Es sind wohl weniger die Daten selbst als vielmehr die Reaktionen darauf, die hellhörig machen sollten. Alles mutet ein wenig an, als ob Klimaforscher, die ihre Brötchen mit Warnungen vor der Erderwärmung verdienen, plötzlich Messwerte von längerfristig sinkenden Temperaturen zur Kenntnis zu nehmen haben und die neuen Daten knurrend anzweifeln. Der Interessenkonflikt ist klar: Je wärmer die Atmosphäre, desto wichtiger sind halt die Klimaforscher – und umgekehrt.

Allerdings geht es nicht um das Klima, sondern um das Internet. Die ARD-ZDF-Onlinestudie 2010 hat ergeben, dass die Begeisterung der Deutschen für die Partizipation am Web 2.0 in den Sinkflug übergegangen ist: “Die Zuwachszahlen für Web-2.0-Anwendungen fallen geringer aus als in den Vorjahren. Auch sinkt das Interesse an aktiver Teilhabe an Blogs, Twitter und Co. vor allem bei der jüngeren und mittleren Generation. Das ‘Mitmach-Netz’ bleibt so weiterhin beschränkt auf eine kleine Gruppe von Aktiven, die publizieren und kommunizieren, was von vielen abgerufen wird”, resümierten die Wissenschaftler Mitte August ihre Befunde (http://polkomm.net/x/e1a6d3).

Die deutsche Internetologie reagierte umgehend auf die Studie – und zwar knurrend.

Markus Beckedahl, Sachverständiger der Grünen in der Enquête-Kommission “Internet und digitale Gesellschaft”, erklärte sich für “verwundert” (http://polkomm.net/x/rmd6ra).

Nicole Simon, ebenfalls Sachverständige in der Enquête-Kommission, allerdings von der CDU-CSU-Fraktion berufen, fabulierte darüber, dass solche Befunde Ergebnis falscher Fragemethoden sei (http://polkomm.net/x/ipm61f): “Der wird nun gefragt ‘wie häufig nutzen Sie Weblogs?’ und antwortet korrekt ‘gar nicht. was ist das?’. Weil er oder sie gar nicht weiß, was ein Blog ist und es nicht erkennen würde, wenn man es ihm sagt. Ich habe selber regelmäßig Teilnehmer die mein Blog als Forum ansehen oder als ‘eine Webseite’ aber nicht als ein Blog, selbst wenn sie zu regelmäßigen Lesern werden. Genauso würde die Anzahl über die Jahre abnehmen ‘nutzen Sie RSS-Feeds?’ – nicht weil die Zahl abnimmt sondern alleine deshalb, weil die Leute gar nicht wissen was das ist.”

Der Medienwissenschaftler und Gewinner des Grimme-Online-Awards Robin Meyer-Lucht spekulierte voreilig, die ARD-ZDF-Studie konstatiere ein sinkendes Interesse an aktiver Teilhabe im Netz nur, weil die Studie “Facebook nicht zum ‘Mitmach-Netz’” zähle; hernach verstrickte sich Meyer-Lucht bei diversen “Updates” und Kommentaren seines Artikels in Widersprüche über angeblich unterschiedliche Aussagen der Studie und der dazugehörigen Pressemitteilung (http://polkomm.net/x/ipm61f).

Allein, glauben wollten die Experten, die alle Welt in Sachen “Social Media” beraten, das alles nicht so richtig.

Dabei ist es nicht erst die ARD-ZDF-Onlinestudie gewesen, die diesen Trend belegt. Nur sind andere Untersuchungen vielleicht nicht ganz so prominent.

Beispiel Blogs: Bereits im Februar hatte das US-Meinungsforschungsinstitut Pew Research festgestellt, dass der Anteil von 18- bis 29-jährigen Internetnutzern in den USA, die ein eigenes Weblog betreiben, seit 2005 von 24 auf 15 Prozent gesunken sei. “Bloggen ist out”, hatte daraufhin die Süddeutsche Zeitung getitelt (http://polkomm.net/x/3h1vdl).

Für die deutsche Blogosphäre zeigt ein Online-Tool diesen Trend noch drastischer: Die Website “Deutsche Blogcharts” erlaubt online abzufragen, wie häufig andere Blogautoren per Hyperlink auf ein bestimmtes Blog verweisen müssen, damit dieses unter die Top 30 der deutschen Blogcharts aufrückt. Während man Mitte 2007 dazu 550 so genannter Backlinks benötigte, sind es derzeit nur noch rund 170 – was offensichtlich belegt, wie drastisch die Zahl miteinander um Relevanz konkurrierender Blogs nachgelassen hat (http://polkomm.net/x/me3i6g).

Beispiel Wikipedia: Wenn auch die ARD-ZDF-Onlinestudie einen Boom bei der Leserschaft der Online-Enzyklopädie Wikipedia ausweist (http://polkomm.net/x/weqyam), so ist spätestens seit letztem Herbst bekannt, dass Wikipedia seit etwa drei Jahren mehr und mehr aktive Autoren verliert. So betrug der Autorenverlust der englischsprachigen Wikipedia im ersten Quartal 2009 rund 49.000, während es im gleichen Zeitraum des Vorjahres nur 4.900 gewesen seien, war in den Medien zu lesen (http://polkomm.net/x/iq7pyh). Schaut man sich die zu Grunde liegende Untersuchung an, erfährt man, dass auch in anderen Versionen der Wikipedia, darunter der deutschsprachigen, die Zahl neuer Autoren (“births“) seit etwa 2007 nicht mehr jene der inaktiv werdenden (“deaths“) zu kompensieren in der Lage ist (http://polkomm.net/x/sccqdl, S. 123).

Es dürfte also eigentlich niemanden verwundern, wenn die Autoren der ARD-ZDF-Onlinestudie unter der Überschrift “Kreis der aktiven Web-2.0-Nutzer nimmt ab” zu folgender Bewertung gelangen (http://polkomm.net/x/ns3l0y): “Hinsichtlich der Grundidee des Web 2.0, der aktiven Beteiligung, liefert die Bestandsaufnahme [...] ein eindeutiges Bild: Die meisten Angebote werden durch eine nur geringe Zahl von Onlinern mit Inhalten versorgt. Die Idee des Mitmachens wird durch diese überschaubare Gruppe weitergetragen, ohne dass der Kreis der aktiven Web-2.0-Nutzer erkennbar steigen würde – im Gegenteil: Er sinkt bei den meisten Anwendungen.” Gemeint sind dabei insbesondere Lesezeichensammlungen, Fotosammlungen, berufliche Communities und Netzwerke sowie virtuelle Spielwelten. “Eine Ausnahme im Konzert der Web-2.0-Angebote bilden die privaten Communitys”, schreiben die Autoren der ARD-ZDF-Onlinestudie weiter. “Innerhalb dieser Netzwerke” funktioniere “der Mitmachgedanke.”

In die gleiche Richtung weist auch eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß vom Juni, die ausweist, dass nur 14 Prozent aller Internet-Nutzer “aktiv kommunizierende, gestaltende Social Networker” seien. Die jedoch finde man bevorzugt in Sozialen Netzwerken wie MySpace, den VZ-Netzwerken und Facebook, wo jeweils mehr als 40 Prozent der Mitglieder “kommunikativ und gestaltend” seien (http://polkomm.net/x/v5hxuy).

Amanda Lenhart, Autorin der oben erwähnten Bloggerstudie von Pew Research, kommt zu dem Schluss, dass es – zumindest im Hinblick auf Blogs – eine Verschiebung der Benutzerpräferenzen gibt: “Microblogging und Status-Updates in Sozialen Netzwerken haben bei vielen Jüngeren und Älteren das althergebrachte ‘Makro-Blogging’ abgelöst”, sagt sie (http://polkomm.net/x/gxhstn).

Wenn das zutrifft, dann darf man daraus wohl einen Schluss ziehen: 140 Zeichen (bei Twitter) oder ein “Gefällt mir!” (bei Facebook) anzuklicken genügt vielen Internetbenutzern als Möglichkeit zur öffentlichen Äußerung beziehungsweise Selbstdarstellung. Einen langen Text zu schreiben, den höchstwahrscheinlich nur wenige lesen, ist ihnen hingegen zu aufwändig.

Eine im Mai veröffentlichte Studie, ebenfalls von Pew Research (“Project for Excellence in Journalism”), stützt diese Vermutung: Sie ergab, dass Blogs fast ausschließlich auf klassische Medien verlinken. Mehr als 99 Prozent aller Nachrichten, auf die in Blogs verwiesen wird, sind demnach redaktionelle Inhalte klassischer Medien und ihrer Internetauftritte (http://polkomm.net/x/nhu1la). Eigene Inhalte zu erstellen, eigene Recherchen durchzuführen – das können demnach Hobbyautoren kaum leisten, weil ihnen Zeit, Ressourcen und Kompetenz fehlen. Eine überwältigende Mehrheit der Social-Media-Nutzer bescheidet sich daher damit, Freunde und Bekannte per Link-Posting auf Inhalte klassischer Medien hinzuweisen.

Dies gilt übrigens nicht nur für den Bereich der Nachrichten: Seit kurzem etablieren sich im Umfeld von Sozialen Netzwerken äußerst erfolgreich Sprüche-Portale wie mir-gefaellts.de oder likefever.org, die es Usern erlauben ein mehr oder weniger witziges Posting zu publizieren, ohne dafür Aufwand treiben zu müssen. Laut dem Internetdienst Alexa hat es mir-gefaellts.de binnen weniger Wochen unter die 700 meistgenutzten deutschen Websites geschafft (zum Vergleich: bundeskanzlerin.de liegt bei Rang 36.000), indem es Sprüche so aufbereitet, dass diese mit einem einzigen Mausklick auf eine Facebook-Seite übernommen werden können. Aktueller Spitzenreiter der Sprüche: “Herr, gib mir die Gelassenheit eines Stuhles. Der muß ja auch mit jedem Arsch klar kommen.” Derzeit haben mehr als 60.000 Facebook-User per Mausklick und dem damit verbundenem Posting Gefallen an diesem Bonmot erklärt und damit zu seiner massenhaften Verbreitung beigetragen.

Dass solche Social-Media-Tools so erfolgreich sind, passt zu den Befunden der ARD-ZDF-Onlinestudie: In der Echtzeitkommunikation der Massen treten nämlich geradezu zwangsläufig die Individualität von Botschaften ganz allgemein und ihr individuell-informativer Wert im Besonderen zugunsten besserer Verbreitbarkeit in den Hintergrund. Es geht – und sei es auf Kosten des Inhalts – in erster Linie um eine ausreichende Positionierung im globalen und weiter zunehmenden Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit. Diese Lektion haben die Social-Media-Nutzer in den vergangenen Jahren gelernt. Deshalb verlagern sie ihre Aktivitäten, deshalb re-posten sie zunehmend, statt kreativ zu partizipieren.

Das mag – wie allzu kalte Klimadaten – enttäuschen, insbesondere, wenn man ohne Vorbehalt an eine demokratisch-emanzipatorische Wirkung des Internets auf die Massen glaubt. Aber sofern man Soziale Netzwerke realistisch zu beurteilen trachtet, passt die ARD-ZDF-Onlinestudie genau ins Bild. Die Politik wird sich darauf einzustellen haben, dass sich Partizipation bei einer zunehmenden Zahl von Internetusern zumeist nur in einem einzigen Klick äußert. Die Botschaften der Politik müssen folglich darauf abgestimmt werden.

Wie schrieb doch ein User namens Ninjaturkey im Diskussionsforum von Netzpolitik.org angesichts des Entsetzens vieler Webaktivisten über die Studie von ARD und ZDF (http://polkomm.net/x/rmd6ra): “Also immer locker bleiben bei solchen Zahlen. Viel wichtiger ist ohnehin immer die Frage, WEM die Zahlen jeweils nutzen!”

Mitte des Monats: Verbraucherministerin Ilse Aigner fordert einen Knigge fürs Internet, den die Internet-Community jedoch selbst aufstellen müsse (http://polkomm.net/x/jowdzr) – und erntet von selbiger nur Hohn und Spott (http://polkomm.net/x/5xsh4t).

Wenige Tage später: Im Interview plädiert der Vorsitzende des Bundes Deutscher Kriminalbeamter Klaus Jansen für einen “Reset-Knopf für das Internet”, mit dem das Bundeskanzleramt Deutschland im Falle von Angriffen auf die digitale Infrastruktur des Landes sofort vom Netz nehmen könne (http://polkomm.net/x/846bot). Selbst seriöse Medien kommentieren das hämisch (http://polkomm.net/x/zrnvi6).

Es sind nur zwei Beispiele von vielen. Die Netzpolitik entwickelt sich mehr und mehr zu einem riesigen Fettnapf, in dem Politiker und Repräsentanten politischer Institutionen Ansehen verspielen.

Es ist ein einschlägiges Schema, nach dem politische Kommunikation in Sachen Netzpolitik immer wieder scheitert: Ein Politiker äußert sich in der für klassische Medienarbeit bewährten Form, die auf Einfachheit, Verständlichkeit und Pointiertheit setzt, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Die Medien recherchieren ein wenig nach, was “die Internet-Community” dazu meint, landen beim Chaos Computer Club oder bei Netzpolitik.org und hören dort, dass der Politiker vom Web kaum etwas verstehe und daher alles Unfug sei, was er zum Thema zu sagen habe.

Das Schlimme ist: Oft ist das nicht ganz von der Hand zu weisen.

In Sachen Internet ist alles anders als bisher. Es hat noch keinen langwierigen und umständlichen gesellschaftlichen Willensbildungsprozess gegeben auf dessen Basis Politiker transparent die Interessen von Majoritäten vertreten können (was hält schon die Stammwählerschaft der CDU von “Netzneutralität”?). Es liegen nicht bereits tonnenweise Positionspapiere aller möglichen gesellschaftlichen Gruppen mit Voten aller einschlägigen Experten vor. Es fehlen Umfragen, aus denen sich der Stand der öffentlichen Meinung ergibt. Und deshalb birgt gerade die vereinfachte, pointierte öffentliche Darstellung von netzpolitischen Zielvorstellungen viele Fallstricke.

Dabei sind der “Knigge fürs Internet” (den Ministerin Aigner sich wünscht), der “Internet-Reset-Knopf im Bundeskanzleramt” und die “Ausweispflicht im Web” (die der Bund Deutscher Kriminalbeamter fordern) sowie ein “Schengen-Raum im Internet” (den die Junge Union vorgeschlagen hat, http://polkomm.net/x/pafo6p) trotz des diesbezüglichen, nicht enden wollenden Spotts aus der Internetszene, eigentlich gar keine schlechten Ideen. Doch während bei anderen Themenbereichen eine mögliche Umsetzung auf der fachlichen Ebene bereits vorskizziert ist, fehlen entsprechende konkrete Vorschläge in Sachen Internet oft – oder diejenigen, die öffentlich so etwas vorschlagen, kennen sie nicht gut genug. Ergo: Glatteis droht!

Um die Beispiele trotzdem weiterzudenken:

Den Knigge fürs Internet gibt es längst. Bereits im Oktober 1995 hat die Internet Engineering Task Force in den RFC 1599 ihre Netiquette Guidelines festgeschrieben (http://tinyurl.com/ujed4). Zwar sind die Regeln alt und das Eine oder Andere, das den Umgang von Internetbenutzern untereinander betrifft, könnte zusätzlich geregelt sein, aber viele Probleme Sozialer Netzwerke, wie Flame Wars und Vandalismus (siehe auch http://polkomm.net/x/r08hpn), ließen sich vermutlich lösen, würde man die RFC 1599 verbindlich anwenden – etwa, indem man die Betreiber Sozialer Netzwerke verpflichtet, ihre Nutzungsbestimmungen entsprechend dieser Mindestvorgaben zu formulieren und die Einhaltung auch entsprechend der gängigen Rechtsprechung zu gewährleisten (bei berechtigten Beschwerden also unzulässige Postings umgehend zu beseitigen).

Die “Ausweispflicht im Internet” gibt es ebenfalls bereits: Im Umgang mit sensiblen Daten schreibt das Bundesdatenschutzgesetz bei der Übertragung via Internet die Verschlüsselung vor. Bereits heute weisen sich daher die Websites von Banken, Krankenkassen und ähnlichen Institutionen gegenüber dem Benutzer aus und belegen mit einem elektronischen Zertifikat zweifelsfrei ihre Identität. Dass sich auch Benutzer (über ein Passwort hinaus) identifizieren, wäre also nur ein kleiner Schritt. Sogar technischen Spezifikationen für entsprechend qualifiziertere Zertifikate gibt es mit den RFC 3647 bereits (http://polkomm.net/x/oaaw4q).

Selbst das, was der Bund Deutscher Kriminalbeamter mit seinem “Reset-Knopf” bezweckt, nämlich ein System zur Abwehr digitaler Angriffe von außerhalb, ist in gewissem Sinne bereits in Arbeit, allerdings nicht in Deutschland, sondern in den USA. Seit 2007 wird dort an einem Konzept für Trusted Internet Connections aller staatlichen Institutionen gearbeitet (http://polkomm.net/x/446zg3). Ziel ist eine drastische Reduzierung der Zahl der Routingwege ins Web und die anschließende Überwachung des gesamten darüber laufenden Traffics, wobei die übertragenen Daten kontinuierlich auf Schadcode gefiltert werden sollen. Die US-Administration kapselt sich also – statt das Internet abzuschalten – in ein sicheres Netzwerk ein und schaltet bei Bedarf einzelne Verbindungen, Ports oder Protokolle ab.

Mit diesen Elementen ließe sich möglicherweise sogar die Vorstellung der Jungen Union realisieren, einen rechtssicheren “Schengen-Raum” im Internet aufzubauen: Eine normative und sanktionierte Netiquette würde den Umgang der Benutzer untereinander regeln, der verstärkte und – wo notwendig – obligatorische Einsatz von Zertifikaten würde Straftaten reduzieren. Und ein abgesichertes Trusted Internet würde den Kern der Infrastruktur eines “Schengen-Raums” auch gegenüber Angriffen und Straftaten von außen schützen.

Zertifikate wären dabei wohl auch in der Lage, das wichtigste Argument der Kritiker einer höheren Rechts-und Benutzersicherheit zu entkräften, nämlich jenes, dass das Internet global sei und daher eine Reglementierung im Web auch nur global umzusetzen sei. Denn: Weder würde sich ein “Web-Schengen-Raum” isolieren, noch hätte er Nachteile für seine wirtschaftliche Entwicklung zu befürchten, würde er etwa HTTP-Requests von Tor-Browsern oder über offene Proxyserver in Schurkenstaaten einfach ablehnen. Und vertrauenswürdige Institutionen aus zweifelhaften Ländern, könnten sich mit einem Zertifikat trotzdem als vertrauenswürdig identifizieren.

Selbstverständlich ist das oben Stehende spekulativ und nur eine grobe Skizze. Doch es zeigt, wo die Debatten in nächster Zeit geführt werden müssen: im Feld der technischen Möglichkeiten, seien es bestehende oder seien es noch zu entwickelnde.

Wie war das noch Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre? Die Umwelt, nennen wir sie einmal “ökologischer Raum”, hatte unter allzu viel Laissez-faire so stark gelitten, dass man über stärkere Reglementierung nachzudenken begann. Die Wirtschaft protestierte energisch gegen solche Bestrebungen: Die ökonomischen Entwicklungsmöglichkeiten würden beeinträchtigt, das Wachstum und damit der Wohlstand sei in Gefahr, wenn Deutschland im Umweltschutz zu weit vorpresche und seine Wirtschaft so sehr benachteilige, dass die gegenüber auswärtiger Konkurrenz das Nachsehen habe. Doch alles kam ganz anders, als die Beschützer des ökologischen Raums begannen, konkrete Pläne zu schmieden. Bundesimmissionsschutzgesetz, Abfallbeseitigungsgesetz, Abwasserabgabenverordnung und all die anderen Reglementierungen strangulierten keineswegs die Wirtschaft. Vielmehr sind deutsche Umweltschutzstandards und -technologien heute richtungweisend für viele andere Länder der Welt – und feuern sogar den Export entsprechender Waren und Dienstleistungen aus Deutschland an.

Wie die Industrieverbände einst protestieren heute wieder energisch diverse politische Institutionen und Strömungen gegen eine weitere Reglementierung des Internets, nennen wir es hier einmal den “virtuellen Raum”. Stärkere Reglementierung beeinträchtige die ökonomischen Entwicklungsmöglichkeiten und somit Deutschlands wirtschaftliche Teilhabe am Fortschritt, der Wohlstand sei in Gefahr, wenn Deutschland in der Reglementierung des Internets zu weit vorpresche und seine Wirtschaft so stark benachteilige, dass sie gegenüber der auswärtigen Konkurrenz das Nachsehen habe.

Natürlich ist auch das – wie einst die Panikmache der Industrie – kompletter Unfug. Chaos Computer Club und Netzpolitik.org agieren nicht nur rein zufällig wie einst BDI und BDA. Sie sind nämlich keineswegs unabhängige Experten, sondern Interessenvertreter. Sie sind Lobbyisten bestimmter Gruppierungen, die das Internet als ihre eigene Welt betrachten, in der wirtschaftliche Interessen oder die Interessen von weniger internetaffinen Bevölkerungsgruppen keinen Platz haben. Sie sind Lobbyisten einer Minorität.

Die Angst vor Reglementierung, die etliche als Experten geladene Lobbyisten derzeit in der Enquete-Kommission “Internet und digitale Gesellschaft” des Bundestags schüren, ist so kurzsichtig wie einst der Widerstand industrieller Lobbyisten gegen mehr Umweltschutz: Produkte und Dienstleistungen, die der globalen Kommunikation im virtuellen Raum technische, rechtliche und wirtschaftliche Sicherheit geben, sind die Exportprodukte von morgen. Und Regeln, die deren Entwicklung befördern, sind – wie einst neue Umweltschutzgesetze – eine Investition in die Zukunft und nicht etwa Barrieren.

Was hat all das mit politischer Kommunikation zu tun? Und was mit politischer Online-Kommunikation?

Um Vorschläge einer bürgerlichen Netzpolitik erfolgreich zu kommunizieren, bedarf es stringenter Konzepte von Bundesregierung, Parteien und sonstigen Interessengruppen.

Die kommunikativen Desaster in Sachen Netzpolitik eignen sich als klassische Fallstudien für die politische Online-Kommunikation, in denen im Wesentlichen immer wieder zwei Fehler gemacht werden:

(1) Es fehlen jene, die eigene vereinfacht vorgetragene Position untermauernden, konkretisierenden und erläuternden Überlegungen beziehungsweise entsprechende Dokumentationen und Expertenstatements.

(2) Entsprechende Materialien zu Punkt 1 werden nicht so im Internet bereitgestellt, dass Journalisten wie auch politische Antagonisten die Details zur Kenntnis zu nehmen in der Lage sind. Die Versachlichung der Debatte wird somit massiv erschwert.

Die netzpolitische Debatte muss jedoch gerade mit Mitteln der Online-Kommunikation geführt werden: Während ein Repräsentant mit einer pointierten Aussage an die Öffentlichkeit geht, müssen Hintergrundmaterialien auf der entsprechenden Website bereitgestellt und so präsentiert werden, dass sie nicht übersehen werden können. Nachrichtensysteme wie RSS und Twitter müssen eingesetzt werden, um auf die Verbindung zwischen pointierter Aussage und Hintergrundmaterialien hinzuweisen. Und Soziale Netzwerke müssen genutzt werden, um Verbündete zu mobilisieren.

Wer im Bereich der Netzpolitik kommunikativ erfolgreich sein will, muss in der Lage sein Online-Kampagnen zu entwickeln.

“PR 2.0: Ein Tweet, eine E-Mail = 100.000 Visits” überschrieb das Blog medienlese.com vor einigen Tagen eine Meldung über einen angeblichen PR-Coup eines Unternehmers, der mit minimalem Aufwand maximale Besucherzahlen auf seine Seite gelenkt hatte (http://polkomm.net/x/j5uqyo). Zählen Sie vielleicht auch zu jenen, die sich nun fragen, was Sie alles falsch machen, da Sie sich so mühen mit Ihrer Online-PR – und mit viel, viel mehr Aufwand viel, viel weniger erreichen?

Machen Sie sich keine Sorgen! Das ganze ist nämlich kein PR-Coup, sondern ein PR-Gag. Sie könnten das genauso! Denn der Absender der Twitter-Message und der E-Mail ist einer der erfolgreichsten Internetunternehmer Deutschlands – es ist der XING-Gründer Lars Hinrichs. Er hatte sich zuvor über die Jahre hinweg bereits knapp 6.000 Twitter-Followers erarbeitet, die auf jede seiner Nachrichten warteten. Einflussreiche Fachmedien lauerten zudem seit geraumer Zeit auf Hinweise, was der innovative Firmengründer als nächstes anstoßen würde, nachdem er sein letztes Unternehmen verlassen hatte. Und schließlich war der Inhalt der Nachricht die Gründung einer Finanzierungsfirma für Internetprojekte.

Wenn Sie weltberühmt sind, wenn Sie deshalb bereits erfolgreich tausende von Abonnenten für Ihre Nachrichten sammeln konnten, wenn die Medien darauf warten, welche Überraschung Sie nun schon wieder bereit halten und wenn Ihre Nachricht sich dann auch noch speziell an die Internetgemeinde richtet, dann können Sie das auch: ein Tweet, eine E-Mail = 100.000 Visits. Aber wer hat schon diese Ausgangsposition?

Der Alltag in der Online-PR der meisten politischen Institutionen sieht völlig anders aus: Die meisten Institutionen kämpfen mit einem eher zu geringen Bekanntheitsgrad. Ihre erarbeiteten Subskribentenkreise sind üblicherweise eher bescheiden. Die Medien sind überwiegend desinteressiert. Die Nachrichten richten sich an Zielgruppen, die zum Teil nicht unbedingt internetaffin sind. Ein einzelner Tweet würde daher – was auch immer sein Inhalt wäre – im globalen Nachrichtenstrom des Internets verpuffen.

Die Meldung über Lars Hinrichs ist deshalb mit äußerster Vorsicht zu genießen. “PR 2.0″ geht jedenfalls völlig anders. Allerdings gibt Lars Hinrichs’ Vorgehen einige wichtige Hinweise auf Erfolgsfaktoren der Online-PR.

1. (1) Die Online-Reputation folgt der realen Reputation
   Ashton Cutcher ist sicherlich ein süßer Kerl, aber was hat ein zweiunddreißigjähriger Hollywood-Mime der Welt mitzuteilen? Natürlich nichts von Bedeutung. Dennoch hat sein Twitter-Account über fünf Millionen Follower (http://polkomm.net/x/qrmn4j) und damit ein Vielfaches der Followerzahlen von politisch bedeutsamen Twitterern. Wenn Kutcher etwas eigentlich Unbedeutendes von sich gibt, liest die Weltöffentlichkeit mit. Der zweifellos einzige Grund ist: Menschen, die den Schauspieler wegen seiner Filme oder seines guten Aussehens anhimmeln, möchten offensichtlich auch seine 140-Zeichen-Botschaften in Echtzeit lesen. Doch das bedeutet auch: So wie – im Positiven – Cutcher seine Popularität in eine große Schar von Followern ummünzt, muss sich – im Negativen – jede politische Institution von geringem Gewicht in Politik und öffentlichem Leben auch im Internet auf geringe Aufmerksamkeit gefasst machen. Es ist eine Illusion zu meinen, nur weil Veröffentlichungen im Internet einfach umzusetzen sind, sei dort auch die Erzeugung von Aufmerksamkeit einfach zu erzielen. Es ist deshalb ratsam die eigenen Möglichkeiten selbstkritisch einzuschätzen. Wer Lars Hinrichs nicht nachzuahmen in der Lage ist, hat noch lange nicht etwas falsch gemacht – jedenfalls nicht in seiner Online-PR.
    
2. (2) Rezipienten muss man sich erarbeiten
   Ob es um klassische Online-PR geht oder um Social-Media – nur einfach senden oder ins Web stellen bringt so gut wie überhaupt nichts. Um einer Zielperson etwas via Internet mitzuteilen, benötigt man in aller Regel deren vorheriges Einverständnis. So erfordert die Zusendung eines Newsletters üblicherweise ein vorheriges Double-opt-in des Empfängers. Um jemanden auf eine neue Veröffentlichung auf der eigenen Website hinzuweisen, muss man denjenigen dazu gebracht haben, den entsprechenden RSS-Feed zu abonnieren. Und um Mitglieder eines Sozialen Netzwerkes anzusprechen, müssen die Adressaten einer Botschaft zuvor “Freund” oder “Follower” des Absenders geworden sein. Um aktiv kommunizieren zu können, ist daher unbedingt entsprechende Vorarbeit zu leisten. Während es in der PR der realen Welt viele Möglichkeiten gibt, ohne größeren Vorlauf mit Zielgruppen zu kommunizieren, ist in der Online-PR der Aufbau entsprechender Kommunikationswege unerlässlich.
    
3. (3) Multiplikatoren sind wichtiger denn je
   Eine kürzlich publizierte Untersuchung über die Verbreitung von Nachrichten auf Twitter belegt, wie wichtig Meinungsführerschaften in Sozialen Netzwerken sind (http://polkomm.net/x/3je2dq). Es ist demnach eine Illusion zu glauben, dass alle User mit identischen Chancen frei und gleichberechtigt kommunizieren. Vielmehr führen die Rahmenbedingungen des Web 2.0, in dem jeder seine Botschaften der Weltöffentlichkeit mit ein paar Mausklicks zugänglich zu machen in der Lage ist, zu einer besonderen Bedeutung von Meinungsführern und damit auch renommierten Online-Medien. Nur weil man 100 “Freunde” im Web hat und die wiederum jeweils 100 weitere “Freunde” erreicht man nicht gleich 10.000 Menschen. So wie die Twitter-Studie belegt, dass erst das Re-tweeting durch einen Meinungsführer einer Nachricht öffentliche Aufmerksamkeit beschert, üben in der Online-PR einige wenige Einzelpersonen und die Online-Medien eine Art Gatekeeper-Funktion aus. Für Lars Hinrichs’ PR-Erfolg hat vermutlich die Publikation des führenden Internet-Branchendienstes TechCrunch mehr Bedeutung gehabt als die 6.000 Followers.
    
4. (4) Die Verbreitungswege für Nachrichten müssen den Zielgruppen entsprechen
   Internet-Nerds sprechen oft spöttisch von Internet-Ausdruckern, wenn sie es mit Menschen zu tun haben, die sich Internetdokumente oder E-Mails von ihrer Sekretärin ausdrucken lassen, um diese dann später – vielleicht während der Fahrt im Fond ihres Dienstwagens – zu lesen. In der politischen Kommunikation besteht jedoch ein erheblicher Teil der Zielgruppen aus Menschen mit solchem Rezeptionsverhalten. Manager und Politiker sind jene Entscheider, um die man sich bemüht, und gerade sie sitzen nicht unentwegt am Rechner und chatten auf Facebook oder anderen Sozialen Netzwerken herum. Die Arroganz ist also fehl am Platz. Vielmehr kann bei manchem Rezipienten ein ordentlich geschriebener und per Mail mit beigefügtem PDF versendeter PR-Text weitaus mehr erreichen als ein Tweet oder zeitaufwändiges Engagement auf Facebook. Entscheidend ist, wie man die Zielgruppen erreicht. Dass Lars Hinrichs seine internet-affine Zielgruppe offensichtlich recht geschlossen via Twitter ansprechen kann, bedeutet nicht, dass das für alle Kommunikatoren gilt. Und schon gar nicht in der politischen Kommunikation.
    

Welche Schlussfolgerungen muss man also für realistische “Online-PR 2.0″ ziehen? Fangen wir von hinten an:

Toleranz im Hinblick auf das Rezeptionsverhalten der Zielgruppen walten lassen

Es ist eine einfache Angelegenheit sich, wie Lars Hinrichs, via Internet an die Internetszene zu wenden. Hat man jedoch im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie beispielsweise Journalisten und Entscheider als Zielgruppe identifiziert, so hat man es im Hinblick auf deren Rezeptionsverhalten mit äußerst inhomogenen Gruppen zu tun, die bis zu den so genannten “Internet-Ausdruckern” reichen. Tunlichst nehme man Abstand davon einem Trend oder Hype hinterherzulaufen – und etwa nur via Twitter zu kommunizieren! Vielmehr ist es ratsam, es jedermann möglichst recht zu machen, indem man seine Nachrichten auf so vielen Kanälen wie möglich verbreitet. Nur wer den potenziellen Rezipienten seiner Botschaften volle Flexibilität im Hinblick auf den Nachrichtenempfang gewährt, erreicht die Zielgruppe in maximalem Umfang. Nicht nur das Rezeptionsverhalten spielt übrigens dabei eine Rolle, sondern auch technische Details, die der Absender oft kaum überblicken kann: So gibt es zum Beispiel bei manchen Institutionen Mailserver, die grundsätzlich HTML-E-Mails als Spam ablehnen. Wer also keine Subskriptionsmöglichkeit für Plain-Text-Newsletters anbietet, reduziert unter Umständen seinen potenziellen Empfängerkreis. Wer nichts gut Ausdruckbares offeriert, ebenso. Und wer ignoriert, dass mehr und mehr Menschen im Internet Nachrichten überwiegend innerhalb ihrer Sozialen Netzwerke wahrnehmen, verliert ebenfalls Zielgruppenpotenzial. Erfolgsorientierte “PR 2.0″ im politischen Umfeld muss also – anders als die Geschichte von Lars Hinrichs’ Tweet suggeriert – gerade auf die Abdeckung vieler Kommunikationsplattformen ausgerichtet werden. Sie muss ihre Botschaften per HTML- und Plain-Text-Newsletter sowie als druckoptimiertes PDF-Dokument, per RSS und via Social Media verbreiten. Eine entsprechende Softwarelandschaft vorausgesetzt, die Social-Media-APIs nutzt und die unterschiedliche Formate automatisch zu generieren in der Lage ist, hält sich der zusätzliche Aufwand in überschaubaren Grenzen.

Kontinuierlich Subskribenten gewinnen

Der Erfolg von Online-PR ist – anders als in der PR der realen Welt – unmittelbar davon abhängig, dass die Mitglieder der Zielgruppen zuvor aktiv dem Empfang der Nachrichten zugestimmt haben. Jeder Channel ist de facto nur soviel wert, wie er Subskribenten besitzt oder wenigstens zu gewinnen in der Lage ist. Ein Twitter-Account ohne Followers, ein Newsletter ohne Abonnenten, eine Facebookseite ohne Fans, selbst eine Website ohne RSS und entsprechende Subskribenten – all das ist nutzlos, sofern man schnell vielen Menschen eine Botschaft zukommen lassen möchte. Obwohl Onlinekommunikation gemeinhin als schnelle Kommunikationsform gilt, ist der Aufbau einer entsprechenden Anzahl von Subskribenten meist eine langwierige Angelegenheit. Dass dies vielfach verkannt wird, ist eine der größten Fehlerquellen in der politischen Online-Kommunikation.

Augenmerk auf Multiplikatoren, Medien und Meinungsführer richten

Nur weil jeder Internetbenutzer mit minimalem Aufwand seine Botschaften im Web global publizieren kann, erhält noch lange nicht jeder die gleiche Aufmerksamkeit. Sondern gerade weil einzelne Botschaften im globalen Nachrichtenstrom immer weniger durch irgendeine Art inhaltlicher Selektion zu priorisieren sind, gewinnt die langfristig erworbene Reputation der Kommunikatoren an Bedeutung. Während Zeitungsleser in ihrer wohlgeordneten Tageszeitung mittels der knappen Headlines jene Artikel selektieren, die sie vollständig lesen, selektieren Internetbenutzer Nachrichten weitaus stärker nach der Reputation der Quellen und nicht nach den Inhalten. Erfolgreiche Online-PR zu machen, bedeutet deshalb auch (wie eh und je) Beziehungen zu Multiplikatoren, Medien und Meinungsführern aufzubauen und diese dazu zu bewegen Botschaften weiterzuverbreiten. Dieses Networking darf sich gar nicht erst auf die Online-Kommunikation beschränken, sondern muss traditionelle Kontaktpflege mit einschließen.

Überzogene Erwartungen verleiten zu Fehlern

Die Geschichte von Lars Hinrichs’ vermeintlichem “PR-Coup” nährt eine völlig falsche Vorstellung; nämlich, dass all jene, die mehr Aufwand betreiben als ihre Botschaft in einen Tweet und eine Mail zu fassen, das Internet nicht verstanden hätten – und daher eigentlich nur Ressourcen vergeudeten. Doch dem ist keineswegs so. Erfolgreiche Online-PR ist vor allem systematische Fleißarbeit und bedeutet langfristigen Aufbau und Pflege von Kommunikationswegen nach recht simplen Regeln. Wer nicht erkennt, dass gerade spektakuläre Erfolge der Online-PR – wie bei Hinrichs und Kutcher – vielfach auf zuvor in der realen Welt erworbener Aufmerksamkeit basieren, läuft Gefahr von seinen eigenen Onlinemaßnahmen enttäuscht zu werden, weil diese im Vergleich nur bescheidene Wirkung haben. Wer die Online-Kommunikation deshalb vernachlässigt, begeht angesichts ihrer zweifelsohne weiter wachsenden Bedeutung einen schweren Fehler.

“Guten Tag Frau Dr. Merkel. Unter der Angabe Ihrer Nebentätigkeiten ist das Amt als Bundeskanzlerin aufgeführt mit 7.000,– Euro mtl. Darf ich Sie fragen, was Sie dann hauptberuflich machen?” So lautet eine der Fragen an Angela Merkel, die auf der Website Abgeordnetenwatch.de auf Beantwortung durch die Kanzlerin warten (http://polkomm.net/x/ewkr6s).

Die Frage ist nicht nur reichlich dreist, sie ist auch völlig überflüssig, denn einen Klick entfernt – genau da, wo die Fragestellerin die Information über das Kanzlerinnengehalt aufgelesen hat – steht ausdrücklich: “Entgeltliche Tätigkeiten neben dem Mandat”. Und darunter sind die “Verhaltensregeln für Mitglieder des Deutschen Bundestags” verlinkt, aus denen sich die Pflicht für Bundestagsabgeordnete ergibt entgeltliche Tätigkeiten neben ihrem Mandat offenzulegen.

“Haben Sie keine Befürchtung bei Laufzeitverlängerung sich eine Amtszeitverkürzung einzufangen?”, lautet eine andere, auf die Debatte um Atomkraftwerke gemünzte Frage an die Kanzlerin (http://polkomm.net/x/x1xq65). Das ist zwar lustig getextet, aber ein ernsthaftes Erkenntnisinteresse lässt das flapsige Bonmot natürlich nicht einmal ansatzweise erkennen.

Die Bundeskanzlerin hat denn auch seit Bestehen des Fragen-Portals noch nie eine Frage beantwortet, auch nicht eine der vielen sinnvollen Fragen. Ihre Haltung sei, so ließ eine Parteisprecherin einmal durchblicken, dass Abgeordnetenwatch keinen direkten Dialog biete, sondern die Macher der Website “selbsternannter Vermittler” zwischen Parlamentariern und Bürgern seien (http://polkomm.net/x/ps21vu).

In der Tat gibt es – gemessen am öffentlichen Image von Abgeordnetenwatch – ein dickes Legitimationsdefizit. “Die Demokratie kriegt eine Frischzellenkur!” hatte das ARD-Magazin “Monitor” einst über Abgeordnetenwatch bejubelt. So als hätte man gerade das Grundgesetz geändert, um die parlamentarische Demokratie zu reformieren. “Demokratie pur!”, titelte auch die Bildzeitung einmal (http://polkomm.net/x/zwxtpf).

Doch Abgeordnetenwatch ist eben kein Verfassungsorgan, sondern ein Medium – wie Monitor oder die Bildzeitung auch. Nur dass Abgeordnetenwatch deutlich mehr Fragen stellt. Nur dass Abgeordnetenwatch sich die Fragen von seinen Lesern aufschreiben lässt, weshalb die Fragen sind, wie sie sind. Und nur dass die Menschen glauben, Abgeordnete müssten die ihnen auf Abgeordnetenwatch gestellten Fragen unbedingt beantworten, wenn sie Demokraten seien.

Und nicht nur die Bürger glauben das, sondern auch die Medien. “Seit Dezember 2006 bringt Abgeordnetenwatch Transparenz in den oft undurchsichtigen Berliner Politikbetrieb”, schreibt Spiegel Online – als ob das Parlament bis 2006 Geheimnistuerei betrieben hätte (http://polkomm.net/x/gi4e1d). Ständig schauen auch Redakteure lokaler Tageszeitungen nach, ob ihre lokalen Abgeordneten nur ja fleißig die Fragen auf Abgeordnetenwatch beantworten – beispielsweise der Münchner Merkur im April (http://polkomm.net/x/otxred). Wenn nicht, dann wird eben getitelt: “Unsere Abgeordneten: Viele Fragen und wenig Antworten”.

Die Macher von Abgeordnetenwatch kalkulieren mit dem Druck auf die Parlamentarier, der auf diese Weise entsteht: “Die Abgeordneten wissen zwar nicht genau, wie groß die Wirkung einer Antwort ist. Aber sie wissen, wie groß die Wirkung ist, wenn man nicht antwortet. Die ist nämlich ziemlich negativ”, sagt Gregor Hackmack, Erfinder von Abgeordnetenwatch.

Der Satz ist entlarvend. Denn – was insbesondere die unter Druck gesetzten Mandatsträger kritisieren – in der Tat wissen weder Parlamentarier noch Besucher der Website, wen die Antworten überhaupt erreichen.

Wer die Fragesteller wirklich sind, bleibt im Dunkeln, denn eine Registrierung ist nicht erforderlich und, wer es darauf anlegt, kann seine Fragen sogar unter falschem Namen stellen. Während selbst die einfachsten Diskussionsforen im Internet heute über Funktionen verfügen, mit denen man sich einen Eindruck von früheren Postings eines Users machen kann, fehlt so etwas bei Abgeordnetenwatch. Ob er einem Dauerprovokateur eher knapp antworten oder aber einem unwissenden Bürger besser eine ausführliche Erläuterung geben sollte, kann der befragte Abgeordnete nicht erkennen.

Wie viele Bürger die Antworten mitlesen, bleibt ebenfalls unklar. Statistiken über Seitenabrufe und Besucherzahlen sucht man jedenfalls auf der Website vergebens. Während es in Internetforen nahezu überall üblich ist, dass jedem Besucher angezeigt wird, wie oft ein Beitrag gelesen wurde, schweigt Abgeordnetenwatch dazu. Weder der Politiker noch die Besucher erfahren daher, ob eine Antwort überhaupt wahrgenommen wird.

Ob ein Politiker via Abgeordnetenwatch mehr Bürger erreichen und somit mehr Transparenz über seine Arbeit herstellen kann oder vielleicht doch eher durch ein Gespräch mit einem Journalisten, darüber lässt ihn Abgeordnetenwatch wissentlich im Dunkeln. Und das natürlich nicht aus reiner Naivität! Denn Abgeordnetenwatch vermeidet so als das wahrgenommen zu werden, was es ist, nämlich als ein Medium. Nur durch diesen Kniff funktioniert nämlich das Ganze! Würde Abgeordnetenwatch als Medium verstanden, entstünde augenblicklich eine Konkurrenzsituation zu anderen Publikationen. Und die wäre verheerend: Ein Journalist, der einem Politiker dutzendweise von Amateuren getextete Fragen einreicht, von denen etliche deutlich unter Niveau sind, und der zudem eine möglicherweise nur bescheidene Reichweite der einzelnen Antworten einräumen müsste, würde wohl bald – und das sicherlich zurecht – nicht mehr ernst genommen. Die Politiker würden dann wohl lieber Fragen professioneller Journalisten beantworten.

Daher ist der öffentliche Druck auf Mandatsträger, auch die dümmlichsten Fragen zu beantworten, essenziell für Abgeordnetenwatch. So lange die Öffentlichkeit darauf hereinfällt, müssen Politiker deshalb – oft sogar entgegen ihrer eigentlichen Absicht, den Bürgern wirklich Rede und Antwort zu stehen – ihre wertvolle Zeit mit den vielen sinnlosen Fragen auf Abgeordnetenwatch vertun. So wie auch der Grüne Hans-Christian Ströbele, der so gut wie alle Fragen beantwortet, selbst wenn es um Verschwörungstheorien und Verfolgungswahn geht (http://polkomm.net/x/87e8oq).

Minister Wolfgang Schäuble bemüht sich ebenfalls redlich um eine gute Statistik. Wohlwollend antwortet er auf die Frage eines Bürgers, ob die Bundesregierung Meldungen zur Sichtung von UFOs nachgehe (http://polkomm.net/x/fz172w) und erklärte geduldig einem Bürger, der in seiner Frage von “völkerrechtswidrigen Gebietsverlusten Deutschlands seit dem 1. Weltkrieg” fabuliert, dass die Grenzen von 1937 völkerrechtlich seit geraumer Zeit keinen Bestand mehr hätten (http://polkomm.net/x/v1h7zx). Die Beantwortung einer Bürgeranfrage an Schäuble, die mit einer ganzen Kaskade von Vorwürfen und Beleidigungen endet, steht jedoch noch aus (http://polkomm.net/x/gs7ux5): “Werden Sie nun wieder Schulden machen um uns noch mehr an die Banken zu fesseln? Wie wollen Sie uns Bürgern überzeugen von Ihrer Arbeit wenn Sie tatkräftig in diesem miesen Spiel eine der Hauptrollen spielen? Wie wollen Sie die Kommunen unterstützen, nachdem Sie Steuern für Unternehmer soweit gesenkt haben das die Kommunen nun pleite sind? Warum müssen deutsche Soldaten im Ausland sinnlos sterben? Sie holen sich den Terrorismus jetzt erst recht ins Haus!” Vielleicht wird Schäuble auch hier noch nachgeben und antworten – selbst auf die Gefahr hin, dass die Antwort niemanden interessiert. Denn derzeit zeigt sein Zähler noch einen recht unfreundlichen Wert: “139 Fragen bekommen, 72 davon beantwortet”.

Doch fleißiges Antworten zieht neue Fragen nach sich. Der SPD-Abgeordnete Dieter Wiefelspütz ließ sich in der vergangenen Legislaturperiode dazu hinreißen mit den Fragestellern in einen ausufernden Dialog zu treten. Von 1.545 Fragen beantwortete er in vier Jahren 1.517 – mehr als eine pro Tag. “Die Arbeitsbelastung, die abgeordnetenwatch mir bereitet, ist nicht mehr verantwortbar”, schrieb Wiefelspütz irgendwann verzweifelt in einer Antwort (http://polkomm.net/x/ax6qpi). Und einige Tage darauf: “Meine Arbeitszeit ist beschränkt. Ich bin von lebendigen Wählern, nicht von abgeordnetenwatch in den Deutschen Bundestag gewählt worden” (http://polkomm.net/x/b9c5jw). In der laufenden Legislaturperiode übersandte der Jurist zu 20 Fragen nur noch gerade einmal 3 Antworten.

Dennoch: Nur knapp ein Fünftel der Bundestagsabgeordneten verweigert sich noch dem Druck, und zwar quer durch alle Parteien 115 von 622. Dazu gehören neben der Kanzlerin auch Karl Lauterbach (SPD), Volker Kauder (CDU), Norbert Lammert (CDU), Peer Steinbrück (SPD), Hermann Otto Solms (FDP), Wolfgang Thierse (SPD), Krista Sager (GRÜNE), Ulla Schmidt (SPD), Lukrezia Jochimsen (LINKE) und Kerstin Müller (GRÜNE).

Abgeordnetenwatch-Erfinder Gregor Hackmack, der so freiwillig bekundet, dass die Abgeordneten zwar nicht genau wüssten, wie groß die Wirkung einer Antwort sei, aber umso mehr wie negativ die Wirkung nicht gegebener Antworten, ist sich natürlich des Defizits seiner Legitimation bewusst, Parlamentarier auf diese Weise unter Druck zu setzen. Deswegen gibt es bei Abgeordnetenwatch ein Kuratorium, in dem sogar ein ehemaliger Verfassungsrichter sitzt (http://polkomm.net/x/frg55t). Und es gibt einen “Moderations-Codex”, der in wenigen Sätzen zu definieren versucht, welche Fragen den Politikern tatsächlich zur Beantwortung vorgelegt und welche von den Moderatoren einkassiert werden (http://polkomm.net/x/hefps1). Doch gerade da liegt die Krux.

Weder das Kuratorium noch der Kodex erfüllen auch nur annähernd jene hohen Maßstäbe bezüglich demokratischer Regeln, die Abgeordnetenwatch im Hinblick auf Parlamentarier anlegt. Entstanden ist Abgeordnetenwatch vor sechs Jahren aus der Hamburger Gruppierung “Mehr Demokratie e. V.”, die sich für mehr Plebiszite stark macht – und damit zumindest partiell gegen die Volksvertreter in der repräsentativen Demokratie, gegen die Parlamentarier, agiert. Vielleicht rührt daher ein Feindbild? Bis heute ist kein einziger der mit Fragen bedrängten Parlamentarier im Kuratorium vertreten, sondern das Gremium ist nach Gutsherrenart aus Mitgliedern und Sympathisanten von “Mehr Demokratie e. V.” besetzt.

Kein Wunder ist es daher, dass die Moderation der Fragen gleichermaßen intransparent ausfällt. “Nicht freigeschaltet werden insbesondere (…) Beiträge, die keiner Frage oder Aufforderung zur Stellungnahme entsprechen, sondern nur bloße Meinungsäußerung sind”, heißt es im Kodex, außerdem seien “unangemessen viele Fragen pro Fragesteller/in oder Abgeordneten” wie auch “Beleidigungen” nicht erlaubt (http://polkomm.net/x/hefps1). Wann eines dieser Ausschlusskriterien zutrifft, entscheiden die Macher von Abgeordnetenwatch allerdings nach Gütdünken. Im Falle ihres einstigen Zugpferds Wiefelspütz scheinen fast 400 Fragen pro Jahr noch nicht als “unangemessen viele Fragen” gegolten zu haben. Dass Finanzminister Schäuble sich vorwerfen lassen muss, bezüglich der Staatfinanzen in einem “miesen Spiel eine der Hauptrollen” zu spielen, erfüllt nach Meinung der Moderatoren offensichtlich noch nicht den Tatbestand der Beleidigung. Und der Frage, ob Kanzlerin Merkel nicht befürchten müsse sich bei Laufzeitverlängerung der Atomkraftwerke eine “Amtszeitverkürzung einzufangen”, messen die Moderatoren offensichtlich ein echtes Erkenntnisinteresse bei und behelligen die Regierungschefin damit.

Weil das Kuratorium solche unverständlichen Entscheidungen – von denen es auf Abgeordnetenwatch wimmelt – nicht nur deckt, sondern die Aktivisten von “Mehr Demokratie” in ihrem Kontrollgremium auch lieber unter sich bleiben möchten, werfen Politiker Abgeordnetenwatch mangelnde Transparenz vor. So hat beispielsweise der Vorsitzende der CDU-Fraktion des baden-württembergischen Landtags seinen Kollegen dazu geraten nicht mit Abgeordnetenwatch zu kooperieren (http://polkomm.net/x/8q9t7u). “Wer Transparenz fordert, sollte diese auch umsetzen”, begründete Hauk seine Ablehnung. Kurz darauf fand der CDU-Mann auf seiner Abgeordnetenwatch-Seite eine neunteilige Frage vor (http://polkomm.net/x/2i27zy), deren argumentativer Höhepunkt lautete: “Wollen Sie die in einer Demokratie erforderliche Transparenz verhindern?”

Aber nicht nur Politiker vermissen Transparenz bei Abgeordnetenwatch. Die Diskussionsforen im Internet sind voll von Beiträgen, in denen sich User über die Moderation beschweren, mal weil ihre Fragen mit fadenscheinigen Begründungen nicht zugelassen, mal weil unbotmäßige Fragen freigeschaltet worden seien (einige Beispiele: http://polkomm.net/x/4eylpx, http://polkomm.net/x/pb6tg5, http://polkomm.net/x/9u5zab,  http://polkomm.net/x/y8fwtk).

Wollten die Macher von Abgeordnetenwatch sich aus den Inhalten wirklich unzweifelhaft heraushalten, wäre dies technisch leicht umzusetzen, wie US-Präsident Obama seit einem Jahr vorführt: Er lässt sich auf der Website des Weißen Hauses von den Bürgern Fragen stellen, bittet Interessierte aber gleichzeitig darum, über die Wichtigkeit der Fragen abzustimmen (http://polkomm.net/x/40gx1v). Beantwortet werden dann später nur Fragen, die erwiesenermaßen auf ein breiteres Interesse der Öffentlichkeit stoßen. Ergo: Fragwürdige Moderation müsste es auf Abgeordnetenwatch nicht geben.

Die Republikaner im US-Kongress haben kürzlich eine Website aufgesetzt, mit der sie die US-Bürger um Vorschläge für die Politik bitten (http://polkomm.net/x/869d8x). Dort können die User nicht nur abstimmen, sondern sogar diskutieren, wie der abschließende Vorschlag aussehen soll. Dies wäre natürlich auch mit Fragen möglich – und würde helfen, wütende oder beleidigende Formulierungen zu reduzieren, die die Moderatoren von Abgeordnetenwatch nach Meinung vieler Kritiker allzu oft zulassen.

Angesichts der vielen Schwächen gelingt es Abgeordnetenwatch nicht, insbesondere die Parlamentarier gänzlich davon zu überzeugen, dass es wirklich um den Dialog mit dem Bürger geht – und nicht etwa um eigene Positionen der Macher des Portals. Die Zusicherung einer “strikten politischen Neutralität” gegenüber der Politik sei “kein Problem” betont Gregor Hackmack allenthalben, räumt aber im Interview freimütig ein: “Ich war aktiv in Anti-Castor-Gruppen (…), in der globalisierungskritischen Bewegung (…) und dann auch in der Friedenbewegung (…)”. Das wäre ja nicht unbedingt ein Problem, hätte er nicht sein Kuratorium mit Vertrauten und politischen Weggefährten besetzt, die sich kaum dazu eignen, wenigstens so etwas wie politische Binnenpluralität zu gewährleisten.

In einem sind sich jedoch Kritiker, Parlamentarier und Gregor Hackmack einig: “Es ist doch krass”, zeigt sich Hackmack im Interview verwundert, “dass eine Internetseite wie Abgeordnetenwatch mehr Besucher hat als Bundestag.de!” In der Tat, das ist krass. Woran liegt’s, fragt der Interviewer? Darauf Hackmack: “Einfach an der Kommunikation!”

„Demokratie muss mehr sein als zwei Wölfe und ein Schaf, die darüber abstimmen, was es zum Abendessen gibt“, hat der amerikanische Autor James Bovard einst spitz formuliert. Hätte es damals bereits das Internet gegeben, hätte er vielleicht hinzugefügt: „Und Soziale Netzwerke müssen mehr sein als die Community der Wölfe.“ Denn Mehrheitsbildung im Internet funktioniert bisweilen ähnlich der Abstimmung über das Abendessen.

Am Ostermontag nach dem Mittagessen setzte sich Ilse, wie sie auf Facebook knapp genannt wird, an ihren PC, eröffnete mit wenigen Mausklicks eine Facebookgruppe und lud ihre knapp 4.000 Facebookfreunde (von denen man bekanntermaßen mit geringem Aufwand weitaus mehr finden kann als echte Freunde) dazu ein gemeinsam gegen „eklatante Missstände“ im Hinblick auf den Datenschutz bei Facebook zu protestieren (http://polkomm.net/x/tv17dn). Binnen Minuten begann die Mitgliederzahl der Gruppe nach oben zu schießen, schon zur Kaffeezeit war sie dreistellig. Ilse, deren Nachname Aigner lautet und die das Amt der Bundesministerin für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz bekleidet, forderte in einem Offenen Brief von Facebook-Chef Mark Zuckerberg eine Überarbeitung des Entwurfs seiner künftigen Datenschutzrichtlinie, die unter anderem die Weitergabe von Benutzerdaten an Werbung treibende Unternehmen, also an Dritte, vorsieht. Aber sie forderte auch, dass Facebook seine Firmenpolitik ändere.

Sie tat das aus gutem Grund: Denn Facebook lässt sich bis dato von neuen Mitgliedern bei der Registrierung mit der Anerkennung der seitenlangen und schwer verständlichen Nutzungsbedingungen allerlei weitreichende Freigaben erteilen, die einen laxen Umgang mit den persönlichen Daten des neuen Mitglieds juristisch legitimieren. Es ist dann Sache des Mitglieds in den Tiefen der Konfigurationsseiten Opt-Out-Funktionen zu benutzen, falls es seine Privatsphäre stärker schützen möchte, als Facebook es üblicherweise tut. Anderenfalls sind beispielsweise Angaben des Mitglieds zu seinem Arbeitgeber oder hochgeladene Fotos öffentlich im Internet einsehbar und lassen sich somit auch von Fremden ergooglen, obwohl das Mitglied so etwas vielleicht nur seinen Facebookfreunden zugänglich machen möchte. Selbst Angaben zur politischen und religiösen Einstellung, die Facebook standardmäßig abfragt, oder das Geburtsdatum macht Facebook allen „Freunden von Freunden“ zugänglich, sofern der Benutzer nicht einschreitet.

Dass die Verbraucherministerin statt behördlicher Maßnahmen zunächst lieber privat als Ilse in den Kampf gegen die Datenkrake Facebook zog, ist nachvollziehbar. Zwar sind sich Ministerin, Verbraucherschützer und Datenschützer in ihrer kritischen Haltung gegenüber Facebook einig, doch der zuständige Hamburgische Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit formuliert auch offen die Ohnmacht des deutschen Staates: „Allerdings wird das soziale Netzwerk Facebook bisher ausschließlich von dem amerikanischen Anbieter betrieben, auf den deutsche Behörden nach den geltenden Gesetzen nicht einwirken können.“ Und so tat Facebookmitglied Ilse das Einzige, an dem sie niemand hindern würde können: Sie kündigte an, ihre Mitgliedschaft zu beenden, falls Mark Zuckerberg seine Firmenpolitik nicht ändere.

Doch so berechtigt das Anliegen der deutschen Verbraucherministerin auch war, ihre Social-Media-Aktivität zog schnell den Spott in der Internetszene und den Medien nach sich. Hunderte von Bloggern ließen sich darüber aus, dass Mark Zuckerberg mit 399.999.999 Mitgliedern auch noch ganz gut leben könne (http://polkomm.net/x/w2mxfb) und die „Frankfurter Rundschau“ ließ sich gar zu einem fiktiven satirischen Antwortentwurf für Mark Zuckerberg auf Aigners Offenen Brief hinreißen (http://polkomm.net/x/ugheob), in dem die Zahl mit den vielen Neunen ebenfalls die zentrale Rolle spielte. Ilses Kampagne bekam Gegenwind – und zwar aus einer politischen Richtung, der Datenschutz und Widerstand gegen mächtige Internetkonzerne eigentlich besonders am Herzen liegt.

Es dauerte drei – in Zeiten des Echtzeitwebs reichlich schleppende – Tage, ehe das Facebookmitglied Malte aktiv wurde. Malte gründete ebenfalls eine Gruppe gegen Facebooks Haltung beim Schutz persönlicher Daten. In der Sache war seine Kritik nahezu deckungsgleich mit jener von Ilse. Aber formal machte Malte, dessen Nachname Spitz lautet und der das Amt eines Beisitzers im Bundesvorstands der Grünen bekleidet, zwei Kleinigkeiten anders: Er kontaktierte sofort Facebookfreude aus allen Bundestagsparteien und bot ihnen an als „Administratoren“ seiner Gruppe zu fungieren. Und er gab dem Handelsblatt ein Interview, in dem er sich von einem Boykott gegen Facebook distanzierte (http://polkomm.net/x/lob6d9).

Ilses Gruppe hat derzeit 7.900 Mitglieder, Maltes hingegen 65.700 – und damit bald das Zehnfache.

Es lohnt, sich einmal mit den Gründen zu beschäftigen. Denn der Wettstreit trägt – angesichts gleicher Absichten der Protagonisten – die Züge eines Versuchsaufbaus zur Ergründung von Wirkungsmechanismen der politischen Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Warum, das ist die Frage, hat Maltes Kampagne so viel mehr „Buzz“?

Man darf getrost davon ausgehen, dass eines unerheblich ist: das geringere Durchschnittsalter und die damit verbundene höhere Internetaffinität von Wählern der Grünen. Zwar können die Grünen ihre signifikant internetaffineren Anhänger in der Regel in politischen Kampagnen via Internet leichter mobilisieren als dies bürgerlichen Parteien gelingt, also beispielsweise der CSU. Aber im vorliegenden Fall geht es nicht darum, welche Anteile gesellschaftlicher Zielgruppen man via Internet erreicht. Sondern die beiden konkurrierenden Kampagnen finden bereits im Internet statt. Das Probandenkollektiv besteht in beiden Kohorten zweifelsfrei aus durchgängig internetaffinen Facebookmitgliedern, von denen es in Deutschland etwa acht Millionen gibt. Nicht einmal die Frage, ob denn vielleicht unter diesen acht Millionen die parteipolitischen Präferenzen zu ungunsten der Ministerin verteilt sein könnten, dürfte in der Konkurrenz zwischen Ilse und Malte um Gruppenmitglieder allzu große Bedeutung gehabt haben, da ja der jeweilige Freundeskreis überwiegend der eigenen Partei relativ nahe stehen dürfte.

Es gibt also guten Grund zu der Annahme, dass in erster Linie tatsächlich die überparteiliche Ausrichtung sowie die Ablehnung eines Facebookboykotts ausschlaggebend für den Erfolg der Gruppe von Malte Spitz sind.

Die Hypothese erhält weitere Nahrung, wenn man sich anschaut, welcher Art die erfolgreichsten Gruppen überhaupt sind. Die unter den zwanzig größten Facebookgruppen (http://polkomm.net/x/xgsf8z) erfolgreichste mit politischer Zielsetzung heißt, „Feed a child with a click“ (http://polkomm.net/x/k20756) und hat mehr als sechs Millionen Mitglieder, zu denen noch einmal fast zwei Millionen Mitglieder der spanischsprachigen Version hinzuzurechnen sind. Knapp acht Millionen Facebookbenutzer setzen sich dafür ein, dass dem Hunger in der Welt ein Ende gesetzt wird. Auffallend daran ist jedoch, dass auf diesem Feld etablierte karitative Institutionen wie etwa „Worldvision“ oder „Ärzte ohne Grenzen“ im Vergleich dazu nur winzige Facebookgruppen zusammenbekommen haben.

Den Grund erfährt man, sobald man sich etwas genauer mit „Feed a child with a click“ befasst. Es handelt sich dabei um eine Facebookgruppe zur Förderung sogenannter Click-to-donate-Sites. Diese Art Websites zeichnet sich durch eine scheinbar attraktive Art der Spendensammlung für gute Zwecke aus, die es einem Gutmeinenden erlaubt, eine Spende zu erzeugen, die jemand anderes angeblich ohne Zögern zahlt, nämlich ein werbetreibendes Unternehmen.

Und das funktioniert so: Die Click-to-donate-Site sammelt Werbebanner von Unternehmen auf ihrer Website. Dann fordert sie Internetbenutzer, die eine gute Tat verrichten möchten, dazu auf, möglichst täglich ihre Website zu besuchen und auf eines der Banner zu klicken. Der Werbekunde zahlt unterdessen für den Klick und die Zuleitung des karitativen Besuchers einen marktüblichen Klickpreis an die Click-to-donate-Site, und die spendet das Geld an eine Hilfsorganisation. In der Theorie sind nun alle Beteiligten zufrieden: Der klickende User hat eine gute Tat verrichtet, der Werbetreibende hat einen Besucher auf seiner Website empfangen und ihm seine Produkte präsentieren dürfen und dafür eben einen kleinen Betrag gezahlt, die Click-to-donate-Site hat ihren Zweck erfüllt und eine Spende eingenommen, und irgendeine Hilfsorganisation erhält Geld.

Tatsächlich ist das Modell nicht tragfähig. Der Werbetreibende erwartet nämlich in Zeiten kontextsensitiver Internetwerbung Besucher aus exakt selektierten Zielgruppen, die sich wirklich für sein Produkt interessieren, und keine Gutmenschen, die per Mausklick Menschenleben retten wollen. Die Click-to-donate-Sites finden deshalb kaum direkte Werbepartner, sondern bedienen sich meist bei Affiliateprogrammen, also quasi Bannerzwischenhändlern, denen ihrerseits die genaue Selektion nicht so wichtig ist, die aber deutlich weniger Geld zahlen. Oder die Click-to-donate-Sites nutzen Werbeprogramme, in denen sie erst beim Zustandekommen eines Kaufs des Klickwilligen Geld verdienen – aber das funktioniert natürlich erst recht nicht, denn die Klickenden wollen ja Gutes tun, aber nicht gleich noch etwas kaufen. Der überwiegende Teil der klickenden Helfer vergisst zudem meist nach kurzer Zeit den täglichen Klick und bald auch die ganze Click-to-donate-Site. Die Betreiber bleiben somit auf den Betiebskosten sitzen und geben ihre Website bestenfalls dem digitalen Verfall preis, schlechtestenfalls beginnen sie jedoch bei ausbleibenden Einnahmen unter dem Kostendruck zweifelhaftes Finanzgebaren; denn kaum eine dieser Websites unterwirft sich den für Spendenorganisationen üblichen Zertifizierungen oder erreicht wenigstens die Anerkennung der Gemeinnützigkeit. Solche Probleme sind kein Geheimnis, wie man sogar bei Wikipedia nachlesen kann (http://polkomm.net/x/mgphpf). Und trotzdem ist „Feed a child with a click“ die erfolgreichste Facebookgruppe mit politischem Hintergrund.

Das zeigt eines: Mobilisiert man Internetuser für politische Aktivitäten, darf man nicht auch gleich von großer Opferbereitschaft ausgehen. Weder sind die klickenden Aktivisten bereit wirklich gegen den Hunger in der Welt zu spenden, noch sind sie auch nur willens, sich mit ein paar Mausklicks Gewissheit über die Seriosität der Gruppen zu verschaffen, die sie unterstützen.

Malte Spitz ahnte augenscheinlich, dass man von den Usern nicht zuviel erwarten darf. Dass sie nämlich kaum bereit gewesen wären gegebenenfalls ihren Facebookaccount aufzugeben, nur um politische Datenschutzforderungen zu unterstützen.

Der virtuelle Geiz der Unterstützer, die nicht einmal mit Mausklicks freigiebig sind, ist das Eine. Aber daraus ergibt sich ein zweites Phänomen: Wer als Websurfer den Dingen nicht einmal ein paar Klicks tief auf den Grund gehen mag, legt zwangsläufig umso mehr Wert auf einen positiven ersten Eindruck. Es darf nicht der Hauch eines Verdachts bestehen, dass der unterstützte Facebookgruppeninitiator seinen Unterstützer vor irgendeinen Karren spannt. Der Websurfer macht sich nur zum Unterstützer, sofern er den Eindruck hat, es mit einem eigeninteressenlosen Altruisten zu tun zu haben. Umgekehrt hat es derjenige, der Unterstützer sucht, schwer, wenn er für weitere politische Dinge steht, etwa für eine regional verwurzelte Partei des bürgerlichen Lagers, so wie Gruppengründerin Ilse Aigner. Wer Unterstützer für eine politische Kampagne sucht, ist geradezu gezwungen entweder politisch ein No-name zu sein, wie die Gründer von „Feed a child with a click“, oder seinen politischen Background hintan zu stellen und Gegenspieler mit ins Boot zu holen, wie Malte Spitz es so erfolgreich tat.

Bei umworbenen Facebookusern diese Illusion der Interessenlosigkeit zu erzeugen dürfte die wichtigste Voraussetzung dafür sein, dass Facebookgruppen Erfolg haben. Wie sonst sollte es zu erklären sein, dass unter den zwanzig größten Gruppen die zweite mit einem politischem Anspruch heißt „Stop the usage of dogs as live bait for sharks“ (http://polkomm.net/x/iu0pol)? Diese Gruppe hat – ihre englische und ihre spanische Version zusammengenommen – mehr als vier Millionen Mitglieder. Auf den ersten Blick könnte man vielleicht vermuten, dass es dem Erfolg der Gruppe schadet, dass lebende Hunde nur auf der winzigen französischen Südseeinsel Reunion als Köder für die Jagd auf Haie verwendet werden. Aber das Gegenteil ist der Fall: Wer eine Gruppe gegen die Verwendung lebender Hunde als Haiköder in Reunion gründet, kann keinen unkalkulierbaren politischen Hintergrund haben. Und auch wenn es Kriege gibt, in denen zu viele Menschen sterben, Machtverhältnisse, unter denen Menschen nötig in Armut gezwungen werden, oder Wirtschaftsordnungen, die die Natur unvertretbar ausbeuten, – trotzdem sind die Hundeköder von Reunion das zweitwichtigste politische Thema auf Facebook. Denn es können sich nach menschlichem Ermessen keine unübersichtlichen Interessen dahinter verbergen.

Die Mediatisierung der Politik, die Anpassung der Politik an die Logik der medialen Darstellbarkeit, erfährt mit den Sozialen Medien des Internets eine neue Qualität: Während sich die Politik gegenüber klassischen Medien bislang an Präferenzen von Journalisten – den „Gate-Keepern“ zur Öffentlichkeit – orientierte, ist sie nun gezwungen, der Internet-Öffentlichkeit eine nicht existierende Eindimensionalität ihrer politischen Zielvorstellungen vorzugaukeln. Während die Gate-Keeper der klassischen Medien die Interessenlage eines politischen Akteurs, den sie zu Wort kommen ließen, offenlegten, sind in den Sozialen Medien tendenziell sämtliche Akteure mit einer weitergehenden Interessenlage obsolet.

Wozu das führt, zeigte beispielhaft die Äußerung einer ehemaligen Wikipedia-Funktionärin, die zum Besten gab, bei Wikipedia müsse man Artikeländerungen von „Vandalen und Pressestellen“ begegnen (http://polkomm.net/x/748jho). Es scheint für sie nicht vorstellbar zu sein, dass Pressestellen – wenigstens teilweise – auch nützliche Beiträge liefern könnten.

Es zeigt sich somit, dass nicht nur der Journalismus klassischer Medien einen Bedeutungsverlust hinnehmen muss, weil im Internet Gate-Keeper kaum noch einen Platz haben. Sondern auch professionelle Politikakteure, einschließlich ihrer Kommunikationsabteilungen, befinden sich in einer solchen Situation, in der ihre Botschaften immer weniger Gehör finden.

Dies als Demokratisierungsprozess zu sehen, ist ebenso kurzsichtig wie mit ein paar Mausklicks Leben retten zu wollen. Die Entwicklung ähnelt vielmehr einem Wandel von der repräsentativen Demokratie zur Basisdemokratie.

Die junge Dame meint es wohl eigentlich gut. Sie arbeitet als Heilpraktikerin mit einem Schwerpunkt auf Traditioneller Chinesischer Medizin, unterstützt unter anderem die Tierschutzorganisation PETA und die Umweltschutzorganisation Robin Wood. Und sie ist der Überzeugung, dass nur in einer friedlichen Welt wahres Glück möglich sei, wie sie auf Ihrer Website schreibt. Aber gestern Morgen war ihre Geduld am Ende, sie rief – wie viele andere Internetuser ebenfalls – nicht nur zum Boykott auf, sie wurde auch zum Troll.

Troll nennt die Internet-Community jene Diskutanten in Webforen, die provozieren wollen, ohne am eigentlichen Thema des Forums interessiert zu sein (http://tinyurl.com/ltc26).

“wir haben ALLE macht. wenn wir den scheiß nicht mehr kaufen und weiter informieren könnten die konzerne theoretisch einpacken…theoretisch. warum ist MENSCH so blind. wir sind echt die degenerierteste spezies auf diesem globus, trotzdem sterben wir nicht aus….eine schande”, tippte die allem Anschein nach sonst so auf Sanftheit bedachte Frau wütend in ihren Rechner und sandte den Beitrag an eine Facebook-Seite, die der Nestlé-Konzern für die Fans seines Schokoriegels “Kitkat” eingerichtet hat.

Mit “informieren” meinte die Trollin in diesem speziellen Fall wie unzählige andere Facebook-User auch, die Schokoriegelfans zum x-ten Mal darauf hinweisen zu müssen, dass zur Herstellung des Snacks unter diversen Ingredienzien auch Palmöl Verwendung findet, für dessen Gewinnung in Indonesien Urwald gerodet wird, was wiederum zu einer Vernichtung von Lebensraum der vom Aussterben bedrohten Orang-Utans führt. Über diesen Umstand hatte die Umweltschutzorganisation Greenpeace die Öffentlichkeit bereits längere Zeit zuvor in Kenntnis gesetzt. Während zwei andere Lebensmittelkonzerne bereits vor Monaten ihre Lieferverträge mit einem indonesischen Lieferanten gekündigt hatten, war Nestlé bis letzte Woche stur geblieben.

Greenpeace hatte daher einen Videospot in Umlauf gebracht, in dem ein Büroangestellter – getreu dem Werbeslogan “have a break, have a Kitkat” – in seiner Pause aus einer Kitkatverpackung einen abgeschnittenen Orang-Utan-Finger zieht und mit bluttriefendem Mund verspeist. Als Nestlé die englischsprachige Version des Videos unter Hinweis auf Markenschutzrechte von Youtube verbannen ließ, wurde die zentrale Kitkat-Fanseite auf Facebook von den Nestlé-Hassern erobert, die sie mit Massen wütender Postings fluteten.

Mehr noch: Viele der Protestierer hatten statt des üblichen Portraitfotos eine von Greenpeace angebotene Grafik in ihr Profil übernommen, die im Markendesign der Kitkat-Riegel den Schriftzug “Killer” zeigte. Neben vielen Protestbotschaften auf der Kitkat-Fanseite prangte somit das verunstaltete Markendesign.

Nestlé sah sich schließlich veranlasst, die zentrale englischsprachige Kitkat-Fanseite mit immerhin 700.000 Schokoriegel-Begeisterten stillzulegen; andere Seiten wie die deutsche Version blieben einstweilen online und füllten sich weiter mit Protestpostings (http://tinyurl.com/y9kzsgv).

Als Nestlé dann doch – wie zuvor die beiden anderen Konzerne – die Kündigung des umstrittenen Liefervertrags mit dem indonesischen Palmöllieferanten bekannt gab, fand der Jubel bei den Aktivisten kaum noch Grenzen. “Wir sind total begeistert von euch! Euer Engagement für den Erhalt des indonesischen Regenwaldes und für das Überleben der Oran-Utans ist einfach fantastisch!!! Lasst uns gemeinsam Nestlé weiter Druck machen, denn der Urwald und die Oran-Utans sind noch nicht gerettet. Vielen Dank an euch Alle!”, wandte sich die Deutschlandzentrale von Greenpeace dankbar an ihre Unterstützer.

Die professionellen Beobachter stellten sich in ihren im Internet veröffentlichten Kommentaren nahezu vollständig auf die Seite der vermeintlich Guten – der bedrohten Orang-Utans, der engagierten Umweltschützer von Greenpeace und ihrer gutmeinenden Unterstützer.

“PR-Debakel: Nestlé bringt eigene Fans gegen sich auf”, titelte beispielsweise ein deutsches Fachorgan für Public Relations ebenso einseitig wie falsch – denn die Greenpeaceunterstützer waren natürlich alles andere als Fans (http://tinyurl.com/ykrg9yy).

Nur selten waren so deutliche Worte zu lesen wie die des britischen Social-Media-Experten Robin Grant. “Die Leute werden zum Mob und das Wichtigste ist, den Mob nicht zu reizen”, war das Credo der Kritik Grants’ – allerdings jener an Nestlé und nicht etwa an Greenpeace (http://tinyurl.com/yfpnayx). Kaum ein Autor kritisierte ernsthaft, dass sich Greenpeace eines wütenden Mobs2.0 bedient hatte, der weder vor internetbasierten Rechtsbruch zurückschreckt, noch davor, eigene Regeln wie die Netiquette über den Haufen zu werfen.

Es gebe doch den Streisand-Effekt (http://tinyurl.com/3j5eeq), das hätte Nestlé doch wissen müssen, schrieben Dutzende von Autoren in pseudowissenschaftlicher Manier und konnten ihre klammheimliche Freude kaum verbergen (http://tinyurl.com/ygbfjr2). Man müsse doch wissen, dass der Versuch ein Video aus dem Web zu entfernen in einem Desaster für die Marken- und Unternehmenskommunikation enden müsse.

“Ihr müsst noch viel lernen über das Internet!”, mussten sich die Nestlé-Kommunikatoren gar von einer jungen Design-Studentin via Posting auf der Nestlé-Fanseite sagen lassen.

Natürlich hätte man bei Nestlé die Konfliktstrategie von Greenpeace früher antizipieren können und vielleicht den Liefervertrag besser etwas früher aufgekündigt. Natürlich hätte man voraussehen können, dass ein Video sich im Internet möglicherweise umso schneller verbreitet, je stärker man es zu beseitigen versucht. Natürlich sollte der Weltkonzern auch vorhersehen können, dass die Webcommunity sich als David und Nestlé als Goliath darzustellen in der Lage ist. Aber kleinlich an Nestlés Vorgehen herumzukritteln geht am Kern der Ereignisse vorbei.

Das Ganze ist vor allem ein Lehrstück in politischer Kommunikation, ein Lehrstück der politischen Verführung der Massen – vor allem auch deshalb, weil Greenpeace in der Sache so sehr daneben liegt wie selten zuvor.

Nach Angaben von Greenpeace verbraucht Nestlé 320.000 Tonnen Palmöl jährlich. Das Fünffache dieser Menge importiert die EU hingegen pro Jahr, um es als Heizöl zu verbrennen (http://tinyurl.com/yarzy6s). Allein in Deutschland wurden nach Angaben der Umweltschutzorganisation “Rettet den Regenwald” im Jahr 2008 etwa 555.000 Tonnen in deutschen Palmölblockheizkraftwerken verfeuert – die Hälfte sämtlicher deutschen Palmölimporte (http://tinyurl.com/yb9lsab). Der Grund: Angespornt von Umweltschützern – darunter insbesondere von Greenpeace, wie die Organisation öffentlich bekennt (http://tinyurl.com/yemt4un) – hatte die rot-grüne Bundesregierung im Jahr 2000 ein Gesetz gemacht, das den Anteil nachwachsender Rohstoffe an der Energieerzeugung so hochschraubte, dass das Ziel nur mit dem ökologisch äußerst kontraproduktiven Import von Palmöl erreicht werden kann, und natürlich ist Indonesien auch hier wichtigstes Erzeugerland. “Bis 2010 will die Bundesregierung den Beitrag der erneuerbaren Energien zur Energiebilanz verdoppeln”, hatte der damalige Umweltminister Jürgen Trittin am Tage der Verabschiedung im Februar 2000 verkündet. Und so kam es. Bis heute wird der umweltpolitische Wahnsinn weiterbetrieben und auch noch hoch steuerlich subventioniert (http://tinyurl.com/ydvw4mk). Sich politisch bewegen, um Orang-Utans zu retten, müsste Greenpeace sich also wohl noch vor Nestlé.

Es ist ein kurioses Paradoxon: Greenpeace kann das Problem der Palmölimporte gar nicht sachgerecht anpacken! Denn die Anhänger des Umweltschutzes davon zu überzeugen, dass ihre eigenen zu weit gehenden Forderungen wesentlich mitverantwortlich für das Palmöl-Problem sind, würde unweigerlich zu einer Paralyse der Gefolgschaft führen und eine Kampagne im Keim ersticken. Greenpeace muss sich stattdessen einen Gegner suchen, der für ein politisch integratives Feindbild taugt.

Das primär Lehrsame an der Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé ist nun nicht, dass dieser Gegner, Nestlé, das eine oder andere hätte geschickter machen können. Sondern es ist die Tatsache, dass mit den Mitteln der politischen Online-Kommunikation eine Kampagne in solcher Entfernung von der politischen Realität überhaupt möglich ist. Und wie sie trotzdem funktioniert.

Nie hatten es Menschen so leicht, sich politisch zu engagieren wie im modernen Internet mit seinen sozialen Netzwerken. Mit einem Mausklick ist man Teil einer Bewegung, die sich für das Gute in der Welt einsetzt. Man muss nichts gelesen haben – etwa, um darauf vorbereitet zu sein, gegebenenfalls in Diskussionen eine fundierte Meinung vortragen zu können – man erklärt sich einfach zum Bekenner. Die Relevanz von Fakten nimmt ab und wird durch die Wert- und Vorurteile des persönlichen Netzwerkes ersetzt, die ihrerseits für erhöhten sozialen Druck sorgen sich einem Engagement des Netzwerkes nur ja nicht zu entziehen. Dafür ist allerdings ein klares Freund-Feind-Schema notwendig, in dem sich jeder per Mausklick auf die “richtige” Seite begeben kann.

Dieses (reichlich in die Irre führende) Feindbild lieferte Greenpeace mit Nestlé. Aber die Umweltschutzorganisation trieb die Kampagne weiter, denn nach Hunderttausenden oder Millionen zählende politische Interessengruppen, die allerdings selten etwas erreichen, da sie nur unspektakulär ihre Meinung kundtun, gibt es viele im Internet. Die Planer der Kampagne bei Greenpeace trieben die mobilisierten Massen hingegen zur Jagd auf das Wertvollste, das ein Unternehmen besitzt, nämlich auf die Marke, sie stellten die “Killer”-Grafik bereit und empfahlen, sie als Profilbild zu verwenden; sie forderten ihre Unterstützer auf, das Video mit dem Orang-Utan-Finger immer wieder auf Youtube hochzuladen; sie schickten die Aktivisten auf die Fanseiten von Nestlé, um dort kritische Kommentare zu hinterlassen (was natürlich auch die “Killer”-Grafik dort immer wieder auftauchen ließ). Kurz: Greenpeace lenkte die Unterstützer gezielt zum Angriff auf die Nestlé-Seiten und die Marke Kitkat. Frei nach dem Motto: Was können wir schon für den Streisand-Effekt?

“Herrlich, dass die bei Nestlé so keine Ahnung von Social Media haben :)))”, freute sich die verantwortliche Greenpeace-Community-Managerin auf den internen Seiten zur Kampagnensteuerung – und dachte vermutlich: Herrlich, dass wir uns im Web erlauben können, was wir wollen!

Doch die Greenpeacekampagne hat mit dem Wesen von Social Media in etwa soviel zu tun wie das Aufstellen von Freikorps mit Versammlungsfreiheit und Demokratie. Denn Social Media ist kein rechtsfreier Raum – auch wenn das Greenpeace so zu sehen scheint. Es gibt eine Reihe einschlägiger Regeln der Sozialen Medien, gegen welche die Greenpeacekampagne und ihre Unterstützer massiv und systematisch verstoßen haben.

Da ist zunächst die Netiquette. Sie ist so etwas wie die Haager Landkriegsordnung im sozialen Web und regelt ein Minimum an Anstand und Benehmen in der virtuellen Welt, insbesondere für den Fall heftigen Meinungsstreits. Auch wenn es keine Sanktionsmöglichkeiten gibt, unterwirft sich doch die Mehrheit aller Akteure im Internet freiwillig diesem Kodex, der von der Internet Engineering Task Force festgeschrieben worden ist (http://tinyurl.com/ujed4). Dort heißt es:

“Lass Dich nicht in Hasstiraden (im Original: flame wars, siehe: http://tinyurl.com/j3g2k) verwickeln. Verbreite keine aufwiegelnden Beiträge und antworte auch nicht auf solche.” Diskussionen sollen aber nicht nur möglichst friedlich ablaufen, sie sollen auch so kurz wie möglich gehalten werden, um zielführend sein zu können. Es gilt deshalb als unangebracht, Argumente ständig zu wiederholen, wenn sie bereits in einem Netzwerkforum veröffentlicht sind: “Vermeide Beiträge oder Artikel, die nicht mehr sind als unnötige Antworten auf Antworten.” Das Fluten von Fanpages, gleich ob mit wütenden Kommentaren oder dem immer gleichen Link zu einem Videospot, ist mithin ein eindeutiger Verstoß gegen die Netiquette.

Aber es gibt auch sanktionierbare Regeln, nämlich jene der Sozialen Netzwerke selbst. Ihnen unterwirft sich jeder Nutzer mit seiner Registrierung. “Du wirst andere Nutzer weder tyrannisieren noch … schikanieren”, heißt es in den Nutzungsbedingungen von Facebook eindeutig (http://tinyurl.com/3vsglm). Und: “Wenn du wiederholt die Rechte an geistigem Eigentum anderer verletzt, werden wir gegebenenfalls dein Konto sperren.” Aber nicht nur die massiven Störungen der Protestierer selbst sind ein Verstoß gegen die Regeln der Facebook-Community, auch die von Greenpeace betriebene Anstiftung ist es: “Du wirst jegliche Verstöße gegen diese Erklärung weder unterstützen noch fördern.” Facebook könnte Greenpeace daher aus dem Netzwerk verbannen: “Wenn du gegen die Buchstaben oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen.”

Es wird darauf ankommen, dass Unternehmen, die sich in sozialen Netzwerken engagieren, die Plattformbetreiber sozialer Netzwerke dazu bewegen, ihr Regelwerk auch durchzusetzen.

In der realen Welt sind die Dinge längst klar: Demonstrieren ist erlaubt, dabei gleichzeitig Schaufensterscheiben einzuwerfen nicht – auch wenn das oft passiert. Dass die freie Meinungsäußerung gewissen Grenzen unterliegt, muss künftig auch in der virtuellen Welt sozialer Netzwerke Konsens werden.

“So what?”, könnte man fragen, wäre der einstige Blogger mit dem Künstlernamen Don Alphonso nicht mittlerweile Autor der renommierten Frankfurter Allgemeinen Zeitung und hätte er dort nicht den Status eines Internetexperten. Wäre es nur ein beliebiger Blogbeitrag in den unendlichen Weiten der Blogosphäre, dürfte man getrost ignorieren, dass da jemand Wut ablässt. Aber es ist ein seriös daher kommender Artikel in einem Leitmedium für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Und deshalb ist es mit einem Achselzucken nicht getan.

Denn die Leser werden in eine falsche Richtung geführt.

Der Tenor des Artikels über die Beraterszene im Umfeld des sozialen Internets lautet: alles selbsternannte Experten ohne Wissen und Fortune (“Schelmexperten”), die ihre Kunden von einem Hype um neue Kommunikationsplattformen in den nächsten jagen und dabei das Geld ihrer Auftraggeber verbrennen (http://tinyurl.com/y8jcaa9)! Namen wie Friendster, MySpace und Second Life fallen, Plattformen, auf denen eine unfähige Beratungswirtschaft ungezählte Projekte nach Misserfolgen habe aufgeben müssen. Aber anstatt innezuhalten zögen die Berater weiter zum nächsten Auftraggeber, um sich dort erneut durchfüttern zu lassen, indem sie neue Sinnlosprojekte anzettelten, heuer mit Twitter, demnächst vielleicht mit Foursquare.

Wer Häme mag, wird den Artikel gerne lesen. Doch das laute Gepolter hilft keinesfalls, wenn man über solche Projekte zu entscheiden hat. Es macht dem Leser Angst vor eigenen Social-Media-Maßnahmen.

Keine Frage, es gibt tatsächlich viele sinnlose, falsch konzipierte oder wegen Erfolglosigkeit aufgegebene Projekte in sozialen Netzwerken des Internets. Doch man kann deshalb nicht gleich so tun, als wäre das Engagement in diesem Bereich – jedenfalls, wenn man auf Berater angewiesen ist – so gut wie zum Scheitern verurteilt.

Fest steht: Die gesamtgesellschaftliche, wirtschaftliche wie auch politische Bedeutung der Kommunikation via Social-Media-Plattformen hat längst solch immense Ausmaße angenommen, dass man diesen Bereich in der professionellen Kommunikationsarbeit nicht mehr ignorieren darf.

Ein Faktum hat das gerade wieder eindringlich dokumentiert: Unbeachtet von den deutschen Massenmedien ging vor einigen Tagen die Meldung aus den USA um die Welt, dass die amerikanischen Nachrichtenportale mittlerweile mehr Besucher über Facebook erhalten als über Google News (http://tinyurl.com/ya4c7fk).

Die Bedeutung dieser Meldung ergibt sich weniger aus der Quantität dieser Besucherströme, als vielmehr aus der Tatsache, dass sie einen qualitativen Wandel von Medienstrukturen und Massenkommunikation belegt.

Alles begann mit einem Zuviel an Information: Die technische Innovation des Internets hat die materiellen Fesseln des Publizierens gesprengt. Technische Schwellen zur weltweiten Publikation von Nachrichten und anderen Informationen existieren praktisch nicht mehr – jeder kann jeden medial erreichen. Die Menge der veröffentlichten Information ist daher binnen weniger Jahre geradezu explodiert. Zumal auch Petitessen ihren Weg in den globalen Broadcast finden: Was Menschen tun oder denken, publizieren sie heute auf Facebook oder Twitter, und andere erfahren davon über diese neue Art von Medien, die sich – als soziale Medien – neben die klassischen Medien stellen.

Man könnte – und diese Ansicht ist gerade in den Führungsetagen von Unternehmen und politischen Institutionen häufiger anzutreffen – die Beschäftigung der Menschen mit sozialen Netzwerken als vertane Zeit ansehen und für unwichtig halten. Doch der vermeintliche information overflow aus digitalen Botschaften hat – zunächst in den sozialen Medien – eine entscheidende Veränderung hervorgebracht: Die Selektionsmethodik ist eine andere geworden. Statt auf gewerbliche Selektionsexperten – wie etwa auf die Journalisten in den klassischen Medien, die Wichtiges von Unwichtigem trennen – verlassen sich die Teilnehmer in sozialen Medien zunehmend darauf, dass ihr persönliches Umfeld im Netzwerk die Selektion von Information vornimmt. Man ist virtuell “befreundet”, man “folgt” einander, man “re-tweetet” und “re-postet” oder “teilt” Nachrichten mit anderen und man kann zur Not Freunde, die zu viel Unwichtiges absondern, einfach auch mal ausblenden.

Der entscheidende qualitative Sprung, der sich in der oben erwähnten Nachricht aus den USA zeigt, ist nun dieser: Die Benutzer sozialer Medien verfolgen zunehmend auch die Welt klassischer Medien über ihre sozialen Netzwerke. Denn in gewissem Sinne ist die dort etablierte neue Selektionsmethode jener der klassischen Medien überlegen: Ist es für einen Freizeitsportler nicht ungleich wichtiger vom Beinbruch eines Mannschaftskameraden via Facebook erfahren zu können als von seiner Tageszeitung mit der Tabelle der Dritten Fußballliga konfrontiert zu werden? Anders ausgedrückt: Unterdrücken nicht klassische Medien (gezwungenermaßen) Nachrichten umso mehr, je kleiner jener Anteil an ihrer Rezipientenschar ist, für den eine Nachricht Relevanz besitzt? Das Aufkommen sozialer Netzwerke im Internet ist daher ein emanzipatorischer Prozess, in dem Nachrichten innerhalb kleiner und veränderlicher Gruppen endlich eine angemessene Relevanz zugebilligt wird.

Und deshalb verlagert sich Mediennutzungszeit vieler Menschen in einem gewaltigen Tempo in Richtung der Sozialen Medien. Gerade hat eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen ergeben, dass die Nutzungsdauer Sozialer Netzwerke innerhalb eines Jahres weltweit um 82 Prozent zugenommen hat (http://tinyurl.com/yda3btr).

Bei jenen Menschen, die Soziale Netzwerke intensiv nutzen, zieht das (wie uns die Meldung über die Besucherherkunft der amerikanischen Nachrichtenportale lehrt) eine zunehmende Rezeption auch der klassischen Nachrichten via soziale Medien nach sich. Und das ist kein Zufall: Denn während die klassischen Massenmedien soziale Nachrichten zwangsläufig ignorieren, sind soziale Medien für Nachrichten aus der klassischen Medienwelt durchaus permeabel.

In der Konsequenz wird auch die Wahrnehmung klassischer Nachrichten zunehmend von den Selektionskriterien sozialer Netzwerke bestimmt.

Ein Zitat, das diesen Zusammenhang auf eine einfache Formel bringt, hat binnen Kürze weltweite Berühmtheit erlangt: Im Rahmen einer Marktforschungsstudie zur Medienrezeption (http://tinyurl.com/cowhqn) wollten Wissenschaftler herausfinden, wie junge Amerikaner an wichtige politische Nachrichten gelangen. Einer der Probanden beschied die Studienleiterin lapidar: “Wenn die Nachricht so wichtig ist, wird sie mich finden!”

Es ist zweifelsohne legitim, diese Entwicklung kulturpessimistisch zu sehen oder eine skeptische Haltung bezüglich der Qualität des Informationsangebotes unter solcher Art von Schwarmintelligenz einzunehmen. Aber eines ist klar: Wer bestimmte Gruppen erreichen möchte, kommt um soziale Medien nicht mehr herum.

Deshalb haben beispielsweise der Kaffeehausbetreiber Starbucks 5,9 Millionen, der Sportartikelhersteller Adidas 3,5 Millionen und der Autohersteller BMW mehr als 600.000 Markenfans auf Facebook hinter sich geschart. Deshalb hat US-Präsident Barrack Obama 7,6 Millionen Fans und der NATO-Generalsekretär Anders Fogh Rasmussen immerhin noch fast 40.000. Die Nachrichten dieser Firmen und Politiker dringen somit durch den Selektionsfilter des sozialen Netzwerkes hindurch zu Rezipienten, die anders möglicherweise gar nicht mehr erreichbar wären.

Von all dem stand nichts in dem polemischen FAZ-Artikel. Aber stecken nicht auch hinter solch erfolgreichen Projekten Berater? Berater, die genau wissen, was sie tun?

Hätte man den FAZ-Lesern – statt ihnen eine polemische Generaldiffamierung aller Berater vorzusetzen – nicht wenigstens einen dezenten Hinweis geben können, wie sie unqualifizierte, nur Hypes hinterherlaufende Berater von qualifizierten unterscheiden können?

Der Hinweis hätte gelautet: Es ist die Strategie.

Schlechter Beratung fehlt eine Strategie oder es mangelt ihr an Einbindung der Online-Kommunikation in die kommunikative Gesamtstrategie des Auftraggebers.

Was für ein Ziel will ich erreichen? Wen (oder welche Zielgruppen) muss ich dazu ansprechen? Wozu sollen die Angesprochenen bewegt werden, um mich meinem Ziel näher zu bringen? Beginnt man ein Projekt, indem man solche Fragen durchdekliniert, ist man gegen die Verführungen eines Hypes schon weitgehend gefeit.

Sich aus der strategischen Mitverantwortung stehlen zu wollen, ist allerdings in der Tat eine zu weit verbreitete Berufskrankheit unter Beratern für Online-Kommunikation. Ich habe persönlich den kuriosen Fall erlebt, dass eine der ganz großen Agenturen einem zahlungskräftigen Kunden eine teure Ausstattung für Load-Balancing (Lastverteilung extrem großer Besucherströme durch parallelen Einsatz mehrerer Webserver) aufschwatzen wollte, ohne die geringste Idee präsentieren zu können, woher die vielen Besucher denn kommen sollten.

Auch ersetzen Glaubensbekenntnisse oft Strategien. Hätte Wahlkämpfer Barack Obama sich das Credo manch deutscher Berater zu Social-Media-Aktivitäten zu Eigen gemacht, wäre er vielleicht bis heute ein einfacher Senator von Illinois. Denn er wäre wohl gedrängt worden, seine Social-Media-Postings höchstselbst und im Ton so persönlich wie möglich zu verfassen, damit nur ja alles “authentisch” bliebe – was er, wie wir heute wissen, nicht tat. Man hätte ihn wahrscheinlich gewarnt, Twitter nicht nur als “Linkschleuder” zu verwenden – so wie er es tat. Manche Berater hätten Obama aufgefordert, soziale Medien statt als Einbahnstraßenkommunikationsmittel als Chance zum Dialog zu begreifen und auch dazu zu nutzen – was er, von geschickt geplanten Einzelaktionen abgesehen, nicht tat. Und sie hätten ihm sicherlich auch bedeutet, seine Glaubwürdigkeit als Social-Media-Nutzer nicht dadurch aufs Spiel zu setzen, dass er nach der Wahl sein Engagement drastisch zurückfährt – wie er es jedoch tat.

Doch Obamas Kampagne, die soziale Medien intensiv nutzte, war kühl durchkalkuliert. Die beiden Ziele hießen: Spenden und Manpower für den Wahlkampf der Superlative via Internet zu akquirieren. Jede Einzelmaßnahme zur Erzeugung von Besucherströmen hin zum zentralen Wahlkampfportal diente nur diesen Zielen und war von Anfang an auf Evaluierbarkeit und kontinuierliche Optimierung angelegt, insbesondere auch im Hinblick auf den effizienten Umgang mit Ressourcen. Für Social-Media-Romantik war da kein Platz. Aus wenigen Millionen Dollar Ausgaben wurden schließlich 500 Millionen Dollar Onlinespenden und ein Millionenheer von freiwilligen Wahlkampfhelfen generiert. Der return on investment ging somit ins Hundertfache.

Nirgendwo lässt sich der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen so gut und detailliert messen wie im Bereich Social Media. Die Einhaltung von strategischen Zielvorgaben, das Erreichen von Benchmarks und die Entwicklung von Kostensätzen pro Benutzeraktion lassen sich so exakt überwachen, wie es in der Welt klassischer Medien (und Werbung) völlig undenkbar ist.

Wo Social-Media-Projekte scheitern, sind diese Möglichkeiten nicht ausreichend genutzt worden. Es hätte dem FAZ-Artikel gut getan, wenn der Leser erfahren hätte, dass das nicht die Regel ist, sondern die Ausnahme. Und es hätte den Artikel aufgewertet mitzuteilen, worauf Entscheider achten sollten, damit ihre Kampagne zu den erfolgreichen dazugehört.

Ein deutscher Blogger hat vor einigen Tagen aufgedeckt, dass die Süddeutsche Zeitung (SZ) einer Agentur den Auftrag erteilt hatte, reichweitenstarken Blogautoren ein Honorar für Berichte über die neue iPhone-Application der SZ zu zahlen (http://tinyurl.com/yhzzetd). Jene Blogger, die das Angebot wahrnahmen, erhielten sogar Textbausteine als Vorgabe, in denen das zu bewerbende Produkt mit entsprechendem Lob eingedeckt wurde.

Alles ein Irrtum!, stellte die SZ nur Stunden nach der Enthüllung ihrer zweifelhaften Werbemaßnahme fest (http://tinyurl.com/ydh3td2). Die Marketingabteilung der SZ habe ohne Wissen der Redaktionen (von Print und Online) gehandelt, stand am nächsten Morgen in der Süddeutschen Zeitung zu lesen (http://tinyurl.com/yjld5kf). Man habe zudem keinesfalls die Inhalte vorgeben wollen, sondern nur Testberichte über die neue App geordert (so genannte “Text-Reviews”), in denen die Blogger ihre Meinung frei äußern sollten. Die Textbausteine seien den Bloggern nur durch einen Irrtum der Agentur zugesandt worden, zitierte die SZ Trigami.

Die Konsequenz war jedoch um einiges weitreichender als einfach den Bloggern ihre Meinungsfreiheit zu garantieren: Die SZ stoppte die Kampagne, ehe sie richtig begonnen hatte, und beendete zugleich die Zusammenarbeit mit der Agentur. Die Redaktionen verurteilten “den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben”, erfuhren die Leser der Süddeutschen Zeitung.

Die verbale Selbstkritik der SZ-Journalisten betraf natürlich zunächst einmal das Einkaufen positiver Berichterstattung in Form so genannter Advertorials. Der Kunstbegriff aus den Worten Advertisement und Editorial bezeichnet in der Terminologie der beauftragten Agentur Trigami jene Blog-Artikel, in denen Textbausteine mit vorbereiteter Lobhudelei verarbeitet werden. Trigami verlangt zwar von den Bloggern, solche Advertorials als Werbung zu kennzeichnen. “Hinweis: Dies ist ein von Trigami vermittelter bezahlter Eintrag”, steht dann über einem entsprechenden Blogeintrag oder auch nur knapp “Trigami-Anzeige”. Und ein Link führt zur Website der Agentur.

Doch das Kenntlichmachen legitimiert die Werbetexte in den Augen der SZ-Redakteure augenscheinlich noch lange nicht. “Der Versuch, sich eine bestimmte Berichterstattung zu erkaufen, ist nicht zu rechtfertigen. Selbst wenn die sogenannten Advertorials als Anzeigen gekennzeichnet wurden”, wird Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur von sueddeutsche.de, vielmehr zitiert.

Die strikte Haltung auch gegenüber jenen Blogbeiträgen, die als Werbung gekennzeichnet sind, mag verwundern. Gilt doch gerade die Kennzeichnung als Königsweg bei der Lösung des Problems von Schleichwerbung in Sozialen Netzwerken des Internets. So gibt es seit Mai 2009 in den USA ein Regelwerk, aufgrund dessen die Federal Trade Commission (FTC), die zentrale Behörde für Wettbewerb und Verbraucherschutz, Bloggern eine Strafe von bis zu 11.000 Dollar pro Posting auferlegen kann, wenn diese Schleichwerbung betreiben (http://tinyurl.com/ydkdq7w). Die FTC erklärt Bloggern sogar mittels Videos, wie man sauber bloggt (http://tinyurl.com/yb2xrx7).

Der Aufwand, den die USA zwecks Reglementierung der Blogosphäre treiben, kommt nicht von ungefähr. Denn viele Blogger wünschen sich nichts sehnlicher als den Status der Amateurschreiberei so bald wie möglich hinter sich zu lassen und gegen Honorar (und sei es in Form von Werbeeinnahmen) zu arbeiten. Bis zu 2.000 Euro verdienen die Stars der deutschen Bloggerszene monatlich mit Werbung in ihrem Weblog, wenn man entsprechenden Veröffentlichungen Glauben schenken darf (http://tinyurl.com/yd75mpo). Mehr als 10.000 Blogger sind deshalb bei Trigami angemeldet und hoffen auf lukrative Aufträge.

Die schweizerische Agentur Trigami gilt als Marktführer unter den Blogvermarktern, aber es gibt unzählige Wettbewerber – und längst nicht alle legen Wert auf Kennzeichnung als Werbung. Oftmals erhalten Blogger nicht Geld, sondern Produkte oder Warengutscheine, und oft geht es nicht um einen Text, sondern einfach darum, einen Link auf eine bestimmte Website zu setzen, wie “Die Zeit” kürzlich berichtete (http://tinyurl.com/nhxz26). Zwar verbietet deutsches Recht nicht nur klassischen Medien, sondern auch Bloggern jegliche Schleichwerbung – ganz gleich, ob bezahlter Text oder bezahlter Hyperlink – doch mangelt es an Sanktionsmöglichkeiten, um dies in der Blogosphäre schnell und flächendeckend durchzusetzen.

Das alles erklärt jedoch nicht, warum die SZ gleich die gesamte Zusammenarbeit aufkündigte, wenn Trigami sich doch an geltendes Recht hält. Warum hat die Süddeutsche nicht das vollendet, was sie – vor der Verwechslung von Advertorial- und Text-Review-Kampagne – unbestrittenerweise bestellt hatte?

Ganz offensichtlich haben die Redakteure erkannt: Die Grenze der Legitimität lässt sich im Social Media Marketing nicht ganz so einfach definieren, wie es Gesetzgeber und Teile der Bloggerszene gerne hätten. Mit der Kennzeichnung eines Blogartikels als Werbung ist es nicht gänzlich getan.

Ausgerechnet Herbert Riehl-Heyse, Jahre lang leitender Redakteur der Süddeutschen Zeitung, wird oft zitiert, weil er Absenderklarheit im Journalismus über alles stellte, selbst über das Bemühen um das unerreichbare Ideal von Objektivität: “Ideal wäre es in diesem Sinne, wenn der Leser am Schluss des Artikels genau wüsste, dass er nichts anderes gelesen hat, als die ganz persönliche Sicht eines bestimmten Schreibers, und dass er es trotzdem nützlich fand, sich gerade mit dieser Sicht auseinanderzusetzen.”

So betrachtet ist auch eine so genannte Text-Review-Kampagne manipulativ, selbst wenn die entstandenen Texte als Werbung gekennzeichnet werden. Denn zum einen würde der Autor wahrscheinlich das Thema ohne das zugesagte Honorar nie aufgreifen (anderenfalls wäre das Honorar zum Fester hinaus geworfenes Geld). Zum anderen wird der Autor und mit ihr jene Bindung, die zwischen Blogger und seinen Lesern besteht, vor den Karren einer Kampagne gespannt.

Zwei Blogger erklärten in Kommentaren zur gescheiterten SZ-Kampagne anschaulich, warum das so ist: “Man abonniert ein Blog von einem Autor, weil man seine Gedanken und Ideen interessant findet. Man bekommt dazwischen dann aber Werbetexte von ihm”, schrieb einer. Und ein anderer: “Die Frage ist, was passiert, wenn einer der Top-Blogger diese Art Werbung bei sich einbindet. ‚Lösche’ ich dann seinen RSS-Feed? Mmmh… ich persönlich würde das wahrscheinlich nicht tun.”

Genau deshalb, weil Blogs ein so persönliches Medium sind, ist Social Media Marketing so interessant für Unternehmen. Nicht nur klassische Werbung befindet sich sowohl in einer Aufmerksamkeits- wie auch in einer Glaubwürdigkeitskrise. Auch schlichte Bannerwerbung innerhalb von Blogs, die zweifelsohne frei vom Hautgout der Schleichwerbung wäre, funktioniert kaum noch. Das wissen vor allem auch die Blogvermarkter, wie Trigami.

Stattdessen setzen Werbe- und PR-Fachleute zunehmend auf das so genannte Word-of-Mouth-Marketing, bei dem Menschen im privaten Umfeld einander Produkte empfehlen. Weit über 20.000 Mal findet Google den englischen Begriff mittlerweile im deutschsprachigen Internet (http://tinyurl.com/ykzfjcs). In der trendigen Werbegattung wird die Glaubwürdigkeit privater Beziehungen zum Vehikel für die Markenbotschaft gemacht – vor allem in Sozialen Netzwerken des Internets.

Idealvorstellung der Werbewirtschaft ist, dass man nur den Anstoß geben muss und sich dann die Kampagne von selbst innerhalb der Internet-Communities fortpflanzt. Auch die Werbe-Abteilung von sueddeutsche.de habe “mit viralem Marketing” werben wollen, schreibt die Süddeutsche Zeitung.

Doch gerade der Anstoß einer solchen Kampagne ist das Problem. Denn außer der Beeinflussung der Blogger bei ihrer Themenwahl und außer der Nutzung ihrer persönlichen Beziehungen für kommerzielle Absichten ist auch eine Rückwirkung auf die redaktionelle Freiheit der Blogschreiber kaum zu vermeiden: Damit der Werbekunde bekommt, wofür er bezahlt, müssen sich die Blogger zunächst zur Teilnahme an einer Kampagne bewerben und werden daraufhin sorgfältig ausgewählt. So heißt es auf der Website von Trigami unter den Erläuterungen für Text-Reviews: “Trigami wählt die besten Bewerber für Sie aus, damit Sie den maximalen positiven Effekt erreichen.”

“Vielleicht sollten wir unser Konzept ‚bedingte redaktionelle Freiheit’ nennen, da ein Auftrag natürlich immer an gewissen Bedingungen geknüpft ist”, gab denn der Chef von Trigami auch in seinem eigenen Blog vor einiger Zeit zu.

Die Idee der Monetarisierung der Blogosphäre mit dem Ziel der Einflussnahme auf die private Mundpropaganda ist letztlich ein Widerspruch, der eine ganze Sintflut von Legitimitätsdefiziten mit sich bringt. Das wird den Redakteuren der SZ nicht verborgen geblieben sein, als sie sich mit ihrem heraufziehenden PR-Gau zu befassen hatten. Und deshalb ist es nachvollziehbar, dass sie die Zusammenarbeit mit Trigami komplett beendeten.

Das muss freilich nicht einer Absage an Social Media Marketing (oder gar an die Kommunikation in Sozialen Netzwerken überhaupt) gleichkommen. Eine Kampagne nahe dem Graubereich kommunikativer Legitimität setzt jedoch voraus, dass man sich vorab über ethische Standards vergewissert, die man einhalten möchte – und nicht erst im Fall der Krisenkommunikation, wie es jetzt die Süddeutsche Zeitung tun musste.

Dies ist schon deshalb sinnvoll, weil Soziale Medien mittlerweile allgegenwärtig sind. Und Mitarbeiter von Unternehmen oder Mitglieder von Organisationen kommunizieren unausweichlich darin. Immer mehr Firmen und Institutionen setzen sich daher Regeln für den Umgang mit Sozialen Medien (über einhundert Social Media Guidelines hier: http://tinyurl.com/m4k2t2)

Mit entsprechenden Regeln für den Umgang mit Social Media Marketing hätte sich die SZ viel Ärger durch ihre vorschnellen Werbeleuten sparen können.

Das ARD-Magazin Report hat twitternde Bundestagsabgeordnete aufs Korn genommen (“Berlin zwitschert”: http://tinyurl.com/yattmnw). “Schade, dass es im Plenum des Deutschen Bundestages keinen Kaffee gibt“, hatte die Lübecker SPD-Abgeordnete Gabriele Hiller-Ohm am 3. Dezember um 18:13 über ihr Smartphone aus dem Bundestag gemeldet (http://twitter.com/gabihillerohm). Die Report-Redaktion verlieh der Parlamentarierin eine Goldmedaille für diesen, offensichtlich belanglosesten Tweet aus dem Hohen Hause, den das TV-Magazin finden konnte.

Die Journalisten hatten die Qual der Wahl. Dutzende Spitzenpolitiker funken mittlerweile Unpolitisches und Unwichtiges in Echtzeit in den Äther des Internets. “Nur mit 10 Mann aber 2:0 HSV“, vermeldete beispielsweise der schleswig-holsteinische SPD-Chef Ralf Stegner vor einigen Tagen (http://twitter.com/Ralf_Stegner). Eigene Liveberichterstattung über den Hamburger Sportverein ist Stegners Faible, auch wenn sie manchmal etwas inhaltsschwach daherkommt wie ein Tweet eine Woche zuvor: “Nur der HSV!!!!!“

Die Bundesgeschäftsführerin der Grünen, Steffi Lemke (http://twitter.com/SteffiLemke), meldete sich dagegen am vergangenen Wochenende aus der Schalke-Arena zu Wort. Das 1:0 des Revierklubs gegen Mainz 05 mache trotz der Kälte im Stadion “richtig warm“, gab sie via Twitter zu Protokoll.

Es mag vielleicht nicht überraschen, dass der Mönchengladbacher CDU-Ratsherr Hans Wilhelm Reiners (http://twitter.com/hawi_reiners) mit der Borussia seiner Heimatstadt hält und zwei Wochen vorher getwittert hatte “hawi_reiners hat spaß am bundesliga-live-ticker: roel brouwers gleicht für borussia bei bayern münchen zum 1:1 aus. geht doch.” Ärgerlich aus Sicht von Fußballfreunden könnte jedoch sein, dass Reiners den Endstand des Spieles, nämlich 2:1 für Bayern München, nicht mehr öffentlich machte.

Aber es geht ja gar nicht nur um Inhalte. Bürgernähe hat sich mancher Politiker als Medizin gegen die Politikverdrossenheit des Wahlvolks verordnet. Und was könnte bürgernäher sein als die Liebe zu einem Bundesligaverein?

Die Frage ist nur: Kommt das Menscheln überhaupt an draußen im Lande?

Der Freiburger Stadtrat Daniel Sander, der bei der Bundestagswahl aussichtslos für die CDU kandidierte, twittert seit langem (http://twitter.com/danielsandercdu). Auf die Frage der Badischen Zeitung (http://tinyurl.com/ydxnbx2), wer denn so etwas lese, antwortete Sander: “Weiß ich ehrlich gesagt auch nicht. Aber ich habe immerhin schon fast 1000 Followers.”

Ob Sander verstanden hat, dass man sich seine Follower auch auflisten und gegebenenfalls sogar sperren lassen kann? Wahrscheinlich eher nicht, denn seine Leserschaft ist eine zum Teil eher illustre Schar. So offeriert der Follower 999euro Sander und anderen Twitterern noch mehr Erfolg bei der Echtzeitkommunikation: “You need to check out this site if you want more followers.” Der Twitterer IMPatch scheint ebenfalls kein Deutsch zu sprechen, er verbreitet sich über das Thema Suchmaschinenoptimierung von Internetauftritten: “Hands down Best Hands Free SEO Software“. Und die Followerin lollipopt0 zeigt sich schließlich bereit alles zu vermitteln, was die Pornobranche produziert.

Der Politiker Sander hat es mit Twitter-Spam zu tun, wie viele seiner Kollegen ebenfalls. Statt E-Mails an unbekannte Menschen zu versenden und sich strafbar zu machen, haben halbseidene Werbestrategen längst Twitter entdeckt: Man kann die Zielgruppe für unverlangte Werbung dort recht genau selektieren, da Twitterer alles Mögliche über sich preisgeben (wie etwa ihre Liebe zum Bundesligafußball). Bei der Suche nach potenziellen Empfängern der Werbebotschaft helfen Softwaretools, die im Strom der Twitternachrichten nach festgelegten Begriffen und deren Urhebern suchen. Dann schicken die Twitter-Spammer einen Software-Robot los und lassen sich als Follower der identifizierten Spamadressaten eintragen – scheinbar unverdächtig wie normale Leser. Doch lesen wollen sie nicht. Nur ihre Werbebotschaft verbreiten. Pflegen die so Verfolgten ihren Account sorgfältig, müssen sie sich den Account des Spammers genau ansehen, um festzustellen, dass er besser blockiert werden sollte – und lesen, was der Spammer verbreiten möchte. Pflegen die Spam-Opfer ihren Account nicht, wie Sander und andere Politiker, verbreitet sich die Werbebotschaft virusartig im Netz – etwa, wenn andere Benutzer nachschauen, wer ihrem Lieblingspolitiker so alles folgt. In beiden Fälle hat der Spammer sein Ziel erreicht – und zwar ohne sich strafbar zu machen.

Zwar geht Twitter neuerdings zügig gegen Spam vor, aber die Grenzen sind fließend. Warum soll jemand, der Dienstleistungen für Politiker anbietet und dies in seinen Tweets erwähnt, nicht einem Politiker folgen dürfen?

Selbst wenn es den Machern von Twitter gelingt, alle klassischen Spam-Botschaften zu eliminieren, bleibt das eigentliche Problem bestehen: Ein nicht unerheblicher Teil der Follower ist an den Inhalten überhaupt nicht interessiert. Es ist eine Illusion sie mit Rezipienten gleichzusetzen. Sie sind – im Gegenteil – oft selbst Broadcaster, die nicht lesen, sondern nur ihre Botschaft verbreiten wollen! Denn die Follower von Politikern sind zu einem erheblichen Teil Aktivisten der gleichen Partei und in vielen Fällen nicht einmal Individuen, sondern Parteiorganisationen oder politische Institutionen. Sie folgen ihren Parlamentariern aus dem gleichen Grund wie Spammer – nämlich um wahrgenommen zu werden, nicht etwa um zu lesen.

Dazu kommt ein weiterer Effekt: Intuitiv erkennen die Teilnehmer sozialer Netzwerke im Web, dass es ihren Abgeordneten zu kommunikativer und politischer Relevanz verhilft, wenn sie sich zu ihnen bekennen. Bei Facebook beispielsweise wird man “Unterstützer” eines Politikers und Dritte können das sehen. Bei Twitter wird man eben Follower. Aber dies bedeutet noch lange nicht, dass man die Botschaften des Politikers selbst lesen möchte.

Wie stark die beschriebenen Effekte sind, zeigt der Twitter-Account von Gregor Gysi (http://twitter.com/gregorgysi): Über 1.400 Followers hat er mit drei mageren Tweets gewonnen, die im Februar begannen und im April schon wieder endeten. Gysi hatte Twittern nur mal kurz ausprobiert und es sofort wieder sein lassen. Null Inhalt und trotzdem erfolgreich auf der Bühne der Echtzeitkommunikation – das geht nur, weil die Leser in Wirklichkeit Broadcaster und die Follower in Wirklichkeit Unterstützer sind.

Für den überwiegenden Teil des Politiker-Getwitters dürfte daher eines feststehen: Dass die Botschaften den potenziellen Wähler erreichen, ist Illusion.

Doch die Politiker tun nur das, was ihnen ihre Berater vorschlagen. Und deren Vorschläge sind blumig. Der Twitterhype hat sich, insbesondere in der politischen Kommunikation Deutschlands, zu einer Glaubenssache entwickelt. Wahre und selbsternannte Internetfreaks und Webexperten verzichten auf funktionale Kommunikationsmodelle und werfen stattdessen einander lieber vor, Twitter falsch oder gar nicht verstanden zu haben. Sie entwickeln Philosophien, die sich der Nachprüfbarkeit entziehen. Transparenz der politischen Arbeit erzeuge das Feuer der 140-Zeichen-Salven, behaupten sie, ohne zu sagen bei wem. Man müsse dialogbereit kommunizieren und dürfe Twitter nicht nur als “Link-Schleuder” missbrauchen, geben sie zum Besten, ohne Dialogpartner liefern zu können. Authentizität sei wichtig, der Politiker müsse daher selbst twittern, raten sie und stehlen sich klammheimlich aus der inhaltlichen Mitverantwortung. Obama habe es doch vorgemacht, heißt es allenthalben, aber niemand schaut genau hin, was der heutige Präsident, Vorbild aller politischen Twitterer, getan hat und noch tut.

Der damalige Präsidentschaftskandidat Barack Obama hat im Herbst 2008 – sehr erfolgreich, wie wir wissen – genau das getan, wovon ihm in Deutschland jeder abgeraten hätte: Er hat seine Presseleute unter http://twitter.com/BarackObama Links in die Welt schleudern lassen. Links, die darüber informierten, wo die nächste Wahlkampfveranstaltung stattfand, was gerade auf Obamas Website veröffentlicht worden war oder dass ein weiteres seiner unzähligen Videos im Web stand. Die Authentizität reduzierte sich in aller Regel darauf, dass die Tweets unter Auslassung jeglicher Personalpronomen formuliert waren, damit niemand dem Kandidaten den Vorwurf machen konnte, zu Unrecht so zu tun, als twittere er selbst. Obama hat Twitter geschickt – allerdings dialogfrei! – dazu eingesetzt, Besucher auf seine Website zu ziehen, um diese dort zu Mithilfe im Wahlkampf und zum Spenden zu animieren. Apropos: Mittlerweile wird Barack Obamas Twitter-Account sogar ganz offiziell von der Unterstützer-Organisation “Organizing for America” weitergeführt.

Dass der Twitteraccount des Kandidaten am Wahltag rund 140.000 Follower hatte, war das Ergebnis einer klugen Strategie. Die Ernennung seines Vizepräsidentschaftskandidaten Joe Biden gab Obama – noch bevor er die Medien informierte – via Twitter bekannt. “Announcing Senator Joe Biden as our VP nominee. Watch the first Obama-Biden rally live at 3pm ET on http://BarackObama.com“, sandte, wer auch immer, am 23. August 2008 in den Echtzeitäther. Ein Ritterschlag für Twitter – und für Obamas Twitteraccount selbst, der somit zur Primärquelle für Nachrichten aus dem Wahlkampflager wurde.

Content is king, das gilt eben auch dann, wenn es nur um 140 Zeichen geht. Wie man mit Inhalten politischen Gewinn aus Twitter ziehen kann, macht derzeit auch ein Politiker in der bayrischen Provinz vor.

Der Augsburger Stadtrat Christian Moravcik, Mitglied der Grünen, twitterte bereits seit längerem aus den Sitzungen politischer Gremien der Stadt (http://twitter.com/Chrisgruen). Stadtkämmerer Hermann Weber (CSU) hatte bereits die Erfahrung machen müssen, direkt im Anschluss an eine nichtöffentliche Sitzung von einem Journalisten mit Details konfrontiert zu werden, die Moravcik getwittert hatte.

Am 18. Dezember liest die CSU während der Stadtratssitzung auf einem Notebook daher mit, was Moravcik von sich gibt. Aus einem nichtöffentlichen Teil der Sitzung meldet Moravcik nach außen: “grab antwortet. is ziemlich ausser sich. wurde von allen mehr oder weniger kritisiert, auch von kränzle.“

Daraufhin werden Moravciks Tweets über die Sitzung zum Gegenstand derselben. Eine gute Stunde später fühlt sich der Grüne genötigt, via Twitter richtigzustellen: “herr dr. kränzle (csu) weist daraufhin, er hätte in keinsterweise herrn referenten grab kritisiert, wie ich getwittert hatte.“

Am Ende einer “hitzigen Debatte” beschließt der Augsburger Stadtrat, das Twittern solle unterbleiben. Noch am selben Abend ist das Hashtag “#Twitterverbot” geboren und Christian Moravcik sammelt fleißig Zuspruch in der Internetszene. Umgehend greifen die Augsburger Allgemeine (http://tinyurl.com/yzabtfu) und der Lokalsender Augsburg TV das Thema auf. Eine Mehrheit der Leser votiert in einer Internetumfrage für das Twittern aus dem Stadtrat. Ein CSU-Abgeordneter im Stadtrat, der selbst twittert, kritisiert per Tweet die Haltung seiner Partei und stärkt Moravcik demonstrativ den Rücken.

Man darf davon ausgehen, dass die Augsburger Lokalpolitiker keineswegs grundsätzlich verurteilen wollten, dass Lokalpolitiker gelegentlich Lokaljournalisten das eine oder andere Detail stecken, um die Agenda der Lokalpresse in der einen oder anderen Richtung zu beeinflussen – denn das gehört zum politischen Geschäft. Es war wohl eher der diesbezügliche qualitative Vorsprung Moravciks, der die Stadtväter in Aufregung versetzte. Man darf aber vor allem auch davon ausgehen, dass Christian Moravcik bei der Wählerschaft kräftig gepunktet hat.

Während der Mann in der Provinz, allein auf sich gestellt, alles richtig macht, zeigt ein Beispiel aus dem Zentrum der Macht, wie viele Fachleute und Berater der bundesdeutschen Kommunikationswelt ein verzerrtes Bild von Twitter haben. Dutzende von Kommunikations- und Internetexperten in Kanzleramt und Bundespresseamt sehen untätig zu, wie sich Maria Böhmer, immerhin Staatsministerin im Bundeskanzleramt, via Twitter bloßstellt. Ihren gut einhundert Followern, die größtenteils institutionelle Twitter-Broadcaster sind, sendet sie seit dem Wahlkampf zwei- bis dreimal im Monat belanglose Botschaften aus ihrer Gefühlswelt zu. Der einzige Account, dem sie selbst folgt, ist der eines gewissen Frank W. Steinmeier – mitnichten der Oppositionsführer im Deutschen Bundestag, sondern ein Fakeaccount eines der vielen Spaßvögel im Web2.0.

Der auf dieser Website abonnierbare RSS-Feed “Politische Online-Kommunikation in der Presse” basiert auf der Aggregation etlicher Nachrichten-Feeds mittels des freien Services ”Yahoo Pipes”. Internet-Pionier Tim O’Reilly hat das Tool bereits vor zwei Jahren als “Meilenstein in der Geschichte des Internets” bezeichnet (siehe http://tinyurl.com/5jbvu6) und einer seiner Blog-Kommentaroren hat von einem “ersten Schritt in Richtung Web 3.0″ gesprochen, doch man muss sich wohl erst als Anwender ein wenig damit befassen, um die neue Dimension erahnen zu können, die sich für die Kommunikation im Internet abzeichnet. Der von Yahoo gewähle Slogan “Rewire the Web” ist dabei nicht zu hoch gegriffen.

Technisch lässt sich die Funktion von “Yahoo Pipes” im Prinzip recht kurz beschreiben: Der kostenlose Webservice ermöglicht jedermann die Zusammenfassung von RSS-Feeds und anderen Datenströmen zu einem einzigen Feed, wobei mittels umfangreichen Filter-, Extraktions- und Manipulationsfunktionen nahezu beliebige technische wie inhaltliche (!) Vorgaben an den Output-Stream gemacht werden können. So weit, so gut. Doch was hat Tim O’Reilly und andere zu solchen Superlativen getrieben? Und warum ist das von Interesse für die politische Online-Kommunikation?

Die Online-Welt erlebt derzeit eine grundlegende Veränderung: Während bis dato Informationen im Internet - genauso wie Bücher in der realen Welt - eine gewisse Zeit benötigten, um wahrnehmbar zu werden, hält nun globale Echtzeit-Kommunikation Einzug.

Der Vergleich mit einem Buch mag in manchem ein wenig hinken, aber er verdeutlicht die zeitliche Dimension: Kennt man den Autor, so kann man seine Publikationen am Tage des Erscheinens im Buchladen kaufen. Kennt man ihn nicht, muss man hingegen warten, bis Rezensenten und Bibliothekare  ihre Arbeit getan haben, und kann erst dann, etwa über systematische Kataloge, auf ein Werk stoßen, an dem man inhaltlich interessiert ist.

Übertragen auf das Internet: Sofern ich die Website eines Autors kenne, kann ich dort beobachten, welche Dokumente er veröffentlicht. Für alle mir unbekannten Websites mit gegebenenfalls wichtigen Inhalten gilt: Ich muss warten, bis der Google-Robot und seine Artgenossen oder Blogger und andere Web-Autoren ihre Arbeit getan haben, denn erst dann werden im “Deep Web” (auch “invisible Web”, siehe http://tinyurl.com/nffg85) schlummernde Publikationen für die Allgemeinheit sichtbar.

Natürlich beeilt sich der Google-Robot bei wichtigen Websites, den Zeitraum der Unsichtbarkeit möglichst kurz zu halten. Aber was bedeutet “wichtig”? Das legen von Google streng gehütete Algorithmen fest, die zum Ersten einen “Page Rank” für die Wichtigkeit einer Website im Internet ermitteln (ohne dabei auch nur im Geringsten individuelle Erfordernisse der Google-Benutzer zu berücksichtigen) und zum Zweiten intern festlegen, wie oft eine Website auf Neuigkeiten hin untersucht wird (und dabei verständlicherweise entsprechende Hinweisen des Website-Betreibers im Code seiner Site ignorieren). Die Erschließung von Information im Raum des veröffentlichten Wissens funktioniert auf diese Weise - wie Googles Erfolgt belegt - recht gut, auch wenn einige Zeit verloren geht und individuelle Relevanz der Publizisten für die Rezipienten keine Rolle spielt.

Aber im Raum der Nachrichten muss das scheitern - und auch Google News mit seinen letztlich wenigen, und den Massenmedien zuzurechnenden Quellen ändert daran nichts. Denn der Wert von Nachrichten bemisst sich (neben Parametern wie dem der inhaltlichen Bedeutung) per definitionem an der Geschwindigkeit, mit der sie verbreitet werden. Eine wichtige Nachricht, die nicht schnell verbreitet wird, ist möglicherweise bei ihrer verspäteten Ankunft beim Rezipienten nichts mehr wert. Im Wesentlichen waren es bislang die Massenmedien, die mit dem Internet in die Lage versetzt worden waren ihre Nachrichten (annähend) in Echtzeit zu verbreiten.

Doch nun erleben wir einen Emanzipationsprozess, der erstmals mit Technologien und Plattformen wie RSS, Twitter und eben Yahoo Pipes möglich wird: Jedermann kann Nachrichten nicht nur in Echtzeit verbreiten, sondern sie können von Interessierten auch in zunehmendem Maße in Echtzeit wahrgenommen werden! Die Massenmedien, die ehedem mit dem “Web 2.0″ bereits ihres Gatekeeper-Monopols beraubt wurden, müssen nun erleben, dass sie eines weiteren früheren Privilegs verlustig gehen: Auch ihr Monopol auf die Echtzeitvermittlung von Nachrichten bricht nun zusammen. Symptome kann man bereits in den Massenmedien wahrnehmen, die sich ihrerseits in ihren Stories immer öfter auf Information aus Echtzeit-Plattformen beziehen (meist von Twitter). Allerdings nutzen sie dabei nur jene Information, die sich hernach wieder unproblematisch in den klassischen Nachrichtenkreislauf zurückführen lässt, also in der Regel jene Information, die sich inhaltlich für Massenmedien eignet.

Aber das entscheidende Potenzial der neuen Echtzeit-Kommunikation ist nicht, damit Nachrichten in die Massenmedien zu lancieren, sondern die Erschließung universeller Nachrichtenquellen! Wenn es den Rezipienten gelingt, den gewaltigen im Web produzierten Nachrichten-Stream in Echtzeit auszuwerten, werden sie nicht nur unabhängig von der Nachrichtenselektion der massenmedialen Gate-Keeper. Sie können vor allem auch individuelle, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittene Nachrichtenfilter definieren und diese auf eine viel breitere Nachrichtenbasis anwenden. Und das bietet einen immensen Vorteil: Denn die Massenmedien sind nicht nur wegen ökonomischer Erfordernisse dem Mainstream verbunden, sie können aus technischen Gründen auch immer nur einen oder einige wenige gefilterte Nachrichten-Streams erzeugen, die dann ausreichend sein müssen das Informationsbedürfnis aller zu befriedigen. Individuelle Informationsbedürfnisse hingegen bleiben außen vor.

Aber genau hier setzt die Philosphie von Yahoo Pipes an: “Rewire the Web”. Jedermann kann eine Vielzahl von Feeds filtern – nach Begriffen, die ihm persönlich wichtig sind. Mit ein paar Mausklicks erreicht man bereits ansehnliche Ergebnisse, und versierte Laien können das Tool ohne Weiteres bedienen. Die Bearbeitungsmöglichkeiten für Feeds gehen dabei über eine normale Volltextsuche weit hinaus. Mit Modulen für automatisierte Übersetzung und geografische Zuordnung von Inhalten stehen sogar semantische Technologien zur Verfügung. Und damit nicht jeder Pipes-Benutzer bei null anfängt, ist der Service wie eine Open-Source-Community angelegt und man kann die Nachrichten-Pipes anderer User nutzen und weiterverarbeiten.

Wir schauen, wenn wir uns mit Yahoo Pipes befassen, also auf eine neue, komplexere und individualisiertere Welt der Nachrichtenverbreitung. Eine Welt, die künftig insbesondere für jene an die Öffentlichkeit gerichteten Nachrichten, die nicht auf Interesse der Massenmedien stoßen, zunehmende Bedeutung haben wird. Und es besteht kein Zweifel, dass das insbesondere auf die Mehrheit der Botschaften politischer Institutionen zutrifft.