Erstwähler-Kampagnen im Web scheitern

30. August 2013    |    Autor: Ralf-Thomas Hillebrand

So viel Gutes zu kritisieren, fällt schwer. Vielleicht tut es deshalb niemand.

Das Ziel ist gut und richtig: Junge Menschen dazu bewegen, dass sie bei der anstehenden Bundestagswahl von ihrem Wahlrecht Gebrauch machen. Drei Millionen Jungwähler sollen zum Gang an die Wahlurne bewegt werden – eine Gruppe, bei der 2009 die Wahlbeteiligung mit nur 63 Prozent um knapp acht Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von 70,9 Prozent lag (http://polkomm.net/x/t8v6hd). Diesen schlimmen Wert gilt es zu verbessern.

Die breite Front der Akteure verheißt ebenfalls Gutes: Die beteiligten Institutionen genießen hohes Ansehen in der gesamten deutschen Öffentlichkeit und verfügen zusammen über enorme Ressourcen – wie etwa der Deutsche Bundestag, die “Bundeszentrale für politische Bildung“, die “Robert Bosch Stiftung“, eine Vielzahl von Medienkonzernen, darunter “Gruner + Jahr” und der “Bauer“-Verlag, sowie das Politportal “Abgeordnetenwatch“.

Nur was dabei heraus kommt, das ist reichlich mager.

Mit der Kampagne “Du bist die Wahl” (www.dubistdiewahl.de) hat mitmischen.de, das Jugendportal des Deutschen Bundestages, seine Nutzer, sofern diese volljährig sind, zu einem Videowettbewerb aufgerufen. In dreißig Sekunden sollen sie in die Kamera sagen, “warum Ihr Wählen wichtig findet“. Alle Videoclips sollen später zusammengeschnitten werden und “den längsten deutschsprachigen Wahlaufruf der Welt” ergeben. Die Kampagne wird von einer beeindruckenden Liste von Medienpartnern unterstützt (http://polkomm.net/x/91yrf3).

Doch dem ermunternden “Seid dabei!” von der Homepage mochten sich bis drei Tage vor Einsendeschluss nur gerade 39 Teilnehmer anschließen (http://polkomm.net/x/jlxfmz). Nur gut 6.000 Menschen haben sich auf dem Youtube-Channel des Wettbewerbs das Video mit dem Aufruf zur Teilnahme angesehen. Und nur 80 User haben den Channel abonniert, um auf dem Laufenden gehalten zu werden. Und zusammen bringen es alle eingesandten Videos auf gerade einmal knapp 20.000 Abrufe.

Dabei hat die Kampagne inklusive aller Werbemaßnahmen – darunter auch in Kinos und Printmedien – nach einem Medienbericht insgesamt 3,2 Millionen Euro verschlungen (http://polkomm.net/x/25eitf).

Eine ganze Reihe von Schwächen in der Kampagnenplanung sind offensichtlich:

(1) Das “Jugendportal des Deutschen Bundestages“, mitmischen.de, kann eine solche Kampagne nicht tragen. Die Website, die alljährlich einen sechsstelligen Betrag kostet, hatte im Jahr 2012, rund zehn Jahre nach ihrem Start, 200.000 Besuche zu verzeichnen – pro Monat also gerade einmal 17.000 (http://polkomm.net/x/i3wc5v). Das entspricht etwa der Besucherzahl der Online-Ausgabe der Fachzeitschrift “PlastVerarbeiter” (http://polkomm.net/x/shmmd5). Und die wenigen Besucher sind träge: Im Diskussionsforum von mitmischen.de sind die aktuellsten Beiträge der meisten Rubriken im Schnitt einen Monat alt, aktiv seien von 11.424 Benutzern nur noch 19, zeigt eine Statistik an (http://twitpic.com/daxz8z). Nur knapp 1.500 Facebookuser haben der Facebook-Seite von mitmischen.de (http://polkomm.net/x/m3pw3w) ein “Like” verliehen. Auch in Sozialen Netzwerken hat die Website somit keine ausreichende Basis.

(2) Für eine Online-Kampane in Kinos und Printpublikationen zu werben, bedeutet Medienbrüche (http://polkomm.net/x/rf5feq) in Kauf zu nehmen, die fahrlässigem Cash-Burning gleichkommen.

(3) Die im Hinblick auf Reichweiten üppig erscheinenden Medienpartnerschaften haben de facto keine nennenswerten Besucherströme zu den Webpräsenzen der Kampagne transportiert. Vielmehr haben die Medienhäuser mit Hyperlinks gegeizt, wie ein Blick in die Google-Suche belegt (http://polkomm.net/x/60mxeu).

Da verwundert kaum, dass die Wahlaufruf-Videos nur in geringer Zahl eingehen.

Im Falle einer anderen Kampagne gleichen Zieles sind solche gravierenden Schwächen auf den ersten Blick nicht zu erkennen, dennoch ist auch hier die Beteiligung des Publikums schwach – und zwar beim “Katerfrühstück”.

Youtube-Stars, Jungwähler und Politiker: Alle zusammen beim Katerfrühstück? Das geht nur in der neuen politischen Hangout-Show!“, heißt es in der Selbstdarstellung der Video-Diskussion auf der Plattform “Google Hangouts On Air“. “Rund um die Bundestagswahl” gehe es beim “Katerfrühstück” darum, die “Politiker der großen Parteien mit Jungwählern zusammenzubringen – und die Themen zu besprechen, die trotz 3 Millionen Erstwählern in der Politik oft zu kurz kommen“.

Der vorgestern erstmalig ausgestrahlte Livestream ist eine Kooperation der Initiative “Du hast die Macht” (www.duhastdiemacht.de), die hauptsächlich von der “Robert Bosch Stiftung” finanziert wird, und der auf das öffentliche Befragen von Parlamentariern ausgerichteten Website “Abgeordnetenwatch” (www.abgeordnetenwatch.de). “Du hast die Macht” hat gerade mit einer Kampagne beim Publikumspreis des Grimme-Online-Awards den dritten Platz belegt, in der Hobby-Rapper aufgefordert worden waren, politische Rap-Songs einzusenden – und 252 Bands hatten komponiert und mitgemacht (www.raputation.tv).

Als Moderatoren der Show verpflichteten die Macher des “Katerfrühstücks” prominente, auf Youtube erfolgreiche deutsche Videokünstler (“Youtube-Stars“), wie beispielsweise Philipp Betz, der als MrTrashpack mit einem Youtube-Channel über Neuerungen auf der Videoplattform berichtet und dort 183.000 Abonnenten hat (http://polkomm.net/x/pt1nl7).

Als Partner von “Du hast die Macht” fungieren darüber hinaus unter anderem die Bundeszentrale für politische Bildung und die Zeitungen “Berliner Zeitung“, “taz” und “Mitteldeutsche Zeitung” (http://polkomm.net/x/esgdwc).

Mitte Juli ruft “Abgeordnetenwatch” seine 15.000 Fans via Facebook (http://polkomm.net/x/ei3v23) und seine 9.500 Follower via Twitter (http://polkomm.net/x/xlzqv8) zu Themenabstimmung auf. Das Ergebnis signalisiert bereits eine eher geringe Anteilnahme der Zielgruppe: Nur 412 Internetuser stimmen ab. 301 plädieren für das Thema “Cannabis-Legalisierung”, 24 für “doppelte Staatsbürgerschaft”, 58 für “digitale Bürgerrechte” und 29 machen weitere eigene Vorschläge (http://polkomm.net/x/veodv0). In knochentrockenem Nominalstil, der wohl das geringe Interesse zu vernebeln versucht, verkündet die Mitteilung zum Abstimmungsergebnis: “Mit 412 Gesamtbeteiligungen, schaffte es das Thema Cannabis-Legalisierung mit einem enormen Vorsprung von 301 Stimmen auf den ersten Platz – und damit in die Show”  (http://polkomm.net/x/cg5sld).

Kurz vor der Sendung gibt es dann jedoch noch einmal ein Online-Trommelfeuer auf potenzielle Zuschauer: MrTrashpack weist über 12.000 Fans auf Facebook auf die Show hin (http://polkomm.net/x/nd3ar4), “Du hast die Macht” die eigenen knapp 4.800 (http://polkomm.net/x/q9n62l) und “Abgeordnetenwatch” seine 15.000 Facebook-Fans (http://polkomm.net/x/u8o7h2) und 9.500 Twitter-Follower (http://polkomm.net/x/fhipka). Vor allem aber weisen die Zeitungen “Berliner Zeitung” (http://polkomm.net/x/hlmir6), “taz” (http://polkomm.net/x/gyikan) und “Mitteldeutsche Zeitung” (http://polkomm.net/x/ropvjc) auf das “Katerfrühstück” hin – und steuern dabei hohe Reichweiten bei.

Zur Zahl der Zuschauer sagen die Veranstalter später nichts. Für das Video der Sendung, das man bei Youtube abrufen kann, ist die Zahl der Abrufe gesperrt. “Für dieses Video wurden die Statistiken deaktiviert“, steht stattdessen dort, wo andere Clips Auskunft über ihre Reichweite geben (http://polkomm.net/x/qru9ch).

Doch es gibt klare Indizien für eine desaströse Zuschauerzahl:

(1) Auch wenn eine Anmeldung zur Teilnahme nicht notwendig war: Die über Facebook lancierte Einladung zur Show lässt erahnen, wie gering das Interesse gewesen sein wird. Gerade einmal 160 Personen haben sie angenommen (http://polkomm.net/x/m732ar).

(2) Während der laufenden Sendung wird das Hashtag #katerfruehstueck, das auch Fragen der Zuschauer an die Politiker im Studio markieren soll, auf Twitter weniger als zehnmal verwendet (http://polkomm.net/x/n26mwl).

(3) Die während der Sendung bei Youtube abgegebenen Kommentare erreichen zwar knapp eine Anzahl von 500, jedoch nur deshalb, weil einige User sich gleich dutzendfach äußern (http://polkomm.net/x/qru9ch).

Dass die auf eine Stunde angelegte Sendung nach etwa 40 Minuten wegen technischer Probleme abrupt endet, kann da noch eher als Lappalie gelten.

Man darf konstatieren, dass es auch bei dieser Kampagne Optimierungspotenzial in konzeptioneller Hinsicht gab. So hat beispielsweise nur “Abgeordnetenwatch” die Abstimmung über das Thema öffentlich promotet, während die Medienpartner nur pflichtschuldig kurz vor der Sendung aktiv wurden und Publizität herstellten. Die Bundeszentrale für politische Bildung hielt sich sogar komplett zurück. Ein kontinuierliches Bewerben des Katerfrühstücks fand somit kaum statt.

Doch die größte Schwäche liegt ganz offensichtlich in einer strategischen Fehlannahme begründet: Die erfahrenen “Youtube-Stars” werden schon wissen, was sie tun, wird man sich in allen beteiligten Führungsetagen gesagt haben. Doch die jungen Videokünstler waren, so konzeptionell allein gelassen, plötzlich nicht mehr innovativ, sondern ahmten ganz konventionelle TV-Talkshows nach – quasi ein “Ilner/Jauch/Plasberg für Arme”. Nicht nur, dass sie dabei mit den beiden Bundestagsabgeordneten Jens Spahn (CDU) und Frank Tempel (Die Linke) sowie dem Bundesvorsitzenden der Jungen Liberalen, Lasse Becker (FDP), im Vergleich zu den Vorbildern äußerst unterdurchschnittlich besetzt waren – sie hatten sich zum auch noch von ihren Zuschauern ein Thema aufs Auge drücken lassen, das professionelle Programmmacher weder als hinreichend kontrovers und vielschichtig noch als aktuell genug angesehen hätten, um daraus eine einstündige Sendung zu stricken.

Beide Kampagnen haben somit bedauerlicherweise – trotz völlig unterschiedlicher Herangehensweise – ihre Zielgruppe mit einem so wichtigen Anliegen nur unterhalb der Nachweisgrenze erreicht, wahrscheinlich nicht einmal annähernd zu einem Promille.

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