Ein deutscher Blogger hat vor einigen Tagen aufgedeckt, dass die Süddeutsche Zeitung (SZ) einer Agentur den Auftrag erteilt hatte, reichweitenstarken Blogautoren ein Honorar für Berichte über die neue iPhone-Application der SZ zu zahlen (http://tinyurl.com/yhzzetd). Jene Blogger, die das Angebot wahrnahmen, erhielten sogar Textbausteine als Vorgabe, in denen das zu bewerbende Produkt mit entsprechendem Lob eingedeckt wurde.

Alles ein Irrtum!, stellte die SZ nur Stunden nach der Enthüllung ihrer zweifelhaften Werbemaßnahme fest (http://tinyurl.com/ydh3td2). Die Marketingabteilung der SZ habe ohne Wissen der Redaktionen (von Print und Online) gehandelt, stand am nächsten Morgen in der Süddeutschen Zeitung zu lesen (http://tinyurl.com/yjld5kf). Man habe zudem keinesfalls die Inhalte vorgeben wollen, sondern nur Testberichte über die neue App geordert (so genannte “Text-Reviews”), in denen die Blogger ihre Meinung frei äußern sollten. Die Textbausteine seien den Bloggern nur durch einen Irrtum der Agentur zugesandt worden, zitierte die SZ Trigami.

Die Konsequenz war jedoch um einiges weitreichender als einfach den Bloggern ihre Meinungsfreiheit zu garantieren: Die SZ stoppte die Kampagne, ehe sie richtig begonnen hatte, und beendete zugleich die Zusammenarbeit mit der Agentur. Die Redaktionen verurteilten “den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben”, erfuhren die Leser der Süddeutschen Zeitung.

Die verbale Selbstkritik der SZ-Journalisten betraf natürlich zunächst einmal das Einkaufen positiver Berichterstattung in Form so genannter Advertorials. Der Kunstbegriff aus den Worten Advertisement und Editorial bezeichnet in der Terminologie der beauftragten Agentur Trigami jene Blog-Artikel, in denen Textbausteine mit vorbereiteter Lobhudelei verarbeitet werden. Trigami verlangt zwar von den Bloggern, solche Advertorials als Werbung zu kennzeichnen. “Hinweis: Dies ist ein von Trigami vermittelter bezahlter Eintrag”, steht dann über einem entsprechenden Blogeintrag oder auch nur knapp “Trigami-Anzeige”. Und ein Link führt zur Website der Agentur.

Doch das Kenntlichmachen legitimiert die Werbetexte in den Augen der SZ-Redakteure augenscheinlich noch lange nicht. “Der Versuch, sich eine bestimmte Berichterstattung zu erkaufen, ist nicht zu rechtfertigen. Selbst wenn die sogenannten Advertorials als Anzeigen gekennzeichnet wurden”, wird Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur von sueddeutsche.de, vielmehr zitiert.

Die strikte Haltung auch gegenüber jenen Blogbeiträgen, die als Werbung gekennzeichnet sind, mag verwundern. Gilt doch gerade die Kennzeichnung als Königsweg bei der Lösung des Problems von Schleichwerbung in Sozialen Netzwerken des Internets. So gibt es seit Mai 2009 in den USA ein Regelwerk, aufgrund dessen die Federal Trade Commission (FTC), die zentrale Behörde für Wettbewerb und Verbraucherschutz, Bloggern eine Strafe von bis zu 11.000 Dollar pro Posting auferlegen kann, wenn diese Schleichwerbung betreiben (http://tinyurl.com/ydkdq7w). Die FTC erklärt Bloggern sogar mittels Videos, wie man sauber bloggt (http://tinyurl.com/yb2xrx7).

Der Aufwand, den die USA zwecks Reglementierung der Blogosphäre treiben, kommt nicht von ungefähr. Denn viele Blogger wünschen sich nichts sehnlicher als den Status der Amateurschreiberei so bald wie möglich hinter sich zu lassen und gegen Honorar (und sei es in Form von Werbeeinnahmen) zu arbeiten. Bis zu 2.000 Euro verdienen die Stars der deutschen Bloggerszene monatlich mit Werbung in ihrem Weblog, wenn man entsprechenden Veröffentlichungen Glauben schenken darf (http://tinyurl.com/yd75mpo). Mehr als 10.000 Blogger sind deshalb bei Trigami angemeldet und hoffen auf lukrative Aufträge.

Die schweizerische Agentur Trigami gilt als Marktführer unter den Blogvermarktern, aber es gibt unzählige Wettbewerber – und längst nicht alle legen Wert auf Kennzeichnung als Werbung. Oftmals erhalten Blogger nicht Geld, sondern Produkte oder Warengutscheine, und oft geht es nicht um einen Text, sondern einfach darum, einen Link auf eine bestimmte Website zu setzen, wie “Die Zeit” kürzlich berichtete (http://tinyurl.com/nhxz26). Zwar verbietet deutsches Recht nicht nur klassischen Medien, sondern auch Bloggern jegliche Schleichwerbung – ganz gleich, ob bezahlter Text oder bezahlter Hyperlink – doch mangelt es an Sanktionsmöglichkeiten, um dies in der Blogosphäre schnell und flächendeckend durchzusetzen.

Das alles erklärt jedoch nicht, warum die SZ gleich die gesamte Zusammenarbeit aufkündigte, wenn Trigami sich doch an geltendes Recht hält. Warum hat die Süddeutsche nicht das vollendet, was sie – vor der Verwechslung von Advertorial- und Text-Review-Kampagne – unbestrittenerweise bestellt hatte?

Ganz offensichtlich haben die Redakteure erkannt: Die Grenze der Legitimität lässt sich im Social Media Marketing nicht ganz so einfach definieren, wie es Gesetzgeber und Teile der Bloggerszene gerne hätten. Mit der Kennzeichnung eines Blogartikels als Werbung ist es nicht gänzlich getan.

Ausgerechnet Herbert Riehl-Heyse, Jahre lang leitender Redakteur der Süddeutschen Zeitung, wird oft zitiert, weil er Absenderklarheit im Journalismus über alles stellte, selbst über das Bemühen um das unerreichbare Ideal von Objektivität: “Ideal wäre es in diesem Sinne, wenn der Leser am Schluss des Artikels genau wüsste, dass er nichts anderes gelesen hat, als die ganz persönliche Sicht eines bestimmten Schreibers, und dass er es trotzdem nützlich fand, sich gerade mit dieser Sicht auseinanderzusetzen.”

So betrachtet ist auch eine so genannte Text-Review-Kampagne manipulativ, selbst wenn die entstandenen Texte als Werbung gekennzeichnet werden. Denn zum einen würde der Autor wahrscheinlich das Thema ohne das zugesagte Honorar nie aufgreifen (anderenfalls wäre das Honorar zum Fester hinaus geworfenes Geld). Zum anderen wird der Autor und mit ihr jene Bindung, die zwischen Blogger und seinen Lesern besteht, vor den Karren einer Kampagne gespannt.

Zwei Blogger erklärten in Kommentaren zur gescheiterten SZ-Kampagne anschaulich, warum das so ist: “Man abonniert ein Blog von einem Autor, weil man seine Gedanken und Ideen interessant findet. Man bekommt dazwischen dann aber Werbetexte von ihm”, schrieb einer. Und ein anderer: “Die Frage ist, was passiert, wenn einer der Top-Blogger diese Art Werbung bei sich einbindet. ‚Lösche’ ich dann seinen RSS-Feed? Mmmh… ich persönlich würde das wahrscheinlich nicht tun.”

Genau deshalb, weil Blogs ein so persönliches Medium sind, ist Social Media Marketing so interessant für Unternehmen. Nicht nur klassische Werbung befindet sich sowohl in einer Aufmerksamkeits- wie auch in einer Glaubwürdigkeitskrise. Auch schlichte Bannerwerbung innerhalb von Blogs, die zweifelsohne frei vom Hautgout der Schleichwerbung wäre, funktioniert kaum noch. Das wissen vor allem auch die Blogvermarkter, wie Trigami.

Stattdessen setzen Werbe- und PR-Fachleute zunehmend auf das so genannte Word-of-Mouth-Marketing, bei dem Menschen im privaten Umfeld einander Produkte empfehlen. Weit über 20.000 Mal findet Google den englischen Begriff mittlerweile im deutschsprachigen Internet (http://tinyurl.com/ykzfjcs). In der trendigen Werbegattung wird die Glaubwürdigkeit privater Beziehungen zum Vehikel für die Markenbotschaft gemacht – vor allem in Sozialen Netzwerken des Internets.

Idealvorstellung der Werbewirtschaft ist, dass man nur den Anstoß geben muss und sich dann die Kampagne von selbst innerhalb der Internet-Communities fortpflanzt. Auch die Werbe-Abteilung von sueddeutsche.de habe “mit viralem Marketing” werben wollen, schreibt die Süddeutsche Zeitung.

Doch gerade der Anstoß einer solchen Kampagne ist das Problem. Denn außer der Beeinflussung der Blogger bei ihrer Themenwahl und außer der Nutzung ihrer persönlichen Beziehungen für kommerzielle Absichten ist auch eine Rückwirkung auf die redaktionelle Freiheit der Blogschreiber kaum zu vermeiden: Damit der Werbekunde bekommt, wofür er bezahlt, müssen sich die Blogger zunächst zur Teilnahme an einer Kampagne bewerben und werden daraufhin sorgfältig ausgewählt. So heißt es auf der Website von Trigami unter den Erläuterungen für Text-Reviews: “Trigami wählt die besten Bewerber für Sie aus, damit Sie den maximalen positiven Effekt erreichen.”

“Vielleicht sollten wir unser Konzept ‚bedingte redaktionelle Freiheit’ nennen, da ein Auftrag natürlich immer an gewissen Bedingungen geknüpft ist”, gab denn der Chef von Trigami auch in seinem eigenen Blog vor einiger Zeit zu.

Die Idee der Monetarisierung der Blogosphäre mit dem Ziel der Einflussnahme auf die private Mundpropaganda ist letztlich ein Widerspruch, der eine ganze Sintflut von Legitimitätsdefiziten mit sich bringt. Das wird den Redakteuren der SZ nicht verborgen geblieben sein, als sie sich mit ihrem heraufziehenden PR-Gau zu befassen hatten. Und deshalb ist es nachvollziehbar, dass sie die Zusammenarbeit mit Trigami komplett beendeten.

Das muss freilich nicht einer Absage an Social Media Marketing (oder gar an die Kommunikation in Sozialen Netzwerken überhaupt) gleichkommen. Eine Kampagne nahe dem Graubereich kommunikativer Legitimität setzt jedoch voraus, dass man sich vorab über ethische Standards vergewissert, die man einhalten möchte – und nicht erst im Fall der Krisenkommunikation, wie es jetzt die Süddeutsche Zeitung tun musste.

Dies ist schon deshalb sinnvoll, weil Soziale Medien mittlerweile allgegenwärtig sind. Und Mitarbeiter von Unternehmen oder Mitglieder von Organisationen kommunizieren unausweichlich darin. Immer mehr Firmen und Institutionen setzen sich daher Regeln für den Umgang mit Sozialen Medien (über einhundert Social Media Guidelines hier: http://tinyurl.com/m4k2t2)

Mit entsprechenden Regeln für den Umgang mit Social Media Marketing hätte sich die SZ viel Ärger durch ihre vorschnellen Werbeleuten sparen können.