Die Social-Media-Redakteure der UEFA kennen kein Pardon: “7 (sieben) x wurde mein Kommentar gelöscht, in welchem ich um Hilfe für die unschuldigen Tiere bat. Ganz grosser Einsatz von UEFA, die sich extra diese Mühe macht, jeden einzelnen Kommentar zu lesen und dann zu löschen !!!!! DANKE UEFA !!!!!!!!!!!!!!!!!!“, schreibt eine Facebook-Userin namens Elke Binder auf der Facebook-Fanpage der UEFA für die Fußballeuropameisterschaft EURO 2012 (http://polkomm.net/x/kw3ho6). Die Tierschützerin kämpft gegen die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine im Zusammenhang mit der Fußballeuropameisterschaft 2012. Und ihr neuster Kommentar wird möglicherweise auch nicht lange zu lesen sein. Seit Wochen schon bemüht sich die UEFA darum, dass auf ihrer Fanpage über Fußball diskutiert wird und nicht über die ukrainische Innenpolitik.

Das Vorgehen der ukrainischen Behörden gegen eine Viertelmillion streunender Straßenhunde, die die Sicherheit der EM-Besucher bedrohen, hat unzählige Tierschützer auf den Plan gerufen. Und die wollen ihren Protest online zum Ausdruck bringen – aber auf der Fanpage der EURO 2012 klappt das dank der wachsamen Betreuer nicht so richtig.

Daher hat sich die Tierschützerszene auf eine andere Taktik besonnen: Auf der Facebook-Seite der Organisation PETA, wo sich die Aktivisten unter anderem abstimmen, fragt Nicole Meybert (http://polkomm.net/x/sbtvh3): “Welche Sponsoren hat eigentlich die UEFA? Adidas, Coca-Cola und wer noch? Würde gerne noch ein paar Pinnwände vollschreiben “

Das klingt mehr nach Rabatz als nach politischer Aktivität, und das ist es auch: Denn nicht die Ukraine, die gegen die Hunde vorgeht, ist schlussendlich Adressat der Proteste und auch nicht die UEFA, deren Turnier Anlass für die Aktion ist, sondern die Hersteller von Markenprodukten werden attackiert, die zwar mit der Sache an sich wenig zu tun haben, aber deutlich sensibler auf öffentliche Stimmungen reagieren als ein Fußballverband.

Insbesondere der im Social Web so aktive Sportartikelhersteller Adidas ist Zielscheibe der Proteste. Ein “Shitstorm” mit hunderten wütender Kommentare wälzt sich seit Tagen über die Facebook-Seiten des Unternehmens (siehe beispielsweise: http://polkomm.net/x/q7cv4l). Und dabei zeigt sich, dass das Unternehmen strategisch nicht unbedingt optimal aufgestellt war: Manches hätte klarer, schneller und entschlossener geschehen können.

1. Krisenstrategie: Vorbereitet sein – besonders, wenn es um Wichtiges geht!

Man muss sich schon ein wenig wundern. Es handelt sich bei der Fußballeuropameisterschaft 2012 um eines der prestigeträchtigsten Sponsoringprojekte, die ein Sportartikler betreiben kann. Es dürfte ein zweistelliger Millionenbetrag sein, den Adidas sich das Sponsoring kosten lässt (http://polkomm.net/x/pyvizi). Adidas sei bei der letzten EM Gewinner gewesen, so der Adidas-Chef Herbert Hainer. Der Sportartikelkonzern, der seit 1972 die Bälle für das Turnier liefert, unterzeichnete deshalb bereits im Jahr 2009 als erster Sponsor einen Vertrag mit der UEAF (http://polkomm.net/x/wbbsyz) – anders als 2008 diesmal sogar als Eurotop-Sponsor, also Sponsor der höchsten Kategorie (http://polkomm.net/x/u2zxk2).

Adidas ist übrigens nicht irgendwer in der Online-Welt, sondern hat vor einiger Zeit beschlossen, seine Marketingausgaben überwiegend in Internetmaßnahmen fließen zu lassen (http://polkomm.net/x/m8p91t). Nicht zuletzt deshalb haben die verschiedenen Facebook-Seiten des fränkischen Weltkonzerns zusammen eine zweistellige Millionenzahl an Fans (unter anderem: http://www.facebook.com/adidas, http://www.facebook.com/adidasoriginals, http://www.facebook.com/adidasfootball und http://www.facebook.com/adidasRunning).

Wieso gibt es unter einer solchen Konstellation nicht Social-Media-Monitoring, das schnell warnt, und eine Krisenstrategie, die eine zügige Reaktion erlaubt?

Bereits am 3. November hatte das ARD-Magazin “Brisant” über das Thema berichtet. Bei Adidas müssten doch spätestens zu diesem Zeitpunkt die Alarmglocken geglüht haben. Wieso dauerte es geschlagene achtzehn Tage, bis sich Adidas am 21. November gegen das Töten der Hunde positionierte? Es scheint, dass erst der volle öffentliche Druck des Shitstorms dieses Bekenntnis auslöste, wie unter anderem auch in der BZ zu lesen war (http://polkomm.net/x/hiorol).

Dabei ist der Wortlaut des Facebook-Postings der Adidas-Zentrale, schaut man einmal genau hin, kaum ein Zugeständnis (http://polkomm.net/x/68rqpt):

“Wir möchten uns hiermit zu den (zahlreichen) Fragen und Äußerungen auf der Originals Facebook-Seite äußern und euch unseren Standpunkt zum Thema Tierschutz in der Ukraine im Hinblick auf die UEFA EURO 2012 mitteilen: Die adidas Gruppe ist strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei und erwartet von den ukrainischen Behörden, diesen Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Wir beobachten dieses Thema ganz genau und werden das auch weiterhin tun.“

Tierquälerei ist ein Straftatbestand, eine anders lautende Aussage wäre daher kaum denkbar. Da es Hinweise darauf gibt, dass es in der Ukraine zu Tierquälerei gekommen sein könnte, ist es nur folgerichtig, dass Adidas von den ukrainischen Behörden Aufklärung erwartet – und das natürlich gewissenhaft und gegebenenfalls auch mit entsprechenden Konsequenzen. Adidas, der Hauptsponsor, wird das Thema beobachten – das dürfte selbstverständlich sein. Dieses Statement enthält somit keinerlei Festlegung auf irgendetwas, zu dem es ernstzunehmende Alternativen gäbe.

Zur Ausarbeitung eines solchen Statements benötigt man eigentlich nicht achtzehn Tage, im Gegenteil: Man sollte es, sofern man eine adäquate Krisenprävention zu betreiben beabsichtigt, bereits vorbereitet haben – spätestens ab jenem Zeitpunkt, zu dem auch nur der leiseste Hinweis darauf besteht, dass ein solches Thema eine Rolle für das eigene Unternehmen spielen könnte. Denn, wenn die Kritik das Unternehmen erstmals in der Öffentlichkeit trifft, ist das Statement unter Umständen am nützlichsten, weil es die aufkommende Debatte möglicherweise gleich wieder zu beenden in der Lage ist.

Dass Adidas so lange benötigte, lässt erahnen, wie lückenhaft die Maßnahmen zur Krisenprävention waren.

2. Eine Social-Media-Strategie nur für Marketing genügt nicht

Besucht man erstmalig eine der Facebookseiten von Adidas, hat man den Eindruck, es gehe gar nicht um Dialog. Der Sportartikler sendet schicke Fotos und Videos in den Sozialen Äther und die Fans dürfen das dann “liken” – und damit ihren eigenen Facebookkontakten weiterleiten. Nur mit einiger Mühe findet man die Funktion, die – über die Kommentare zu den Botschaften des Konzerns hinaus – originäre Beiträge von Adidas-Fans sichtbar macht. Die Logik hinter dieser Konfiguration ist klar: Es geht um die neuste Sportmode und die virale Verbreitung entsprechender visueller Botschaften – da stören selbst nett gemeinte Postings der privaten Sportwäscheträger.

Eine solchermaßen dialogreduzierte Socia-Media-Strategie hat es zwangsläufig schwer, wenn es zum Konflikt mit engagierten Usern kommt. Adidas hat es versäumt eine Strategie zum Social-Media-Reputation-Management zu entwickeln: Die Freunde, Fans, Befürworter, die Sportler und Streetwearliebhaber bleiben angesichts des Fanseitenvandalismus stumm – sie eignen sich nicht zur Generalstrategie jeden Reputation-Managements, nämlich dazu die Hoheit über die Adidasseiten zurückzugewinnen, indem sie mit geposteter Meinung die wahren Mehrheitsverhältnisse demonstrieren. Stattdessen können ein paar Protestierer den Fashion-Chat effektiv torpedieren.

Adidas lässt seine Fans allein, anstatt zu fragen: Worüber wollen wir hier diskutieren und in welchem Stil?

In jedem noch so unbedeutenden Internetforum ist es heutzutage Konsens, dass es für jedes Thema Threads gibt. Wer eine Frage oder etwas zu sagen hat, der postet es dort, wo es hingehört. Und wer ohne erst einmal nachzulesen etwas postet, das schon andere gepostet haben, bekommt fast immer einen Rüffel – weil es die Diskussion nicht voranbringt, sondern zerfasert. Warum hat sich Adidas nicht bemüht, einen eigenen Thread für die Debatte über den Tierschutz aufzumachen – etwa durch einen schnell neu eingerichteten Reiter “Tierschutzdebatte”? Hätte man die Themen Sportmode und Tierschutz getrennt, wären die Threads, die der Marketingstrategie dienen, viel weniger beschädigt worden. Gleichzeitig hätte man im Tierschutz-Thread effizienter ein Mindestmaß an Netiquette durchsetzen können, das für eine sinnvolle Diskussionsführung notwendig ist. All das hätte man zudem nicht unbedingt von oben herab durchsetzen müssen, sondern man hätte die schweigende Majorität mit einbeziehen können, um eine geordnete Debatte durchzusetzen.

Doch Adidas war zu einem Dialog kaum in der Lage, sieht man von dem Bekenntnis gegen Tierquälerei einmal ab.

Ganz zu recht weist der Social-Media-Berater Mirko Lange auf das entscheidende Problem, nämlich die Sekundärwirkung hin: “Die Erfahrung zeigt, dass die Bedrohung eines Shitstorms nicht im Sturm selber liegt, sondern in der Beurteilung des Shitstorms durch die Öffentlichkeit, vor allem, was die Medien darüber schreiben. Und es ist eben ein Riesen-Unterschied, ob dann alle Medien schreiben ‚Adidas hilflos Shitstorm ausgeliefert’ oder ‚Adidas reagiert souverän auf Kritik-Attacke’. Der Imageschaden entsteht (erst) durch die Reaktion der Öffentlichkeit. Oder eben wahlweise auch der Imagegewinn. (http://polkomm.net/x/k963bv)”

“Viele Konsumenten kündigten an, die Produkte dieser Hersteller zu boykottieren“, schrieb denn auch prompt der Mediendienst Meedia in Bezug auf Adidas und andere UEFA-Sponsoren wie McDonalds und Carlsberg (http://polkomm.net/x/xvocrm). Dass es – verglichen mit dem Millionenheer von Fans und Konsumenten – nur eine verschwindend kleine Zahl von Protestierern war, die einen Boykott erklärten, ging unter, da Adidas, wie die anderen Sponsoren ebenfalls, seine Befürworter nicht einmal ansatzweise mobilisieren konnte. In den klassischen Medien, wie etwa der bereits erwähnten BZ, erschien somit der Shitstorm wie ein berechtigtes Anliegen, in dem das Gute schließlich obsiegte.

Der Fall Adidas zeigt noch in einem anderen Aspekt, wohin der Verlust der Dialogfähigkeit führt: Die Protestierer gaben sich nämlich mit dem Bekenntnis von Adidas gegen Tierquälerei, das natürlich nur bescheidene Wirkung entfachen konnte, nicht zufrieden. Sie forderten nun umso lauter, das Unternehmen solle sich als Sponsor der EURO 2012 zurückziehen. Darauf hatte Adidas keine Antwort, jedenfalls keine, die es bis auf die Facebookseiten oder sonst wie an die Öffentlichkeit schaffte.

Eigentlich dürfte für die Mehrheit der Öffentlichkeit, der Adias-Kundschaft und der Fans der Marke nachvollziehbar sein, dass es für einen – wenn nicht den – führenden Hersteller von Fußballausstattung ein riskantes Spiel mit der eigenen Existenz wäre, sich mit einem Sponsorenboykott des zweitwichtigsten Fußballwettbewerbs der Welt vom Geschäft abzuwenden und stattdessen an die Spitze einer weitgehend planlosen Tierschutzbewegung zu setzen. Doch diese Frage wurde von Adidas nicht mehr thematisiert.

Dem diffusen Unbehagen, das manch unbefangener Besucher der Facebookseiten von Adidas verspürt haben mag, dass Adidas letztlich der Profit doch wichtiger als der Tierschutz sei, wurde nicht im Geringsten begegnet. Die Protestierer erhielten das letzte Wort.

3. Netiquette offensiv einfordern, damit die Kernanliegen kommunizierbar bleiben

Im vorliegenden Fall ist es Adidas nicht gelungen, eigene Argumente zu kommunizieren – insbesondere nicht in Richtung der eigenen Kunden und Fans. Weder gelang daher eine Versachlichung der Auseinandersetzung, noch gelang es die wirklichen Mehrheitsverhältnisse – insbesondere auch gegenüber den Massenmedien – zum Ausdruck kommen zu lassen.

So banal es klingen mag: Wesentliches Hindernis dafür war, dass es nicht gelang einen Shitstorm in eine (wenigstens ansatzweise) strukturierte Debatte zu überführen. Dabei zeigt der Fall einen interessanten Aspekt zur Bewältigung dieses Phänomens: Facebook selbst verwarnte nämlich die Seite “Stop Killing Dogs” (http://polkomm.net/x/exz4jd) wegen des “Aufrufens zum Posten von Spam“, weil auch dort zum Shitstorm auf die Sponsorenseiten aufgerufen worden war. “Wenn Sie weiterhin die Fans Ihrer Seite dazu aufrufen Spam zu posten, wird Facebook keine Wahl haben und Ihre Seite löschen“, so die eindeutige Nachricht.

In der Tat kann Facebook sich kaum heraushalten, denn die Nutzungsbedingungen sind eindeutig: “Du wirst andere Nutzer weder tyrannisieren noch einschüchtern oder schikanieren“, heißt es da (http://polkomm.net/x/edx00d). Und: “Du wirst jegliche Verstöße gegen diese Erklärung weder unterstützen noch fördern.” Sowie: “Wenn du gegen die Buchstaben oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen.“

Es ist nicht überliefert, ob die Initiative zum Eingreifen Facebooks von Adidas ausging, etwa durch eine Beschwerde. Nach außen hin jedenfalls hat Adidas sich nicht für die Einhaltung der Netiquette stark gemacht.

Es wäre auf den Versuch angekommen, ob sich nicht unter den Millionen Fans genügend finden, denen ein konstruktives Kommunikationsklima auf den Adidas-Seiten so weit am Herzen läge, dass sie sich gegen den Vandalismus der Protestierer wenden – sei es durch eigene Wortbeiträge, sei es, indem sie störerische Postings mittels der dafür vorgesehenen Funktion mit zwei Mausklicks an Facebook melden.

Geht man davon aus, dass sich Adidas im Rahmen eigener dazu angelegter Seiten wirklich zum Dialog bereit erklärt hätte, so wäre es nicht unwahrscheinlich gewesen, dass die Fans Protestierer in die Schranken weisen, die wie die so genannten Trolle immer wieder nur die gleichen Texte, Links und Bildchen als Fanseitenspam posten.

Wie man ein großes Websiteprojekt keinesfalls angehen sollte, zeigt seit geraumer Zeit die thüringische Landesregierung mit ihrer Webpräsenz www.thueringen.de. Seit über zwei Jahren “werkelt” Regierungssprecher Peter Zimmermann an einem Relaunch der altbackenen Website, weiß die Thüringer Allgemeine zu berichten (http://polkomm.net/x/shjylu).

Zimmermann möchte, dass die Website künftig “nicht nur die Pressemitteilungen der Regierung” zeigt, wie der Bericht erläutert, sondern auch Informationen zum aktuellen Wetter im Bundesland, zum minutengenauen Börsenwert von heimischen Unternehmen, zu einem landesweiten Veranstaltungskalender sowie Verkehrsmeldungen bis hin zu frischen Blitzer-Meldungen der Landespolizei. Er wolle “den Nutzwert für den Besucher unserer Seiten erhöhen“, zitiert die Zeitung Zimmermann (http://polkomm.net/x/tztdwo).

Beamte des Kultusministeriums forderten dem Zeitungsbericht zufolge jedoch, dass die Ressorts auch in Zukunft weiterhin für ihre Politik werben können. Extra-Angebote wie Wetter, Börse oder Staumelder müssten dahinter zurücktreten.

Das Erstaunlichste an solchem argumentativen Hin und Her ist, dass es erst jetzt stattfindet. Oder auch: jetzt noch.

Denn eigentlich sollte die Website längst im neuen Outfit online gegangen sein. Noch im Sommer hatte Regierungssprecher Zimmermann den Herbst als Starttermin genannt. Nun jedoch, so bestätigte die Staatskanzlei vor einigen Tagen der Thüringer Allgemeinen, ist klar, dass noch nicht einmal alle Gespräche auf Staatssekretärsebene darüber geführt worden sind, welche Inhalte aus den einzelnen Ministerien thueringen.de künftig zeigen soll (http://polkomm.net/x/shjylu) – und das nach zwei Jahren Vorarbeit.

Es scheint nicht nur unklar zu sein, was eigentlich die Besucher auf der Website vorfinden sollen, sondern bereits über die Aufgabenstellung der Website gibt es divergierende Vorstellungen – und augenscheinlich sogar über die Zielgruppen.

In der Antwort auf eine Kleine Anfrage eines Landtagsabgeordneten hatte die Chefin der thüringischen Staatskanzlei Ministerin Marion Walsmann Zielgruppen und Aufgabenstellung so definiert (http://polkomm.net/x/wak57s): “Das Landesportal thueringen.de ist ein Informationsportal mit umfangreichen Fach- und Serviceangeboten für Bürgerinnen und Bürger, die Wirtschaft sowie Investoren und Touristen aus dem In- und Ausland. (…) Mit (…) thueringen.de werden Informationen aus allen wichtigen Bereichen zur Verfügung gestellt. Damit wird die Landesregierung ihrer Informationspflicht gegenüber der Öffentlichkeit gerecht.“

Aber: Gehören Verkehrsmeldungen und regionale Wetterberichte zum Gegenstand der Informationspflicht, die eine Landesregierung hat?

Und: Wenn Ressorts beanspruchen auf der Website “für ihre Politik” werben zu können – ist dies noch Teil der Informationspflicht oder schon PR?

Ganz offensichtlich gibt es über die offizielle Darstellung hinausgehende Erwartungshaltungen bezüglich der Wirkung der Online-Kommunikation – freilich bei den Beteiligten teilweise recht unterschiedliche.

Zu dieser Divergenz mag der Graubereich betragen, der politische Mandatsträger in öffentlichen Ämtern oft genug in Schwierigkeiten bringt, weil mit den Mitteln öffentlicher Institutionen nicht für Parteien oder politische Strömungen geworben werden darf – und dies manchmal schief geht.

Aber gerade deshalb macht es Sinn, wenn man sich zu Beginn eines Internetprojekts genau überlegt, wer warum woher auf die Website kommen, was er dort finden und was der Besucher möglichst abschließend tun soll, damit die Aufgabenstellung der Website erfüllt ist.

Man nennt den Fall von Besuchern mit gleichen Interessen im Jargon der Internetkonzeptionisten “Use Case” und plant für solche Use Cases durch, wie sich die Besucher durch die Website bewegen. Im Marketing ist das relativ stringent durchzudeklinieren: Menschen suchen beispielsweise bei Google nach einem Produkt; die entsprechende Unterseite zu dem Produkt des Herstellers muss daher gut bei Google positioniert sein (oder auf Preisvergleichsportalen oft auftauchen); dazu muss sie sich ausschließlich mit dem einen gesuchten Produkt befassen, um bei Google als “relevant” zu gelten; gelingt es dann möglichst viele der Suchenden auf die eigene Unterseite zu holen, müssen sie dort anhand vieler Fakten und hübscher Bilder vom Produkt überzeugt werden und eine benutzerfreundliche Kauf- und Bezahlfunktion vorfinden – denn Ziel ist, dass der User kauft. Alle Einzelschritte der Besucher müssen jederzeit gut dokumentiert werden können, damit der Betreiber der Website seine Seiten ständig optimieren kann. Aus der Gesamtheit der Use Cases ergibt sich schon nahezu die gesamte Struktur der Website inklusive ihrer technischen Anforderungen.

In der politischen Online-Kommunikation ist das oft nicht ganz so einfach. Dennoch gibt es auch hier ganz typische Use Cases mit eindeutig zu definierenden Abschlüssen: Wer sich einmal für ein Thema interessiert, dem kann man beispielsweise regelmäßige Information zukommen lassen, indem man einen Newsletter offeriert. Journalisten kann man online die Aufnahme in den Presseverteiler anbieten. So kann man diese Zielgruppen künftig aktiv ansprechen – statt auf ihren nächsten Websitebesuch (möglicherweise sogar vergebens) warten zu müssen. Und selbst dann, wenn es wirklich nur um nüchterne Information geht, reduziert eine gute Website die Zahl der Klicks und zu beantwortenden Fragen, um es Besuchern leicht zu machen die Antwort zu finden – denn dann kommen sie eher zurück, als wenn ihnen die Website kompliziert vorkommt.

Auch in der politischen Online-Kommnikation determinieren also auf klarer Aufgabenstellung und Zielgruppendefinition aufbauende Use Cases weitestgehend Inhalte, Struktur und Funktionalität einer Website. Man darf den logischen Umkehrschluss natürlich auch ziehen: Wenn die Aufgabenstellung und daher die Use Cases unklar sind und deshalb zwangsläufig Inhalte, Struktur und Funktionalität nicht festgelegt werden können – dann kann man nicht anfangen zu programmieren, ein CMS aufzusetzen oder Zusatzfunktionen (wie Bestellfunktionen) beim IT-Dienstleister einzukaufen.

Doch genau das hat die thüringische Staatskanzlei getan, wie sich aus der bereits oben zitierten Antwort auf die Kleine Anfrage ergibt:

“Die zur Verfügung stehenden Mittel der Staatskanzlei wurden zunächst in die notwendigen und erforderlichen inhaltlichen und technischen Vorbereitungsarbeiten für den Relaunch investiert“, so die Chefin der Staatskanzlei im Mai (http://polkomm.net/x/wak57s). Immerhin 250.000 Euro hat die Staatskanzlei ausweislich der in der Kleinen Anfrage genannten Daten bereits in den Jahren 2009 und 2010 in den Relaunch investiert.

In der freien Wirtschaft würde wohl kein Investor Geld für ein Projekt bewilligen, dessen Macher so wenig erläutern können, was sie eigentlich genau beabsichtigten. Und jedes Start-up, das sich um Risikokapital bemüht, kann seine Use Cases und deren Zielpunkte deutlich klarer formulieren als die thüringische Landesregierung. Doch die will nicht erst Geld, sondern hat es längst ausgegeben. Kein Wunder also, dass Opposition und Medien unangenehme Fragen stellen.

Wie unzulänglich die Wege der Besucher durch die aktuelle Website geplant sind, zeigt ein einfaches Beispiel: Sofern man sich für das Thema Kindergärten interessiert, findet man auf der Homepage ein entsprechendes verlinktes Navigationsschlagwort. Klickt man es an, landet man auf einer Seite, auf der man drei Absätze zum Thema zu lesen bekommt und gebeten wird sich auf der “Homepage” des für das Kindergartenwesen zuständigen Bildungsministeriums zu informieren. Folgt man dem angegebenen Link, gelangt man tatsächlich auf die Startseite des Ministeriums, wo man erneut mit der Navigation unter dem Schlagwort “Kindergarten” beginnen muss. Warum wird man nicht auf die Unterseite zu diesem Thema weitergeleitet? Dies liegt insbesondere deshalb auf der Hand, weil auch die Ministeriums-Website Teil von thueringen.de ist und im gleichen Content Management System gepflegt wird.

Längst sind die strategischen Defizite der aktuellen Website messbar: So hat selbst das kleine Bundesland Bremen bei Google einen PageRank (http://polkomm.net/x/n73xvp) von 7, Thüringen jedoch steht bei nur 6. Der Wert ergibt sich aus Anzahl und Qualität von Hyperlinks die andere Websites auf thueringen.de gesetzt haben – ein untrügliches Zeichen für mangelnde Attraktivität des Landesportals.

Aber die neuen Ideen des Regierungssprechers erscheinen kaum plausibler. Können Informationen zum aktuellen Wetter in Thüringen wirklich bei den Internetusern punkten, wo es doch Wetterportale zuhauf gibt, die jeden Punkt der Erde abdecken und Wetter auch für unterschiedlichste Zielgruppen aufbereiten – was thueringen.de kaum wird leisten können? Werden Börseninteressierte tatsächlich den Börsenwert von thüringischen Unternehmen auf thueringen.de verfolgen – statt auf den vielen universell angelegten Portalen, auf denen man viel mehr Kursdaten findet? Oder werden Autofahrer, statt Verkehrs- und Blitzer-Meldungen im Radio zu empfangen, plötzlich auf thueringen.de im Internet umsteigen?

Regierungssprecher Peter Zimmermann dürfte jedenfalls für seine Ideen kaum eine empirische Basis vorweisen können. Denn wie viele Besucher thueringen.de hat, und damit auch woher sie kommen und was sie am liebsten lesen, scheint die Staatskanzlei nicht sonderlich zu interessieren. Am 5. Oktober 2010 fragte ein Landtagsabgeordneter im Rahmen einer Kleinen Anfrage, wie viel Zugriffe es auf thueringen.de gebe. Als die Staatskanzlei am 18. Januar 2011, also dreieinhalb Monate später, antwortete, hieß es zur Besucherstatistik lapidar: “Zugriffe konnten aufgrund der zeitnahen Fristsetzung (für die Antwort, d. Verf.) nicht ermittelt werden” (http://polkomm.net/x/a7zn1k).

Da mag man sich nicht einmal mehr wundern, dass in den für Suchmaschinen im HTML-Code versteckten Keywords der Website noch immer steht: “ministerpräsident,dieter althaus“, obwohl seit über zwei Jahren Christine Lieberknecht Ministerpräsidentin des Landes ist.

Man könnte es schlicht als Provinzposse ansehen, was da in der Grünenfraktion des Kreistages im Main-Kinzig-Kreis vorgefallen ist: Der 24-jährige stellvertretende Fraktionsvorsitzende Daniel Mack, seines Zeichens eifriger Twitterer, wird von seinen Kollegen im Fraktionsvorstand, zwei von einem Unterstützer Macks in der Folge als “E-Mail-Ausdrucker” beschimpften Herrschaften von 50 und 67 Jahren, nach internem Streit über Äußerungen auf Twitter aufgefordert seine Tweets künftig vor dem Versand zur Genehmigung vorzulegen. Mack tritt daraufhin zurück und löst ein – wie er es nennt – “mediales Beben” aus: Angestoßen von der Lokalpresse berichten schließlich auch überregionale Medien über die Angelegenheit – die tageszeitung beispielsweise unkt über ein “Zentralkomitee”, mit dem es Mack zu tun habe (http://polkomm.net/x/dqu9ku). Allgemeiner Tenor der veröffentlichten Meinung: Grüne Provinzpolitiker haben ihre Hausaufgaben in Sachen Meinungsfreiheit nicht gemacht – die Ökopartei erntet Entrüstung, Spott und Häme.

Doch die Angelegenheit ist ein bisschen komplexer als die Massenmedien sie darstellen. Und sie ist ein Lehrstück in Sachen politische Kommunikation.

“Ich kann für Chefs durchaus anstrengend sein, weil ich immer meine Meinung sage. Mache ich ja auch in meinem Buch”, zitiert Daniel Mack wenige Tage vor dem Skandal den Bayernkicker Philipp Lahm – und fügt ein “Gut so!” an (http://polkomm.net/x/naplm4). “Gut so” bedeutet nicht weniger als: Wir sind aus demselben Holz geschnitzt, ich mache es auch so! Und genau da liegt Mack ziemlich falsch.

Während Beobachter des DFB-Umfelds nahezu übereinstimmend der Überzeugung sind, dass der Spielführer der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft mit umstrittenen Äußerungen in seinem kürzlich erschienenen Buch einen diplomatischen Coup gelandet hat, der Bundestrainer Jogi Löw stärkt, weil gerade dessen Vorgänger kritisiert werden (http://polkomm.net/x/ftzro3), lässt Mack reichlich Fingerspitzengefühl vermissen.

Stein des Anstoßes zum Streit im Fraktionsvorstand der Grünen, so berichtet es die Fuldaer Zeitung, sei gewesen, dass Mack sich via Twitter gegen die Entscheidung des Landrates gewandt habe, die Wahl eines grünen Abgeordneten zum Kreisbeigeordneten wegen eines Formfehlers wiederholen zu lassen (http://polkomm.net/x/vdy3hf). Der Formfehler, so hatte die Frankfurter Neue Presse bereits zuvor unabhängig vom Fall Mack berichtet, sei ein möglicher Verstoß gegen die Hessische Landkreisordnung gewesen, die vorschreibt, dass Bewerber um ein Beigeordnetenamt bei der Debatte über ihre Wahl nicht anwesend sein dürfen – versehentlich war die Debatte jedoch über einen Lautsprecher ins Foyer des Kreistags übertragen worden (http://polkomm.net/x/mxdlwi). Mit der Begründung, dass er der Opposition nicht die Möglichkeit verschaffen wolle die Wahl anzufechten, hatte Landrat Erich Pipa die Wiederholung der Wahl angeordnet.

Der Landrat stand dabei zu keinem Zeitpunkt im Verdacht einer Gegnerschaft zu den Grünen oder ihrem Kandidaten: Pipa gehört der SPD an, die im Landkreis seit dem Frühjahr mit den Grünen und einer Freien Wählergemeinschaft koaliert. Für den Fraktionsvorsitzenden der Grünen, Reiner Bousonville, war die Sache daher klar: “Der Landrat hat das Recht zu entscheiden, wenn etwas nicht rechtens ist. Wir haben den Vorgang geprüft und festgestellt: Er hat Recht.” Und auch der Kandidat Matthias Zach selbst war prinzipiell einverstanden: “Auch wenn ich anderer Auffassung bin, weil ich glaube, die erste Wahl war in Ordnung, begrüße ich die Entscheidung des Landrats. Damit werden endlich die parteipolitisch motivierten Spielereien der CDU gestoppt.”

Nur Daniel Mack opponierte öffentlich: “Sehe keinen Grund zur Wiederholung der Wahl von @M_Zach. TOP 2 am 26.08. sah Bericht, keine Beratung vor. § 25 HGO greift somit nicht. #MKK”, twitterte er an seine rund 5.000 Follower (http://polkomm.net/x/s6f10p).

In der Debatte um seinen Rücktritt als stellvertretender Fraktionsvorsitzender fordert Mack nun sein Recht auf Meinungsfreiheit ein – nicht erkennend, dass sein Tweet durchaus erodierend auf Wahl und Geschäftsfähigkeit des Kreisausschusses hätte wirken können (und sei es durch seinerseits unbeabsichtigte Mobilisierung von Protesten aus dem großen Kreis seiner Follower), zumindest aber mangelnde Geschlossenheit von Grünenfraktion und Kreistagskoalition im Hinblick auf die Wahl des wichtigsten Exekutivorgans im Landkreis öffentlich belegt.

Bemerkenswert im Hinblick auf die mediale Darstellung der Vorgänge – und damit aus Sicht der politischen Online-Kommunikation bedeutsam – ist: Kein einziger Journalist hat diese Hintergründe beleuchtet. Die Medien haben nicht tiefer gehend recherchiert, ihnen genügte das Klischee: Ein junger, pfiffiger und internetaffiner Abgeordneter wird von verknöcherten E-Mail-Ausdruckern in seinem Recht auf freie Meinungsäußerung behindert. Goliath gegen David. Böser Vorstand gegen sympathischen Twen.

Auf den ersten Blick könnte man es vielleicht für einen Schritt zur Stärkung demokratischer Rechte politischer Individuen halten, wenn die Medien sich auf die Seite Macks schlagen – für Emanzipation also, für mehr Demokratie und Freiheit. Aber: Die Machtkonstellation allein determiniert den Plot der Story in den Massenmedien, die inhaltlichen Positionen der Konfliktparteien gehen demgegenüber unter. Dem politischen Diskurs ist nicht geholfen, im Gegenteil: Er endet jäh, indem er zur Boulevard-Story mutiert.

Hierin liegt – das zeigt der Fall Mack einmal mehr – ein Risiko, das das Social Web der Politik beschert: Soziale Netzwerke erlauben eine annähernd paritätische Kommunikation auch innerhalb asynchroner Machtverhältnisse – “David” wird (jedenfalls bei entsprechender Vernetzung) so gut gehört wie “Goliath”! Sofern es “David” dann noch gelingt, den Blick Dritter weg von den sachlichen Aspekten eines Konflikts hin zu den Machtverhältnissen zu lenken, stehen die Chancen auf Unterstützung durch die Massenmedien nicht schlecht – und “Goliath” hat das Nachsehen.

Diesem Risiko lässt sich nur durch eine einzige Strategie wirkungsvoll begegnen: Konflikte, die in die Welt des Social Web getragen werden, müssen auch dort weitergeführt werden – und zwar von beiden Seiten. Wahrscheinlich wäre das hessische “Twittergate” eine Angelegenheit der Provinzpolitik geblieben, hätte man Daniel Mack – statt auf die absurde Idee einer Vorzensur seiner Tweets zu kommen – per Twitter etwas geantwortet wie: “Daniel, der Kandidat selbst + der Fraktionsvorstand sind für erneute Wahl, sonst droht Anfechtbarkeit der Wahl! Pipa hat recht. Kein Risiko!”

Gerade die “Goliaths”, also in erster Linie politische Institutionen und ihre Hierarchen, müssen somit daran interessiert sein, dass ihre inhaltlich-argumentative Linie in einem Konflikt überall und jederzeit eindeutig dokumentiert ist. Denn nur dadurch lässt sich verhindern, dass der Konflikt in den Massenmedien zur Boulevard-Story verkommt und der “David” sich die Sympathien der breiten Öffentlichkeit sichert.

Die Story belegt daher: An Social Media kommt man – unabhängig von den Präferenzen der eigenen Zielgruppen (!) – in der politischen Online-Kommunikation nicht mehr vorbei; es ist mittlerweile unvermeidbar in Sozialen Netzwerken handlungs- und kommunikationsfähig zu sein.

Doch die Angelegenheit zeigt eine weitere aus der Existenz von Social Media erwachsende Anforderung an die politische Kommunikation: Mit der Option über Soziale Netzwerke schnell und breit zu kommunizieren werden zugleich kommunikative Skills und Medienkompetenz bei den in Frage kommenden Kommunikatoren erforderlich. Das Verständnis dafür, dass die Wirkung von öffentlichen Äußerungen mitunter insbesondere daraus resultiert, wer sie von sich gegeben hat und unter welchen Umständen sie gemacht wurden, ist Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation im Social Web.

Dass ein Wirtschaftsminister mit seinen Einschätzungen zu Konjunktur oder Währungsrisiken die Börsen und möglicherweise sogar seine Volkswirtschaft durcheinanderbringen kann, dass ein Bewerber um ein politisches Amt seinen Namen nicht frühzeitig, sondern stattdessen zum richtigen Zeitpunkt ins Gespräch bringen muss, dass das kontinuierliche Zurschaustellen von Dissens eine Regierungskoalition schwächt, dass es also sinnvoll sein kann eine Meinung nicht unbedacht oder unkoordiniert öffentlich mitzuteilen, muss erst erlernt werden.

Daniel Mack lässt in einem Text auf seiner Website erkennen, dass es das wohl nicht verstanden hat: “Ich bin zwar Kreistagsabgeordneter von Bündnis 90 / Die Grünen und twittere auch aus dem Parlament oder über die Politik im Main-Kinzig-Kreis, meine Tweets sind jedoch der Ausdruck meiner Gedanken, Gefühle und stellen meine ganz persönliche Meinung dar – nicht immer im Einklang mit der “offiziellen” Fraktions- und Parteimeinung. Ich mache das, weil ich denke, dass es richtig und wichtig ist” (http://polkomm.net/x/gdx8m7).

Unter Parlamentariern gehört solches Ausscheren freilich auch zum Portfolio der Selbstvermarktung – so wie das sprichwörtliche Klappern zum Handwerk. Gerade unkoordiniert öffentlich vorgetragene politische Forderungen mit populistischem Potenzial geschickt im Sommerloch platziert haben schon manche Politikerkarriere beschleunigt. Gegebenenfalls haben sie aber auch parteiinterne Selbstreinigungsmechanismen ausgelöst, wie jetzt im Fall Macks, der sein Fraktionsamt verlor.

Doch im Kontext institutioneller Kommunikation im Social Web hat das Verständnis von medialen Wirkungsmechanismen besondere Bedeutung: So wie ein guter Pressesprecher zu antizipieren in der Lage ist, was seine Worte gegenüber einem Journalisten bewirken, müssen auch diejenigen, die eine politische Institution in Sozialen Netzwerken repräsentieren, sehr genau wissen, was sie tun, wenn sie etwas posten.

Der Fall Mack zeigt dabei Züge einer weitverbreiteten Fehleinschätzung: Priorität hat nicht etwa die Authentizität persönlicher Äußerungen, die in Texten über das Social Web oft als wichtigstes Instrument dargestellt wird. Priorität müssen auch in Sozialen Netzwerken die “offiziellen” Sprachregelungen jener Institution haben, die ein Kommunikator vertritt – etwa so, wie ein Regierungssprecher komplexe Beschlüsse seines Kabinetts erläutert und dabei eigene Wertungen ausklammert. Wenn es der Sache – gegebenenfalls zwecks Erlangung von Authentizität – dienlich ist, kann ein institutioneller Kommunikator im Social Web unter Umständen persönliche Betroffenheit bekennen – etwa, indem er einen schwierigen Weg zur Beschlussfassung einräumt. Diese darf jedoch die zu vertretende Sprachregelung nicht konterkarieren. Solche Abgrenzungen eigenständig, aktiv und unverzüglich vornehmen zu können, ist die Herausforderungen, der sich die politische Kommunikation im Social Web zu stellen hat.

Wenn Stimmungslagen der veröffentlichten Meinung Indikator für politische Entwicklungen sind, dann hat Google möglicherweise ein massives Problem! Anfang der Woche schrieb das amerikanische Technologie-Magazin Wired: “Was Google derzeit mit seinem neuen Sozialen Netzwerk Google+ plant, könnte – jedenfalls aus Sicht von Facebook oder dem US-Justizministerium – so aussehen, als ob Google seine Macht als Marktführer der Suchmaschinen missbraucht, um seinem Facebook-Konkurrenten Vorteile zu verschaffen” (http://polkomm.net/x/vrfb4r).

Wired hilft Wettbewerbshütern noch weiter auf die Sprünge: Das Magazin erwähnt einen Artikel des Wirtschaftsmagazins Forbes, der sehr schell nicht nur wieder von der Forbes-Website, sondern auch aus dem Google-Cache verschwunden sei. Dieser habe einen verräterischen Titel getragen, nämlich: “Platziere den Google-Plus-Button auf Deinen Internet-Seiten – oder Dein Suchmaschinen-Traffic wird leiden“. Wired sichert sogar Beweismittel gegen Google: Der Artikel sei in einem anderen Web-Cache noch zu finden (http://polkomm.net/x/5tqe7e).

Wired, Forbes, aber auch CNN, das den Wired-Artikel übernahm, vertreten – belegt mit Aussagen aus dem Hause Google – die durchaus plausible These, dass der Suchmaschinenkonzern eine Verquickung der Google-Suche mit Google+ plane, die Websitebetreiber geradezu dazu zwinge, Google+ zu unterstützen und dem neuen Netzwerk damit, ob gewollt oder ungewollt, zur Ebenbürtigkeit gegenüber dem Social-Media-Primus Facebook zu verhelfen.

Stein des Anstoßes ist die Bestätigung Googles, dass man daran arbeite, die Klicks auf den Google+-Button (der in etwa dem “Gefällt-mir-Button” von Facebook entspricht) als Kriterium für die Platzierung von einzelnen Webdokumenten im Suchergebnis der regulären Google-Websuche auszuwerten. Das heißt: Wird ein Dokument oder eine Website von Mitgliedern der Google+-Community öfters anderen Mitgliedern empfohlen, so wird der Link dorthin künftig im Suchergebnis der Google-Websuche bevorzugt angezeigt.

Die Stoßrichtung der genannten US-Medien ist eindeutig und erinnert an den Fall Microsoft. Dem Softwarekonzern wurde einst vorgeworfen mit seiner Vormachtstellung im Betriebssystemmarkt dem hauseigenen Internet-Explorer unrechtmäßig Vorteile – und Marktanteile – zu verschaffen. Wettbewerbshüter erzwangen eine Umprogrammierung des Windows-Setups, so dass heute jeder Windows-Kunde bei der Installation gefragt wird, welchen Browser er installieren möchte; sogar die Liste zur Auswahl des Browsers muss nun von einem Zufallsgenerator individuell durchgemischt werden, damit das Produkt von Microsoft nicht etwa immer an erster Stelle steht.

Doch der Fall Google+ ist so einfach nicht lösbar. Denn es geht nicht um zwei klar voneinander abgrenzbare Produkte, sondern um die Herkunft und Gewinnung von Daten über die Bedeutung von Webdokumenten und Websites. Google will Daten aus dem Web 2.0 gewinnen und für seine Suchmaschine im Web 1.0 nutzen, um deren Ergebnisse weiter zu verbessern. Das wird kaum zu verhindern sein. So wie kein Wettbewerbshüter die Frankfurter Allgemeine Zeitung zu mehr Interviews mit Politkern der Linkspartei oder die Berliner tageszeitung zu wohlwollenderer Berücksichtigung der Standpunkte der Großindustrie zwingen kann, so wird kein Wettbewerbshüter in die Datenbasis des Google-Algorithmus eingreifen können. Es wird prinzipiell Sache des Medienunternehmens Google bleiben, welche Daten es heranzieht, um seine Suchergebnisse zu generieren. Ansonsten wären auch frei zugängliche Link-Verzeichnisse von Social-Bookmarking-Portalen oder das Alexa-Ranking, das von einer Community via Toolbar ermittelt wird, ebenfalls unrechtmäßig – denn auch sie kombinieren die Votings einer geschlossenen Benutzergruppe und die daraus resultierende, offen publizierte Bewertung von Websites.

Zudem bedeutet der unzweifelhaft entstehende Druck für Websitebetreiber zum Einbau des Google+-Buttons weder gleichzeitig eine Notwendigkeit zum Entfernen des Facebook-Buttons, noch bewirkt dieser Druck, dass das Google-Netzwerk dadurch auch erfolgreich Mitglieder gewinnt und sie möglicherweise Facebook wegnimmt. Während die Übervorteilung des Internet-Explorers im Fall von Microsoft eindeutig war, weil man in aller Regel nur einen Browser benutzt, schließen sich die Funktionen und Mitgliedschaften Sozialer Netzwerke nicht per se gegenseitig aus.

Wie auch immer mögliche Auseinandersetzungen mit Wettbewerbshütern ausgehen werden – bemerkenswert an Googles Engagement ist vor allem eines: Google traut seinem eigenen Fundament, nämlich der Linkpopularität im visible web (http://polkomm.net/x/5t4h5k), dem sich die Sozialen Netzwerke weitgehend entziehen, als bestem Maßstab für die Bedeutung von Webinhalten nicht mehr! Bis dato galt: Wichtige Websites werden von anderen Websitebetreibern oft verlinkt und man muss zur Ermittlung des Google-PageRanks nur die Links zählen und iterativ wichten, sowie alles mit geheimen Algorithmen korrigieren, um die Suchmaschinenoptimierer im Zaum zu halten. Der Paradigmenwechsel lautet nun: Die Crowd des Web 2.0 mit ihrem gewaltigen Stream an Posts und Re-Posts kann die Bedeutung von Webinhalten offensichtlich noch besser einschätzen als die vergleichsweise geringe Zahl von Websitebetreibern mit ihren vergleichweise wenigen statischen Links! Die Zukunft der Suchmaschinen liegt im Web 2.0, und zwar auch für Inhalte außerhalb der Sozialen Netzwerke!

Kaum etwas zeigt diesen Paradigmenwechsel deutlicher als die Einbettung der Empfehlungen befreundeter Google+-Mitglieder in das Suchergebnis. Sobald man als Google+-Mitglied eingeloggt ist und die Google-Websuche benutzt, wird neuerdings unter jedem Suchtreffer angezeigt, ob jemand aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis das entsprechende Dokument bereits empfohlen hat. Wenn dem so ist, wird der Suchergebniseintrag um das Profilbild des Empfehlungsgebers und den Text “[Vorname Nachname] +1′d this” ergänzt. Nicht mehr der Google-Suchalgorithmus sagt, was wichtig ist, sondern Netzwerk-Freunde. Google läuft in der Version 2.0.

Das hat kaum abzuschätzende Auswirkungen auf die politische Online-Kommunikation. Die Wahrnehmung und der Traffic werden sich tendenziell weiter auf jene Politik-Websites verlagern, die im Web 2.0 die Nase vorn haben. Mitglieder-Organisationen werden es leichter haben als Unternehmensverbände, weil die häufiger “ge-plus-t” werden. Simple politische Programmatiken werden in der Konsequenz besser gerankt werden als komplexe – noch stärker als ohnehin schon. Die Sites von Single-Issue-Kampagnen werden noch einfacher zu Besuchern kommen als jene von Parteien. Und populistische Themen werden noch mehr als heute Hintergrundinformationen im Web überflügeln.

Googles Paradigmenwechsel markiert daher das Ende einer dreizehn Jahre existierenden Bastion im Web 1.0. Über Google konnte man leicht gefunden werden, sofern man eine Website besaß und diese einigermaßen suchmaschinentauglich war – auch wenn man die Welt der Sozialen Netzwerke ignorierte. Ab jetzt muss man im Social Web punkten, wenn man nicht Traffic auf seiner Website – und damit kommunikative, also politische Wirkung – einbüßen will.

Mehr zu Google+:

Die Funktionen des Sozialen Netzwerkes Google+ werden auf winload.de ausführlich dargestellt: http://polkomm.net/x/uoxl2g

Bislang kann man offiziell bei Google+ nur auf Einladung hin Mitglied werden. Ein Blogger fand einen Weg, dies zu umgehen: http://polkomm.net/x/qfvq19

Es ist schon ein ansehnliches Lehrstück in Sachen Online Reputation Management (ORM), das der Verteidigungsminister zu Beginn des Monats abgeliefert hat. “De Maizière beantwortet Fragen auf Youtube“, titelten deutsche Massenmedien begeistert – von der Süddeutschen Zeitung über das Handelsblatt bis zum Deutschlandradio kam Anerkennung für den CDU-Politiker (Beispiel Rheinische Post: http://polkomm.net/x/q8lq7u). Die Botschaft erreichte wohl die Mehrheit der Bürger: Dieser Politiker stellt sich den Fragen der Öffentlichkeit!

Da ging – ganz gemäß der reinen Lehre des ORM – völlig unter, dass der Minister dort, wo es häufig Kritik an Politikern hagelt, ebenfalls nicht als Musterknabe gelten kann. Denn auf dem bei den Medien so beliebten Dialogportal Abgeordnetenwatch.de warten weit über einhundert unbeantwortete Fragen auf de Maizière. Und es hat den Anschein, dass sich daran auch nichts ändern wird. Aber während andere Parlamentarier mit Headlines wie “Unsere Abgeordneten: Viele Fragen und wenig Antworten” (Münchner Merkur, http://polkomm.net/x/otxred) vorgeführt werden, hat der Minister erst einmal gute Presse – und bleibende Positivbewertungen im Web.

Es lohnt, dass man einmal zurückschaut, wie es dazu kam.

Als Thomas de Maizière im Oktober 2009 Bundesinnenminister wurde, war ein gewisses Bemühen erkennbar dem Druck zu folgen, den die mediale Allianz um Abgeordnetenwatch.de ausübt. Auch wenn es dem Portal an demokratischer Legitimation ebenso mangelt wie an Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Moderation (siehe dazu auch: “Abgeordnetenwatch ist kein Verfassungsorgan“, http://polkomm.net/blog/?p=195), so haben seine Macher es doch verstanden den Eindruck zu erwecken, dass man bei ihnen auf der Website ablesen könne, wie auskunftsfreudig Abgeordnete sind. Also ließ de Maizière die Mitarbeiter seines Bürgerservice-Zentrums einige Fragen beantworten und schrieb sogar selbst ein paar Mal.

Doch wenige Monate später, kurz nach Jahresbeginn 2010, wurde es still um das Abgeordnetenwatch-Profil de Maizières (http://polkomm.net/x/1t20mb). Es ist nicht erkennbar, ob der in IT-Dingen versierte Minister, der zu diesem Zeitpunkt innerhalb des Kabinetts für eGovernment zuständig war, selbst oder gewiefte Berater erkannten, dass politische Relevanz bei der Auswahl der Fragen auf Abgeordnetenwatch kaum eine Rolle spielt. So haben die Moderatoren des Portals beispielsweise nichts dagegen, dass ein ausgemusterter Wehrdienstleistender de Maizière um einen Job als Luftbildauswerter anbettelt (http://polkomm.net/x/sbg0nl).

Wer auch immer dafür gesorgt haben mag – in die Kommunikationsstrategie de Maizières hielt ein Prinzip Einkehr, das eigentlich selbstverständlich sein sollte, das es aber in der politischen Online-Kommunikation hierzulande bisweilen schwer hat: So wie nicht jede Schülerzeitung Anspruch darauf hat in der Bundespressekonferenz Fragen an Regierungsmitglieder stellen zu dürfen, sollte sich auch in der Onlinewelt ein öffentlicher Fragesteller darauf berufen können, eine für die Öffentlichkeit relevante Frage vorzubringen. Dies läst sich recht einfach bewerkstelligen, nämlich indem das Publikum zunächst Vorschläge für Fragen sammelt und dann über deren Wichtigkeit abstimmt.

Im September 2010 startete der damalige Bundesinnenminister auf der Website seines Ministeriums einen Video-Podcast unter der Überschrift “Sie fragen – der Minister antwortet“. Das Prinzip: User stellen Fragen auf der Website ein, stimmen dann darüber ab und schließlich beantwortet der Minister die drei Fragen mit den meisten Stimmen in einer Videobotschaft.

De Maizière nahm sich auf diese Weise umstrittener Themen an – ob es um Datenschutz bei Geodatendiensten wie Google Earth, um den Einsatz von Körperscannern an Flughäfen, um die Einführung des neuen Personalausweises oder um die Olympiabewerbung Münchens ging (http://polkomm.net/x/25o0k7). Der Minister bewies Dialogbereitschaft und konzentrierte sich fortan – für jedermann nachvollziehbar – auf Fragen von höchster Relevanz für die Öffentlichkeit.

Doch das redliche Bemühen um Dialog ist das eine, die mediale Wirkung ist das andere. Der heutige Innenminister Hans-Peter Friedrich, der die Dialogreihe seines Vorgängers fortführt, hat zum aktuellen Video-Podcast um das Thema “Zur Bedeutung der Kirchen und Religionsgemeinschaften für den gesellschaftlichen Zusammenhalt” gerade einmal 40 Fragen eingereicht bekommen, zu denen einige hundert User Bewertungen abgaben. Wie oft das Antwort-Video Friedrichs angesehen wurde, zeigt die Website des Ministeriums nicht an – der Wert wäre wohl auch eher enttäuschend. Zumal eine mediale Berichterstattung zu der Online-Befragung, die die Reihe anfangs noch auslöste, aktuell praktisch nicht mehr stattfindet.

Falls es für die Website des Innenministeriums überhaupt so etwas wie ein Reichweitenkonzept gibt, enthält es einen Denkfehler: Während der (scheinbare) Beleg für mangelnde Auskunftsbereitschaft von Politikern, den Abgeordnetenwatch liefert, bereits eine medialisierte Politik-Nachricht darstellt, die von Massenmedien gern übernommen wird, sind die Antworten auf Useranfragen selbst (übrigens auch jene von Abgeordnetenwatch) nichts, wofür sich Journalisten wirklich interessieren. Denn zum einen tritt der fragende User ja gewissermaßen in Konkurrenz zum fragenden Journalisten; zum anderen kann man im Mitmach-Web, das ja das Gatekeeper-Modell der klassischen Medien auflöst, nicht deren Unterstützung erwarten. Wer ins Web 2.0 geht, muss eben wissen, wie er dort Reichweite generiert.

Anfang März dieses Jahres wechselte Thomas de Maiziére ins Amt des Bundesverteidigungsministers. Er übernahm dort von seinem Vorgänger unter anderem die mit großer öffentlicher Aufmerksamkeit bedachte Aufgabe einer Strukturreform der Bundeswehr. Und er wollte sein Konzept fortführen Fragen der Online-User per Video zu beantworten – diesmal jedoch unter ungleich günstigeren Umständen.

Bereits im Sommer vergangenen Jahres nämlich hatte die Bundeswehr auf dem Videoportal Youtube einen eigenen Channel eingerichtet (http://polkomm.net/x/esw4bj), der mittlerweile über mehr als 16.000 Abonnenten verfügt und dessen Videos mehr als 4 Millionen Aufrufe zu verzeichnen haben. Da lag es nahe die Video-Antworten nicht auf einer Regierungsseite zu verbreiten, die mit ihrer Verlautbarungsarchitektur vom Web 2.0 weitgehend abgeschnitten ist, sondern via Youtube zu senden.

De Maizière konnte also bereits auf ein akquiriertes und ganz offensichtlich interessiertes Publikum zurückgreifen. In Youtube, das seit 2006 zum Google-Imperium gehört, fand er zudem einen wohlwollenden Partner. Seit drei Jahren stellt Google im Web Funktionen bereit, mit denen man Abstimmungen über Fragen oder Vorschläge mit einem großen Publikum online abstimmen kann. Das Tool namens Google Moderator ist bereits von US-Präsident Barack Obama eingesetzt worden. Es lässt sich auf einfache Weise in beliebige Websites integrieren, natürlich auch in die Seiten eines Youtube-Channels (http://polkomm.net/x/xz9yqd).

Dass Google selbst ausgiebig die Werbetrommel rührte (Pressemitteilung: http://polkomm.net/x/hyydtu) und bekannt gab, de Maiziére sei der erste deutsche Bundesminister, der auf Youtube auftrete, war zudem eine Nachricht, an der die Massenmedien kaum vorbeikamen.

Rund 1.700 User wählten aus über 200 Fragen jene 10 aus, die Maizière schließlich in vier Videos beantwortete, welche zusammen bislang gut 15.000 Abrufe zu verzeichnen hatten (http://youtu.be/4tD5LwWBdko, http://youtu.be/ATGMved8SOE, http://youtu.be/LtlobWQdrmc und http://youtu.be/J5g579eZMas). Zwar sind das Werte, die mit der Reichweite von Massenmedien kaum vergleichbar sind. Da es jedoch gelang die Massenmedien zur Berichterstattung zu bewegen, wurde letztlich ein Millionenpublikum erreicht.

Für die politische Online-Kommunikation lassen sich aus de Maizières erfolgreicher Kommunikationsmaßnahme durchaus einige Schlüsse ableiten:

(1) Der in der Politik weit verbreiteten Sorge, dass Dialogaktivitäten im Web 2.0 unbeherrschbare Zeitbudgets verschlingen, lässt sich mit Tools wie Google Moderator, Microsofts MS Townhall oder der Open-Source-Software Liquid Feedback effizient begegnen.

(2) Die inhaltliche Relevanz des Online-Diskurses lässt sich durch die Wahl der Plattform steuern. Plattformen, die sich beispielsweise einem bestimmten Themenfeld widmen, sind dabei Plattformen vorzuziehen, deren Selbstverständnis und mediale Wahrnehmung durch die Überwachung von Politikern bestimmt wird, wie Abgeordnetenwatch.

(3) Die eigene Website ist oft zu schlecht ins Social Web eingebunden, um sie zum (alleinigen) Zentrum von Dialog-Aktionen zu machen.

(4) Die Reichweite der Aktionen von morgen wird bestimmt durch den Erfolg der Kommunikationsaktivitäten im Web von heute: Nur wer eine Community aufgebaut hat, kann erfolgreich kommunizieren.

(5) Primäre Multiplikatoren für Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht (oder nicht unbedingt) die klassischen Medien und ihre Online-Ableger, sondern Plattformen im Mitmachweb. Google,Youtube, Facebook und andere haben ein Interesse an der Erzielung von Reichweite, auch wenn es sich um Kommunikationsmaßnahmen aus der Politik handelt, – klassische Medien kaum.

Wer der deutschen Wikipedia glaubt, muss davon ausgehen, dass zwei Drittel der Deutschen “weiterhin kein Interesse” am mobilen Internet haben. So steht es dort zu lesen (http://polkomm.net/x/2begvx) – belegt mit einer Studie aus dem Jahr 2008.

Möglicherweise darf man von einem Sozialen Netzwerk, das die Online-Enzyklopädie schreibt, nichts anderes erwarten, als dass der Fokus auf dem Bereich Social Media liegt – und das Mobile Web ein wenig stiefmütterlich behandelt wird. Für die strategische Planung in der politischen Online-Kommunikation ist eine solche Aussage jedoch auf verheerende Weise irreführend.

Denn eine ganz andere Einschätzung kann man schon auf der englischen Wikipedia in der Auswertung der aktuellen Traffic-Daten erfahren: Jede siebzehnte Seite, nämlich 5,8 Prozent aller Seiten, wird bereits vom Browser eines mobilen Endgerätes aus aufgerufen (Mai 2011, siehe http://polkomm.net/x/r9hdci). Damit rufen Mobilgerätebrowser bereits mehr als doppelt so viele Seiten ab wie der beliebte Browser “Opera“. Dem Browser “Safari“, der Standardsoftware der Apple-PCs, die bei 7,3 Prozent liegt, sind die Mobilbrowser also dicht auf den Fersen.

Der Telekommunikationsverband Bitkom schätzte vor einem Jahr, dass die Zahl der UMTS-Nutzer in Deutschland bis Ende 2010 bei 31 Millionen gelegen haben dürfte (http://polkomm.net/x/9b14ue). Im Februar dieses Jahres meldete er unter dem Titel “Das mobile Internet boomt“, man rechne für 2011 mit dem Absatz von über 10 Millionen Smartphones (http://polkomm.net/x/odgelu). “Das mobile Internet hat sich in weiten Teilen der Bevölkerung durchgesetzt”, resümierte Friedrich Joussen, Präsidiumsmitglied bei Bitkom, die Zahl. Das Datenvolumen in den deutschen Mobilfunknetzen sei von 2009 bis 2010 um sagenhafte 105 Prozent von 34 Millionen auf 70 Millionen Gigabyte angestiegen, teilte Bitkom zudem mit.

Nicht nur solche Zahlen lassen aufhorchen: Die Unternehmensberatung Kirchner + Robrecht zitiert in ihrer Metastudie “Mobile Research Guide 2010” (http://polkomm.net/x/adq4sq) eine Untersuchung (EIAA: Mediascope Europe 2009), der zufolge die Nutzer des Mobile Web in Deutschland pro Woche sieben Stunden mit dem Mobilgerät surfen, während sie dem Zeitunglesen gerade einmal 4,6 Stunden widmen. Eine andere in der Metastudie ausgewertete Untersuchung (gravitytank: apps get real, 2009) weist für iPhone- und Android-G1-Besitzer in den USA aus, dass diese aufgrund der Nutzung von Smartphone-Apps 24 Prozent geringeres Zeitbudget für das Zeitunglesen aufwenden. Und eine dritte zitierte Studie (Accenture: Mobile Web Watch 2010) vervollständigt den Eindruck, dass das Mobile Web eine drastische Veränderung der Mediennutzung mit sich bringt: Demnach gaben im vergangenen Jahr 83 Prozent der Nutzer mobiler Endgeräte an, vor allem in “Zug, U-/S-Bahn, Auto, Bahnhof, Flughafen” online zu gehen; diese Frage hatten noch 2009 nur 55 Prozent bejaht. Das Mobile Web schließt damit insbesondere eine Lücke: Ungenutzte Reisezeit kann nunmehr auch zur Rezeption von Onlinemedien genutzt werden, was bislang den Printmedien vorbehalten war.

Wo sie bei diesem Aspekt des Medienwandels stehen, können Akteure der politischen Online-Kommunikation in der Regel am einfachsten dadurch realisieren, dass sie ihre eigene Website einmal per Smartphone besuchen: Kaum eine Webpräsenz wird ihrer Aufgabenstellung noch gerecht, sofern man sie auf dem zigarettenschachtelgroßen Display betrachtet. Das Problem ist also: Die Rezipienten ändern ihr Rezeptionsverhalten, aber die politischen Akteure reagieren darauf nicht entsprechend – und verlieren sukzessive potenzielle Leser.

Der findige Apple-Konzern hat dieses Problem bereits in sein Geschäftsmodell integriert und propagiert so genannte Apps (Applikationen), auch wenn sie, wie es häufig der Fall ist, nicht viel mehr leisten als Webinhalte in ansehnlichere Form zu bringen. Apple verdient daran – wenn auch indirekt – fleißig. Welch absurde Wirkung der von Apple geschürte Hype um die iPhone-Apps erzeugt, belegt ein Blick auf den gesamten Markt: So waren im Frühjahr vergangenen Jahres 82 Prozent aller über 227.840 weltweit zur Verfügung stehenden Apps für das iPhone programmiert – bei einem Marktanteil von gerade einmal 15 Prozent (http://polkomm.net/x/30km0w). Die Anbieter von Apps ignorierten dabei weitestgehend die Besitzer von Smartphones mit anderen Betriebssystemen. Gerade einmal 18 Prozent aller Apps standen für 85 Prozent des Marktes zur Verfügung – ganz so als wollten Unternehmen, Institutionen und Medien mit Nokia-, Blackberry- oder Android-Handy-Besitzern nicht kommunizieren. Dabei ist klar: Im unübersichtlichen Markt der Handy-Betriebssysteme muss man Apps wenigstens für die Betriebssysteme iPhone OS, Android, Symbian anbieten, wenn man mit mindestens 90 Prozent aller Smartphonebesitzern in Kontakt bleiben möchte. Überdies ist Android, das offene Handybetriebssystem von Google, wegen größerer Marktanteile längst wichtiger als das iPhone OS. Und Symbian wird, so der kürzlich von Nokia und Microsoft verkündete Plan, in Bälde durch das Betriebssystem Windows Mobile ersetzt.

Es ist daher offensichtlich, dass in der politischen Online-Kommunikation kein Weg daran vorbei führt, die Webpräsenzen mobil-tauglich zu machen, anstatt eine Vielzahl von Apps zu programmieren und zu pflegen – und dabei sogar noch von den Telekommunikationskonzernen abhängig zu sein, da der Vertrieb von Apps über deren Online-Shops läuft.

Dass politische Institutionen hierzulande so zögerlich in das Mobile Web einsteigen, hat freilich – neben längst überholten Einschätzungen, wie jenen in dem eingangs erwähnten Wikipedia-Artikel – einen weiteren Grund: die Fehler der Vergangenheit, die politische Interessenvertretungen in ihrer Online-Kommunikation gemacht haben.

Viele politische Institutionen, insbesondere Verbände, haben es in der Vergangenheit versäumt, ihren Zielgruppen online kontinuierlich publizierte Informationsdienste anzubieten und sie zur Subskription zu bewegen. Die Erkenntnis, dass man sich erst durch den Aufbau von Communities, Netzwerken oder Mailinglisten, sowie durch die Gewinnung von Newsletterabonnenten, RSS-Subskribenten oder Followern in die Lage versetzt, jederzeit und aktiv für seine politischen Ziele zu werben, hat sich noch immer nicht flächendeckend durchgesetzt. Und daher macht es auch folgerichtig kaum Sinn, wenn man nun in die Welt des mobilen Internets vorstößt. Denn mobile Internetbenutzer “surfen” ja nicht wirklich, indem sie sich durch das Web treiben lassen. Sie lesen gezielt die Feeds mit Nachrichten aller Art von ausgesuchten Websites. Solche Dienste haben jedoch die wenigsten politischen Akteure anzubieten (siehe dazu auch “Lobbyisten scheitern beim Einsatz von RSS“, http://polkomm.net/blog/?p=408).

Websites, die mehr oder weniger als “Visitenkarte im Internet” betrieben werden, haben daher vom Mobile Web tatsächlich wenig zu erwarten. Etwas zu verlieren haben aber jene Betreiber politischer Websites, die mühsam gewonnene Dauerrezipienten ins mobile Internet abwandern lassen, ohne ihnen dort einen adäquaten Service anbieten zu können; denn damit gehen eigentlich schon gesicherte Kontakte wieder verloren.

Für das Minimalziel der Kompensation dieses Effekts genügt prinzipiell bereits ein auf Mobilgeräte optimierter RSS-Feed. Falls der RSS-Feed die kompletten Texte der publizierten Nachrichten beinhaltet (und nicht nur Teaser), können Smartphone-Benutzer diverse RSS-Reader für ihr jeweiliges Betriebssystem gratis herunterladen, die dann eine optimale Bildschirmdarstellung auch auf kleinen Touchscreens gewährleisten. Der Google Reader Mobile ermöglicht außerdem das Offline-Lesen, was für die Nutzung als Beifahrer im Straßenverkehr oder als Fahrgast in öffentlichen Verkehrsmitteln äußerst hilfreich sein kann.

Sofern der RSS-Feed nicht bereits die kompletten Nachrichtentexte enthält, sondern nur einen Teaser, hilft das Google Mobile Conversion Tool (siehe http://www.google.com/gwt/n), das Internetdokumente automatisiert in Mobilversionen umwandelt. Um einen RSS-Feed, der nur Teaser und jeweils einen Link auf die kompletten Texte enthält, mobil-tauglich zu machen, muss nur der URL jeder Nachricht im RSS-Feed in geringfügig umkodierter Form angegeben werden. Dazu muss er nur URL-kodiert (siehe http://polkomm.net/x/nlb252) und als Parameter u an den URL des Google-Tools gehängt werden. Aus http://site.de/news1 wird also http://www.google.com/gwt/x?u=http%3A%2F%2Fsite.de%2Fnews1 und daran müssen ein paar weitere immer gleichbleibende Parameter angehängt werden. Und schon werden Mobiluser auf eine für ihre Bedürfnisse umgestaltete Seite geleitet.

Das Beispiel einer Pressemitteilung des Bundesverbands der Deutschen Industrie zeigt, wie effektiv das Google-Tool die Seite umbaut und an die Erfordernisse mobiler Endgeräte anpasst: Aus einer komplexen browser-optimierten Seite (http://polkomm.net/x/tdwvpx) wird eine stark abgespeckte Mobilversion erzeugt (http://polkomm.net/x/sn3fak).

Ein PHP-Script zur automatischen Konvertierung bietet Google außerdem zum Download und kostenlosen Einsatz auf Webservern an (http://polkomm.net/x/emmbaz).

Etwas aufwändigere Lösungen zur Anpassung von Websites an mobile Endgeräte werden von diversen Internetdienstleistern offeriert. So erlaubt beispielsweise Mobify (http://mobify.me) das Erstellen einer mobilen Websiteversion über ein benutzerfreundliches Interface innerhalb weniger Minuten – in der Basisversion auch kostenlos. EasyMobilizer (http://easymobilizer.com) stellt gegen Entgelt online Javascript-Code zum Einfügen in Websites bereit, der automatisch eine Mobilversion der jeweiligen Website generiert, sobald ein Besucher mit mobilem Browser ein Dokument abruft.

Der Einsatz solcher Tools und Webservices hat seine Berechtigung: Eine vollständige Version einer Website für mobile Endgeräte aufzubauen ist eine knifflige und äußerst aufwändige Angelegenheit. Denn die Vielfalt der Bildschirmspezifikationen bei den Smartphones und Tablet-PCs ist schier unendlich. Jede Generation bringt neue Spitzenwerte bei der Auflösung der oft winzigen Screens hervor – und die Ingenieure der Hersteller erliegen immer häufiger der Versuchung die Standardschrift unleserlich klein zu machen, damit möglichst viele Inhalte auf einer Bildschirmansicht zu sehen sind. Wer wirklich gut lesbare Mobil-Seiten anbieten möchte, kann sich deshalb nicht auf die von den Mobil-Browsern voreingestellten Schriftgrößen verlassen, sondern muss letztlich jeden einzelnen Text in Bezug auf die Darstellungsgröße individuell formatieren – und zwar abhängig vom Modell des mobilen Endgeräts, das gerade auf die Website zugreift. Welche Formatierung eines Webdokuments vom Webserver ausgeliefert wird, entscheidet sich also erst im Moment des Seitenabrufs – was eine komplexe Programmierung für die Erzeugung so genannter dynamischer Seiten erforderlich macht.

Damit Website-Entwickler überhaupt eine Chance haben mit der vierstelligen Zahl unterschiedlich Geräte klarzukommen, gibt es Services wie DeviceAtlas (http://deviceatlas.com), wo man Gerätespezifikationen nachschauen und auch automatisiert abfragen kann, wie jQuery (http://jquerymobile.com), ein Framework, das Javascriptcode zur Verfügung stellt, mit dem im Moment eines Seitenabrufs Gerätedaten zum Webserver übermittelt werden, oder wie Morfeo (http://mymobileweb.morfeo-project.org), ein Open-Source-Netzwerk, in dem Softwareprogrammierer gemeinsam an Problemlösungen für das Mobile Web arbeiten.

Ob politische Institutionen, vor allem kleinere Interessenvertretungen, eine solche Aufbereitung ihrer Webpräsenzen zu implementieren in der Lage sind, wird äußerst fraglich sein. Für die Nutzung weiter oben genannter Services ist es jedoch höchste Eisenbahn, wenn man dem Medienwandel nicht tatenlos zusehen und wertvolle Rezipienten-Kontakte aufgeben möchte.

Man darf es wohl getrost als “Shitstorm” bezeichnen, was letzte Woche, zunächst offline, begann. “Gegen Stuttgart 21: Daimler lässt kritische Facebook-Gruppe abschalten“, war die Meldung überschrieben, mit der dpa die deutsche Medienlandschaft auf den Daimler-Konzern hetzte. Kaum eine Redaktion sah sich da noch veranlasst anders zu titeln oder gar zu recherchieren. Die Blogosphäre zog umgehend nach. Bis heute gibt es bei Google mehr als eine halbe Million Treffer (http://polkomm.net/x/w8athb), die ganz überwiegend im Sinne der Headline suggerieren oder sogar offen den Vorwurf aussprechen, die Konzerne Daimler und Facebook hätten im Schulterschluss wehrlose S21-Gegner zensiert.

Der Fall ist ein Lehrstück in Sachen Social Media, das es verdient genauer betrachtet zu werden.

Bekanntermaßen hat sich der Widerstand gegen das Stuttgarter Bahnprojekt “Stuttgart 21″ in starkem Maße über die Sozialen Netzwerke im Internet organisiert. Eine von vielen Seiten war die Facebookgruppe “Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21″. Im Verlaufe der Auseinandersetzungen kochte, wie in vielen Sozialen Netzwerken, die Stimmung hoch; in der fraglichen Gruppe von Daimlermitarbeitern wohl nicht zuletzt auch deswegen, weil der Konzern öffentlich für S21 warb (http://polkomm.net/x/ixyyb8). Und so postete ein Mitarbeiter unter Pseudonym einen Beitrag in die Gruppe, in dem er Daimler-Chef Dieter Zetsche zusammen mit dem seinerzeitigen Ministerpräsidenten Stefan Mappus und Kanzlerin Angela Merkel als “Spitze des Lügenpacks” bezeichnete. Etliche Daimler-Kollegen sahen das genauso und klickten den entsprechenden “Gefällt-mir”-Button an – darunter auch einige, die nicht unter Pseudonym bei Facebook registriert waren, sondern mit ihrem wirklichen Namen.

Glaubt man den Einlassungen von Daimler, wie sie beispielsweise in einem lesenswerten Blogbeitrag im Unternehmensblog des Konzerns dokumentiert sind (http://polkomm.net/x/yhs51t), stellt sich der Rest wie folgt dar: Natürlich waren es nicht so sehr die “Likes”, die dazu führten, dass jemand aus der Belegschaft das Daimler-Management auf die Gruppe aufmerksam machten, sondern was da “ge-liked” wurde. Aber die Unternehmensführung konnte nicht den Urheber, sondern nur jene Mitarbeiter identifizieren, die dem Lügenpack-Posting ihre namentliche Unterstützung hatten zuteil werden lassen. Fünf Beschäftigte bestellte Daimler zum Personalgespräch ein. Gleichzeitig bemühte man auf Facebook die Funktion neben dem beleidigenden Kommentar, welche Nicht-Administratoren zwar kein Löschen erlaubt, aber die Möglichkeit einräumt Postings an Facebook zu melden (“Als Missbrauch melden”).

Es darf getrost unterstellt werden, dass die Konzern-Personaler die Gespräche in dem Bewusstsein führten, dass sie nicht des Urhebers der Beleidigung habhaft geworden waren, sondern nur jener Mitläufer, die kein Pseudonym verwendet hatten. Die Gespräche seien ohne die in den Medien vielfach unterstellte Einschüchterung abgelaufen, es sei nur um die Unzulässigkeit der Beleidigung gegangen und darum, die Mitarbeiter auf die bei Daimler geltenden Social-Media-Guidelines hinzuweisen, die Beleidigungen in Sozialen Netzwerken untersagen, erfährt man im Daimler-Blog: “… die Personalabteilung hat im Beisein des Betriebsrats mit fünf Mitarbeitern, die öffentlich sichtbar gegen interne Verhaltensrichtlinien verstoßen und sich zu einer persönlichen Beleidigung bekannt haben, ein Gespräch geführt. Ein Gespräch, bei dem die Kollegen auf die Einhaltung dieser Richtlinie hingewiesen wurden. Keine Abmahnung, keinen Eintrag in die Personalakte, keine weitergehenden Maßnahmen“.

Ein weitgehend repressionsfreies Vorgehen der Personalabteilung darf auch deshalb vermutet werden, weil der Betriebsratsvorsitzende sich mit den Worten zitieren lässt, er habe – bevor alle angesetzten Personalgespräche stattgefunden hätten – “im Gespräch mit dem Vorstand erreicht, dass die Mitarbeiter, die lieber arbeiten wollen, statt zu dem Gespräch mit der Betriebsleitung zu gehen, das auch tun dürfen“.

Die Geschichte hätte hier zu Ende sein können. Arbeitsrechtlich ist sie nämlich recht einfach zu einzuordnen: Die öffentliche Beleidigung eines Vorgesetzten stellt nach herrschender Rechtsprechung in aller Regel eine so schwere Störung des Betriebsfriedens dar, dass sogar eine unter Juristen als “außerordentlich” bezeichnete fristlose Kündigung ausgesprochen werden kann. Inwieweit freilich die Beleidigungen innerhalb von Benutzergruppen, in die man nur durch Aufnahmeantrag hineingelangt, wenn man etwa Daimler-Kollege ist, als öffentlich zu gelten hat, dürfte im vorliegenden Fall hingegen nicht so einfach zu beantworten sein. Nach höchstrichterlicher Rechtsprechung darf ein Mitarbeiter beispielsweise darauf vertrauen, dass im persönlichen Gespräche geäußerte Schmähkritik an Vorgesetzten innerhalb des Kollegenkreises bleibt und den Vorgesetzten daher nicht bekannt wird, was dazu führt, dass Betriebsfrieden und Vertrauensverhältnis der Arbeitsvertragsparteien dann vor den Arbeitsgerichten nicht als in schwerem Maße gestört angesehen werden (siehe dazu beispielsweise http://polkomm.net/x/657vuw). Im Falle Sozialer Netzwerke ist eine entsprechende Rechtsprechung jedoch noch nicht gefestigt.

Genau wegen dieser Unsicherheit ist es für Unternehmen daher ratsam mittels Social-Media-Guidelines einen eventuellen Graubereich sorgsam zu kodifizieren und zum Bestandteil des Arbeitsvertrages zu machen – so wie es bei Daimler geschehen ist. Doch dies bedingt darüber hinaus gewisse Konsequenzen: Denn da die widerspruchslose Hinnahme der Verletzung von Social-Media-Guidelines durch den Arbeitgeber solche Normen nicht nur in ihrer Bedeutung entwerten, sondern langfristig auch ihre juristische Durchsetzbarkeit gefährden würde, muss jedes Unternehmen mit Guidelines diese auch konsequenterweise durchsetzen. Daimler konnte also gar nicht anders handeln – und tat dies, nach allem, was bekannt wurde, mit Augenmaß.

Trotzdem war die Geschichte nicht zu Ende. Erst rund sieben Wochen später griff nämlich die “Rote Fahne”, Wochenzeitung der Marxistisch-Leninistischen Partei Deutschlands den Fall auf (http://polkomm.net/x/2j9skb), kurz darauf dann der IT-Informationsdienst “Golem” (http://polkomm.net/x/r2ki3q) – und schließlich die Deutsche Presseagentur sowie in der Folge die komplette deutsche Medienlandschaft.

Nicht etwa “Daimler-Personalabteilung bespricht Einhaltung der Social-Media-Guidelines mit fünf Mitarbeitern” war die News, die durch das Land raste – das wäre wohl, obschon korrekt, etwas zu langweilig gewesen. “Daimler lässt kritische Facebook-Gruppe abschalten“, lautete die Headline, die überall zu lesen war. Und das, obwohl der Stuttgarter Konzern ein eher verwundertes Statement zum “Abschalten” der Gruppe abgab: “Wir haben Facebook darauf hingewiesen, dass es aus unserer Sicht problematische Inhalte gibt.” Auf die Frage, ob es richtig sei, dass die Facebook-Gruppe nicht mehr existiert, antwortete ein Daimler-Sprecher laut Golem nur: “Das ist auch mein Verständnis” (http://polkomm.net/x/r2ki3q). Aber auch Facebook konnte die Abschaltung der Gruppe nicht erklären: “Wir können das weder bestätigen noch verneinen“, wird Facebook von Golem zu der Frage zitiert, ob die Gruppe tatsächlich gelöscht wurde.

Es ist eigentlich naheliegend, was da geschehen war: Nachdem Daimler das beleidigende Posting mittels der entsprechenden Funktion auf der Facebook-Page als Missbrauch gemeldet hatte, war der kalifornische Webkonzern in einer juristischen Bredouille: Nach dem einschlägigen Rechtsgrundsatz des “Notice-and-take-down” (siehe dazu http://polkomm.net/x/x69g0q) muss der Betreiber eines Web-2.0-Angebotes umgehend rechtswidrige Inhalte entfernen, sofern er auf deren Existenz hingewiesen wird. Die elektronische Meldung landete also bei irgendeinem der rund 2.000 Mitarbeiter von Facebook, die derzeit 665 Millionen Mitglieder betreuen – jeder einzeln im Schnitt also mehr als 300.000. Facebook (und es ist kaum anzunehmen, dass dafür extra eine interne Konferenz einberufen wurde) hatte nun zu entscheiden, ob nur das inkriminierte Posting entfernt wird, in dem – was vielleicht schwerer gewogen haben dürfte – neben Dieter Zetsche auch die Bundeskanzlerin beleidigt wurde, oder aber gleich die ganze Gruppe. Die Entscheidung fiel ganz offensichtlich so aus, dass es in der Gruppe insgesamt zu viele Verletzungen der Facebook-Regeln gab, so dass diese komplett entfernt wurde.

Formal hat sich Facebook in seinem “Statement of Rights and Reponsibilities” dazu von jedem Mitglied das Recht einräumen lassen. Unter “5. Schutz der Rechte anderer Personen” heißt es: “Du wirst keine Inhalte auf Facebook posten oder Handlungen auf Facebook durchführen, welche die Rechte einer anderen Person oder das Gesetz verletzen. Wir können sämtliche Inhalte und Informationen, die du auf Facebook gepostet hast, entfernen, wenn wir der Ansicht sind, dass diese gegen die vorliegende Erklärung verstoßen” (http://polkomm.net/x/edx00d).

Das Verschwinden der Anti-S21-Gruppe der Daimler-Kollegen ist kein Einzelfall. Immer wieder beschweren sich Facebook-Mitglieder, dass wegen einzelner rechtswidriger Postings gleich ganze Accounts durch Facebook abgeschaltet werden (siehe beispielsweise http://polkomm.net/x/sxcxvt). Doch das ist rechtens, denn in den Facebook-Bestimmungen ist keine Rechtsgüterabwägung zwischen dem Recht auf freie Meinungsäußerung nach Artikel 5 des Grundgesetzes und dem Strafrecht, das in §185 des Strafgesetzbuches Beleidigungen unter Strafe stellt, vorgesehen. Sondern allein Facebook entscheidet – nach eigener “Ansicht”.

Kurioserweise verletzt ausgerechnet der Social-Media-Marktführer Facebook dabei permanent auf das Gröbste jegliche Standards, die sich zu solchen Konflikten im Social Web heraus gebildet haben – und brachte Daimler damit nun ganz offensichtlich in große Schwierigkeiten. Das Löschen von Äußerungen Dritter durch Moderatoren oder Administratoren bekommt schnell den Hautgout von Zensur. Aus diesem Grund wird ein versierter Social-Media-Moderator niemals etwas entfernen, ohne nicht stattdessen einen Hinweis zu hinterlassen, was er entfernt hat und warum er es getan hat. “Entfernt. Der Inhalt, auf den Sie sich bezogen, wurde inzwischen moderiert. Bitte diskutieren Sie das konkrete Artikelthema. Danke. Die Redaktion/lv“, findet man beispielsweise als Hinweis im Leserforum von “Zeit Online”, wenn ein Diskutant die Regeln verletzt hat (http://polkomm.net/x/iwrp0s). Über das Namenskürzel wäre die Löschung sogar noch bis zum Moderator zurückzuverfolgen – während Facebook die Löschung einer ganzen Gruppe “weder bestätigen noch verneinen” kann.

Jeder Blogger weiß, dass er nicht seinen Text einfach ändern und möglicherweise Teile entfernen sollte, wenn den Beitrag vielleicht schon andere gelesen und zitiert haben, sondern dass er mit sichtbaren Streichungen und “Updates” zu arbeiten hat, wenn er einen Artikel überarbeiten möchte (siehe dazu http://polkomm.net/x/tatgmc).

Eine ganze Gruppe zu löschen, ohne dies auch nur im Geringsten zu dokumentieren, geht demgegenüber noch deutlich weiter. Aber es scheint, so paradox es auch klingen mag, dass ausgerechnet der Goliath der Branche einige Grundsätze der Kommunikation in Sozialen Netzwerken nicht so ganz verstanden hat.

So konnte Golem schließlich weiter nachlegen und einige Tage nach dem ersten Artikel unter der Überschrift “Warum wurde die Facebook-Gruppe gelöscht?” berichten: “Eine inoffizielle Mitarbeiterzeitung fragt unterdessen, warum die ganze Gruppe gelöscht wurde statt nur ein als Beleidigung empfundener Beitrag” (http://polkomm.net/x/558mho). Um eine Antwort auf die aufgeworfene Frage bemühte sich der Artikel freilich nicht wirklich. Der Leser konnte sich seinen Teil schon denken!

Die Netzöffentlichkeit reagierte vorhersehbar verärgert, natürlich nicht etwa über Facebook – sondern über Daimler: “Als Onlineuser, der ich nun mal bin, quasi seit den Anfängen des Internets, kann ich eins mit Sicherheit sagen, euer Weltbild bzgl. der Onlinewelt existiert längst nicht mehr. Wer nicht auf Augenhöhe mitdiskutieren will, sondern lieber den Macker und Macher raushängen lässt, also die große Macht dahinter, der versteht rein gar nichts vom Internet“, fasste ein Bogger, dessen Beitrag für unzählige andere steht, seine Wut über den Autokonzern zusammen (http://polkomm.net/x/wbjcss).

So schwierig eine Antwort fallen wird – die Frage darf gestellt werden, ob die Politik Schritte unternehmen kann und sollte, ein Unternehmen wie Facebook – angesichts seiner herausragenden Bedeutung für die (virtuelle) Ausübung von freier Meinungsäußerung und letztlich auch die Versammlungsfreiheit – zu social-media-adäquaterem Verhalten in die Pflicht zu nehmen.

Eines lässt sich jedoch aus diesem Fall definitiv schießen: Die Legendenbildung von unternehmerischer Willkür und Zensur der Mitarbeiter beginnt genau dort, wo die Kommunikation im Sozialen Netzwerk abreißt und zudem nicht mehr dokumentiert ist. Strategisch wäre es zweifelsohne sinnvoll gewesen, wenn Daimler das Social Web auch dazu genutzt hätte, seinen Protest gegen die Beleidigungen wie auch die entsprechenden Gegenmaßnahmen kontinuierlich und zeitnah zu dokumentieren. Der Blogbeitrag im Unternehmensblog, der erst auf die Artikel in Massenmedien fogte, konnte jedenfalls den Shitstorm nicht mehr stoppen.

“Es muss ordentlich menscheln”, rät Steffen Wehner, Pressesprecher des SPD-Landesverbandes Mecklenburg-Vorpommern, seinen Kandidaten für deren Social-Media-Aktivitäten im bevorstehenden Landtagswahlkampf. Das Menscheln komme besser an als jede nüchterne Pressemitteilung, erläutert der Sozialdemokrat seine Strategie, wie kürzlich in den Norddeutschen Neuesten Nachrichten zu lesen war (http://polkomm.net/x/g93n1b).

Doch schon der Blick auf die Facebook-Seiten der beiden Widersacher im Kampf um das Ministerpräsidentenamt kratzt an Wehners These: Obwohl der amtierende SPD-Landesvater Erwin Sellering den Rat seines Kommunikationsspezialisten ignoriert und bei Facebook im Stile automatisiert geposteter Pressemitteilungen kommuniziert (http://polkomm.net/x/nh8sy9), hat er mehr als dreimal so viele Unterstützer wie CDU-Herausforderer Lorenz Caffier, der auf seinem Profil eifrig Persönliches vermeldet und sich dort beispielsweise volksnah über Hansa Rostocks Wiederaufstieg in die Zweite Fußballbundesliga freut (http://polkomm.net/x/e8wvmh).

Seit Jahren setzt sich in der politischen Online-Kommunikation mehr und mehr die Vorstellung durch, dass die Preisgabe von Persönlichem ein erfolgversprechender Weg sei die Bürger zu erreichen. Wenigstens, so das Credo der meisten Social-Media-Experten, müsse aber ein persönlicher Dialog stattfinden, solle Social Media funktionieren.

Und so entpolitisieren Kommunikationsfachleute mit ihren Ratschlägen an die Politik die Sozialen Netzwerke des Internets. Politiker lassen sich immer wieder in beschämende Selbstdarstellung aus Privatem und bisweilen Dümmlichem treiben (siehe auch: “Twitter und Politik: Peinlichkeiten in 140 Zeichen“, http://polkomm.net/blog/?p=81). Und politische Institutionen, wie insbesondere die Verbände, die in ihrer Arbeit vor allem um sorgfältig ausformulierte Positionen, Sprachregelungen und Normenentwürfe ringen und weniger auf die öffentliche Wahrnehmung einzelner Persönlichkeiten Wert legen, lassen die Finger von Social Media, da ihre komplexen und abstrakten Botschaften kaum ins Menschelnde übersetzbar sind. Politik wird in der Welt von Social Media in erster Linie dort für machbar gehalten, wo Kampagnen auf Peer-to-peer-Ebene funktionieren, wie bei den vielen Protestbewegungen des Internets, die mangels konstruktiver Kraft allerdings nur selten etwas bewegen (siehe auch: “Demokratisierung auf niedrigem Niveau“, http://www.polkomm.net/blog/?p=172).

Dabei gibt es durchaus viele und auch prominente Beispiele, die gegen die Notwendigkeit des Menschelns sprechen:

Von Beginn an hatten die Twitter-Botschaften des ehemaligen Senators und heutigen US-Präsidenten Barack Obama keinerlei persönlichen Charakter, sondern waren so etwas wie Pressemitteilungen in 140 Zeichen Länge. Warum, das offenbarte der Präsident im November 2009: Er selbst twittere nicht, räumte er ein. Dafür hat, das leuchtet ein, ein Präsidentschaftskandidat auch keine Zeit und ein Präsident schon gar nicht. Dennoch stieg die Zahl der Follower Obamas seit dem Eingeständnis von 2,6 auf 7,5 Millionen (http://polkomm.net/x/4e9siq und http://polkomm.net/x/nr4j0t).

Mitte des Monats berichtete ein bloggender Medienjournalist in schwärmerischen Tönen von zwei Studenten, die neuerdings für den Fernsehsender ZDF twittern (http://polkomm.net/x/1ymejx). Die beiden jungen Männer hatten zunächst ohne Wissen des ZDF einen Fake-Account unter @ZDFonline eingerichtet und kommuniziert, als seien sie der öffentlich-rechtliche Sender selbst. Später hatte das ZDF ihnen statt einer Abmahnung einen Arbeitsvertrag ins Haus geschickt. “So professionell wie die Zwei twittern, könnten wir das gar nicht”, wird die Chefin der Zentralredaktion Neue Medien des ZDF zitiert. Der Jubel der Blogosphäre war groß und auch Massenmedien berichteten über den Schulterschluss des Senders mit den Twitterprofis. “Das liegt vor allem daran, weil Marco und Michael ihren Kanal nicht wie die meisten Old-School-Medienhäuser als verlängerten RSS-Feed verstehen, sondern den Dialog mit dem Publikum suchen: ZDFonline reagiert auf Kritik, bedankt sich artig für positive Resonanz, hilft weiter bei Fragen zum Programm”, erklärte der bloggende Journalist das Erfolgkonzept und erwähnte nur am Rande, dass die “heute”-Nachrichten eben doch automatisiert in den Twitterfeed einlaufen. Doch wenn man sich die Mühe macht und den Twitterfeed @ZDFonline besucht, findet man einen Mix aus knapp zwei Dritteln automatisiert übernommenen “heute”-Nachrichten und einem Drittel mehr oder minder Belanglosem (http://polkomm.net/x/81eujf). Die knapp 46.000 Follower haben also nichts gegen automatische Versorgung mit überwiegend unpersönlichen Nachrichten.

Es scheint, dass die These, nur ein möglichst persönlicher, menschelnder Kommunikationsstil könne im Social-Media-Web erfolgreich sein, sich undifferenziert in Richtung eines Mythos entwickelt hat.

Ausgangspunkt dafür sind die hohen Erwartungen, die viele Menschen an Social Media haben:

(1) Der Traum vom herrschaftsfreien Diskurs in Sozialen Netzwerken, der in einer Art Kalifornischer Ideologie nun auch die hintersten Ecken der deutschen Netzwelt erreicht hat, verspricht “Kommunikation auf Augenhöhe” zwischen Menschen unterschiedlichster Stellung (welche Bedeutung der Begriff in Verbindung mit Social Media hat, belegt die Google-Suche: http://polkomm.net/x/gnfoje). Doch dieser Traum kann nur wahr werden, wenn außer den technischen Voraussetzungen dafür, dass der kleine Mann von der Straße mit politischen Mandatsträgern kommuniziert, auch ein tatsächlicher Dialog entsteht – und dazu müssen auf beiden Seiten dialogbereite Menschen am Rechner sitzen.

(2) Andererseits wird Social Media zunehmend zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor: Marketing in Sozialen Netzwerken, also Social-Media-Marketing, erlaubt sehr schlagkräftiges Viral- und Empfehlungsmarketing, bei dem Netzwerkmitglieder ihren Kontakten positiv über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung berichten. Dies setzt allerdings ebenfalls voraus, dass auf beiden Seiten dialogbereite Menschen am Rechner sitzen.

Doch folgt daraus wirklich, dass der menschelnde Ton in Sozialen Netzwerken obligatorisch ist? Und dass automatisiert erzeugte Social-Media-Botschaften obsolet sind?

Da gibt es offenbar zunächst ein politisches Missverständnis: Eine ausschließliche Kommunikation privater Individuen untereinander wäre keine Grundlage für die Willensbildung in einer demokratisch und rechtsstaatlich organisierten Gesellschaft. So wie Normen des Staatswesens (etwa Verfassung und Strafgesetze) in einem Rechtsstaat jedermann gegenüber bekannt gemacht werden müssen, benötigt auch jeder Akteur in politischen Willensbildungsprozessen einer Demokratie die Möglichkeit bei der breiten Masse um Mehrheiten zu werben – ohne damit implizit gleich einem Dialog mit jedem Rezipienten zuzustimmen.

Das bedeutet aber nicht nur strukturell, dass Demokratie ohne One-to-many-Kommunikation unmöglich ist. Es bedeutet auch, dass die kommunizierten Botschaften tunlichst in jenem Maße frei von Relikten persönlicher Meinungen und Umstände Einzelner sein sollten, in dem sie sich an eine breitere Öffentlichkeit wenden.

Es ist kein Selbstzweck, dass Journalisten in der Ausbildung eingetrichtert wird, Nachricht und Kommentar, Information und Meinung, sorgsam zu trennen; der Rezipient – und Käufer eines journalistischen Produkts – erwartet das vielmehr, um seine eigene Haltung möglichst unbeeinflusst von persönlichen Interessen Anderer auf Fakten gründen zu können. Darin bilden Soziale Netzwerke keineswegs eine Ausnahme. Es ist nämlich nicht nur so, dass nahezu sämtliche “Old-School-Medienhäuser” ihre Nachrichten automatisiert und frei von Persönlichem in die Sozialen Netzwerke einspeisen, es ist sogar so, dass die Internetuser in den Netzwerken zu einem erheblichen Teil gerade diese unpersönlichen Nachrichtenmeldungen zur Kenntnis nehmen, anklicken und re-posten, also an ihre eigenen Kontakte weiterleiten. So verweisen beispielsweise ein Drittel aller auf Twitter geposteten Links auf Inhalte klassischer Medien (http://polkomm.net/x/lmndy5) und sogar über 99 Prozent aller Nachrichten, auf die in Blogs verwiesen wird, sind redaktionelle Inhalte klassischer Medien und ihrer Internetauftritte (http://polkomm.net/x/nhu1la). In den USA kommen deshalb mittlerweile weitaus mehr User über Facebook auf die großen Nachrichtenseiten als über Google News (http://polkomm.net/x/5qf0se).

Neutrale Nachrichten besitzen in Sozialen Netzwerken also keineswegs weniger eine Existenzberechtigung als persönliche Botschaften.

Aber wie steht es mit der Behauptung, dass Menschliches leichter an den Mann zu bringen sei “als nüchterne Pressemitteilungen”, wie es SPD-Pressesprecher Wehner formuliert? Wenn unzählige Politiker es mit häufig menschelnden Minibotschaften geschafft haben, dass tausende Bürger ihnen zuzuhören bereit sind und sich zum Facebook-Unterstützer oder Twitter-Follower machen? Ist das nicht ein großer Erfolg im Kampf gegen Politikverdrossenheit? Und ein Erfolgsmodell für die Politik überhaupt?

Man könnte wohl genauso gut anders herum fragen: Was hat es noch mit Politik zu tun, wenn Politiker versuchen Wähler zu werben, indem sie sich als Fans von Fußballvereinen oder TV-Serien outen? Ist das nicht nur ein weiterer Schritt der Medialisierung von Politik, also der Anpassung an die Erfordernisse der Medien – in diesem Falle eben des Internets?

Ein Beispiel mag veranschaulichen, was das eigentliche Problem ist: Der FDP-Bundestagsabgeordnete Björn Sänger beklagte kürzlich, dass die Frage, was mit einem nicht mehr benötigten Feuerwehrhaus in Heckershausen, einem Ort seines Wahlkreises, geschehen solle, mehr Menschen interessiere als die Probleme von Leerverkäufen an der Börse, durch welche ganze Volkswirtschaften in den Abgrund gestürzt werden können (http://polkomm.net/x/sfl7zt). Dieses Phänomen irrationaler Priorisierung politischer Entscheidungsprozesse durch die Öffentlichkeit wird durch Social Media zweifelsohne verschärft – vor allem, je mehr die Politiker “menscheln”. Denn die Komplexität politischer Aufgaben- und Problemstellungen wird durch die persönlichere Selbstdarstellung der Akteure nicht geringer. Im Gegenteil: Soziale Netzwerke wirken wie ein sozialer Filter für jegliche Art von Nachrichten. Die Mitglieder entscheiden, welche Nachricht sie an ihre Kontakte weiterleiten und welche nicht. Das Schicksal eines altes Feuerwehrhauses menschelt mehr als die Unterscheidung gedeckter und ungedeckter Leerverkäufe. Partizipation der Social-Media-User bei den wirklich entscheidenden politischen Fragen wird also durch Privatheit nicht vorangetrieben, sondern erschwert.

Allerdings liegt darin natürlich ein Reiz: Social Media ist ein interessantes Feld für die Selbstvermarktung! Die Mechanismen des Social-Media-Marketings funktionieren auch in der Politik. Ein Politiker zum Anfassen, einer mit dem man vielleicht sogar “befreundet” sein oder unter Umständen auch in Dialog treten kann, der mag zumindest auf eine gewissen “viralen” Effekt hoffen, mit dem er die Zahl seiner Freunde, Unterstützer und bestenfalls auch Wähler mehren kann. Zweifelsohne bekommt er mit relativ geringem Aufwand relativ viel Aufmerksamkeit – mehr jedenfalls als mit “nüchternen Pressemitteilungen” und allzu komplexen Problemdarstellungen aus der Tagespolitik. Keine Frage, das ist legitim. Das ist im klassischen Wahlkampf auch nicht anders. Aber es dient nicht, jedenfalls nicht direkt, der Lösung politischer Fragen, sondern ausschließlich der Erlangung eines Mandats – mit dem dann gegebenenfalls anschließend in den klassischen politischen Systemen und Hierarchien Politik gemacht werden kann. Insofern handelt es sich beim “Menscheln” in Sozialen Netzwerken um kaum mehr als eine Taktik.

Solche menschlich ausgelegte Selbstdarstellung hat jedoch auch enge Grenzen:

Die Produkte politischer Prozesse sind Normen, Vereinbarungen, Verträge oder Deklarationen, die aus einer Vielzahl von Einzelinteressen ausgehandelt und ausformuliert werden. Nicht erst ein solches Prozessergebnis ist ein von partikular Persönlichem abstrahiertes Werk, sondern bereits seine Erarbeitung setzt voraus, dass die Verhandlungsführer oder Interessengruppen den Prozess der Abstraktion von Anfang an vorantreiben – und statt eigener Interessen also die Interessen jener gesellschaftlicher Gruppen repräsentieren, durch die sie politisch legitimiert sind. Insofern sind persönliche Äußerungen in Sozialen Netzwerken – solange es nicht nur um sachfremde Banalitäten geht – nur allzu leicht ein Rückschritt im politischen Prozess und bergen die Gefahr für Politiker unglaubwürdig zu werden. Der “Dialog auf Augenhöhe” zwischen den politischen Repräsentanten relevanter gesellschaftlicher Gruppen oder Strömungen auf der eine Seite und Individuen aus Sozialen Netzwerken auf der anderen Seite ist daher – zumindest im Hinblick auf eine Ergebnisoffenheit des Dialogs – eine Illusion.

Politische Prozesse sind im Hinblick auf den Ausgleich unterschiedlicher Interessen streng strukturiert und haben üblicherweise einen Endpunkt – beispielsweise, indem etwas Gesetz wird. Die Idealvorstellung von Sozialen Netzwerken mit einer offenen Many-to-many Kommunikation ist damit nicht kompatibel. Die Effizienz der staatlicher Normengebung basiert gerade darauf, dass nicht jederzeit über alles neu verhandelt wird. Die Dialogbereitschaft von Politikern muss daher de facto immer weit hinter den kommunikativen Möglichkeiten der Sozialen Netzwerke zurückbleiben müssen – und Social-Media-User damit tendenziell enttäuschen.

Während Parlamentarier aus dem Menscheln in Sozialen Netzwerken trotz alledem im Sinne von Social-Media-Marketing einen gewissen Nutzen ziehen können, haben Institutionen der politischen Interessenvertretung, also beispielsweise Verbände, damit in besonderem Maße ein Problem. Sofern ihre Botschaften nicht kompatibel zu den sozialen Filtern der Netzwerke sind, können sie auf menschliche Zwischentöne zumeist nicht ausweichen – und bleiben quasi aus den Netzwerken ausgesperrt.

Es wäre sehr kurzsichtig, darin eine Tendenz zur Demokratisierung der Gesellschaft auszumachen, weil Lobbyisten und andere Interessenvertreter durch Social Media politische Macht einbüßen. Erstaunlicherweise hat gerade erst ein Kampagnenplaner aus dem Umfeld von NGOs, Umwelt- und Karitativverbänden, die ja über breite Unterstützung in der Bevölkerung verfügen, eingeräumt, dass das Lobbying dieser Organsiationen online nicht funktioniere, insbesondere weil es die Funktionsweise politischer Prozesse nicht ausreichend berücksichtige (http://polkomm.net/x/0za82p). Die meist recht hohe Permeabilität des sozialen Filters für die zweifellos mehrheitsfähigen politischen Botschaften der genannten Organisationen und der meist durchgehend menschelnde und dialogbereite Kommunikationsstil der Macher scheint allein also auch nicht zu genügen – wenn die Kommunikationsmaßnahmen oder Kampagnen sich nicht am politischen Prozess orientieren.

Illusionisten mögen enttäuscht sein, dass Social Media die Herrschaftsverhältnisse in einem demokratischen Rechtsstaat kaum zu ändern in der Lage ist. Strategen der politischen Kommunikation können daraus aber lernen: Die Gesellschaft wird sich nicht Social Media anpassen, sondern Social Media wird mehr und mehr zu einem Abbild der Gesellschaft werden. Social-Media-Strategien werden umso erfolgreicher sein, als sie sich an gewachsenen gesellschaftlichen und politischen Strukturen orientieren.

Es gibt zahllose Beispiele dafür, wie das funktionieren kann:

Im Social-Media-Marketing gibt es eine erfolgreiche Strategie für das Kommunizieren komplexer Produkte in die Sozialen Netzwerke hinein: Anstatt dass irgendein Unternehmensvertreter versucht zu menscheln, werden zunächst technik- und produktaffine sowie mit der Materie gut vertraute Menschen in eine geschlossene Gruppe eingeladen – etwa, um als Betatester zu fungieren, was ihnen persönlichen Nutzen bringt. In einem zeitlich begrenzten Dialog (dem Betatest) bringen sich die Mitglieder der geschlossenen Gruppe in die Endphase der Produktentwicklung ein, nehmen dabei bereitwillig auch komplexe Zusammenhänge wahr – und werden damit in aller Regel zum bestmöglichen Botschafter für das Produkt, sobald es auf den Markt gekommen ist. Bei der späteren Kommunikation in Sozialen Netzwerken können die Botschafter dann vor allem didaktisch fungieren. Besser Informierte helfen schlechter Informierten. Für die politische Kommunikation heißt das: Nicht die politische Botschaft muss an Social Media und soziale Filter angepasst werden, sondern geeignete Rezipienten müssen identifiziert und strategisch eingebunden werden.

Je besser sich Social-Media-Kampagnen in ihrer Ausgestaltung an realen Verhältnissen in der Gesellschaft orientiert, desto leichter können sie politischen Prozessen in genau jenen Teilbereichen dienlich sein, in denen sie besonders effektiv sind. Eine Kampagne gegen den Hunger der Welt, die Millionen Facebook-User per Mausklick auf “Gefällt mir” unterstützen, rettet möglicherweise kein einziges Menschenleben, denn sie schafft es nicht in die Offline-Welt zurück. Barack Obama wurde hingegen deshalb Präsident, weil es ihm in einer Social-Media-Kampagne gelang, unzählige Helfer und ein gewaltiges Spendenaufkommen zu mobilisieren – die anschließend für die entscheidenden Vorteile im Offline-Wahlkampf den Ausschlag gaben. Für die politische Kommunikation heißt das: Je kompatibler die Kommunikationsmaßnahmen zu Social Media gemacht werden, desto weniger bewirken sie tendenziell in der Politik – nicht viele Unterstützer bringen Erfolg, sondern die richtigen, insbesondere wenn sie eine weiterführende strategische Aufgabe im politischen Prozess übernehmen.

Zunehmend findet man in Sozialen Netzwerken Funktionen, um einzelne Beiträge von Usern zu bewerten. Gelegentlich wird dies beispielsweise dazu verwendet bei Chats oder Interviews mit Politikern jene Fragen auszuwählen, die politische Relevanz haben. Der Fragesteller wird damit im Dialog mit dem Politiker zum Interessenvertreter einer Mehrheit von Fragestellern. In gewissem Sinne bedeutet erst das “Kommunikation auf Augenhöhe” – nämlich durch eine demokratische Legitimation des Fragesteller, statt durch Egalisierung des Politikers. Für die politische Kommunikation heißt das: Statt Soziale Netzwerke als Medien anzusehen, in denen alle Mitglieder und ihre Botschaften als gleichwertig zu gelten haben, kann Social Media vielmehr ein geeignetes Instrument sein, um differenzierte Legitimationsstrukturen zu entwickeln, in denen Einzelne im Namen anderer kommunizieren.

Unter solchen Prämissen bietet Social Media insbesondere für Institutionen und Verbände Chancen im Hinblick auf politische Willensbildung. Aber auch Parlamentarier könnten mit solchen Ansätze besser fahren als mit dem “Menscheln” – kommuniziert die Mehrheit unter ihnen in Sozialen Netzwerken doch meist gerade mal mit einer dreistelligen Zahl von Usern.

SPD-Pressesprecher Steffen Wehner wird vielleicht nicht wissen, dass eine der mit über 12.000 Fans erfolgreichsten Politiker-Seiten bei Facebook, nämlich die von Guido Westerwelle (http://polkomm.net/x/3ci81q), nicht nur in reinem Pressemitteilungstil geführt wird. Sondern jeder Besucher findet dort auch noch den Hinweis “Seiteninhaber Tommy Diener”. Diener ist Pressereferent bei der FDP.

Really Simple Syndication, kurz RSS, ist eine einfache Technik, mit der sich im Internet Nachrichten aller Art automatisiert und in Echtzeit verbreiten lassen – natürlich auch politische Botschaften. Doch obwohl die Bedeutung von RSS stetig zunimmt, haben die deutschen Lobbyisten mit dem Nachrichtenformat massive Probleme. Das ist das Ergebnis der Untersuchung aller Websites der beim Deutschen Bundestag registrierten Verbände.

Nur 7,8 Prozent der 2.136 deutschen im Lobbyismus tätigen Verbände nutzen im Rahmen ihrer externen Online-Kommunikation RSS-Feeds und stellen diese zugleich in technischer Hinsicht fehlerfrei auf ihrer Website bereit. Glaubt man dem antiquierten Bild vom Lobbyisten, dessen Aufgabe die persönliche Einflussnahme auf Parlamentarier ist, könnte man darin auch schon die Ursache vermuten: Wer lieber in der Lobby unter vier Augen agitiert, der legt vielleicht gar keinen Wert auf die globale Bereitstellung seiner Botschaften in Echtzeit. Doch diese Vermutung ist falsch.

Moderner Lobbyismus, auch das zeigt die Untersuchung, ist Kommunikation nach allen Seiten. Daher haben die über zweitausend beim Bundestag in der so genannten Lobbyliste registrierten Verbände der Bundestagsverwaltung auch in 83 Prozent der Fälle eine eigene Website angegeben – Beleg dafür, dass die Interessenvertreter die Öffentlichkeit nicht scheuen, sondern suchen. Der Einsatz von RSS scheint dennoch für die Verbände eine hohe Hürde darzustellen.

Nicht einmal jede fünfte Verbandswebsite (18,8 Prozent der untersuchten Websites) weist einen RSS-Feed innerhalb des HTML-Codes ihrer Homepage in einer für Browser und Suchmaschinenrobots verständlichen Form aus, obwohl dies Voraussetzung für eine automatisierte Auswertung des Feeds durch Nachrichten-Software oder Soziale Netzwerke ist.

Bei diesen 332 Verbandswebsites mit technisch korrekt ausgewiesenem RSS-Feed hat aber noch einmal exakt die Hälfte der Feeds selbst, nämlich 166, schwerwiegende Mängel: In 19 Fällen ist die XML-Datei, aus der der eigentliche Feed besteht, technisch unbrauchbar (5,7 Prozent der Websites mit ausgewiesenem Feed), in 39 Fällen (11,7 Prozent) enthält der Feed keine oder keine aktuellen Inhalte und in weiteren 108 Fällen ist das technische Format fehlerhaft programmiert, weshalb eine erfolgreiche Nutzung des RSS nicht gewährleistet ist (32,5 Prozent).

Diese massiven Probleme der deutschen Verbände stehen in krassem Widerspruch zu der immensen Bedeutung, die RSS gerade in der – von Aktualität bestimmten – politischen Kommunikation hat.

Vom Inhaltsverzeichnis zum Tauschformat für Social Media und Mobiles Web

RSS, einst als Rich Site Summary (in etwa “Multimediale Website-Zusammenfassung”) entwickelt, wird in seiner aktuellen technischen Spezifikation der Version 2.0 nunmehr mit Really Simple Syndication (“wirklich einfacher Austausch von Inhalten”) übersetzt. Und hinter dieser Umbenennung steht auch ein Paradigmenwechsel.

Die ursprüngliche Intention von Rich Site Summary war: Websites platzieren in der Regel Wichtiges auf der Hompage, nicht aber unbedingt Neues. Aktuelle Information müssen wiederkehrende Besucher daher zeitaufwändig suchen. Denn beispielsweise eine aktuelle Personalie oder ein bevorstehender Termin sind unter Umständen nur tief verschachtelt auf Unterseiten der Webpräsenz zu finden. Hier hilft RSS, indem es Hinweise über jegliche neuen Dokumente auf der Website als Nachrichtenfeed anbietet – in dem nur die Aktualität zählt. Der Besucher kann solche Nachrichten mit einem üblichen Browser oder einer Feedreader-Software abonnieren. Er wird danach automatisch darauf hingewiesen, wenn die Website neue Inhalte bietet, ohne dass er sie dazu erneut besuchen muss.

Doch in den zwölf Jahren seit der Entwicklung von RSS hat sich im Internet viel getan. Heute steht der Austausch von Inhalten, die Syndication, im Vordergrund – und zwar der maschinell-automatisierte Austausch. Deshalb ging man dazu über RSS mit Really Simple Syndication zu übersetzen. RSS erlaubt nämlich nicht nur Internetnutzer auf neu im Internet veröffentlichte Information hinzuweisen, sondern RSS erlaubt auch die Inhalte selbst der globalen Nachrichtenmaschinerie des Internets zur unbegrenzten Weiterverbreitung zur Verfügung zu stellen. Denn die Inhalte von RSS-Feeds sind technisch so strukturiert, dass sie jederzeit von entsprechender Software oder entsprechend programmierten Websites in neuem Kontext dargestellt werden können – sogar wiederum in neuen RSS-Feeds. Dabei kann der Inhalt auch maschinell auf das Vorhandensein bestimmter Suchworte untersucht und nur dann angezeigt werden, wenn die Suchworte darin enthalten sind – wohlgemerkt automatisiert. Nachrichten oder zusammenfassende Hinweise auf Nachrichten können sich so im Extremfall über verschiedene Medien hinweg frei im Internet ausbreiten.

Zwar nutzt laut entsprechenden Untersuchungen nur etwa jeder achte bis zehnte Internetnutzer – im Sinne von Rich Site Summary – RSS-Feeds durch direktes Mitlesen in einem RSS-Reader. Doch gewinnt RSS – im Sinne von Really Simple Syndication – unterdessen immens an Bedeutung beim automatisierten Austausch von Information. Weder ist das “Echtzeitweb”, in dem Nachrichten ohne Zeitverzug auf direktem Wege vom Absender zum Empfänger gelangen, ohne RSS denkbar, noch können die Sozialen Netzwerke, wo Information sich von Mitglied zu Mitglied weiterverbreitet, darauf verzichten; und erst recht ist RSS aus dem Nachrichtengeschäft des Mobilen Internets, also auf Smartphones und anderen tragbaren Kleingeräten, nicht mehr wegzudenken.

So gibt es eine wachsende Zahl von Funktionen, Diensten und Plattformen, die auf RSS aufbauen:

(1) Mit Yahoo Pipes offeriert Yahoo einen mächtigen RSS-Aggregator, mit dem sich RSS-Feeds zu individuellen Nachrichtenfeeds kombinieren lassen. Hierbei lässt sich vielerlei Suchmaschinentechnologie – bis hin zu semantischen Suchmethoden – auf die RSS-Feeds anwenden, so dass man über entsprechende selbst zu bestimmende Filter sehr präzise themenspezifische Feeds erzeugen kann. User können sich quasi ihren eigenen Fachinformationsdienst aufsetzen.

(2) Mit dem Google Reader bietet der führende Suchmaschinenkonzern ein Tool, das beliebige RSS-Feeds aggregiert. Deren Inhalte können nicht nur nach Suchbegriffen gefiltert werden, der Google Reader erlaubt über kostenlose Erweiterungen auch bequemes Offline-Lesen von RSS-Feeds und dies auch speziell im Hinblick auf Smartphones. Der Google Reader ermöglicht außerdem das Empfehlen von RSS-Inhalten gegenüber anderen Google-Benutzern (sogenanntes “Teilen”).

(3) Sowohl Medien als auch Recherchedienste bieten zunehmend entsprechend aufbereitete Aggregate von RSS-Feeds als eigenen Nachrichtendienst an. Als Beispiel sei das Handelsblatt genannt, das zu Jahresbeginn 2011 eine eigene Website (www.financial-informer.de) startete, die von Unternehmen per RSS bereitgestellte börsenrelevante Nachrichten nahezu in Echtzeit sammelt und darstellt.

(4) Für Smartphones, die sich zur Darstellung von ganzen Websites nur bedingt eignen, werden derzeit ständig neue RSS-Reader und News-Aggregatoren entwickelt. Dieser Trend setzt sich auch beim iPad von Apple fort, zu dem es bereits Software gibt (“Paper Pile“), die aus RSS-Feeds eine individuell gestaltete “Zeitung” generiert.

(5) Grafische Benutzeroberflächen von PC-Betriebssystemen und Webdiensten (wie zum Beispiel iGoogle) nutzen zunehmend Widgets, kleine Unterprogramme, die im Leerlaufzustand des Geräts oder Webdienstes aktuelle Informationen anzeigen. Nahezu alle Widgets, die Neuigkeiten anzeigen, basieren auf RSS-Feeds. Widgets gibt es mittlerweile beispielsweise für fast alle PC-Betriebssysteme, aber auch für die persönliche Gestaltung von Websites von Google und Yahoo und nicht zuletzt für Smartphones.

(6) Soziale Netzwerke nutzen RSS im Hintergrund als Schnittstelle. Für das automatisierte Veröffentlichen von Inhalten in Sozialen Netzwerken gibt es eine wachsende Zahl von Diensten, die einen RSS-Feed einlesen und dessen Inhalte auf Facebook, Twitter und andere Netzwerke posten. Ein Beispiel ist Twitterfeed.com, ein Dienst, der beliebige RSS-Feeds auf Twitter und gleichzeitig auf Facebook veröffentlicht. Nach eigenen Angaben verbreitet Twitterfeed.com über 2,5 Millionen RSS-Feeds in Sozialen Netzwerken weiter. Twitter selbst stellt seine Inhalte übrigens wiederum als RSS-Feed zur Verfügung.

RSS hat sich mithin in den letzten Jahren vor allem als Instrument etabliert, mit dem Kommunikatoren ihre Botschaften – unter geringem Aufwand – in die Sphären von Social Media und Mobile Web transferieren können.

Fehler im Umgang mit RSS sind leicht zu vermeiden

In den meisten Fällen sind es leicht vermeidbare Fehler, die dazu führen, dass sich Verbände den Weg auf Smartphones und in Soziale Netzwerke verbauen.

Immerhin 78 Verbandswebsites, darunter prominente Spitzenorganisationen, verwenden eine veraltete Weiterleitungstechnik (“Meta-Refresh”), um Besucher, die nur die Internet-Domain eingeben, auf die eigentliche Homepage umzuleiten, die eine längere Webadresse hat – wie von www.xyz.de auf www.xyz.de/index.php?page=1. Die Weiterleitung per Meta-Refresh wurde von der W3-Kommission bereits im Jahr 2000 für obsolet erklärt. Das daraus resultierende Problem: Robots folgen solchen Weiterleitungen nicht unbedingt – und finden dann den RSS-Feed nicht.

Eine schätzungsweise zweistellige Zahl von Verbandswebsites macht im Quelltext ihrer Homepage keine für Browser und Robots lesbare Angabe zu RSS-Feeds – obwohl dies mit einer einzigen Zeile HTML-Code getan wäre. Auch hier ist eine maschinelle Weiterverbreitung der Verbandsbotschaften kaum möglich, da Robots den Feed nicht finden können.

Die RSS-Feeds von über 100 Verbandswebsites fallen bei einem Test mit einem im Internet frei verfügbaren Code-Validator (http://validator.w3.org/feed/) wegen – zumeist kleineren – Programmierfehlern durch. Der Test ist in wenigen Sekunden durchzuführen, aber die Verbände scheinen ihn nicht in Anspruch zu nehmen.

Auffällig ist, dass viele der fehlerhaften Websites lizenzfreie, quelltextoffene Content-Management-Systeme wie Typo 3, Joomla oder Drupal einsetzen. Ganz offensichtlich wird von den entsprechenden Verbänden der technische Aufwand einer Anpassung solcher universell konzipierten Systeme an die Erfordernisse verbandspolitischer Kommunikation unterschätzt.

Downloads:

Originalbericht der Untersuchung:
http://polkomm.net/rss-studie

Pressemitteilung zur Untersuchung:
http://polkomm.net/pdf/pm-2011-03-08.pdf

Man kann die Geschichte der Kampagne von mehreren Seiten erzählen – und muss es vielleicht auch, um zu verstehen, wie sie funktioniert.

Eine Hilfsorganisation für Obdachlose in New York gibt vier auf der Straße lebenden Männern ein Smartphone mit vorausbezahltem Internetzugang, unterweist sie in der Nutzung von Twitter und ermöglicht ihnen auf diese Weise, dass sie sich – stellvertretend für die große Zahl von homeless people in den USA - Gehör bei der wohlsituierten Majorität verschaffen, die in der Regel eher wegschaut und -hört. Zur persönlichen Vorstellung der vier Neutwitterer wird eine Website wird unter der Adresse www.underheardinnewyork.com eingerichtet, was man in diesem Zusammenhang vielleicht am ehesten mit “überhört in New York” übersetzen kann. Die gute Tat bleibt den Massenmedien nicht verborgen: Kurz nach dem Start der Aktion berichten Print- wie Onlinemedien, auch die größte Boulevardzeitung des Landes, USA Today, ist mit dabei (http://polkomm.net/x/1wjhi2). Binnen weniger Tage haben die vier Obdachlosen jeweils zwei bis dreitausend Follower. Diese erfahren nun beispielsweise in Echtzeit, wie das Leben auf der Straße davon bestimmt wird ein Bett für die Nacht zu finden. Und eine Handvoll Menschen aus dem wohlhabenderen Teil der Gesellschaft kommuniziert gar mit den Männern auf der Straße. “Mir wurde Gottes Anwesenheit und Liebe für mich bewusst, nun da ich die Probleme der Obdachlosigkeit sehe”, schreibt ein junger Softwareentwickler aus dem reichen Kalifornien via Twitter an einen der vier Aktionisten nach New York (http://polkomm.net/x/9q54ep).

Die vorstehende Version der Geschichte dürfte jene sein, die am häufigsten berichtet wird. Es ist jene, die für die breite Öffentlichkeit bestimmt ist. Auch good news können ebene gute, für die Medien geeignete Nachrichten sein – entgegen dem alten Sprichwort “only bad news is good news”. Es gibt aber auch die Version der Akteure, die etwas mehr im Hintergrund bleiben möchten.

Die 1872 gegründete New York City Rescue Mission ist die älteste Hilfseinrichtung ihrer Art in den USA. Sie versorgt Obdachlose mit Mahlzeiten und Unterkunft. Man darf einer solchen Institution sicherlich nicht vorwerfen, dass sie mit dem Internet und Sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut umzugehen versteht – denn die Bedürftigen rennen ihr die Tür ein, da bleibt für so etwas wenig Zeit. Gerade einmal 31 Follower hat beispielsweise der Twitteraccount der Organisation (http://polkomm.net/x/0yowys). Deshalb hat sich die Mission vor Jahren schon Berater an die Seite geholt, die in Internetangelegenheiten versiert sind, nämlich die britische Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty, in deren weltweit verstreuten Büros über 800 Mitarbeiter sitzen, etliche davon in New York. Die verschiedenen Twitteraccounts aller Dependencen des Unternehmens Bartle Bogle Hegarty haben zusammen rund 60.000 Follower, wohlgemerkt: nur die der Agentur selbst, nicht etwa inklusive der Accounts der Agenturkundschaft! Twitter-Profis also.

Die New York City Rescue Mission lebt von Spenden und der Mitarbeit Freiwilliger. Ihr wichtigstes Ziel, für das natürlich entsprechende Kommunikationsarbeit notwendig ist, ist die Mobilisierung von Spendern und Helfern. Was dafür als Erstes benötigt wird, ist Aufmerksamkeit. Oder anders ausgedrückt: Den Wohlhabenden muss die Not anderer im eigenen Land vor Augen gehalten werden, damit sie zu geben bereit sind.

Die Spin-Doktoren von Bartle Bogle Hegarty wissen, wie man Aufmerksamkeit, beziehungsweise mediale Reichweite erzeugt. Der ehrgeizige Chef der New Yorker Niederlassung überlässt nichts dem Zufall. Noch zählt er persönlich Bartle Bogle Hegarty nicht zu den allerbesten Agenturen in den USA, aber sein Ziel ist, dass sie bald dazu gehört (http://polkomm.net/x/sw3vev). Die Kommunikationsprofis wissen natürlich, dass man mediale Reichweite und Aufmerksamkeit nur bekommt, wenn die großen Printmedien, wie USA Today, berichten. Sie wissen aber auch, dass die großen Printmedien jegliche PR, die von Agenturen kommt, nur mit spitzen Fingern anfassen. Und dass die großen Printmedien die Spendenaufrufe karitativer Institutionen eigentlich lieber als gut bezahlte Anzeige abdrucken, denn als redaktionellen Inhalt – erst recht, wenn der Nachrichtenwert gering ist, weil sich am Schicksal der unzähligen homeless people nichts Wesentliches ändert. So wertvoll sie auch ist – einfach über die Arbeit der New York City Rescue Mission zu kommunizieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten, würde also kaum funktionieren. Der New York City Rescue Mission helfen heißt demzufolge: eine Story mit dem richtigen “Dreh” entwickeln. Darin darf die wichtigste Absicht der New York City Rescue Mission, nämlich Spender und freiwillige Helfer zu mobilisieren, also das, worum es eigentlich geht, nicht im Mittelpunkt stehen, sondern nur wohldosiert vorkommen. Und die Agentur ist als Akteur der Story natürlich ein Störfaktor per se, aus Gründen der Absenderklarheit darf sie aber auch nicht völlig verschwiegen werden.

Bei Bartle Bogle Hegarty gibt es ein kontinuierlich laufendes Programm für Praktika. Zehn Wochen lang dürfen sich Studenten in Projekten der Agentur bewähren, um Praxisluft zu schnuppern. Am 11. Januar instruieren die Agenturprofis drei neu eingestellte Praktikanten über anstehende Aufgaben (http://polkomm.net/x/eyqflz). Nur soviel wird darüber später nach außen dringen: “Tut etwas Gutes!”, soll den Pratikanten gesagt worden sein (http://polkomm.net/x/qetfau und http://polkomm.net/x/h504q7). Die jungen Leute erhalten von der Agentur – wie jedes Praktikantenteam – einen Projektetat von 1.000 Dollar, statten in den folgenden Tagen vier Obdachlose mit Smartphones aus, bringen ihnen das Twittern bei – und werden binnen drei Wochen zu den Managern einer extrem erfolgreichen Kampagne. Man darf bezweifeln, dass die drei Twens im ersten Monat ihrer Agenturarbeit eine solche Leistung so fehlerfrei und wohlabgestimmt hinbekommen hätten. Es wird also nach Lage der Dinge etwas mehr Briefing gegeben haben als nur “Tut etwas Gutes!”.

Zugegeben, das ist eine eher langweilige Version der Story, allerdings jene, bei denen die wichtigsten Motive der eigentlichen Akteure im Fokus stehen – bis auf eine Gruppe von Akteuren, die sich selbst eher als Chronisten sehen, nämlich die Medien.

Es ist nicht überliefert, wie der New Yorker Journalist Zachary Sniderman von dem Projekt erfahren hat, zu dem es keine Pressemitteilung gab, sondern nur eine Website und etliche Mitteilungen auf Twitter. Zachary Sniderman ist bei Mashable.com, dem führenden US-amerikanischen Newsportal für Social Media, zuständig für Stories aus dem Non-Profit-Bereich. Er ist erst ein Dreivierteljahr dabei, aber bereits erfahren genug, um das Potenzial der Story zu erkennen. Er schreibt sie nicht nur für Mashable auf, sondern verkauft sie auch gleich an USA Today. Die Mischung aus Berichterstattung in dem renommiertem Internetmagazin und der größten Boulevardzeitung wirkt unwiderstehlich auch auf andere Medien und die Story beginnt ihren Siegeszug durch die US-Medien und sogar darüber hinaus in die ganze Welt.

Sniderman hätte vieles umfassender recherchieren oder hinterfragen können, aber dann wäre höchstwahrscheinlich das geschehen, was im Journalistenjargon zynischweise als “kaputtrecherchieren” bezeichnet wird: wenn eine Story keine mehr ist, weil die Recherchen ihr den “Dreh” nehmen.

Sniderman hinterfragt nicht, ob und wie die Aktion und wie Soziale Netzwerke den vier oder auch allen Obdachlosen wirklich zu helfen in der Lage sind. Es gibt zu diesem Thema nämlich weit mehr zu berichten: “Diese Mashable-Story darüber, wie Social Media Obdachlosen eine Stimme verleiht, hätte einen Blick auf die überwältigende Arbeit von hardlynormal richten sollen”, meldet sich kurz nach der Publikation Allie Burns via Twitter zu Wort (http://polkomm.net/x/583h7u). Burns ist eine Kennerin der Szene. Sie ist Kommunikationschefin der Case-Stiftung, die der AOL-Gründer Steve Case einst gegründet hat, um – so der Stiftungszweck – nachhaltige Lösungen für komplexe soziale Probleme insbesondere durch den Einsatz moderner Technologien wie Social Media zu entwickeln.

Der von Allie Burns unter seinem Twitternamen hardlynormal erwähnte einstige Obdachlose Mark Horvath nutzt die Sozialen Netzwerke seit knapp drei Jahren, um den homeless people Gehör zu verschaffen. Auf Twitter folgen ihm über 10.000 Menschen, ein weiterer von ihm initiierter Twitteraccount, invisiblepeople (http://polkomm.net/x/klwb9e), hat weitere 11.000 Follower gesammelt. Seine Facebookseite hat über 2.000 Unterstützer. Aber vor allem: Auf seiner Website www.wearevisible.com leitet er Obdachlose dazu an, wie man Soziale Netzwerke im Internet nutzt. Wollte man zu ergründen versuchen, ob die Kommunikation in Sozialen Netzwerken das Schicksal Obdachloser zu verbessern in der Lage ist, kommt man an Mark Horvath nicht vorbei. Sniderman ging darauf mit keiner Zeile ein. Kontinuierliche Prozesse sind als News schwer zu verkaufen, deutlich schwerer als eine Geschichte mit einem guten Dreh.

Sniderman hätte zudem auch die Rolle der großen Agentur hinter underheardinnewyork, die Rolle von Bartle Bogle Hegarty, hinterfragen können. Es ist ja überhaupt nicht ehrenrührig, wenn sich karitative Institutionen professionellen kommunikativen Beistand einkaufen. Aber dann hätte die Story einen völlig anderen Dreh bekommen. Es wäre zwangsläufig auf die zweite, langweilige und von Interessen bestimmte Version der Story hinausgelaufen, die niemand lesen mag. Es hätte dabei von Anfang an die Frage mitgeschwungen: Warum bedarf Charity der ausgebufften Methoden der Produktwerbung? Weil die Wohlhabenden sonst wegschauen? Moralinsaure Kritik am Leser? Keine gute Idee!

Sniderman übernahm stattdessen den Dreh von Bartle Bogle Hegarty, wonach drei pfiffige Praktikanten mit ihrem 1000-Dollar-Etat sich anschickten das Schicksal der homeless people durch Gewinnung von Aufmerksamkeit zu verbessern. Der Erfolg der Story scheint Sniderman Recht zu geben (http://polkomm.net/x/wmvqut).

Die bis hier dargelegten Versionen der Story sind allesamt ohne Zweifel Erfolgsgeschichten für die jeweiligen Akteure. Doch es bleiben zwei Versionen zu erzählen, bei denen das mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht so ist.

Mitte Januar sind vier New Yorker Obdachlose, Albert, Danny, Derrick und Carlos, gerade wieder einmal für eine Nacht in einer Männerunterkunft der New York City Rescue Mission untergekommen. Die Betten hier werden immer nur für die kommende Nacht vergeben, so etwas wie längerfristige “Reservierungen” gibt es nicht. Drei junge, gebildet wirkende Personen kommen an diesem Abend zu Besuch in das Männerhaus. Sie erbitten Kontakt zu homeless people für eine Aufklärungskampagne im Auftrag der Leitung der New York City Rescue Mission. Die Helfer stellen den drei Praktikanten von Bartle Bogle Hegarty die vier Obdachlosen Albert, Danny, Derrick und Carlos vor. Die vier sind mit Bedacht ausgewählt, damit sie sich für eine solche Kampagne möglichst gut eignen – sie hängen weder an der Flasche, noch sind sie drogenabhängig; sie sind ordentlich gekleidet und können glaubwürdig berichten, dass sie sich bemühen einen Ausweg aus ihrer Situation zu finden. Und sie sehen sympathisch aus. Die Männer hören, dass man ihnen eine Stimme geben will, die bis in die Welt der Wohlhabenden, die Welt der Massenmedien und damit in die Politik reicht. Sie erfahren, dass sie nur ja sagen müssen, um mehr oder weniger berühmt zu werden.

In den folgenden Tage erfahren Albert, Danny, Derrick und Carlos soviel Aufmerksamkeit wie schon lange nicht mehr. Denn es gibt ein Fotoshooting, die Praktikanten laden sie zu Gesprächen in eine Cafeteria ein, sie geben ihnen Smartphones und bringen ihnen bei, wie man damit umgeht; und sie zeigen ihnen Twitter und schwärmen ihnen von der Macht der Sozialen Netzwerke vor. Albert, Danny, Derrick und Carlos sind plötzlich Mittelpunkt einer so sinnvollen und guten Aktion, dass es sich fast anfühlt, als hätten sie wieder richtige Arbeit. Das motiviert.

Albert, Danny, Derrick und Carlos merken nicht, dass man ihnen zwar Handys und Websites erklärt, nicht aber, wie Interessenvertretung funktioniert. Wie man politische Forderungen entwickelt, formuliert, adressiert, dafür Mehrheiten mobilisiert und vielleicht schließlich durchsetzt. Sie erliegen der Illusion, dass man keine besondere Artikulationsfähigkeit benötigt, um Dinge in Bewegung zu setzen, sondern dass ein wenig Technik ausreicht. Sie wissen auch nicht, dass Soziologen die Ursachen der so genannten digitalen Spaltung industrialisierter Nationen nicht in mangelnder Technik, sondern in einer wachsenden Wissenskluft sehen.

Albert, Danny, Derrick und Carlos ziehen los mit ihren Handys in ihr Leben auf der Straße und twittern für eine gute Sache. Dass sie nun neben der Sorge um Mahlzeiten und ein Bett für die Nacht auch noch den Stress haben ihre Handys aufzuladen, nehmen sie gerne in Kauf.

Es könnte ihnen zu denken geben, dass Derrick, der fehlerfreies Englisch twittert, nach einigen Tagen 1.000 Follower mehr hat, als Carlos, dessen getwitterter Slang kaum lesbar ist – vielleicht bevorzugen die Follower Derrick auch deshalb, weil Carlos zehnmal so viele Tweets absetzt. Doch auf eine kontinuierliche Optimierung ist ihre Kampagne sowieso nicht angelegt.

Im Moment verschleiert die Begeisterung über das Erhörtwerden durch die amerikanische Wohlstandsgesellschaft die Gewissheit, dass alles sehr schnell wieder zu Ende sein wird: Die Kampagne währt nur vier Wochen – in einigen Tagen bereits laufen die Prepaidaccounts der Smartphones wieder aus. Das Kampagnen-Ziel der Aufmerksamkeit für die New York City Rescue Mission wird dann erfüllt sein.

Albert, Danny, Derrick und Carlos werden bis dahin nicht gelernt haben Social Media zur Durchsetzung ihrer eigenen Interessen richtig einzusetzen. Niemand wird ihnen je dargelegt haben, dass Social Media vor allem davon lebt, dass man nachhaltig wirkende Kommunikationsstrukturen aufbaut. Aber solche Nachhaltigkeit zu erzeugen war auch nicht der Auftrag der Praktikanten von Bartle Bogle Hegarty. Sonst hätten die drei sicherlich Facebook in ihrer Kampagne ein anderes Gewicht gegeben, da man auf Facebook besser erzählen kann als in den 140 Zeichen bei Twitter, und da man bei Facebook nicht nur in Echtzeit wahrgenommen wird, sondern unter Umständen auch dann, wenn man nicht ständig etwas postet. Doch gerade einmal 300 Facebook-User haben die Praktikanten dazu bringen können die Facebook-Seite des Projekts per Klick auf den “Like”-Button zu verfolgen (http://polkomm.net/x/kf9jv0). Eine nachhaltige Social-Media-Strategie sieht anders aus.

Es ist daher nicht unwahrscheinlich, dass für die vier Männer ab März, wenn die Prepaidkarten in den Telefonen gesperrt sind, alles wieder so sein wird wie vor der Kampagne.

Albert, Danny, Derrick und Carlos werden voraussichtlich nicht zu den Gewinnern der Kampagne zählen, aber – das muss hier deutlich gesagt werden – auch nicht unbedingt zu den Verlierern.

Einen Verlierer jedoch kennt die Geschichte der Kampagne leider doch, und auch diese Version muss hier erzählt werden: Es ist die Version aus Perspektive der Öffentlichkeit.

Was die Öffentlichkeit wahrgenommen hat, ist natürlich vor allem, was die Medien berichtet haben. Die wenigen Follower, die mitlesen, was Albert, Danny, Derrick und Carlos twittern, spielen dabei – schon zahlenmäßig – keinerlei Rolle. Die Öffentlichkeit liest eine Story, die nach der medialen Logik der Massenmedien erzählt wurde, um ein Millionenpublikum zu erreichen und ihm zu gefallen. Die Story basiert auf jenem Dreh, über den sich die Spin-Doktoren von Bartle Bogle Hegarty und Journalist Zachary Sniderman einig waren, und sie blendet wesentliche Aspekte der Geschichte aus.

Wie diese Verkürzung beim Publikum ankommt, zeigt – stellvertretend für die nach Millionen zählende Leserschaft – der Kommentar eines Users in einem Internetforum: “Faszinierender Einsatz von Social Media – Obdachlose nutzen Twitter, um ihre Geschichten zu mitzuteilen”, schreibt Craig Kanalley, Mitarbeiter des Webmagazins Huffington Post, das ebenfalls berichtet hat, in einem Forum (http://polkomm.net/x/mtgkll).

Aber: Dürfte man den Einsatz von Social Media nicht erst dann als “faszinierend” bezeichnen, wenn dabei für die Betreffenden etwas Positives erreicht worden ist? Müsste nicht zunächst der Abschluss der Kampagne abgewartet werden, und müssten dann nicht Albert, Danny, Derrick und Carlos gefragt werden, was ihnen Social Media gebracht hat, bevor man so begeistert urteilt? Ist es nicht das Wahrscheinlichste, dass der Twitter-Einsatz den vier Obdachlosen nicht weiterhelfen wird und der Begriff “faszinierend” deshalb stark übertrieben ist?

Verlierer der Kampagne ist daher die Öffentlichkeit. Denn dort entsteht ein völlig falsches Bild von Social Media und deren politischem Potenzial. Die Emanzipation sozial Benachteiligter, die Teilhabe der schweigenden Mehrheit am politischen Diskurs, die Demokratisierung der digital vernetzten Gesellschaft – all das müssen Utopien bleiben, solange die Betroffenen nicht dazulernen. Tools allein nützen dabei überhaupt nichts. Diesen Eindruck erweckt die Berichterstattung jedoch fälschlicherweise in der Öffentlichkeit – und schürt dadurch einen Social-Media-Hype, der irgendwann vielleicht auch in blinde Ablehnung umschlagen kann, wenn die Tools beim Streben nach den Utopien versagen. Jedenfalls wird er der Sache nie gerecht werden.

Die daraus erwachsende Gefahr ist nicht ganz ohne: So wie die Darstellung von Social Media in der Geschichte von Albert, Danny, Derrick und Carlos verzerrt und unvollständig ist, weil dies einer karitativen Einrichtung, einer Werbeagentur und den Massenmedien nützt, profitieren von einem falschen Verständnis von Social Media längerfristig auch Akteure in der Politik – etwa jene, die Wissensklüften in der Gesellschaft gleichgültig gegenüber stehen, aber auch jene, die politische Institutionen mit utopistischen Schwärmereien zur Einführung von digitalen Partizipationssystemen drängen.