimen Algorithmen korrigieren, um die Suchmaschinenoptimierer im Zaum zu halten. Der Paradigmenwechsel lautet nun: Die Crowd des Web 2.0 mit ihrem gewaltigen Stream an Posts und Re-Posts kann die Bedeutung von Webinhalten offensichtlich noch besser einschätzen als die vergleichsweise geringe Zahl von Websitebetreibern mit ihren vergleichweise wenigen statischen Links! Die Zukunft der Suchmaschinen liegt im Web 2.0, und zwar auch für Inhalte außerhalb der Sozialen Netzwerke!

Kaum etwas zeigt diesen Paradigmenwechsel deutlicher als die Einbettung der Empfehlungen befreundeter Google+-Mitglieder in das Suchergebnis. Sobald man als Google+-Mitglied eingeloggt ist und die Google-Websuche benutzt, wird neuerdings unter jedem Suchtreffer angezeigt, ob jemand aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis das entsprechende Dokument bereits empfohlen hat. Wenn dem so ist, wird der Suchergebniseintrag um das Profilbild des Empfehlungsgebers und den Text “[Vorname Nachname] +1′d this” ergänzt. Nicht mehr der Google-Suchalgorithmus sagt, was wichtig ist, sondern Netzwerk-Freunde. Google läuft in der Version 2.0.

Das hat kaum abzuschätzende Auswirkungen auf die politische Online-Kommunikation. Die Wahrnehmung und der Traffic werden sich tendenziell weiter auf jene Politik-Websites verlagern, die im Web 2.0 die Nase vorn haben. Mitglieder-Organisationen werden es leichter haben als Unternehmensverbände, weil die häufiger “ge-plus-t” werden. Simple politische Programmatiken werden in der Konsequenz besser gerankt werden als komplexe – noch stärker als ohnehin schon. Die Sites von Single-Issue-Kampagnen werden noch einfacher zu Besuchern kommen als jene von Parteien. Und populistische Themen werden noch mehr als heute Hintergrundinformationen im Web überflügeln.

Googles Paradigmenwechsel markiert daher das Ende einer dreizehn Jahre existierenden Bastion im Web 1.0. Über Google konnte man leicht gefunden werden, sofern man eine Website besaß und diese einigermaßen suchmaschinentauglich war – auch wenn man die Welt der Sozialen Netzwerke ignorierte. Ab jetzt muss man im Social Web punkten, wenn man nicht Traffic auf seiner Website – und damit kommunikative, also politische Wirkung – einbüßen will.

Mehr zu Google+:

Die Funktionen des Sozialen Netzwerkes Google+ werden auf winload.de ausführlich dargestellt: http://polkomm.net/x/uoxl2g

Bislang kann man offiziell bei Google+ nur auf Einladung hin Mitglied werden. Ein Blogger fand einen Weg, dies zu umgehen: http://polkomm.net/x/qfvq19

Es ist schon ein ansehnliches Lehrstück in Sachen Online Reputation Management (ORM), das der Verteidigungsminister zu Beginn des Monats abgeliefert hat. “De Maizière beantwortet Fragen auf Youtube“, titelten deutsche Massenmedien begeistert – von der Süddeutschen Zeitung über das Handelsblatt bis zum Deutschlandradio kam Anerkennung für den CDU-Politiker (Beispiel Rheinische Post: http://polkomm.net/x/q8lq7u). Die Botschaft erreichte wohl die Mehrheit der Bürger: Dieser Politiker stellt sich den Fragen der Öffentlichkeit!

Da ging – ganz gemäß der reinen Lehre des ORM – völlig unter, dass der Minister dort, wo es häufig Kritik an Politikern hagelt, ebenfalls nicht als Musterknabe gelten kann. Denn auf dem bei den Medien so beliebten Dialogportal Abgeordnetenwatch.de warten weit über einhundert unbeantwortete Fragen auf de Maizière. Und es hat den Anschein, dass sich daran auch nichts ändern wird. Aber während andere Parlamentarier mit Headlines wie “Unsere Abgeordneten: Viele Fragen und wenig Antworten” (Münchner Merkur, http://polkomm.net/x/otxred) vorgeführt werden, hat der Minister erst einmal gute Presse – und bleibende Positivbewertungen im Web.

Es lohnt, dass man einmal zurückschaut, wie es dazu kam.

Als Thomas de Maizière im Oktober 2009 Bundesinnenminister wurde, war ein gewisses Bemühen erkennbar dem Druck zu folgen, den die mediale Allianz um Abgeordnetenwatch.de ausübt. Auch wenn es dem Portal an demokratischer Legitimation ebenso mangelt wie an Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Moderation (siehe dazu auch: “Abgeordnetenwatch ist kein Verfassungsorgan“, http://polkomm.net/blog/?p=195), so haben seine Macher es doch verstanden den Eindruck zu erwecken, dass man bei ihnen auf der Website ablesen könne, wie auskunftsfreudig Abgeordnete sind. Also ließ de Maizière die Mitarbeiter seines Bürgerservice-Zentrums einige Fragen beantworten und schrieb sogar selbst ein paar Mal.

Doch wenige Monate später, kurz nach Jahresbeginn 2010, wurde es still um das Abgeordnetenwatch-Profil de Maizières (http://polkomm.net/x/1t20mb). Es ist nicht erkennbar, ob der in IT-Dingen versierte Minister, der zu diesem Zeitpunkt innerhalb des Kabinetts für eGovernment zuständig war, selbst oder gewiefte Berater erkannten, dass politische Relevanz bei der Auswahl der Fragen auf Abgeordnetenwatch kaum eine Rolle spielt. So haben die Moderatoren des Portals beispielsweise nichts dagegen, dass ein ausgemusterter Wehrdienstleistender de Maizière um einen Job als Luftbildauswerter anbettelt (http://polkomm.net/x/sbg0nl).

Wer auch immer dafür gesorgt haben mag – in die Kommunikationsstrategie de Maizières hielt ein Prinzip Einkehr, das eigentlich selbstverständlich sein sollte, das es aber in der politischen Online-Kommunikation hierzulande bisweilen schwer hat: So wie nicht jede Schülerzeitung Anspruch darauf hat in der Bundespressekonferenz Fragen an Regierungsmitglieder stellen zu dürfen, sollte sich auch in der Onlinewelt ein öffentlicher Fragesteller darauf berufen können, eine für die Öffentlichkeit relevante Frage vorzubringen. Dies läst sich recht einfach bewerkstelligen, nämlich indem das Publikum zunächst Vorschläge für Fragen sammelt und dann über deren Wichtigkeit abstimmt.

Im September 2010 startete der damalige Bundesinnenminister auf der Website seines Ministeriums einen Video-Podcast unter der Überschrift “Sie fragen – der Minister antwortet“. Das Prinzip: User stellen Fragen auf der Website ein, stimmen dann darüber ab und schließlich beantwortet der Minister die drei Fragen mit den meisten Stimmen in einer Videobotschaft.

De Maizière nahm sich auf diese Weise umstrittener Themen an – ob es um Datenschutz bei Geodatendiensten wie Google Earth, um den Einsatz von Körperscannern an Flughäfen, um die Einführung des neuen Personalausweises oder um die Olympiabewerbung Münchens ging (http://polkomm.net/x/25o0k7). Der Minister bewies Dialogbereitschaft und konzentrierte sich fortan – für jedermann nachvollziehbar – auf Fragen von höchster Relevanz für die Öffentlichkeit.

Doch das redliche Bemühen um Dialog ist das eine, die mediale Wirkung ist das andere. Der heutige Innenminister Hans-Peter Friedrich, der die Dialogreihe seines Vorgängers fortführt, hat zum aktuellen Video-Podcast um das Thema “Zur Bedeutung der Kirchen und Religionsgemeinschaften für den gesellschaftlichen Zusammenhalt” gerade einmal 40 Fragen eingereicht bekommen, zu denen einige hundert User Bewertungen abgaben. Wie oft das Antwort-Video Friedrichs angesehen wurde, zeigt die Website des Ministeriums nicht an – der Wert wäre wohl auch eher enttäuschend. Zumal eine mediale Berichterstattung zu der Online-Befragung, die die Reihe anfangs noch auslöste, aktuell praktisch nicht mehr stattfindet.

Falls es für die Website des Innenministeriums überhaupt so etwas wie ein Reichweitenkonzept gibt, enthält es einen Denkfehler: Während der (scheinbare) Beleg für mangelnde Auskunftsbereitschaft von Politikern, den Abgeordnetenwatch liefert, bereits eine medialisierte Politik-Nachricht darstellt, die von Massenmedien gern übernommen wird, sind die Antworten auf Useranfragen selbst (übrigens auch jene von Abgeordnetenwatch) nichts, wofür sich Journalisten wirklich interessieren. Denn zum einen tritt der fragende User ja gewissermaßen in Konkurrenz zum fragenden Journalisten; zum anderen kann man im Mitmach-Web, das ja das Gatekeeper-Modell der klassischen Medien auflöst, nicht deren Unterstützung erwarten. Wer ins Web 2.0 geht, muss eben wissen, wie er dort Reichweite generiert.

Anfang März dieses Jahres wechselte Thomas de Maiziére ins Amt des Bundesverteidigungsministers. Er übernahm dort von seinem Vorgänger unter anderem die mit großer öffentlicher Aufmerksamkeit bedachte Aufgabe einer Strukturreform der Bundeswehr. Und er wollte sein Konzept fortführen Fragen der Online-User per Video zu beantworten – diesmal jedoch unter ungleich günstigeren Umständen.

Bereits im Sommer vergangenen Jahres nämlich hatte die Bundeswehr auf dem Videoportal Youtube einen eigenen Channel eingerichtet (http://polkomm.net/x/esw4bj), der mittlerweile über mehr als 16.000 Abonnenten verfügt und dessen Videos mehr als 4 Millionen Aufrufe zu verzeichnen haben. Da lag es nahe die Video-Antworten nicht auf einer Regierungsseite zu verbreiten, die mit ihrer Verlautbarungsarchitektur vom Web 2.0 weitgehend abgeschnitten ist, sondern via Youtube zu senden.

De Maizière konnte also bereits auf ein akquiriertes und ganz offensichtlich interessiertes Publikum zurückgreifen. In Youtube, das seit 2006 zum Google-Imperium gehört, fand er zudem einen wohlwollenden Partner. Seit drei Jahren stellt Google im Web Funktionen bereit, mit denen man Abstimmungen über Fragen oder Vorschläge mit einem großen Publikum online abstimmen kann. Das Tool namens Google Moderator ist bereits von US-Präsident Barack Obama eingesetzt worden. Es lässt sich auf einfache Weise in beliebige Websites integrieren, natürlich auch in die Seiten eines Youtube-Channels (http://polkomm.net/x/xz9yqd).

Dass Google selbst ausgiebig die Werbetrommel rührte (Pressemitteilung: http://polkomm.net/x/hyydtu) und bekannt gab, de Maiziére sei der erste deutsche Bundesminister, der auf Youtube auftrete, war zudem eine Nachricht, an der die Massenmedien kaum vorbeikamen.

Rund 1.700 User wählten aus über 200 Fragen jene 10 aus, die Maizière schließlich in vier Videos beantwortete, welche zusammen bislang gut 15.000 Abrufe zu verzeichnen hatten (http://youtu.be/4tD5LwWBdko, http://youtu.be/ATGMved8SOE, http://youtu.be/LtlobWQdrmc und http://youtu.be/J5g579eZMas). Zwar sind das Werte, die mit der Reichweite von Massenmedien kaum vergleichbar sind. Da es jedoch gelang die Massenmedien zur Berichterstattung zu bewegen, wurde letztlich ein Millionenpublikum erreicht.

Für die politische Online-Kommunikation lassen sich aus de Maizières erfolgreicher Kommunikationsmaßnahme durchaus einige Schlüsse ableiten:

(1) Der in der Politik weit verbreiteten Sorge, dass Dialogaktivitäten im Web 2.0 unbeherrschbare Zeitbudgets verschlingen, lässt sich mit Tools wie Google Moderator, Microsofts MS Townhall oder der Open-Source-Software Liquid Feedback effizient begegnen.

(2) Die inhaltliche Relevanz des Online-Diskurses lässt sich durch die Wahl der Plattform steuern. Plattformen, die sich beispielsweise einem bestimmten Themenfeld widmen, sind dabei Plattformen vorzuziehen, deren Selbstverständnis und mediale Wahrnehmung durch die Überwachung von Politikern bestimmt wird, wie Abgeordnetenwatch.

(3) Die eigene Website ist oft zu schlecht ins Social Web eingebunden, um sie zum (alleinigen) Zentrum von Dialog-Aktionen zu machen.

(4) Die Reichweite der Aktionen von morgen wird bestimmt durch den Erfolg der Kommunikationsaktivitäten im Web von heute: Nur wer eine Community aufgebaut hat, kann erfolgreich kommunizieren.

(5) Primäre Multiplikatoren für Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht (oder nicht unbedingt) die klassischen Medien und ihre Online-Ableger, sondern Plattformen im Mitmachweb. Google,Youtube, Facebook und andere haben ein Interesse an der Erzielung von Reichweite, auch wenn es sich um Kommunikationsmaßnahmen aus der Politik handelt, – klassische Medien kaum.

Wer der deutschen Wikipedia glaubt, muss davon ausgehen, dass zwei Drittel der Deutschen “weiterhin kein Interesse” am mobilen Internet haben. So steht es dort zu lesen (http://polkomm.net/x/2begvx) – belegt mit einer Studie aus dem Jahr 2008.

Möglicherweise darf man von einem Sozialen Netzwerk, das die Online-Enzyklopädie schreibt, nichts anderes erwarten, als dass der Fokus auf dem Bereich Social Media liegt – und das Mobile Web ein wenig stiefmütterlich behandelt wird. Für die strategische Planung in der politischen Online-Kommunikation ist eine solche Aussage jedoch auf verheerende Weise irreführend.

Denn eine ganz andere Einschätzung kann man schon auf der englischen Wikipedia in der Auswertung der aktuellen Traffic-Daten erfahren: Jede siebzehnte Seite, nämlich 5,8 Prozent aller Seiten, wird bereits vom Browser eines mobilen Endgerätes aus aufgerufen (Mai 2011, siehe http://polkomm.net/x/r9hdci). Damit rufen Mobilgerätebrowser bereits mehr als doppelt so viele Seiten ab wie der beliebte Browser “Opera“. Dem Browser “Safari“, der Standardsoftware der Apple-PCs, die bei 7,3 Prozent liegt, sind die Mobilbrowser also dicht auf den Fersen.

Der Telekommunikationsverband Bitkom schätzte vor einem Jahr, dass die Zahl der UMTS-Nutzer in Deutschland bis Ende 2010 bei 31 Millionen gelegen haben dürfte (http://polkomm.net/x/9b14ue). Im Februar dieses Jahres meldete er unter dem Titel “Das mobile Internet boomt“, man rechne für 2011 mit dem Absatz von über 10 Millionen Smartphones (http://polkomm.net/x/odgelu). “Das mobile Internet hat sich in weiten Teilen der Bevölkerung durchgesetzt”, resümierte Friedrich Joussen, Präsidiumsmitglied bei Bitkom, die Zahl. Das Datenvolumen in den deutschen Mobilfunknetzen sei von 2009 bis 2010 um sagenhafte 105 Prozent von 34 Millionen auf 70 Millionen Gigabyte angestiegen, teilte Bitkom zudem mit.

Nicht nur solche Zahlen lassen aufhorchen: Die Unternehmensberatung Kirchner + Robrecht zitiert in ihrer Metastudie “Mobile Research Guide 2010” (http://polkomm.net/x/adq4sq) eine Untersuchung (EIAA: Mediascope Europe 2009), der zufolge die Nutzer des Mobile Web in Deutschland pro Woche sieben Stunden mit dem Mobilgerät surfen, während sie dem Zeitunglesen gerade einmal 4,6 Stunden widmen. Eine andere in der Metastudie ausgewertete Untersuchung (gravitytank: apps get real, 2009) weist für iPhone- und Android-G1-Besitzer in den USA aus, dass diese aufgrund der Nutzung von Smartphone-Apps 24 Prozent geringeres Zeitbudget für das Zeitunglesen aufwenden. Und eine dritte zitierte Studie (Accenture: Mobile Web Watch 2010) vervollständigt den Eindruck, dass das Mobile Web eine drastische Veränderung der Mediennutzung mit sich bringt: Demnach gaben im vergangenen Jahr 83 Prozent der Nutzer mobiler Endgeräte an, vor allem in “Zug, U-/S-Bahn, Auto, Bahnhof, Flughafen” online zu gehen; diese Frage hatten noch 2009 nur 55 Prozent bejaht. Das Mobile Web schließt damit insbesondere eine Lücke: Ungenutzte Reisezeit kann nunmehr auch zur Rezeption von Onlinemedien genutzt werden, was bislang den Printmedien vorbehalten war.

Wo sie bei diesem Aspekt des Medienwandels stehen, können Akteure der politischen Online-Kommunikation in der Regel am einfachsten dadurch realisieren, dass sie ihre eigene Website einmal per Smartphone besuchen: Kaum eine Webpräsenz wird ihrer Aufgabenstellung noch gerecht, sofern man sie auf dem zigarettenschachtelgroßen Display betrachtet. Das Problem ist also: Die Rezipienten ändern ihr Rezeptionsverhalten, aber die politischen Akteure reagieren darauf nicht entsprechend – und verlieren sukzessive potenzielle Leser.

Der findige Apple-Konzern hat dieses Problem bereits in sein Geschäftsmodell integriert und propagiert so genannte Apps (Applikationen), auch wenn sie, wie es häufig der Fall ist, nicht viel mehr leisten als Webinhalte in ansehnlichere Form zu bringen. Apple verdient daran – wenn auch indirekt – fleißig. Welch absurde Wirkung der von Apple geschürte Hype um die iPhone-Apps erzeugt, belegt ein Blick auf den gesamten Markt: So waren im Frühjahr vergangenen Jahres 82 Prozent aller über 227.840 weltweit zur Verfügung stehenden Apps für das iPhone programmiert – bei einem Marktanteil von gerade einmal 15 Prozent (http://polkomm.net/x/30km0w). Die Anbieter von Apps ignorierten dabei weitestgehend die Besitzer von Smartphones mit anderen Betriebssystemen. Gerade einmal 18 Prozent aller Apps standen für 85 Prozent des Marktes zur Verfügung – ganz so als wollten Unternehmen, Institutionen und Medien mit Nokia-, Blackberry- oder Android-Handy-Besitzern nicht kommunizieren. Dabei ist klar: Im unübersichtlichen Markt der Handy-Betriebssysteme muss man Apps wenigstens für die Betriebssysteme iPhone OS, Android, Symbian anbieten, wenn man mit mindestens 90 Prozent aller Smartphonebesitzern in Kontakt bleiben möchte. Überdies ist Android, das offene Handybetriebssystem von Google, wegen größerer Marktanteile längst wichtiger als das iPhone OS. Und Symbian wird, so der kürzlich von Nokia und Microsoft verkündete Plan, in Bälde durch das Betriebssystem Windows Mobile ersetzt.

Es ist daher offensichtlich, dass in der politischen Online-Kommunikation kein Weg daran vorbei führt, die Webpräsenzen mobil-tauglich zu machen, anstatt eine Vielzahl von Apps zu programmieren und zu pflegen – und dabei sogar noch von den Telekommunikationskonzernen abhängig zu sein, da der Vertrieb von Apps über deren Online-Shops läuft.

Dass politische Institutionen hierzulande so zögerlich in das Mobile Web einsteigen, hat freilich – neben längst überholten Einschätzungen, wie jenen in dem eingangs erwähnten Wikipedia-Artikel – einen weiteren Grund: die Fehler der Vergangenheit, die politische Interessenvertretungen in ihrer Online-Kommunikation gemacht haben.

Viele politische Institutionen, insbesondere Verbände, haben es in der Vergangenheit versäumt, ihren Zielgruppen online kontinuierlich publizierte Informationsdienste anzubieten und sie zur Subskription zu bewegen. Die Erkenntnis, dass man sich erst durch den Aufbau von Communities, Netzwerken oder Mailinglisten, sowie durch die Gewinnung von Newsletterabonnenten, RSS-Subskribenten oder Followern in die Lage versetzt, jederzeit und aktiv für seine politischen Ziele zu werben, hat sich noch immer nicht flächendeckend durchgesetzt. Und daher macht es auch folgerichtig kaum Sinn, wenn man nun in die Welt des mobilen Internets vorstößt. Denn mobile Internetbenutzer “surfen” ja nicht wirklich, indem sie sich durch das Web treiben lassen. Sie lesen gezielt die Feeds mit Nachrichten aller Art von ausgesuchten Websites. Solche Dienste haben jedoch die wenigsten politischen Akteure anzubieten (siehe dazu auch “Lobbyisten scheitern beim Einsatz von RSS“, http://polkomm.net/blog/?p=408).

Websites, die mehr oder weniger als “Visitenkarte im Internet” betrieben werden, haben daher vom Mobile Web tatsächlich wenig zu erwarten. Etwas zu verlieren haben aber jene Betreiber politischer Websites, die mühsam gewonnene Dauerrezipienten ins mobile Internet abwandern lassen, ohne ihnen dort einen adäquaten Service anbieten zu können; denn damit gehen eigentlich schon gesicherte Kontakte wieder verloren.

Für das Minimalziel der Kompensation dieses Effekts genügt prinzipiell bereits ein auf Mobilgeräte optimierter RSS-Feed. Falls der RSS-Feed die kompletten Texte der publizierten Nachrichten beinhaltet (und nicht nur Teaser), können Smartphone-Benutzer diverse RSS-Reader für ihr jeweiliges Betriebssystem gratis herunterladen, die dann eine optimale Bildschirmdarstellung auch auf kleinen Touchscreens gewährleisten. Der Google Reader Mobile ermöglicht außerdem das Offline-Lesen, was für die Nutzung als Beifahrer im Straßenverkehr oder als Fahrgast in öffentlichen Verkehrsmitteln äußerst hilfreich sein kann.

Sofern der RSS-Feed nicht bereits die kompletten Nachrichtentexte enthält, sondern nur einen Teaser, hilft das Google Mobile Conversion Tool (siehe http://www.google.com/gwt/n), das Internetdokumente automatisiert in Mobilversionen umwandelt. Um einen RSS-Feed, der nur Teaser und jeweils einen Link auf die kompletten Texte enthält, mobil-tauglich zu machen, muss nur der URL jeder Nachricht im RSS-Feed in geringfügig umkodierter Form angegeben werden. Dazu muss er nur URL-kodiert (siehe http://polkomm.net/x/nlb252) und als Parameter u an den URL des Google-Tools gehängt werden. Aus http://site.de/news1 wird also http://www.google.com/gwt/x?u=http%3A%2F%2Fsite.de%2Fnews1 und daran müssen ein paar weitere immer gleichbleibende Parameter angehängt werden. Und schon werden Mobiluser auf eine für ihre Bedürfnisse umgestaltete Seite geleitet.

Das Beispiel einer Pressemitteilung des Bundesverbands der Deutschen Industrie zeigt, wie effektiv das Google-Tool die Seite umbaut und an die Erfordernisse mobiler Endgeräte anpasst: Aus einer komplexen browser-optimierten Seite (http://polkomm.net/x/tdwvpx) wird eine stark abgespeckte Mobilversion erzeugt (http://polkomm.net/x/sn3fak).

Ein PHP-Script zur automatischen Konvertierung bietet Google außerdem zum Download und kostenlosen Einsatz auf Webservern an (http://polkomm.net/x/emmbaz).

Etwas aufwändigere Lösungen zur Anpassung von Websites an mobile Endgeräte werden von diversen Internetdienstleistern offeriert. So erlaubt beispielsweise Mobify (http://mobify.me) das Erstellen einer mobilen Websiteversion über ein benutzerfreundliches Interface innerhalb weniger Minuten – in der Basisversion auch kostenlos. EasyMobilizer (http://easymobilizer.com) stellt gegen Entgelt online Javascript-Code zum Einfügen in Websites bereit, der automatisch eine Mobilversion der jeweiligen Website generiert, sobald ein Besucher mit mobilem Browser ein Dokument abruft.

Der Einsatz solcher Tools und Webservices hat seine Berechtigung: Eine vollständige Version einer Website für mobile Endgeräte aufzubauen ist eine knifflige und äußerst aufwändige Angelegenheit. Denn die Vielfalt der Bildschirmspezifikationen bei den Smartphones und Tablet-PCs ist schier unendlich. Jede Generation bringt neue Spitzenwerte bei der Auflösung der oft winzigen Screens hervor – und die Ingenieure der Hersteller erliegen immer häufiger der Versuchung die Standardschrift unleserlich klein zu machen, damit möglichst viele Inhalte auf einer Bildschirmansicht zu sehen sind. Wer wirklich gut lesbare Mobil-Seiten anbieten möchte, kann sich deshalb nicht auf die von den Mobil-Browsern voreingestellten Schriftgrößen verlassen, sondern muss letztlich jeden einzelnen Text in Bezug auf die Darstellungsgröße individuell formatieren – und zwar abhängig vom Modell des mobilen Endgeräts, das gerade auf die Website zugreift. Welche Formatierung eines Webdokuments vom Webserver ausgeliefert wird, entscheidet sich also erst im Moment des Seitenabrufs – was eine komplexe Programmierung für die Erzeugung so genannter dynamischer Seiten erforderlich macht.

Damit Website-Entwickler überhaupt eine Chance haben mit der vierstelligen Zahl unterschiedlich Geräte klarzukommen, gibt es Services wie DeviceAtlas (http://deviceatlas.com), wo man Gerätespezifikationen nachschauen und auch automatisiert abfragen kann, wie jQuery (http://jquerymobile.com), ein Framework, das Javascriptcode zur Verfügung stellt, mit dem im Moment eines Seitenabrufs Gerätedaten zum Webserver übermittelt werden, oder wie Morfeo (http://mymobileweb.morfeo-project.org), ein Open-Source-Netzwerk, in dem Softwareprogrammierer gemeinsam an Problemlösungen für das Mobile Web arbeiten.

Ob politische Institutionen, vor allem kleinere Interessenvertretungen, eine solche Aufbereitung ihrer Webpräsenzen zu implementieren in der Lage sind, wird äußerst fraglich sein. Für die Nutzung weiter oben genannter Services ist es jedoch höchste Eisenbahn, wenn man dem Medienwandel nicht tatenlos zusehen und wertvolle Rezipienten-Kontakte aufgeben möchte.

Man darf es wohl getrost als “Shitstorm” bezeichnen, was letzte Woche, zunächst offline, begann. “Gegen Stuttgart 21: Daimler lässt kritische Facebook-Gruppe abschalten“, war die Meldung überschrieben, mit der dpa die deutsche Medienlandschaft auf den Daimler-Konzern hetzte. Kaum eine Redaktion sah sich da noch veranlasst anders zu titeln oder gar zu recherchieren. Die Blogosphäre zog umgehend nach. Bis heute gibt es bei Google mehr als eine halbe Million Treffer (http://polkomm.net/x/w8athb), die ganz überwiegend im Sinne der Headline suggerieren oder sogar offen den Vorwurf aussprechen, die Konzerne Daimler und Facebook hätten im Schulterschluss wehrlose S21-Gegner zensiert.

Der Fall ist ein Lehrstück in Sachen Social Media, das es verdient genauer betrachtet zu werden.

Bekanntermaßen hat sich der Widerstand gegen das Stuttgarter Bahnprojekt “Stuttgart 21″ in starkem Maße über die Sozialen Netzwerke im Internet organisiert. Eine von vielen Seiten war die Facebookgruppe “Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21″. Im Verlaufe der Auseinandersetzungen kochte, wie in vielen Sozialen Netzwerken, die Stimmung hoch; in der fraglichen Gruppe von Daimlermitarbeitern wohl nicht zuletzt auch deswegen, weil der Konzern öffentlich für S21 warb (http://polkomm.net/x/ixyyb8). Und so postete ein Mitarbeiter unter Pseudonym einen Beitrag in die Gruppe, in dem er Daimler-Chef Dieter Zetsche zusammen mit dem seinerzeitigen Ministerpräsidenten Stefan Mappus und Kanzlerin Angela Merkel als “Spitze des Lügenpacks” bezeichnete. Etliche Daimler-Kollegen sahen das genauso und klickten den entsprechenden “Gefällt-mir”-Button an – darunter auch einige, die nicht unter Pseudonym bei Facebook registriert waren, sondern mit ihrem wirklichen Namen.

Glaubt man den Einlassungen von Daimler, wie sie beispielsweise in einem lesenswerten Blogbeitrag im Unternehmensblog des Konzerns dokumentiert sind (http://polkomm.net/x/yhs51t), stellt sich der Rest wie folgt dar: Natürlich waren es nicht so sehr die “Likes”, die dazu führten, dass jemand aus der Belegschaft das Daimler-Management auf die Gruppe aufmerksam machten, sondern was da “ge-liked” wurde. Aber die Unternehmensführung konnte nicht den Urheber, sondern nur jene Mitarbeiter identifizieren, die dem Lügenpack-Posting ihre namentliche Unterstützung hatten zuteil werden lassen. Fünf Beschäftigte bestellte Daimler zum Personalgespräch ein. Gleichzeitig bemühte man auf Facebook die Funktion neben dem beleidigenden Kommentar, welche Nicht-Administratoren zwar kein Löschen erlaubt, aber die Möglichkeit einräumt Postings an Facebook zu melden (“Als Missbrauch melden”).

Es darf getrost unterstellt werden, dass die Konzern-Personaler die Gespräche in dem Bewusstsein führten, dass sie nicht des Urhebers der Beleidigung habhaft geworden waren, sondern nur jener Mitläufer, die kein Pseudonym verwendet hatten. Die Gespräche seien ohne die in den Medien vielfach unterstellte Einschüchterung abgelaufen, es sei nur um die Unzulässigkeit der Beleidigung gegangen und darum, die Mitarbeiter auf die bei Daimler geltenden Social-Media-Guidelines hinzuweisen, die Beleidigungen in Sozialen Netzwerken untersagen, erfährt man im Daimler-Blog: “… die Personalabteilung hat im Beisein des Betriebsrats mit fünf Mitarbeitern, die öffentlich sichtbar gegen interne Verhaltensrichtlinien verstoßen und sich zu einer persönlichen Beleidigung bekannt haben, ein Gespräch geführt. Ein Gespräch, bei dem die Kollegen auf die Einhaltung dieser Richtlinie hingewiesen wurden. Keine Abmahnung, keinen Eintrag in die Personalakte, keine weitergehenden Maßnahmen“.

Ein weitgehend repressionsfreies Vorgehen der Personalabteilung darf auch deshalb vermutet werden, weil der Betriebsratsvorsitzende sich mit den Worten zitieren lässt, er habe – bevor alle angesetzten Personalgespräche stattgefunden hätten – “im Gespräch mit dem Vorstand erreicht, dass die Mitarbeiter, die lieber arbeiten wollen, statt zu dem Gespräch mit der Betriebsleitung zu gehen, das auch tun dürfen“.

Die Geschichte hätte hier zu Ende sein können. Arbeitsrechtlich ist sie nämlich recht einfach zu einzuordnen: Die öffentliche Beleidigung eines Vorgesetzten stellt nach herrschender Rechtsprechung in aller Regel eine so schwere Störung des Betriebsfriedens dar, dass sogar eine unter Juristen als “außerordentlich” bezeichnete fristlose Kündigung ausgesprochen werden kann. Inwieweit freilich die Beleidigungen innerhalb von Benutzergruppen, in die man nur durch Aufnahmeantrag hineingelangt, wenn man etwa Daimler-Kollege ist, als öffentlich zu gelten hat, dürfte im vorliegenden Fall hingegen nicht so einfach zu beantworten sein. Nach höchstrichterlicher Rechtsprechung darf ein Mitarbeiter beispielsweise darauf vertrauen, dass im persönlichen Gespräche geäußerte Schmähkritik an Vorgesetzten innerhalb des Kollegenkreises bleibt und den Vorgesetzten daher nicht bekannt wird, was dazu führt, dass Betriebsfrieden und Vertrauensverhältnis der Arbeitsvertragsparteien dann vor den Arbeitsgerichten nicht als in schwerem Maße gestört angesehen werden (siehe dazu beispielsweise http://polkomm.net/x/657vuw). Im Falle Sozialer Netzwerke ist eine entsprechende Rechtsprechung jedoch noch nicht gefestigt.

Genau wegen dieser Unsicherheit ist es für Unternehmen daher ratsam mittels Social-Media-Guidelines einen eventuellen Graubereich sorgsam zu kodifizieren und zum Bestandteil des Arbeitsvertrages zu machen – so wie es bei Daimler geschehen ist. Doch dies bedingt darüber hinaus gewisse Konsequenzen: Denn da die widerspruchslose Hinnahme der Verletzung von Social-Media-Guidelines durch den Arbeitgeber solche Normen nicht nur in ihrer Bedeutung entwerten, sondern langfristig auch ihre juristische Durchsetzbarkeit gefährden würde, muss jedes Unternehmen mit Guidelines diese auch konsequenterweise durchsetzen. Daimler konnte also gar nicht anders handeln – und tat dies, nach allem, was bekannt wurde, mit Augenmaß.

Trotzdem war die Geschichte nicht zu Ende. Erst rund sieben Wochen später griff nämlich die “Rote Fahne”, Wochenzeitung der Marxistisch-Leninistischen Partei Deutschlands den Fall auf (http://polkomm.net/x/2j9skb), kurz darauf dann der IT-Informationsdienst “Golem” (http://polkomm.net/x/r2ki3q) – und schließlich die Deutsche Presseagentur sowie in der Folge die komplette deutsche Medienlandschaft.

Nicht etwa “Daimler-Personalabteilung bespricht Einhaltung der Social-Media-Guidelines mit fünf Mitarbeitern” war die News, die durch das Land raste – das wäre wohl, obschon korrekt, etwas zu langweilig gewesen. “Daimler lässt kritische Facebook-Gruppe abschalten“, lautete die Headline, die überall zu lesen war. Und das, obwohl der Stuttgarter Konzern ein eher verwundertes Statement zum “Abschalten” der Gruppe abgab: “Wir haben Facebook darauf hingewiesen, dass es aus unserer Sicht problematische Inhalte gibt.” Auf die Frage, ob es richtig sei, dass die Facebook-Gruppe nicht mehr existiert, antwortete ein Daimler-Sprecher laut Golem nur: “Das ist auch mein Verständnis” (http://polkomm.net/x/r2ki3q). Aber auch Facebook konnte die Abschaltung der Gruppe nicht erklären: “Wir können das weder bestätigen noch verneinen“, wird Facebook von Golem zu der Frage zitiert, ob die Gruppe tatsächlich gelöscht wurde.

Es ist eigentlich naheliegend, was da geschehen war: Nachdem Daimler das beleidigende Posting mittels der entsprechenden Funktion auf der Facebook-Page als Missbrauch gemeldet hatte, war der kalifornische Webkonzern in einer juristischen Bredouille: Nach dem einschlägigen Rechtsgrundsatz des “Notice-and-take-down” (siehe dazu http://polkomm.net/x/x69g0q) muss der Betreiber eines Web-2.0-Angebotes umgehend rechtswidrige Inhalte entfernen, sofern er auf deren Existenz hingewiesen wird. Die elektronische Meldung landete also bei irgendeinem der rund 2.000 Mitarbeiter von Facebook, die derzeit 665 Millionen Mitglieder betreuen – jeder einzeln im Schnitt also mehr als 300.000. Facebook (und es ist kaum anzunehmen, dass dafür extra eine interne Konferenz einberufen wurde) hatte nun zu entscheiden, ob nur das inkriminierte Posting entfernt wird, in dem – was vielleicht schwerer gewogen haben dürfte – neben Dieter Zetsche auch die Bundeskanzlerin beleidigt wurde, oder aber gleich die ganze Gruppe. Die Entscheidung fiel ganz offensichtlich so aus, dass es in der Gruppe insgesamt zu viele Verletzungen der Facebook-Regeln gab, so dass diese komplett entfernt wurde.

Formal hat sich Facebook in seinem “Statement of Rights and Reponsibilities” dazu von jedem Mitglied das Recht einräumen lassen. Unter “5. Schutz der Rechte anderer Personen” heißt es: “Du wirst keine Inhalte auf Facebook posten oder Handlungen auf Facebook durchführen, welche die Rechte einer anderen Person oder das Gesetz verletzen. Wir können sämtliche Inhalte und Informationen, die du auf Facebook gepostet hast, entfernen, wenn wir der Ansicht sind, dass diese gegen die vorliegende Erklärung verstoßen” (http://polkomm.net/x/edx00d).

Das Verschwinden der Anti-S21-Gruppe der Daimler-Kollegen ist kein Einzelfall. Immer wieder beschweren sich Facebook-Mitglieder, dass wegen einzelner rechtswidriger Postings gleich ganze Accounts durch Facebook abgeschaltet werden (siehe beispielsweise http://polkomm.net/x/sxcxvt). Doch das ist rechtens, denn in den Facebook-Bestimmungen ist keine Rechtsgüterabwägung zwischen dem Recht auf freie Meinungsäußerung nach Artikel 5 des Grundgesetzes und dem Strafrecht, das in §185 des Strafgesetzbuches Beleidigungen unter Strafe stellt, vorgesehen. Sondern allein Facebook entscheidet – nach eigener “Ansicht”.

Kurioserweise verletzt ausgerechnet der Social-Media-Marktführer Facebook dabei permanent auf das Gröbste jegliche Standards, die sich zu solchen Konflikten im Social Web heraus gebildet haben – und brachte Daimler damit nun ganz offensichtlich in große Schwierigkeiten. Das Löschen von Äußerungen Dritter durch Moderatoren oder Administratoren bekommt schnell den Hautgout von Zensur. Aus diesem Grund wird ein versierter Social-Media-Moderator niemals etwas entfernen, ohne nicht stattdessen einen Hinweis zu hinterlassen, was er entfernt hat und warum er es getan hat. “Entfernt. Der Inhalt, auf den Sie sich bezogen, wurde inzwischen moderiert. Bitte diskutieren Sie das konkrete Artikelthema. Danke. Die Redaktion/lv“, findet man beispielsweise als Hinweis im Leserforum von “Zeit Online”, wenn ein Diskutant die Regeln verletzt hat (http://polkomm.net/x/iwrp0s). Über das Namenskürzel wäre die Löschung sogar noch bis zum Moderator zurückzuverfolgen – während Facebook die Löschung einer ganzen Gruppe “weder bestätigen noch verneinen” kann.

Jeder Blogger weiß, dass er nicht seinen Text einfach ändern und möglicherweise Teile entfernen sollte, wenn den Beitrag vielleicht schon andere gelesen und zitiert haben, sondern dass er mit sichtbaren Streichungen und “Updates” zu arbeiten hat, wenn er einen Artikel überarbeiten möchte (siehe dazu http://polkomm.net/x/tatgmc).

Eine ganze Gruppe zu löschen, ohne dies auch nur im Geringsten zu dokumentieren, geht demgegenüber noch deutlich weiter. Aber es scheint, so paradox es auch klingen mag, dass ausgerechnet der Goliath der Branche einige Grundsätze der Kommunikation in Sozialen Netzwerken nicht so ganz verstanden hat.

So konnte Golem schließlich weiter nachlegen und einige Tage nach dem ersten Artikel unter der Überschrift “Warum wurde die Facebook-Gruppe gelöscht?” berichten: “Eine inoffizielle Mitarbeiterzeitung fragt unterdessen, warum die ganze Gruppe gelöscht wurde statt nur ein als Beleidigung empfundener Beitrag” (http://polkomm.net/x/558mho). Um eine Antwort auf die aufgeworfene Frage bemühte sich der Artikel freilich nicht wirklich. Der Leser konnte sich seinen Teil schon denken!

Die Netzöffentlichkeit reagierte vorhersehbar verärgert, natürlich nicht etwa über Facebook – sondern über Daimler: “Als Onlineuser, der ich nun mal bin, quasi seit den Anfängen des Internets, kann ich eins mit Sicherheit sagen, euer Weltbild bzgl. der Onlinewelt existiert längst nicht mehr. Wer nicht auf Augenhöhe mitdiskutieren will, sondern lieber den Macker und Macher raushängen lässt, also die große Macht dahinter, der versteht rein gar nichts vom Internet“, fasste ein Bogger, dessen Beitrag für unzählige andere steht, seine Wut über den Autokonzern zusammen (http://polkomm.net/x/wbjcss).

So schwierig eine Antwort fallen wird – die Frage darf gestellt werden, ob die Politik Schritte unternehmen kann und sollte, ein Unternehmen wie Facebook – angesichts seiner herausragenden Bedeutung für die (virtuelle) Ausübung von freier Meinungsäußerung und letztlich auch die Versammlungsfreiheit – zu social-media-adäquaterem Verhalten in die Pflicht zu nehmen.

Eines lässt sich jedoch aus diesem Fall definitiv schießen: Die Legendenbildung von unternehmerischer Willkür und Zensur der Mitarbeiter beginnt genau dort, wo die Kommunikation im Sozialen Netzwerk abreißt und zudem nicht mehr dokumentiert ist. Strategisch wäre es zweifelsohne sinnvoll gewesen, wenn Daimler das Social Web auch dazu genutzt hätte, seinen Protest gegen die Beleidigungen wie auch die entsprechenden Gegenmaßnahmen kontinuierlich und zeitnah zu dokumentieren. Der Blogbeitrag im Unternehmensblog, der erst auf die Artikel in Massenmedien fogte, konnte jedenfalls den Shitstorm nicht mehr stoppen.




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